广告科学性艺术性
论广告真实性与艺术性的有机结合
论广告真实性与艺术性的有机结合◆颜金鑫（淮阴工学院）[摘要]经过街头叫卖、旗帜标识等原始形态，广告在商品经济日益发达和市场竞争日趋激烈的今天，已成为商品生产者和经营者开拓市场、占领市场的有力武器。
所谓广告的真实性就是以人为本，方便实用为主掌握好广告中最最基本要素能满足人们对产品性能了解的基本需求就好。
而艺术性是指打破时空限制,用艺术的思维去“广而告之””——这是广告的特性，也是广告存在和发展的艺术支柱。
关键词：真实性艺术性广告内容广告法广告艺术社会主义市场经济消费者社会主义精神文明真实性艺术性广告文化当今社会,广告可以说是铺天盖地。
受众在广告轰炸面前,易产生视觉疲劳,甚至产生逆反心理。
越来越多的广告人开始淡化广告作品中的商业色彩,重视广告作品的真实性与艺术性,试图以真实来激发消费者的兴趣和愉悦，希望受众在真的享受中,理所当然地接受广告信息。
具有真实性与艺术性相结合的广告作品既能消除受众对广告的戒备心理和抗拒心理,又能拉近广告主与广大受众的感情联系,实现产品销售与艺术欣赏的统一。
广告是一种以说服为目的的信息传播活动,广告作品由文字语言、画面、声音等要素组成,其中文字语言居于重要地位,而广告语是广告语言中的精华,在整个广告作品中起着画龙点睛的作用,广告语要吸引受众的注意,赢得受众的好感,就要有艺术性的元素。
然而,广告是如何将真实性与艺术性有机结合的呢?一、真实性是广告的灵魂对于广告的真实性，绝大多数广告从业人员都明白坚持广告的真实性是要以产品的质量过硬为前提的，一个好的产品才能使广告语设计师情有独钟，产生好感，激发起好奇心，去了解产品，从而为产品量身打造出属于自己特色的元素。
我们一直都在谈论媒体广告创意的好坏,并时时拿出国外的评判标准来检索自己的创意,但客户、消费者的实际状态是否也能适应这个标准?让客户觉得钱花得值得、消费者买得情愿?B•T•罗伯特曾说过:“真正的竞争优势不是哪项技术,而是你使用的方法。
广告是科学还是艺术
关于广告学科的科学与艺术之争1250622班刘亚茹 125062201在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久。
在我看来，广告是科学与艺术的结合体。
广告是人类信息交流的必然产物，随着商品经济的发展，广告业也迅速发展起来，广告学也成为一个热门的学科。
广告学是研究广告现象及其发展规律的学科，相对于其他学科而言，它具有边缘性、综合性、交叉性等特点。
它是建立在哲学、心理学、美学、市场营销学、统计学、文学艺术、传播学、新闻学等其相关科学的基础之上而独立存在的边缘学科。
广告既是一门科学，又是一门艺术。
最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。
他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上，提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。
”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。
）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。
广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。
从广告的概念来讲在描述广告时，我们会提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和创意性地使用媒介。
何为战略？战略是隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广告作品的方向和聚焦点。
每一个有效广告都有一个正确的战略，广告主创作这些广告以达到特定的目标，瞄准特定的受众，使创作出的讯息能反映受众最重要的关切点，并选择能有效到达受众的媒介（如印刷媒介、电波媒介或互联网）加以刊播。
可见，一则广告要想有效地传播信息到达广告主预期的效果必须经过严密的前期调查，以明确产品的目标受众、受众的关切点等。
前期的调研工作需要运用统计学、传播学、心理学、市场营销学等领域的科学知识，因此，广告学科是一门科学。
保健食品广告注意事项
保健食品广告注意事项
保健食品广告的注意事项包括以下几个方面：
1. 合法性：保健食品广告必须遵守相关法律法规，确保广告内容的真实、合法。
不得夸大其词，虚假宣传，误导消费者。
2. 科学性：广告内容应当基于科学事实和研究成果，不得虚构或夸大产品的功效。
同时，广告中使用的语言和表述应当准确、清晰，避免使用过于专业或晦涩难懂的词汇。
3. 针对性：针对不同目标人群，广告内容应当有所区别。
例如，针对老年人的广告应当注重强调产品的保健功能，而针对年轻人的广告则可以更侧重于产品的口感和形象。
4. 艺术性：广告设计应当具有艺术美感，吸引消费者的注意力。
同时，广告中的图片、文字、色彩等元素应当协调统一，避免过于突兀或杂乱无章。
5. 诚信性：广告主和广告发布者应当遵守诚信原则，不得进行虚假宣传或误导消费者。
同时，广告主和广告发布者也应当对广告内容进行严格审查，确保广告内容的真实性和合法性。
6. 社会责任：广告主和广告发布者应当承担一定的社会责任，关注社会公益事业，积极传递正能量和积极向上的价值观。
总之，保健食品广告应当遵守相关法律法规，确保广告内容的真实、合法、科学、针对性、艺术性和诚信性。
同时，广告主和广告发布者也应当承担一定的社会责任，关注社会公益事业，积极传递正能量和积极向上的价值观。
论广告的科学性与艺术性
论广告的科学性与艺术性
徐红;梁敏君
【期刊名称】《重庆理工大学学报（自然科学版）》
【年(卷),期】2004(018)004
【摘要】广告无论是在信息传播技术还是在表现形式上都应该是科学性和艺术性的完美结合.分析了广告在广告活动和广告学科中的科学性表现,以及在广告活动和广告作品中所体现出的艺术性.介绍并评析了广告科学派与艺术派的论战观点,得出结论:广告是科学,但不是单纯的科学;广告是艺术,但也不是纯粹的艺术.广告的科学性与艺术性是对立统一的,现代广告活动如果坚持科学性与艺术性的统一,就能立于不败之地.
