文化差异影响下品名_商标及广告的翻译

翻译［Ｊ］，市场周刊·管理探索，２００５，６ ３．全红，刘颖，英汉文化差异和
商务用语翻译［Ｊ］，景德镇高专学报， ２００４，９
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代的选择。（百事可乐）
ｄｅｓｉｇｎｓ． Ｐｒｉｃｅｄ ｆｒｏｍ ￥５００ ｔｏ ￥２，０００
Ｗｅ ｉｎｔｅｇｒａｔｅ， ｙｏｕ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｅ． 我 们集大成，您超越自我。（三菱电器）
此外，中国传统文化崇尚政府的 权威性，在广告中常常会见到“省优” “部优”“获某某金奖”等字眼，而在西 方，人们对权利的认同和接受就存在 很大差异。他们更相信自己的判断，不 轻易接受别人特别是官方的看法。
ｃｈｉｃｋ
ｄｒａｋｅ
ｄｕｃｋ
ｄｕｃｋｌｉｎｇ
肉 ｃｈｉｃｋｅｎ ｄｕｃｋ
语广告英译过程中不容忽视的大问题。 这种文化差异引起的东西方不同的价 值观念、思维方式、语言内涵都会影响 对广告的理解及广告的效果，从而会 进一步影响到商品的销售。
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商业理论
商业文化 Business C ulture
引言
商品宣传是国际市场上推销商品 和进行竞争的一种重要手段，也是商 品能否在国际市场竞争中取胜的重要 因素之一。但是，东西方由于种族渊 源、自然环境、宗教信仰等因素的不
同，构成了各不相同的文化体系，从而 人们的观念传统、思维方式、价值取向 以及语言表达等也大相径庭。因此，在 翻译出口商品的有关资料时，要尽量 避免出现“文化冲突”（ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ｅ ｃｌａｓｈ）。本文拟从东西方文化差异的角 度谈谈在翻译出口商品的品名、商标
２．思维方式的不同 思维方式对文本内容的编排有着
Ａ ｄｉａｍｏｎｄ ｉｓ ｆｏｒｅｖｅｒ． Ｔｈｅ ｍａｎ ｄｉａｍｏｎｄ． Ｗｈｅｎ ａ ｗｏｍｅｎ ｌｏｖｅｓ ａ ｍａｎ．” 送他一枚戒指，他永不忘。 大气而粗犷的男人戒指和婚戒。 定价 ５００ 到 ２０００ 元。 一颗戒指永恒远。 女人若爱男人， 送他戒指。 因此在广告翻译过程中，可以根 据东西方不同的思维方式采用保留、
文化差异影响下 广告宣传语的翻译
广告的功能是打动广大受众，激 发其购买欲。广告翻译中译文能否在 译语语言文化环境中达到促销的功能， 在很大程度上取决于译文能否被广大 受众理解、认可、接受。文化差异是汉
种类 鸡 鸭
统称词 ｃｈｉｃｋｅｎ ｄｕｃｋ
表一 英语中对鸡和鸭的有关表达
雄性
雌性
幼仔
ｃｏｃｋ，ｒｏｏｓｔｅｒ ｈｅｎ
商业理论
商业文化 Business C ulture
有的中小金融机构不仅数量少，可运 融风险，加强了对国有商业银行的控
用的金融资源有限，而且受到各级政 制和监管，要求国有商业银行限期改
府的种种行政干预，经营机制不够规 善其资产负债比率，于是，国有商业
范，历史包袱沉重，难以满足民营中小 银行上收其贷款决策权，撤销在县级
企业的融资需求。同时，中国长期进行 以下的分支机构，对中小企业产生强
利率管制，金融机构无法根据借款企 烈的“惜贷”行为；同时，政府对各
业的风险状况调整贷款利率以获得应 种非国有金融机构Fra Baidu bibliotek行清理，各种基
有的风险补偿，也抑制了其贷款给中 金会被关闭，城市信用社被合并，农
