产品定价与调价的心理策略
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• 随意变价错误估计竞争对手的反应
• 分析讨论题 • 请分析爱多的涨价有哪些不足？为何爱
多会以失败告终？
• 1、消费者对价格的习惯性
• 2、消费者对价格的敏感性
• 3、消费者对价格的感受性
• 4、消费者对价格的倾向性
三、产品定价的心理策略
• 1、非整数定价法 • 实践证明，非整数定价法，有以下几方面的心理
作用： • (1)、给消费者以定价准确的心理信息 • (2)、给消费者以价格偏低的心理信息 • (3)、给消费者以数字合意的心理信息 • 2、整数定价法 • 3、习惯价格定价法 • 4、折让优惠定价法
• (2)、认为某商品之所以涨价，是因为商品质量好，属于 畅销紧缺商品，若不及时购买，以后有可能买不到，于是 争先购买。
• (3)、怕商品价格继续上涨，认为现在不买，以后就要多 出很多钱才能买到，还是早买为好。
• 2、商品价格下降时的心理行为表现
• 当商品价格下降，特别是下降幅度比较大时， 会有以下心理行为反应；
情景案例：低价位竞争：“十点利”销售法尝 • 杭州市XX商厦，1994年2月1试日至8月19日，七个多月的销售收
入只有1150万元，亏损50多万元。企业经营不景气，逼得新领 导班子苦心策划，于1994年8月20日推出“十点利”促销招数。 8月20日至9月25日，35天销售额为1280万元，扭亏15万元。 所谓“十点利”销售法，就是把所销售商品的毛利控制在10％ 以内。商厦从厂家直接进货，以厂家的含税发票价为基点，从 企业外批发单位进货，以批发单位含税发票价为基点，从总公 司所属批发公司移货，以各分公司确定的批发价为基点，顺加 lO％毛利为零售价，并且把这些进价向消费者公开，直接在零 售标价签上注明，以接受消费者和厂商的监督。
• (1)、认为商品降价是因为其质量低劣想尽快 脱手的原因，好货不降价，降价无好货。所以， 对降价商品一般不予理睬。
• (2)、认为商品降价，可能将有新的产品上市。 老产品降价是为了处理积压库存而为新产品的 上市让路，所以，一般也不予购买。
• (3)、认为既然已经降价了，就会继续再降价， 还是先等一等再说，所以持币待购。
• “十点利”销售法一推出，商厦门庭冷落车马稀的局面大变， 日均客流量5万人次，35天日均营业额34万元，比以前增加6倍。 由于“十”点利”商品明显便宜，工薪阶层趋之若鹜。该商厦8 月20口与19日价格相比，五种商品平均下降13％。许多消费者 说：“按十点利销售，你们没什么利润，如果十点利不行，可 以增加到十二点利或十五点利，只要你们公开的价格合理，真 正做到让利于消费者，我们就欢迎。
产品定价与调价的心理策略
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
本章基本内容：
• 本章主要介绍产品价格对于消费者的心理影 响，消费者对产品价格的心理分析，将消费 者的价格心理运用于市场营销活动中，重点 研究产品定价的心理策略和产品调价的心理 策略和技巧。
• 教学重点：
• 商品价格的心理功能；产品定价心理策略研 究和调价的心理策略研究。
• 情景案例问题： • 1、“十点利”销售法迎合了消费者哪些价格心理? • 2、“十点利”销售法能持久地执行下去吗?
• 随意变价损害经销商的利益
• 某企业主要生产本家章庭装开修篇用案大芯例板：， 由于产品质量
好、信誉商，在家装市场上有较高的知名度；其市 场份额在北方市场乃至全国市场名列前茅，其中北 京市场是其最大的一个市场。2000年下半年以来， 由于北京房地产市场的持续旺盛，大芯板的销售持 续增长。2001年春节过后，该企业生产的大芯板出 现脱销，每天的产量不能满足北京市场的需要，于 是，厂家把大芯板的出厂价从每张92元涨到94元、 96元，直至98、100元。但是涨价后不久印发现， 经销商并没有在出厂价的基础上继续加价，面是继 续维持原有价格(94元)，并开始积极推销其他厂商的 产品，甚至以搭售的形式推销其他产品。 • 企业的老板百思不得其解。经市场调查并咨询营销 专家后发现，家装市场上工长项目负责制的特点使 得大芯板具有较高的价格弹性，涨价将全大大地抑 制需求，经销商意识到了这一点。
五、价格变动与消费者的心理行为反应
• (一)、消费者的正常心理行为反应 • (二)、消费者的反常心理行为反应 • 消费者对商品价格变动的反常心理行为反应具体表现在以
下两方面：
• 1、商品价格上涨时的心理行为表现 • 当商品价格上涨时，特别是当某些商品价格上涨幅度比
较大时，其心理行为表现为：
• (1)、认为价格上涨是通货膨胀所造成的恶果，于是，减 少储蓄，大量抢购，觉得存钱不如存货保险。
情景案例问题：
• 1、“பைடு நூலகம்点利”销售法迎合了消费者哪些价 格心理?