【总页数】4页(P54-57)
【作者】徐红;梁敏君
【作者单位】武汉科技学院,哲学与文化研究所,湖北,武汉,430073;武汉科技学院,哲学与文化研究所,湖北,武汉,430073
【正文语种】中文
【中图分类】G0.2
【相关文献】
1.广告的科学性与艺术性之争:源流与辨析
2.广告设计的科学性与艺术性
3.浅谈广告的科学性和艺术性
4.科学性为体艺术性为用——浅析科教片科学性与艺术性
5.试论广告真实性标准─—从广告的科学性与艺术性谈起
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广告设计的四个维度
观 察与 思 考ｊ ４ ５
ｌ
家级媒体上播放 了很长时 间。 即使现 实中有类似的真实情况 ， 也 造 型 ，这 与宗教意识 相关联 。更不能用六角星形 ，因为它 与以 是不能在主 流媒 体上热播 的 ！这无论如何都是不符合宪法精神 色列的国旗 图案相似 。曾经有一位英国商人 ，用菲律宾舞女和 的 ，且对于有生 育两 个孩 子愿 望的家庭是一 个莫 大的刺激 。
ｌ ９ 世纪以前 ， 西方社会 认为广告是有关 商品或服务 的新 闻。 层面来看 ， 这样规定的 目的主要是鼓励商品在流通中 自然取得信 美国广 告协 会认为 ，广告是付费的大众传播 ，其最终 目的是为 誉。因为从这些词语表达 的信息来看 ， 都具有最顶端的含义 ， 但 传递情报 、改变人们对广告商品的态度 ，诱 发其行动而使广告 现在极少有科学的验证 方式来证 明。 科技成果的鉴定 ， 属于国内
上影响到了社会主义精神文明建设和对中华优秀传统文化的弘扬。只 有从广告设计的科学、 法律、
道德和 艺术 四个维度 出发 ， 将这 四把尺子统筹兼顾、 和谐统一 ， 才能收到理想的广告设计效果 ， 从 而 为多学科地推进广告设计人才 的培养提供一定指导。 关键词 ：广告设计 ；科 学维度 ；法律维度 ；道德维度 ；艺术维度
广告设计 的科学性 ， 其第一个层面是指广告信 息传播 形式 的总章程 ，是中国特色社会主义法律体系的核心 ，是 公民权利 的科学性 ， 这需要广 告的设计者进行市场调研和 消费心理 学方 的宣言书 ，主要包括 坚持 社会主义本质特征 的精 神 ，民族团结
广告是科学还是艺术？
广告是科学还是艺术？纵观古今，就从我国广告的发展历程而言，广告是有其科学性的。
同时，也是艺术的。
我国奴隶社会及以前的广告的主要形式是社会广告，是人们为了生存，需要相互的交流得以产生。
随后社会的分工导致商品生产和交换的产生，进而市场的出现，人们为了互通有无，经济的广告开始了发展。
社会经济的发展，广告的形式也越发的多种多样。
发展到今天我们不难看出现代广告设计本身就是受社会经济发展和现代科学技术影响的产物。
广告的多种多样丰富了人们的眼球。
广告的特点，决定了广告设计既受到市场和消费者购买心理的支配，又受到现代科学技术发展的影响。
在这些广告中，我们不难发现广告的形式与我们的科学技术是分不开的。
如我国四大发明的之一造纸的发明创造促进了新的广告形式的出现，而电子时代的发展导致的广告层出不穷，广播广告，电视广告等等得到的进一步的发展。
信息时代、电子时代、生物工程及环境保护时代带来的科学技术革命以及文化观念的转换，将从根本上影响着广告的艺术形态和设计理念。
无疑广告是以科学为基础的，即以科学为起点。
同时我们从广告的目的也可看出：广告的目的是将商品推销出去正如美国大师罗瑟瑞夫斯的USP理论中提到“每一个产品都必须向消费者陈述一个主张:购买此产品，你将得到某种具体的好处”该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它强有力的打动着千百万人。
从广告的目的我们也不难看出他的科学性，就是顺应人们的某种需要，这在某种意义上来看是科学的。
而广告产品的确定、广告策略的制定、广告对象的选择、广告宣传的手段方式、广告概念的得出无不包含着丰富的科学内容。
广告的运作过程也需要各方面科学技术的支撑。
科学对广告是功不可没的，但同时也绝不能忽视广告中的艺术的存在。
广告只有在体现真实、科学的前提下，将素材巧妙地处理，使文选的思想性和画面的形象比现实中的商品的美更集中、更典型化、更艺术化，才能引发大众的强烈的美感和浓厚的兴趣，把广告作品的商业实用性提炼成更艺术化的作品。
平面广告设计中的科学性和艺术性分析论文
平面广告设计中的科学性和艺术性分析论文随着现代广告业的兴起和快速发展,平面广告设计也得到了迅猛的发展。
平面广告设计既是一项具有艺术性的创作活动,同时还需要科学地传递广告商品的信息,因此,平面广告设计是一项融科学性与艺术性为一体的活动。
但是,在很多平面广告设计中,存在着一些只重视平面广告一方面特征的行为,导致平面广告的作用难以得到充分地发挥。
一、平面广告设计中的科学性（一）平面广告设计遵循广告的相应原则平面广告设计的目的是为了实现广告效应,从而使广告产品能够大卖,因此,在平面广告设计的过程中,需要遵循广告的相应原则。