小企业的激励。
村信用社的管理权被上收，金融体制
文化差异影响下
品名、商标及广告的翻译
黄文娟 （山东师范大学大学外语教学部 山东济南 ２５００１４）
摘 要 ： 由于中西文化差异的因素， 翻译品名，商标和广告的过程中要 注重掌握本国与异国的文化差异， 并设法使这些差异在翻译过程中消 失，同时在译入语中再现。 关 键 字：文化差异 翻译 品名 商标 广告
也是相同的原因。我们把用来衡量跑 和“黄芽菜”。
步速度快慢的表叫“秒表”或“跑表”，
因为在人们开始跑步的那一刻它就得 开始工作了。但在英语中，强调的是工
３．地理位置引起的文化差异 英语 ｚｅｐｈｙｒ（西风）就反映了英
至截然相反。例如，在西方国家，１３ 被认为是不吉利的，就是因为圣经故 事中耶酥被他的第 １３ 个门徒出卖，因 此，西方人会有意地避开 １ ３ 这个数 字。在翻译过程中如果没有注意到这 些文化上的差异，就有可能闹出尴尬 的事情了。
行文时的遣词造句、谋篇布局。如下文 理，从而增强广告对不同受众的吸引 参考文献：
的中文广告：
力和说服力。
１．来东慧，商务英语翻译中的跨
“象牙雕是一门古老的艺术，其
文化因素［Ｊ］，郑州航空工业管理学院
悠久的历史可以追溯到人类文明初放
３．语言内涵的差异
学报（社会科学版），２００５，２。
曙光的史前文化。几千年来，雍容华贵
结论
中西文化差异是客观存在的，商 务英语翻译人员应该首先着力在中西 文化中找到一个切合点，使两种文化 相互交融；但如果因为文化差异的因 素难以找到切合点就应该尽力使翻译 接近译入语的文化背景，或者使带异 国情调的东西在译入语中得到再现。 从而更好地实现中西商务交流和文化 交流。
很大的影响，它影响着人们在说话和 替代、删减的方法对有关信息进行处
是中国价值观的主流。如下的广告语
这则广告着重墨介绍了象牙雕以 效果就可想而知了。由于这个原因，世
“我们将以优质、高效的服务使您满 做铺垫，最后点名广告的要点，充分 界著名的跨国公司都十分注意语言的
意，共同为人类医疗健康事业作出更 体现了中国人螺旋式的思维方式。然 文化差异和多义性，如“柯达”（Ｋｏｄａｋ）
相反的现象，即汉语细化、英语 粗化的现象也广泛存在，例如：汉语
于是茶叶就有了红绿之分，而英语是 的“锅”、“壶”或“罐”英语中均用
直接按茶叶本身的颜色来命名的，因 “ｐｏｔ”表示；而“混沌”“饺子”“汤圆”
此红茶变“黑茶”也就不足为奇了。“红 等都被称为“ｄｕｍｐｌｉｎｇｓ”；“ｃａｂｂａｇｅ”
糖”在英语中被称为“ｂｒｏｗｎ ｓｕｇａｒ” 一词可以统称汉语的“白菜” “卷心菜”
１．价值观的不同
术匠心、精湛的牙雕技艺使您满堂生 语，具有不同的语言内涵。在英国英语
英汉广告都是借助于其主流价值 辉。
中餐巾用ｓｅｒｖｉｅｔｔｅ，而美国英语中的
观来迎合受众，从而打动人心，推销产
愿集财富、吉祥、艺术、智慧于 餐巾——ｎａｐｋｉｎ一词在英国英语中是
品。例如追求大同理想，强调群体意识 一身的北京牙雕成为您的镇库之宝！” 尿布的意思。这则广告在英国的广告
自主选择，因此在英语广告中就很少
“Ｇｉｖｅ ｈｉｍ ａ ｄｉａｍｏｎｄ， ｔｈｅ ｇｉｆｔ ｈｅ’ｌｌ 方都发音简便，到什么国家都没有具
出现上述字样，相反会有：
ｎｅｖｅｒ ｆｏｒｇｅｔ． Ｍｅｎ ｄｉａｍｏｎｄ ｒｉｎｇｓ ａｎｄ ｍｅｎ 体含义的词汇，最终确定了 Ｋｏｄａｋ 的
Ｔｈｅ ｃｈｏｉｃｅ ｏｆ ａ ｎｅｗ ｇｅｎｅｒａｔｉｏｎ． 新一 ｄｉａｍｏｎｄ ｗｅｄｄｉｎｇ ｂｉｎｄｓ ｉｎ ｂｏｌｄ ａｎｄ ｍａｓｃｕｌｉｎｅ 名字。