• 2、“十点利”销售法能持久地执行下去吗?
案例分析与讨论：不二价
• 分析讨论题：
• 1、金华皮鞋公司实施不二价成功的关键何 在?
• 2、你作为一位老板，是欣赏还是否定杨老 板的作法?欣赏什么?否定什么?
补充阅读资料：爱多的失 败
四、产品调价的心理策略
• 产（商）品调价，是由于影响商品价格形成和确 定的某些因素发生了变化而对商品原有价格作相 应变动的一种方法，包括提（涨）价和降价。
• (一)、商品提（涨）价的心理策略 • 1、提（涨）价幅度不宜太大、速度不宜太快 • 2、掌握时机，适时提价 • 3、宜被动提价，不宜主动提价 • 4、宜间接提价，不宜直接提价 • (二)、商品降价的心理策略 • l、降价次数宜少不宜多 • 2、降价幅度应能引起消费者的注意 • 3、灵活运用直接降价与间接降价策略 • 4、宜主动降价，不宜被动降价
一、产品价格的心理功能
• 价格的心理功能主要有以下几点： • 1、衡量商品价值和商品品质的功能
• 2、自我意识比拟的功能 • 3、刺激或抑制消费需求的功能
二、消费者的价格心理分析
• 消费者的价格心理．是在购买活动中对价格的认识 的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度，
也反映出消费者的个性心理。下面就消费者在 认识商品价格问题上几种常见的心理现象进 行研究：
• 分析讨论题 • 请分析爱多的涨价有哪些不足？为何爱
多会以失败告终？
• 1、消费者对价格的习惯性
• 2、消费者对价格的敏感性
• 3、消费者对价格的感受性
• 4、消费者对价格的倾向性
三、产品定价的心理策略
• 1、非整数定价法 • 实践证明，非整数定价法，有以下几方面的心理
作用： • (1)、给消费者以定价准确的心理信息 • (2)、给消费者以价格偏低的心理信息 • (3)、给消费者以数字合意的心理信息 • 2、整数定价法 • 3、习惯价格定价法 • 4、折让优惠定价法
• (2)、认为某商品之所以涨价，是因为商品质量好，属于 畅销紧缺商品，若不及时购买，以后有可能买不到，于是 争先购买。
• (3)、怕商品价格继续上涨，认为现在不买，以后就要多 出很多钱才能买到，还是早买为好。
• 2、商品价格下降时的心理行为表现
• 当商品价格下降，特别是下降幅度比较大时， 会有以下心理行为反应；
情景案例：低价位竞争：“十点利”销售法尝 • 杭州市XX商厦，1994年2月1试日至8月19日，七个多月的销售收
入只有1150万元，亏损50多万元。企业经营不景气，逼得新领 导班子苦心策划，于1994年8月20日推出“十点利”促销招数。 8月20日至9月25日，35天销售额为1280万元，扭亏15万元。 所谓“十点利”销售法，就是把所销售商品的毛利控制在10％ 以内。商厦从厂家直接进货，以厂家的含税发票价为基点，从 企业外批发单位进货，以批发单位含税发票价为基点，从总公 司所属批发公司移货，以各分公司确定的批发价为基点，顺加 lO％毛利为零售价，并且把这些进价向消费者公开，直接在零 售标价签上注明，以接受消费者和厂商的监督。
• (1)、认为商品降价是因为其质量低劣想尽快 脱手的原因，好货不降价，降价无好货。所以， 对降价商品一般不予理睬。
• (2)、认为商品降价，可能将有新的产品上市。 老产品降价是为了处理积压库存而为新产品的 上市让路，所以，一般也不予购买。
• (3)、认为既然已经降价了，就会继续再降价， 还是先等一等再说，所以持币待购。
• “十点利”销售法一推出，商厦门庭冷落车马稀的局面大变， 日均客流量5万人次，35天日均营业额34万元，比以前增加6倍。 由于“十”点利”商品明显便宜，工薪阶层趋之若鹜。该商厦8 月20口与19日价格相比，五种商品平均下降13％。许多消费者 说：“按十点利销售，你们没什么利润，如果十点利不行，可 以增加到十二点利或十五点利，只要你们公开的价格合理，真 正做到让利于消费者，我们就欢迎。
产品定价与调价的心理策略
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
本章基本内容：
• 本章主要介绍产品价格对于消费者的心理影 响，消费者对产品价格的心理分析，将消费 者的价格心理运用于市场营销活动中，重点 研究产品定价的心理策略和产品调价的心理 策略和技巧。
• 教学重点：
• 商品价格的心理功能；产品定价心理策略研 究和调价的心理策略研究。
• 情景案例问题： • 1、“十点利”销售法迎合了消费者哪些价格心理? • 2、“十点利”销售法能持久地执行下去吗?
