品牌：应为顾客传递价值(一)
品牌价值链名词解释
品牌价值链（Brand Value Chain）是一个描述品牌创建、传递和获取价值的全过程的概念模型。
它借鉴了迈克尔·波特（Michael Porter）在1985年提出的“价值链”理论，将价值链的概念应用于品牌管理领域。
品牌价值链关注的是品牌在整个消费者体验过程中的每一个接触点，以及如何在每个接触点上创造、传递和提升品牌价值。
品牌价值链包括以下几个关键环节：
1. 品牌战略定位：确定品牌的目标市场、核心价值主张和差异化策略。
2. 品牌创建：涉及品牌命名、标志设计、品牌故事和个性塑造等，这是品牌价值链的起点。
3. 品牌传播：通过广告、公关、社交媒体、口碑等渠道传播品牌信息，建立品牌认知。
4. 品牌体验：在产品或服务交付过程中，确保品牌承诺得到满足，包括产品质量、服务水平和顾客互动等。
5. 品牌关系：建立和维护与消费者的长期关系，通过顾客忠诚计划、个性化服务和社区建设等。
6. 品牌延伸：在现有品牌基础上，通过新产品开发、新市场拓展或跨界合作等方式延伸品牌价值。
7. 品牌资产管理：管理和评估品牌作为无形资产的价值，包括品牌知名度、品牌形象、市场份额等。
8. 品牌创新：不断寻求创新，以适应市场变化和消费者需求，保持品牌的活力和相关性。
品牌价值链的每个环节都对品牌的价值创造和传递起着重要作用，企业需要在这些环节中持续投入和管理，以确保品牌能够持续地为消费者和企业创造价值。
通过有效的品牌价值链管理，企业可以提高品牌的竞争力，实现品牌价值的最大化。
品牌营销100讲-1
章主题分类内容其他补充说营销与品牌的区别营销是实现价值的过程，而品牌是定义价值的结果。
营销的定义营销是发现、保留和培育顾客的一门科学和艺术。
--菲利普.科特勒企业最重要的两件事就是创新和营销，优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场，营销就是满足和创造客户价值的全过程。
营销和销售的区别销售是以产品为载体，营销是以市场和顾客为载体,所以营销的核心是交换价值，关注点一定要在客户价值的满足上，而非直接销售。
营销经历了哪几个发展阶段?1.0版本:产品导向阶段。
营销主要是围绕满足客户需求展开，这个阶段主要以销售为主，和品牌没有太大关联，4P概念盛行。
2.0版本:客户导向阶段营销的侧重点是吸引客户的内心，这个结算只是强调传播，并没有涉及更多的品牌内容，概念也从4P转到4C3.0版本:品牌导向任何营销动作都要以成就品牌为大目标，品牌开始变得愈发重要。
4.0版本:共创导向以价值观为主，让营销帮助客户实现价值共鸣。
价值一一通过品牌为载体让客户因感知而达成思考:营销是通过前期的获取用户、留存用户及转化用户来填充流量池。
广告想要被记住一定要有高频次，广告出现的频次越高，影响消费者的程度越深(重复效应)。
广告投放的目的是占领用户心智，想要占领用户心智就得首 先占领用户时间。
公关公关策略服从品牌策略客户反复在媒体上听到品牌名称、企业行为，偏好度和信任值就会瞬间提升。
做法:提前做好品牌形象建设，才能让公关信息从大众焦点变成品牌记忆点，进而产生用户购买点。
新媒体和传统媒体相比到底新在那里?去中心化力量新媒体打破了我们接收信息的固定状态，现在每个人都是媒介载体，大家不仅能随时接收信息，还能发出各种信息并传递给他人，甚至反哺给媒体。
在新媒体的环境中，品牌一定要加强和消费者的共创及互动，尤其需要多利用新媒体的特性，让其变成与消费者的黏合剂、数据源和沟通桥。
通过新媒体进行自社会推动力量激发用户的表达欲望品牌理念 一个企业生存的基础，方向+三观+人设=品牌战略。
体验营销中顾客价值传递四步曲
体验营销中顾客价值传递四步曲随着体验经济时代的发展,企业越来越注重顾客的体验需求,体验营销应运而生。
本文主要通过对体验营销中价值传递的探讨, 使企业认识到体验营销的本质是为顾客传递最大化的价值, 赢得顾客满意和顾客忠诚。
标签：体验营销体验价值价值传递继体验经济时代的到来,越来越多的企业将目光关注到顾客的体验需求上,体验营销作为企业新的营销手段正发挥着越来越大的作用。
顾名思义体验营销的核心是体验的创造和传递,即通过创造和提供顾客体验实现营销目标,但是究其实质则是通过传递和提高顾客价值实现顾客满意进而实现营销目标。
营销学大师菲利普·科特勒认为:“体验营销正是通过让顾客体验产品、确认价值、促成依赖后自动贴近该产品,成为忠诚的客户。
”这也充分表明,体验营销的目的是通过为顾客设计、提供体验,让顾客“确认价值”,进而为公司赢得忠诚的顾客。
一、体验价值的概述随着人们生活水平的提高,顾客购买商品的目的不再仅限于生活必需的要求,而是出于追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。