首先,平面广告设计需要传递广告产品的特征信息。
在平面广告设计的过程中,需要将广告产品的特征信息简明扼要地表达出来,以使消费者能够明白广告产品的特点和相较于同等产品的优势,这样,在顾客需要相关产品或者需要使用相关功能时,就会首先考虑广告产品,从而提升广告产品的销售额,实现平面广告设计的目的。
其次,平面广告设计需要抓住消费者的心理。
抓住消费者的心理也是平面广告设计中应该遵循的原则,只有抓住消费者的心理,才能够将广告做到消费者的心坎里去,这样,消费者才会买账。
最后,平面广告设计的过程中还需要对消费者市场和对手的市场进行相应的调查,这样,才能够把握市场这个风向标,才能够使平面广告设计得到市场的充分认可。
（二）平面广告设计需要现代科学技术的辅助平面广告设计的科学性还体现在其对现代科学技术的依赖方面。
在现代科学技术的辅助之下,平面广告设计才能够得以良好的完成其广而告之的目的,实现广告产品销量等的提升。
首先,平面广告设计需要先进的设备辅助才能够得以完成。
现代平面广告对图片拍摄质量、图片处理质量等要求非常高,这就要求在平面广告拍摄的过程中,需要有性能良好的设备来进行拍摄,这样,才能够保证画面整体的质量,同时需要有相应的道具来制作逼真的场景,来辅助拍摄等,这些都是在现代科学技术的辅助之下完成的,只有如此,现代平面广告设计才能够完美地实现其拍摄目的。
医院广告制作管理制度范本
第一章总则第一条为规范医院广告制作行为，提升医院品牌形象，提高广告宣传效果，特制定本制度。
第二条本制度适用于医院内部广告制作及对外宣传的相关活动。
第三条本制度遵循合法性、真实性、科学性、艺术性、创新性的原则。
第二章广告内容管理第四条广告内容必须符合国家法律法规、行业规范和医院实际情况，不得含有虚假、误导性信息。
第五条广告内容应突出医院特色，展示医院医疗技术、服务质量、学术成果、社会贡献等方面。
第六条广告内容不得夸大医院实力，不得涉及医疗保健、药品、医疗器械等领域的虚假宣传。
第七条广告内容应遵循以下要求：（一）文字简洁明了，易于理解；（二）图片清晰美观，富有感染力；（三）色彩搭配合理，符合医院形象；（四）字体规范，易于辨认。
第三章广告制作流程第八条广告制作前，需提交广告制作申请，经相关部门审核批准后方可进行。
第九条广告制作单位应具备相应资质，并严格按照广告制作申请内容进行制作。
第十条广告制作过程中，制作单位应与医院相关部门保持密切沟通，确保广告内容与医院实际情况相符。
第十一条广告制作完成后，需提交广告样稿，经医院相关部门审核批准后方可发布。
第四章广告发布管理第十二条广告发布前，需向相关部门报备，经审核批准后方可发布。
第十三条广告发布渠道应选择合法、正规、具有良好口碑的媒体。
第十四条广告发布内容应符合相关法律法规，不得违反广告发布规定。
第十五条广告发布过程中，医院应加强对广告效果的监测，确保广告宣传效果。
第五章责任与处罚第十六条对违反本制度的行为，医院将依法追究相关责任。
第十七条对广告内容虚假、误导性信息严重者，将追究制作单位及医院相关部门的责任。
第十八条对广告发布过程中出现的问题，医院将及时整改，并向相关部门报告。
第六章附则第十九条本制度由医院宣传部门负责解释。
第二十条本制度自发布之日起实施。
医院广告制作管理制度旨在规范医院广告制作行为，确保广告宣传的真实性、合法性，提升医院品牌形象。
各相关部门应严格按照本制度执行，共同维护医院形象。
新媒体背景下广告的科学性与艺术性
新时代背景下广告的科学性与艺术性在广告界，广告的科学性和艺术性似乎是个永不散场的对话，但是在众多对广告科学性和艺术性的争执中，令人吃惊的是鲜见有人对广告的科学性或艺术性进行较为明确的界定。
新时代背景下，广告对大众的影响也越来越深入到各个方面，就广告的科学性与艺术性，确实很难做出明确的界定，无论是现在还是以前，对这一问题都是各持己见。
大卫·奥格威与威廉·伯恩巴克分别极力倡导科学创意主张和艺术创意主张，除此之外，罗素·瑞夫斯、韦伯·扬、李奥·贝勒等著名的广告大师都卷入了这次争论。
这个话题的被年之争由此揭开了序幕。
20世纪60年代，广告界著名的“创意革命”时期，奥格威所倡导的科学的创意主张和伯恩巴克所追求的艺术的创意主张使美国广告界形成泾渭分明的两派。
但事实上这种对立如果参考广告效果来看，则同样不能看作是广告的科学性或者是艺术性占了上风。
广告的科学性或者艺术性都有它自己的魅力所在，广告的科学性使得广告更加具有说服力，艺术性使得广告更加充满魅力，对大众的吸引力也更加强烈。
新时代背景下，经济快速发展，广告的科学性与艺术性也不存在哪一方面占上风，相反科学性与艺术性是相互并存相互促进的关系，使广告更加具有魅力，从而达到传播宣传某一种商品的效果，向大众广而告之。
一．广告的科学魅力我们可以给出一般意义上的广告的科学性定义，是指广告包括广告表现在内的传播过程等各个环节符合具体的传播规律。
具体来说，如广告的媒体组合选择与发布的科学性就要遵循各个媒介与广告类别的规律性。