• 随意变价损害经销商的利益
• 某企业主要生产本家章庭装开修篇用案大芯例板：， 由于产品质量
好、信誉商，在家装市场上有较高的知名度；其市 场份额在北方市场乃至全国市场名列前茅，其中北 京市场是其最大的一个市场。2000年下半年以来， 由于北京房地产市场的持续旺盛，大芯板的销售持 续增长。2001年春节过后，该企业生产的大芯板出 现脱销，每天的产量不能满足北京市场的需要，于 是，厂家把大芯板的出厂价从每张92元涨到94元、 96元，直至98、100元。但是涨价后不久印发现， 经销商并没有在出厂价的基础上继续加价，面是继 续维持原有价格(94元)，并开始积极推销其他厂商的 产品，甚至以搭售的形式推销其他产品。 • 企业的老板百思不得其解。经市场调查并咨询营销 专家后发现，家装市场上工长项目负责制的特点使 得大芯板具有较高的价格弹性，涨价将全大大地抑 制需求，经销商意识到了这一点。
五、价格变动与消费者的心理行为反应
• (一)、消费者的正常心理行为反应 • (二)、消费者的反常心理行为反应 • 消费者对商品价格变动的反常心理行为反应具体表现在以
下两方面：
• 1、商品价格上涨时的心理行为表现 • 当商品价格上涨时，特别是当某些商品价格上涨幅度比
较大时，其心理行为表现为：
• (1)、认为价格上涨是通货膨胀所造成的恶果，于是，减 少储蓄，大量抢购，觉得存钱不如存货保险。
情景案例问题：
• 1、“பைடு நூலகம்点利”销售法迎合了消费者哪些价 格心理?
• 2、“十点利”销售法能持久地执行下去吗?
案例分析与讨论：不二价
• 分析讨论题：
• 1、金华皮鞋公司实施不二价成功的关键何 在?
• 2、你作为一位老板，是欣赏还是否定杨老 板的作法?欣赏什么?否定什么?
补充阅读资料：爱多的失 败
四、产品调价的心理策略
• 产（商）品调价，是由于影响商品价格形成和确 定的某些因素发生了变化而对商品原有价格作相 应变动的一种方法，包括提（涨）价和降价。
• (一)、商品提（涨）价的心理策略 • 1、提（涨）价幅度不宜太大、速度不宜太快 • 2、掌握时机，适时提价 • 3、宜被动提价，不宜主动提价 • 4、宜间接提价，不宜直接提价 • (二)、商品降价的心理策略 • l、降价次数宜少不宜多 • 2、降价幅度应能引起消费者的注意 • 3、灵活运用直接降价与间接降价策略 • 4、宜主动降价，不宜被动降价
一、产品价格的心理功能
• 价格的心理功能主要有以下几点： • 1、衡量商品价值和商品品质的功能
• 2、自我意识比拟的功能 • 3、刺激或抑制消费需求的功能
二、消费者的价格心理分析
• 消费者的价格心理．是在购买活动中对价格的认识 的心理现象，它反映出消费者对价格的知觉程度，
也反映出消费者的个性心理。下面就消费者在 认识商品价格问题上几种常见的心理现象进 行研究：