当消费者对商品的取舍是以该商品与自身的心理需求引起共鸣的大小为标准时,消费者的体验需求便产生了,企业只有通过体验营销为顾客提供体验才能满足这些需求。
在体验营销下,企业借助产品、服务等载体来向顾客提供体验,体验作为价值载体带给顾客的价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。
因此可以将体验价值定义为企业在实施体验营销活动时,顾客根据体验到的利益和成本,对企业的产品和服务作出的整体评价。
体验价值来源于顾客价值,而顾客价值的实现则源于一系列价值驱动因素,因而体验价值也受相关驱动因素影响。
产品和服务的质量无疑是一切顾客价值的核心所在,也是顾客体验价值的载体;通过体验交流,企业将特定的产品、服务有关信息传递给目标顾客,建立起必要的顾客认知;客户关系管理对于保留顾客,巩固和提高顾客对体验价值的感知极为重要。
体验价值的实现最为直接的来源就是以上这些价值驱动因素。
企业应如何持续创造顾客价值
企业应如何持续创造顾客价值企业应如何持续创造顾客价值摘要：随着经济的发展，顾客对商品的要求越来越高，顾客价值左右着企业的发展。
面对这种形式，成功的企业以客户为中心，重视顾客的感觉与需求。
他们认为，实现企业目标是比竞争对手更有效的传递和传播顾客价值，更好地满足顾客的需要。
如今企业如何持续的创造顾客价值成为了众多企业研究的方向。
本文将在此就什么是顾客价值，创造顾客价值的途径等方面进行分析与探讨。
关键词：企业；创造；顾客价值。
一、什么是顾客价值顾客价值体现在方方面面，总体可以表现为顾客感知价值。
那么什么顾客感知价值？所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额。
顾客购买总价值表现在四个方面。
1.产品价值。
产品价值由产品功能、特性、技术含量、品质、品牌与式样等组成。
产品的好坏直接决定了顾客是否愿意购买。
2.服务价值。
服务价值是指企业伴随实体产品的出售或单独地向顾客提供的各种服务所体现的价值。
良好的服务将会让顾客感觉自己得到更多的利益，有利益发展成二次消费3.人员价值。
人员价值是指企业员工的经营思想，知识水平，业务能力，工作效益与质量，经营作风，应变能力等所产生的价值。
优秀的人员能让顾客更好地了解产品的价值，更好的判断商品的价值与自己所想价值是否相符4. 形象价值。
形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
良好的形象价值能给顾客带来精神上和心理上的满足感与信任度，从而增加了购买总价值。
顾客购买总价值表现在四个方面。
1.货币成本。
一般情况下，顾客购买产品时首要考虑货币成本的大小，它是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。
2.时间成本。
在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总体成本越小，从而顾客感知价值越大。
3.精力成本（精神与体力）。
它是指顾客购买产品时，在精神，体力方面的耗费与支出。
由此可见顾客价值是顾客满意的基础，而顾客满意程度来自于产品服务等各个方面，顾客价值越大，产品就越有竞争力，企业也能适者生存。
品牌概念
一、品牌的概念(1)<一>、品牌的界定如今越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已深入人心，那么究竟什么是品牌呢?对品牌的定义有多种，广告专家约翰·菲利普·琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。
哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从下述六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。
美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌元素。
品牌名称常常预示出产品的定位，比如“太太口服液”中“太太”这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。
“可口可乐”、“舒服佳”则把消费者在消费这种产品功能特质时能够期待产生的心理和生理感受作为品牌命名的起点，从而使命名本身就具备明确而有力的定位营销力量。
品牌名称还可以定位于产品情感形象上，“娃哈哈”这个品牌命名除了其通俗、准确的反映了消费者外，最关键一点是将一种祝愿，一种希望，一种消费的情感效应结合儿童的天性作为品牌命名的核心。
另外还有把名牌名称定位于消费观念上的，如“孔府家酒”。
定位于产品形式，状态的品牌名称也比比皆是如“白加黑”、“大大”泡泡糖等。
品牌的标记则更形象地传递信息，以小汽车为例，消费者能从各种轿车的标识上识别出桑塔纳、丰田，奥迪、奔驰、富康等品牌。
