广告科学性艺术性

广告创意三个流派特点和表现及代表人物代表作品
1. 广告创意观
广告创意观就是广告创意的基本理念, 是如何看待广告的核心观念, 是进行广告创意的指导思想.大体而言, 广告创意的众多流派可划分为 " 艺术派 " , " 科学派 " 和 " 混血儿派 " .
2. 艺术派创意观
" 艺术派 " 是广告创意的一个理论流派, 他们认为广告的本质是艺术.具体而言, 广告是说服, 而说服不是科学而是艺术, 广告是说服的艺术.
" 艺术派 " 广告创意强调情感在广告中的特殊重要性, 强调广告的趣味性和冲击力.强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产生共鸣和认同. " 艺术派 " 创意观对直觉思维和创作力备加推崇.
" 艺术派 " 创意观的代表人物是 : 伯恩巴克,李奥·贝纳.
3. ROI 理论
ROI 理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南, 其要点就是: 一则好的广告应具备三个基本特质, 它们是:(1) 关联性;(2) 原创性;(3) 震撼性.
也就是说, 所做广告必须既要与商品,消费者 " 关联 ", 又要以 " 原创 " 吸引人, 同时还要具备 " 震撼 " 力, 使人过目不忘.
4." 戏剧性 " 理论
" 戏剧性 " 是李奥·贝纳的广告创意观念.他认为任何商品都有戏剧化的一面, 即都有所谓 " 与生俱来的戏剧性 ", 也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性, 具有 " 能够使人们发生兴趣的魔力 " .
广告人最重要的任务就是把商品的 " 戏剧性 " 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为广告里的英雄.
广告应通过自然简洁的方式表达商品的戏剧性, 向消费者传递可信和温馨 的信息.
5. 科学派创意观
科学派是广告创意理论流派中, 相对于艺术派的一个流派, 它强调广告的需要原则和 " 实效 " .其代表人物主要有大卫·奥格威与罗瑟·雷斯.
大卫·奥格威认为创作好广告, 应遵循 96 条基本法则, 而这些法则全是基于市场调查形成的, 他把它称之为 " 神灯 " .如, 他强调好的文案构想, 全部应从调查研究中得来而不是来自个人的主见.这些法则鲜明地体现出科学实证精神.
罗瑟·雷斯是科学派的旗手, 其观念主要体现在 USP 理论中.罗瑟·雷斯针对当时广告界过分迷信 " 原创性 " 和排斥法则的弊病, 尖锐地批评广告缺乏理论基础, 倡导 " 广告迈向专业化 ", 强调科学原则和 " 实效 " .他创造的 USP 理论是建立在长期的,深入的科学调查基础之上, 对广告实践具有重要的指导意义.
P (unique selling proposition) 一一独特的销售主张
USP 即 " 独特的销售主张", 是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的, 是有关理想销售概念的一个理论, 它能让广告活动发挥出实效, 是使广告获得成功的秘诀.其本意是指:
(1) 每个广告都必须向消费者提出一

个销售主张.该主张必须向消费者明确指出, 该产品具体的特殊功效和利益.
(2) 该主张具有独特性 , 是竞争者不能或未曾提出的.
(3) 该主张具有强劲的销售力.
进入 20 世纪 90 年代, 达彼斯将 USP 概念, 从雷斯时代所强调的针对产品的事实, 上升到品牌的高度, 强调 USP 的创意来源于对品牌精髓的挖掘. 产品同质化的趋势越强,USP 以某种情感为独特销售主张的广告越多.
7. 品牌形象论 ( brand image )
20 世纪 60 年代由 D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论科学派中的一个重要流派.
奥格威的品牌形象论的基本要点是: 广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务, 以达到满足消费者需求与提高销售力的目的.
影响品牌形象的因素有很多, 它的名称,包装,价格,广告的风格,赞助,投放市场的时间长短等.
8. 品牌
奥美认为, 品牌就是 " 消费者与产品之间的关系" .
9." 混血儿派 " 创意观
" 混血儿派 " 是一种综合创意观, 主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺术的结晶体.这也是当今国内外流行的创意观. 它体现在定位理论, CI 理论和整合营销传播 (IMC) 理论中.
10. 定位理论 (positioning)
定位理论是由美国著名营销专家 A. 里斯 (Ries) 和 J. 屈特 (bono 在20 世纪 70 年代提出的广告理论.
他们主张 " 在广告创意中运用一种新的沟通方法, 创造更有效的传播效果. " 定位, 就是让产品在顾客心目中占据有利的位置.定位的重点不在产品, 而是洞悉消费者内心的想法.
定位理论的精华可以概括为一句话: 发现消费者的需要并满足消费者的需要.定位, 必须真正了解消费者, 从消费者的角度来看产品和广告.
11.CI 理论 ( corporate identity )
CI 是 " 企业识别或企业形象 " 的英文简称, 它是一种企业系统形象战略.
企业识别 (CI), 由理念识别 (MI) ,行为识别 (BI) 和视觉视别 (VI) 三部分组成.企业理念必须转化在行为和视觉设计中, 才能使符号的意义与形式统一, 创造出企业形象的独特性和同一性.
公司导入 CI 战略后, 对广告 " 说什么 " 提出了新的要求和主张, 形成了广告创意观中的 CI 理论.该理论的基本要点是:
(1) 强调广告的内容应保持与 CI 战略的统一性.广告应注重沟通过程的延续性, 应注重持续为品牌增值.
(2) 广告应着眼塑造公司的整体形象.单一产品的品牌形象应服从和服务于公司品牌形象, 并成为其重要的有机组成部分.
12. IMC 理论
" 整合营销传播 "(integrated marketing communications, 简称 1MC) 理论, 是随着美国舒尔兹教授等人同名著作的出版而得到广泛的认同,响应并流行开来的.
整合营销传播是:" 一种作为营销传播计划的概念.确认一份完整透彻的传播计

划有其附加价值存在, 这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色一一例如一般广告,直效回应,销售促进以及公共关系, 并且将之结合, 透过天衣无缝的整合提供清晰的,一致的信息, 并发挥最大的传播效果. "
整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体, 使各要素彼此能够增强对方的作用, 实现传播活动的协同效应.这正是整合营销传播的主要优势和显著特征.