而广告表现的科学性则在于其既要符合具体媒介的发布特点又要遵循人的认知心理，这样的广告才被认为是具有科学性。
广告的科学性是可查可靠的，它总是遵循具体的传播学、心理学、营销学等原则。
一则赏心悦目，极具美感的广告作品可能符合艺术设计中的科学性原则，而一则广告效果极佳、营销实效好的广告也往往吻合营销或消费心理中的某些规律。
广告学八大原则
1 目标中心原则目标中心只有一个“销售商品”，广告的目的只有一个就是销售商品，商品是广告的唯一主角，广告的需要艺术，但广告本身不是艺术，我们的目的是销售否则就不是广告——大卫。
奥格威。
2 吸引性原则（震撼原则）好的创意来自a：危险冒险b:笑声c:梦想、追求要在短短几十秒中销售商品，广告必须完成不可能的任务——抓住观众的眼球3 联系性原则在每一种产品与消费者之间都有各自相关联的特性，这种特种就可能导致创意——詹姆斯。
韦伯。
杨找到产品特点与消费者需求交叉点，是形成广告创意的重要前提，表现为广告创意必须使广告表现手法和表现效果具有联系性，广告和所表现的产品之间建立某种必然的联系性、自然的、和谐的、内在的。
4 愉悦性原则在广告中应充分调动一切令人愉快的因素，展示美好、幸福、欢乐、浪漫、激情、幽默让所有的受众都浸润其中，感同身受，与广告一同体验人生之愉悦，更同时分享对产品的喜爱，一切愉悦的，可能引起感官不悦的动物、植物、人体、以及凶杀、流血、死亡等的表现和渲染，都不应该初相在广告创意中，“爱屋及乌”愉悦的情绪可以延伸，可以付丽到产品上；同样，不两的情绪也可以使产品收到“污染”。
5 简洁性原则广告创意必须简单明了、纯真朴实、切中主题、才能使人过目不忘印象深刻。
在创意的表现在光是求新不变，与众不同并不够，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆，如果国语追求创意表现的复杂化、情节化、戏剧化，必然使广告信息模糊不清，令人不知所云。
航空公司（挤——宽敞）邦迪创可贴（贴鸡蛋）6 情情感性原则情感是人类的永恒话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。
在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感受，、情绪和内心深处的情感相一致的。
感性的消费不仅仅注重于广告商品的性能和特点，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人、感动人，从而影响他们。
广告是科学还是艺术
关于广告学科的科学与艺术之争1250622班刘亚茹 125062201在广告学理论研究中，关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久。
在我看来，广告是科学与艺术的结合体。
广告是人类信息交流的必然产物，随着商品经济的发展，广告业也迅速发展起来，广告学也成为一个热门的学科。
广告学是研究广告现象及其发展规律的学科，相对于其他学科而言，它具有边缘性、综合性、交叉性等特点。
它是建立在哲学、心理学、美学、市场营销学、统计学、文学艺术、传播学、新闻学等其相关科学的基础之上而独立存在的边缘学科。
广告既是一门科学，又是一门艺术。
最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。
他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上，提出如下看法：“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。
”（注：陈培爱：《广告原理与方法》，厦门大学出版社1987年版，第3页。
）我国广告理论研究者持这种看法者居多，认为广告学不仅有特定的研究对象，而且有其固有的客观规律和完整的知识体系，因此是一门科学。
广告学又是一门艺术，因为广告学所涉及的范围很广，特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工，是通过艺术的手法来表现产品或企业信息，从而引起消费者对广告的兴趣。
从广告的概念来讲在描述广告时，我们会提到四个主要的因素：战略、创意、创意执行和创意性地使用媒介。
何为战略？战略是隐藏在广告作品背后的意图与计划，它决定广告作品的方向和聚焦点。
每一个有效广告都有一个正确的战略，广告主创作这些广告以达到特定的目标，瞄准特定的受众，使创作出的讯息能反映受众最重要的关切点，并选择能有效到达受众的媒介（如印刷媒介、电波媒介或互联网）加以刊播。
可见，一则广告要想有效地传播信息到达广告主预期的效果必须经过严密的前期调查，以明确产品的目标受众、受众的关切点等。
前期的调研工作需要运用统计学、传播学、心理学、市场营销学等领域的科学知识，因此，广告学科是一门科学。
平面广告设计的科学性与艺术性研究
平面广告设计的科学性与艺术性研究摘要：作为融入艺术性与科学性的一种活动，平面广告设计在现代化发展中发挥着重要的宣传作用，通过实现平面广告设计的科学性与艺术性，能够有效增强平面广告的设计效果。