<二> 品牌内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。
1.属性。
一个品牌首先给人带来特定的属性。
例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。
品牌价值传递通过品牌传递价值触动消费者情感
品牌价值传递通过品牌传递价值触动消费者情感品牌价值传递是现代市场营销中非常重要的一个概念，它指的是企业通过自身的品牌形象、文化、产品等方式与消费者进行情感共鸣和价值传递的过程。
在竞争激烈的市场环境中，品牌价值传递对于企业的发展至关重要。
本文将探讨品牌价值传递如何通过品牌触动消费者的情感，从而实现市场竞争优势。
一、品牌塑造品牌塑造是品牌传递价值的第一步。
企业通过不断投入资源和精力，打造自己独特的品牌形象和文化，并将其传递给消费者。
品牌塑造需要考虑消费者的需求和市场情况，以确保品牌的差异化和竞争优势。
通过品牌塑造，企业可以向消费者传递自己的理念、文化和承诺，从而触动消费者的情感共鸣。
二、品牌故事品牌故事是品牌传递价值的重要手段。
通过讲述品牌的发展历程、核心理念和企业文化，可以激发消费者的情感共鸣。
品牌故事具有情感化的特点，可以使消费者对品牌产生认同感和忠诚度。
通过真实、感人的故事，品牌可以与消费者建立情感联系，从而更好地传递价值触动消费者情感。
三、品牌体验品牌体验是品牌传递价值的直接渠道。
企业可以通过提供优质的产品和服务，以及创造独特的消费体验来触动消费者的情感。
消费者在购买产品或使用服务的过程中，会通过亲身体验来感受品牌所传递的价值。
品牌体验不仅包括产品的品质和性能，还包括购买过程、售后服务等方面。
通过良好的品牌体验，企业可以赢得消费者的信任和忠诚，进而传递品牌的价值。
四、品牌口碑品牌口碑是品牌传递价值的重要因素。
消费者对于品牌的评价和推荐对于其他消费者的选择具有决定性影响。
积极的品牌口碑可以传递品牌的价值，激发消费者的情感共鸣和购买意愿。
企业可以通过积极管理品牌口碑，包括提供优质的产品和服务、积极回应消费者反馈等方式来传递品牌的价值。
五、品牌社交化品牌社交化是品牌传递价值的新趋势。
随着社交媒体的普及和发展，消费者之间的社交互动对于品牌传递价值具有重要影响。
通过在社交媒体上发布创意的内容和活动，品牌可以与消费者建立更加密切的联系，触动消费者的情感共鸣。
市场营销名词解释-《市场营销》名词解释
名词解释1、市场营销：是个人和群众通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场营销组合：指企业针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合和综合运用,使之扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。
3、企业需求：指在市场需求总量中企业所占的份额。
4、物流：指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。
5、市场细分：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。
市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场（子市场）。
6、有效市场：是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
7、投标定价法:即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
政府采购机构在规定的日期内开标,选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。
8、水平一体化：也就是争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。
这样可以扩大经营规模和实力,或取长补短，共同利用某些机会。
9、市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程.市场营销管理的基本任务，就是为达到企业目标，通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
换言之，营销管理的实质是需求管理。
10、后向一体化成长战略：后向一体化。
即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统的企业发展战略。
11、需求价格弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性.需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动分之一会使需求变动百分之几。