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Business C ulture 商业文化
商业理论
和广告语中应注意的问题。
作成果是在人们停止跑步的那一刻产 国特有的文化。由于英国西临大西洋，
文化差异影响下 品名、商标的翻译
人们在不同的文化背景下会形成 不同的思维方式，这会体现在人们对 事物的认识和命名上。这就产生了不 同的品名。而商标是商品质量和特色 的象征，商标翻译的成败在开拓国际 市场、参与国际竞争中，起着举足轻重 的作用。那么我们在翻译品名和商标 时就应该充分考虑文化的差异，从而 做到音、形、义的完美统一。
生的，就顺利成章地称它为“ｓ ｔ ｏ ｐ ｗａｔｃｈ”。一个“跑”，一个“停”，两个 截然相反的概念把东西方人们对同一 事物的不同思维切入体现得淋漓尽致。
２．思维切分的差异 东西方人们对某些事物的切分存 在粗细不同的现象，从而用于对这些 事物进行描述的语言也就有了多寡之 别。汉语中一般用“雌”和“雄”或者 “公”和“母”来区分性别不同的动物， 对于未长成的动物，常常只在其名称
东面欧洲大陆，西风从大西洋吹来，因 此对英国人而言，西风总是温暖和煦 的，于是就有了著名的《西风颂》（Ｏｄｅ ｏｆ ｔｈｅ Ｗｅｓｔ Ｗｉｎｄ）。因此英国的汽 车用 Ｚｅｐｈｙｒ（西风做商标就很容易接 受了。相反，在中国西风不是送来温 暖而是带来寒冷。所以中国的汽车便 用了“东风”作商标。
４．颜色、数字的差异 不同文化背景下，人们对各种颜 色、数字的感觉便不尽相同，有时甚
曾有一家美国公司在本国内做的
２．赵菁，浅谈商务英语的特点和
的象牙雕是帝王贵戚、钟鸣鼎食之家 争相收藏的对象。如今，人类虽已进入 太空时代，以料实工精为艺术特征的 象牙雕更值得人们青睐！愿美好的艺
广告宣传是：“请在你的餐桌上用最好 的餐巾”，广告效果很好。但把产品推 向国际时却在英国闹出了笑话。因为 英国英语与美国英语使用不同的习惯
国有银企间体制内资金转移，导 的多元化趋势中断，金融体制再次向
致了国有银行巨额不良债权的产生， 一元化回归，这些无疑都加剧了近年
金融体系的高度集中也导致风险的高 来民营中小企业融资的困难。
度集中，威胁着金融体系的安全。９０
最后，在国内大部分地方，各种
年代后期以来，政府为防范和化解金 产权交易市场还没有发展起来，贷款
抵押品的价值评估不规范，企业提供 贷款抵押品的程序繁琐、交易成本很 高；现有的土地使用制度也限制了企 业获取抵押贷款的融资能力。
至此，作者对中国民营中小企业 融资难的现状及成因做了初步分析， 通过对企业融资中一些规律性事实的 揭示，向大家展示一幅有关中国中小 企业融资的大图景，希冀政府、企业家 或研究人士以此为参考，借鉴发达国 家中小企业融资的经验教训，能够找 到可行的办法与出路。
大的贡献”，就充分体现了中国人的主 而，英语广告受西方人直线式思维方 公司就耗费了大量的时间和金钱专门
流价值观。相反，在西方国家，如美 式的影响，在内容的编排上往往采用 成立了研究小组，借助计算机进行调
国，人们强调的是个人主义，独立性和 更直截了当、一目了然的方法。如： 查，着意收集了大量的无论在什么地
１．思维切入的差异 汉语中的“绿茶”翻译成英语是
“ｇｒｅｅｎ ｔｅａ”，而“红茶”翻译成英语之 所以成了“ｂｌａｃｋ ｔｅａ”，是因为汉语是 就茶叶冲泡出的茶水的颜色而言的，
前冠以“小”或“幼”，如“母鸡”“小 牛”等等。但在英语中却常有不同的 词来表达，部分动物甚至连它们的肉 也有专门的词语，例如（表一）：