鉴于此，本文首先阐述了平面广告设计实现科学性与艺术性的意义，其次探讨了平面广告设计科学性与艺术性的实现路径，以期能为平面广告设计水平的进一步提升夯实基础。
关键词：平面广告设计；科学性；艺术性前言：在经济日新月异下，平面广告设计也取得的前所未有的进步。
平面广告设计要做到对广告商品信息的科学宣传，属于一项艺术性创作活动。
故而，必须重视平面广告设计的科学性与艺术性。
但现阶段仍有一些不足存在于平面广告设计中，导致广告设计效果不理想，亟需探索可行路径，从而增强平面广告的设计效果，将平面广告设计的作用充分发挥出来。
1平面广告设计实现科学性与艺术性的意义1.1有利于提升平面广告设计效果现如今，平面广告设计不再局限于单一性排版，已经普遍借助网络技术的优势同艺术进行有机融合。
随着社会的不断进步和网络技术的日益普及，平面广告对文本的排版及设计发生了翻天覆地的变化，设计人员越来越注重设计的科学性与艺术性，这样才能增强广告效果，引发人们的情感共鸣，增强人们视觉体验的同时，进而达到平面广告设计的真正目的。
1.2利用色彩情感提升平面广告的视觉影响力平面广告不只有传播产品信息的用途，还可以通过色彩的强烈冲击，使平面广告形成比较美的艺术作品，提升平面广告的视觉影响力，增强广告的艺术性。
在平面广告设计时，设计人员需要根据广告思想对文本和平面进行合理、有效的设计，将广告中所要表达的主题及背景，还有广告中的图像及文字等都需要科学融入。
由此可见，进行平面广告设计时，艺术性与科学性的体现尤为关键。
1.3有利于情感的充分表达及产品的进一步推广随着我国科技水平的不断提升，社会信息传播的速度也越来越快，而人们更加容易接受比较简约、色彩感强且具有科学性、艺术性的广告设计，其中的广告内容也大大推动产品信息的进一步传播。
浅析广告的艺术性及科学性
浅谈广告的科学性和艺术性内容摘要：对广告的科学性与艺术性之争直接关涉到广告的创作以及最后的取得的效果，实际上从广告创作——广告作品——广告欣赏三个层次来看，广告既具有科学性和艺术性，优秀的广告是科学和艺术的完美结合。
关键词：广告艺术性科学性关于广告是科学还是艺术的争论由来已久：罗素·瑞夫斯认为广告是科学，他提出了广告中必须包含一个向消费者提出的销售主X，这个主X不仅仅是语言，不仅仅是产品鼓吹，也不仅仅是展示广告，每个广告都要真实告诉每一个读者：“买下这个产品，你会得到独特的好处。
”威廉·伯恩巴克认为广告是艺术，他曾说：“我警告你们，不要相信广告是科学。
”、“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。
”、“逻辑与过去的分析使创意失去了灵活性和毫无作用。
这和恋爱一样：你越去探究它，它越会在你面前消失。
[1]双方各执一词，我们在这里探讨一下这个问题。
一、广告创作——科学来源，艺术生成1、广告创作的过程（1）告调研——严谨的科学态度广告大师大卫·奥格威曾把广告市场调研比作整体广告策划的支柱。
他说强调广告创意的内容,那么内容从何而来?只能从市场调查研究的结论中产生。
奥格威自认为是以一个调查研究者的观点来操作与研究广告的:“我对什么事物能构成好的文案的构想,几乎全部都从调查研究得来,而非个人的主观构想。
在过去许多年来,我都努力和最新的调查研究保持步调,因为它时常对各种事物有新的发现。
”对于自己所创立的那些法则和戒律,奥格威明确宣称都是来自调查研究:“我有一个理论,就是最好的广告是从亲身经验得来的。
有些我所做的好的广告,的确是从我自己真实的生活经验中得来。
不知它怎样发生的,而它却是真实、有确实的根据,并有说服力”、“我得到了一个相当好而清楚的创作哲学,它大部分是得自调查研究。
”事实证明有效的广告必须经过完备的市场调研。
[2] 而市场调研的本身，就需要科学方法的运用，需要以严谨的科学态度来客观对待调查内容。
广告学概论
广告学概论重点题型：画图题简答题论述题案例分析知识点：1.广告运动程序广告调查（广告调查的分类）P117一、广告市场调查；主要内容包括：1.营销环境调查；2.产品（或劳务）调查；3.价格测试；4.品牌研究；5.消费者调查；6.竞争状况调查；二、广告传播调查；主要指：1.主题调查；2.广告作品刊播前的测试；3.广告媒体调查；4.广告运动的事中检测与事后评估；广告策划（广告策划的要义P138、广告策划应遵循的基本原则P139、广告预算及分类P151）广告策划的要义：主要体现在三个方面：第一，广告策划要服从于策划的规定性。
第二，广告策划要服从于营销的规定性。
第三，广告策划要服从于传播的规定性。
广告策划应遵循的基本原则：1.目的性2.整体性3.效益性4.集中性5.操作性广告预算及分类：广告创意表现（广告创意概念、广告创意的科学性与艺术性原则P166、创意表现概念）广告创意概念：简述广告创意的含义。