12、公众:对企业实现经营目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。
品牌设计策划
品牌设计策划在信息化时代的今天，产品信息铺天盖地，全球经济基本处于买方市场。
任何一商品要想在浩瀚的信息大海中引起消费者的关注并非易事。
企业家们与设计策划者一直在谋求一种使企业或者产品在市场中鳌占群雄的方法，而创建企业特殊品牌，以名牌推动消费，就成为当今世界经济进展的必定趋势。
第一节品牌的概念及作用一、品牌的概念品牌概念的懂得，常常与牌子、商标等概念相混淆，著名市场营销专家菲利普·科特勒博士对品牌做了如下解释：“品牌是一种名称、术语、标记或者图案，或者者它们相互组合，用以识别某个消费者或者某群消费者的产品或者服务，并使之与竞争对手的产品或者服务相区别”。
上述定义的品牌是一个笼通的概念。
实际上，品牌是由品牌外部标记（包含名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成，它是用来识别企业产品的某一名词、词句、符号、设计或者它们的组合。
认识了品牌的概念，再来看看与之有关的几个概念，有利于加深对品牌的懂得。
它们分别是：1、品牌名称俗称牌子，是品牌中能够用语言称谓表达的部分。
比如：“索尼”、“桑塔纳”、“长虹”、“海尔”都属于能够用语言称谓的品牌名称。
2、品牌标记是指品牌中能够识别、但不能用语言表达的部分，如符号，图案或者独具一格的色彩或者字母。
3、商标即商品的标记，是一个法律术语，通常由一些文字、图案或者符号构成，任何一个企业都有其特殊的产品商标，使之与其它产品区别开来。
商标务必通过注册，“注册商标”才给予企业商标使用的专用权、专利权与著作权，并受到法律保护。
此外，“弛名商标”是指通过国家权威机构论证并经法律程序认可的，具有较高知名度、美誉度与信任度的商标，它通常代表高质量的产品。
4、名牌是以产品具有良好的知名度、美誉度、信誉度、追随度等方面来描绘一个品牌，通俗点说，是指知名品牌。
此外，国际公认的品牌还有六层具体的涵义；①属性：产品首先给人带来联想的属性；②利益：属性需要转换成物质上与精神上的利益；③价值：品牌表达企业的某些价值观；④文化：品牌附加及象征的文化性；⑤个性：品牌所传递差别化的个性；⑥信用者：品牌表达购买或者使用该产品的是哪一种消费者。
品牌价值的四种维度
价值实现 价值已经成为一个重要的竞争资产。一些顶级营销公司对顾客的价值感知保持关注。从品牌价值观来视角来说，由品牌价值主张开始必然会实现成功的品牌价值。本文中价值实现的概念，与基于顾客的品牌资产价值有一定相似性。消费者是否了解一个品牌，对该品牌营销活动的反应是不同的，基于消费者的品牌资产价值因此产生。然而，价值实现的概念更为宽泛并揭示了整个价值过程。它的目的是为了确保顾客切实理解品牌的价值，并在同类竞品中更倾向选择该品牌，甚至愿意支付额外的费用。如果价值主张、价值承诺和价值传递不能联合形成一个一致的过程，价值实现就难以完成。
品牌价值维度
我们首先来认识一下价值过程的各个阶段，并讨论为什么在管理整体品牌价值创造过程中它们是必不可少的。文中将用几个北欧品牌为例来说明顾客是如何作为价值创造的一部分，以及价值维度是如何被认知的。最后，我们将视角放到如何通过品牌价值的创造，来提高管理实践能力，以及如何在国际市场中加强品牌的竞争力。
营销包括满足顾客的需求和渴望，任何生意的目的就是通过给予顾客价值以获取利润。因此，在决定今后商标如何产生利润方面，价值是一个特别重要的概念。竞争空前激烈的当代，市场营销人员不得不考虑有效的价值生成战略，以确保顾客的价值实现。
星巴克创造了一种价值结构，去适应全球大都市的现代生活方式。除了咖啡，它创造了一种氛围，使得顾客沉醉于社区的亲切感和适量的咖啡因中。星巴克的成功归功于其管理价值创造过程的独特方式，以及在新的价值领域持续不断的地创新。
市场营销学课后练习题及完整答案
市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(customer delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。
品牌营销的价值创造与传递
品牌营销的价值创造与传递品牌营销是现代商业领域中至关重要的一个概念。
它不仅仅是一种市场营销策略，更是企业与消费者之间建立联系的桥梁。
品牌营销的目标是通过创造和传递价值，提升品牌的认知度和美誉度，从而实现销售增长和市场竞争力的提升。
本文将探讨品牌营销的价值创造与传递，并探讨其中的关键因素。
一、品牌价值的创造在品牌营销中，价值创造是首要任务。
品牌的价值是基于消费者对其产品或服务的认知和评价的，它是基于品牌在市场中的地位和品牌形象构建而来的。