一、从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题，广告创意的前提是必须先有广告主题；二、从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。
广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。
三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用；总之，广告创意包括两个要点：第一是必须以广告主题为核心，必须紧扣广告主题，第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。
广告创意的科学性与艺术性原则：科学性：广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学。
艺术性：让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。
怎样提高广告的有效性和艺术性
怎样提高广告的有效性和艺术性第一篇：怎样提高广告的有效性和艺术性怎样提高广告的有效性和艺术性在现代文明高度发展的今天，广告已成为传递经济信息的重要手段。
时代的步伐变快了，生活的节奏也变快了。
要使广告在一刹那的时间吸引广大消费者，它已不应满足于商品性能的文字罗列和商品形态的图解，必须以简洁贴切的形象，精炼生动的文字，感染、打动每一个人，从而广开产品销路。
1.求实原则。
消除广告许诺与现实间的差距2.法律道德原则。
广告是作为一种信息的大众传播过程，它必须在法律道德的允许范围内进行。
一味地追求经济利益而置法律和道德于不顾，必将受到法律的惩罚和人们的谴责。
3.效益原则。
效益原则是广告的最根本原则，是衡量广告有效性的最高标准。
4.一致性原则。
消费者认识一个企业和它的产品，是从广告开始的。
广告的定位和风格就代表了产品与众不同的卖点和产品风格。
5.“科学的广告术是依照心理学法则的”。
广告想获得成功，务必要符合消费者的心理和行为特点。
任何一则广告创意，广告作品最终都要通过广告媒体来实现。
1.广告媒体选择失误。
主要是媒体的观众与目标受众不一致，媒体的性质与产品相冲突等。
2.广告媒介组合不当。
单一种媒体的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全一致，所以进行合理的媒介组合是十分必要的。
但媒介组合绝不是简单的拼凑，广告媒介组合有科学的依据和合理的方式。
3.广告暴露频率不经济。
在广告实践中，不少企业往往易出现两种极端。
一方面，不惜血本，倾向于广告的狂轰乱炸，想以此强化受众对广告的记忆。
但广告达到一定频次后，其边际效用有一个递减原则，即随着广告重复次数的不断增加，每重复一次所产生的效果会越来越小，甚至让人产生厌恶情绪。
要提高广告有效性的关键在于1.合理配置广告人员，提高人员素质要全面提高广告质量和有效性，就必须合理配置广告人员、全面提高广告从业人员的素质。
2.运用整合的方法。
广告作为塑造企业形象，促进产品销售的手段，并不是一项孤立的活动，而是企业整体营销活动的一个组成部分，广告的任何策略都应当放到企业营销战略的整体中去考虑。
广告的艺术性
广告的艺术性科学通常是经验发现和理性证明的产物．而艺术则更多地依据情感和审美法则来描述客观世界，表达丰富多变的心灵空间，创造激动人心的各种情境．使人们得到美的享受，广告的艺术性，则是指在广告活动中必须应用艺术的手法，去形象化地表述和传递信息。
广告的艺术性是以审美价值为中心的。
今日的消费者不仅要求广告能告知他们信息，而且要求广告形象生动，能够满足人的审美需要的情绪体验众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，起到引导消费的作用．因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受。
2．广告创意的艺术性。
创意是以艺术创作为内容的广告活动，是以塑造广告艺术形象为其主要特征。
创意通过商业价值与艺术价值的融合，以富于美感和新意的信息、丰富的艺术构思和表现能力，在激烈的商品和广告竞争中，创造出别具一格、出奇制胜的作品。
因此，以创意为主要表现的艺术价值在广告中的作用不可忽视。
首先，创意是广告活动．因而它与一般的文学艺术创作有着根本性的差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能再现某一广告主题．而不能像一般文艺创作那样．全凭作家艺术家个人的生活体验和审美情趣去决定和表现生活主题。
广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以最经济最简练的形式和手法，去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。
万宝路的牛仔形象，即是世界广告史上最有魅力的经典之作。
在广告创意中，创作者个人的情怀和个人艺术风格都应该退居于次要的地位。
其次，广告创意不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思想活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。
枯燥无昧的说明，空洞的口号，这样的广告多半是要失败的，因为它根本无法让消费者动心。
广告创意正是要为广告作品赋予强大的艺术感染力，以此去震撼、冲击消费者的心灵，唤起消费者的价值观和购买欲望。
2．广告表现的艺术性。
广告的营销功能有哪些1
一、广告的概念：广告有广义和狭义之分。
广义的广告，包括商业广告和非商业广告；狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上的广告。
二、1。
广告的营销功能有哪些？a、广告增加企业的知名度。
b、广告区隔产品身份。
c、2。
广告帮助产品流通。
d、广告增加产品使用量。
e、广告增加产品的附件价值。
3．广告在营销组合中的位置营销组合：1.商品组合（产品生命周期、新产品开发、品牌、包装、颜色、产品线、商标）2.价格组合（成本核算、价格构成、基本定价、促销折价、批发折扣）3.促销组合（广告、公共关系、人员推销、营业推广）4.分销渠道组合（销售地点、销售渠道、存货控制、运输设施、批发商、零售商）4. 广告学与市场营销学的相同点：A.均为商品经济发展的产物B.同属于经济范畴C.活动的最终目的一致.三、传播功能有哪些？1、促进功能2、劝服功能3、增强功能4、揭示功能。
四、1919年，在上海成立的中国广告公会，是我国最早的广告行业组织。
《大公报》1918年5月1日刊载博利安电灯泡广告。
1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。
五、现在世界上发现的最早的文字广告，是在埃及古城发现的莎草纸广告，内容是悬赏缉拿一个名叫谢姆的逃奴的广告。
六、1841年伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了世界上最早的广告公司，以25%的资金为客户购买报纸广告版面，大受企业客户欢迎，同时也使报业效率和收入大大提高。
七、1869年美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，这是第一家具有现代意义的广告公司，其经营重点从单纯的推销广告版面，转到为客户策划、设计、制作广告等全面的服务业务。
八、最早的广告代理人伏尔尼·帕尔默于1841年在费城创办了专为客户代理广告业务的广告公司，标志着美国广告代理业的诞生。
九、政治环境因素：政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。
十、影响消费者购买行为的内在因素有哪些？1、经济因素2、社会因素3、个人因素十一、广告政策的原则：1、统一性原则2、调试性原则3、有效性原则4、操作性原则5、针对性原则十二、广告策划的工作流程P1081. 成立广告策划小组2. 向有关部门下达任务3..商讨此次广告活动的战略战术，进行具体策划工作。
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" 整合营销传播 "(integrated marketing communications, 简称 1MC) 理论, 是随着美国舒尔兹教授等人同名著作的出版而得到广泛的认同,响应并流行开来的.
整合营销传播是:" 一种作为营销传播计划的概念.确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在, 这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色一一例如一般广告,直效回应,销售促进以及公共关系, 并且将之结合, 透过天衣无缝的整合提供清晰的,一致的信息, 并发挥最大的传播效果. "
P (unique selling proposition) 一一独特的销售主张
USP 即 " 独特的销售主张", 是由美国达彼斯广告公司总裁雷斯倡导的, 是有关理想销售概念的一个理论, 它能让广告活动发挥出实效, 是使广告获得成功的秘诀.其本意是指:
(1) 每个广告都必须向消费者提出一个销售主张.该主张必须向消费者明确指出, 该产品具体的特殊功效和利益.
定位理论的精华可以概括为一句话: 发现消费者的需要并满足消费者的需要.定位, 必须真正了解消费者, 从消费者的角度来看产品和广告.
11.CI 理论 ( corporate identity )
CI 是 " 企业识别或企业形象 " 的英文简称, 它是一种企业系统形象战略.
企业识别 (CI), 由理念识别 (MI) ,行为识别 (BI) 和视觉视别 (VI) 三部分组成.企业理念必须转化在行为和视觉设计中, 才能使符号的意义与形式统一, 创造出企业形象的独特性和同一性.
广告人最重要的任务就是把商品的 " 戏剧性 " 发掘出来并加以利用, 令商品戏剧化地成为广告里的英雄.
广告应通过自然简洁的方式表达商品的戏剧性, 向消费者传递可信和温馨 的信息.
5. 科学派创意观
科学派是广告创意理论流派中, 相对于艺术派的一个流派, 它强调广告的需要原则和 " 实效 " .其代表人物主要有大卫·奥格威与罗瑟·雷斯.
(2) 该主张具有独特性 , 是竞争者不能或未曾提出的.
(3) 该主张具有强劲的销售力.
进入 20 世纪 90 年代, 达彼斯将 USP 概念, 从雷斯时代所强调的针对产品的事实, 上升到品牌的高度, 强调 USP 的创意来源于对品牌精髓的挖掘. 产品同质化的趋势越强,USP 以某种情感为独特销售主张的广告越多.
也就是说, 所做广告必须既要与商品,消费者 " 关联 ", 又要以 " 原创 " 吸引人, 同时还要具备 " 震撼 " 力, 使人过目不忘.
4." 戏剧性 " 理论
" 戏剧性 " 是李奥·贝纳的广告创意观念.他认为任何商品都有戏剧化的一面, 即都有所谓 " 与生俱来的戏剧性 ", 也就是商品恰好能满足人们某些欲望的特性, 具有 " 能够使人们发生兴趣的魔力 " .
7. 品牌形象论 ( brand image )
20 世纪 60 年代由 D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意理论科学派中的一个重要流派.
奥格威的品牌形象论的基本要点是: 广告应注重为塑造与维护一个高知名度的品牌形象服务, 以达到满足消费者需求与提高销售力的目的.
影响品牌形象的因素有很多, 它的名称,包装,价格,广告的风格,赞助,投放市场的时间长短等. ; 消费者与产品之间的关系" .
9." 混血儿派 " 创意观
" 混血儿派 " 是一种综合创意观, 主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺术的结晶体.这也是当今国内外流行的创意观. 它体现在定位理论, CI 理论和整合营销传播 (IMC) 理论中.
" 艺术派 " 广告创意强调情感在广告中的特殊重要性, 强调广告的趣味性和冲击力.强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击, 让受众产生共鸣和认同. " 艺术派 " 创意观对直觉思维和创作力备加推崇.
" 艺术派 " 创意观的代表人物是 : 伯恩巴克,李奥·贝纳.
3. ROI 理论
ROI 理论是伯恩巴克创立的一种实用的广告创意指南, 其要点就是: 一则好的广告应具备三个基本特质, 它们是:(1) 关联性;(2) 原创性;(3) 震撼性.
广告创意三个流派特点和表现及代表人物代表作品
1. 广告创意观
广告创意观就是广告创意的基本理念, 是如何看待广告的核心观念, 是进行广告创意的指导思想.大体而言, 广告创意的众多流派可划分为 " 艺术派 " , " 科学派 " 和 " 混血儿派 " .
2. 艺术派创意观
" 艺术派 " 是广告创意的一个理论流派, 他们认为广告的本质是艺术.具体而言, 广告是说服, 而说服不是科学而是艺术, 广告是说服的艺术.
大卫·奥格威认为创作好广告, 应遵循 96 条基本法则, 而这些法则全是基于市场调查形成的, 他把它称之为 " 神灯 " .如, 他强调好的文案构想, 全部应从调查研究中得来而不是来自个人的主见.这些法则鲜明地体现出科学实证精神.
罗瑟·雷斯是科学派的旗手, 其观念主要体现在 USP 理论中.罗瑟·雷斯针对当时广告界过分迷信 " 原创性 " 和排斥法则的弊病, 尖锐地批评广告缺乏理论基础, 倡导 " 广告迈向专业化 ", 强调科学原则和 " 实效 " .他创造的 USP 理论是建立在长期的,深入的科学调查基础之上, 对广告实践具有重要的指导意义.
公司导入 CI 战略后, 对广告 " 说什么 " 提出了新的要求和主张, 形成了广告创意观中的 CI 理论.该理论的基本要点是:
(1) 强调广告的内容应保持与 CI 战略的统一性.广告应注重沟通过程的延续性, 应注重持续为品牌增值.
(2) 广告应着眼塑造公司的整体形象.单一产品的品牌形象应服从和服务于公司品牌形象, 并成为其重要的有机组成部分.
10. 定位理论 (positioning)
定位理论是由美国著名营销专家 A. 里斯 (Ries) 和 J. 屈特 (bono 在20 世纪 70 年代提出的广告理论.
他们主张 " 在广告创意中运用一种新的沟通方法, 创造更有效的传播效果. " 定位, 就是让产品在顾客心目中占据有利的位置.定位的重点不在产品, 而是洞悉消费者内心的想法.
整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体, 使各要素彼此能够增强对方的作用, 实现传播活动的协同效应.这正是整合营销传播的主要优势和显著特征.