如何创造品牌的价值呢？首先，产品或服务的质量是创造品牌价值的基础。
一个品质优良的产品或服务将赢得消费者的青睐，建立起信任和口碑效应。
品牌需要不断追求卓越的质量，提供优质的产品和服务，以此树立起品牌的专业形象和口碑。
其次，品牌的独特性也是创造品牌价值的重要因素。
在激烈的市场竞争中，品牌需要通过产品或服务的独特性来脱颖而出。
这可以是产品的独特设计，也可以是独树一帜的服务理念。
通过独特性，品牌可以在市场中形成差异化竞争的优势，吸引更多的目标消费者。
另外，品牌的创新能力也是创造品牌价值的重要要素。
随着科技的进步和市场的变化，消费者需求也在不断演变。
品牌需要能够迅速捕捉到市场变化，并通过创新来满足消费者的需求。
创新可以体现在产品的功能、设计、技术等方面，也可以体现在品牌的营销策略和沟通方式上。
品牌的创新能力决定了它是否能够在不断变化的市场中保持竞争力。
二、品牌价值的传递品牌的价值必须通过有效的传递机制才能被消费者所感知和认可。
品牌价值的传递是通过品牌的传播与沟通来实现的。
传递品牌价值的关键在于建立起与消费者之间的情感联系和价值共鸣。
品牌传播是品牌价值传递的主要方式之一。
它可以通过各种媒体渠道来传递品牌的形象和理念。
例如，品牌可以通过广告、电视节目、社交媒体等渠道进行宣传，以此提高品牌的知名度和认知度。
此外，品牌还可以通过赞助活动、公益事业等方式来传递品牌的价值观和社会责任感，赢得消费者的好感和支持。
最新国家开放大学电大《网络营销与策划》机考3套真题题库及答案2
最新国家开放大学电大《网络营销与策划》机考3套真题题库及答案盗传必究题库一试卷总分：100 答题时间：90分钟客观题一、匹配题(共1题，共20分)1.A、扩大产品组合策略B、网站推广C、竞价排名D、博客E、市场领导者a、指减少企业网络产品组合的宽度或深度，减少产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润。
b、是国内最流行的点击付费广告服务，它是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。
c、指扩展企业网络产品组合的宽度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。
d、是那些为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的企业。
e、是指在相关产品的市场中市场占有率最高的企业。
f、通过对企业网络营销网站的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业营销目标的实现打下坚实的基础。
g、是一种对社会公众开放的具有个性化的个人主页，可供发布个人思想、学术内容、文学创作以及个人生活记录等信息，其使用者既可以是个人也可以是一个组织。
空］:(c)空2：(f)空3：(b)空4：(g)空5：(e)二、单选题(共10题，共20分)1.原来经营低档产品的企业改为增加经营高档产品，这种网络营销策略属于()A向上延伸策略B向下延伸策略C缩减策略D双向延伸策略2.网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段A查询信息B交易中C交易后D售后维修3.企业网络营销策划必须以（）为核心。
A提升服务B创新C经济效益D树立品牌4.关于网上店铺与实体店铺说法正确的是（）。
A实体店铺经营成本低B实体店铺经营方式灵活C网上店铺没有店面租金D实体店铺比网上商店销售区域大5.能够作为网络市场交易客体的是（）。
A消费品B企业C居民D政府6.关于网络营销策划控制说法不正确的是（）A控制是一个发现问题、分析问题、解决问题的全而过程。
B在策划实施过程中发现的偏差无法进行纠正。
C控制的根本目的在于保证组织活动过程和实际结果与计划目标及计划内容相一致，最终保证组织目标的实现。
市场营销学答案
市场营销学一、名词解释(每题1分，共23题)1. 市场：2. 市场营销渠道：3. 广告:4. 顾客让渡价值：5. 市场细分：6. 市场营销环境：7.：8. 产品:9. 市场机会：10.11. 产品组合：12. 产品生命周期：13. 品牌：14. 公众：15. 商标:16. 非营利组织：17. 效率控制:18. 总成本加成定价法:19. 差别定价策略20. 网络营销21. 关系营销22. 连锁商店23. 绿色产品二、简答题(每题1分，共21题)1. 市场营销学的研究方法2. 简述搜集营销信息的原则。
3.4. 市场营销调研的作用有哪些5. 企业营销管理的过程6. 市场细分战略的产生与发展包括哪些阶段7. 消费者市场特点8. 市场细分的作用包括哪些方面？9. 市场细分的原则有哪些？10. 销售促进的重要特点：11. 消费者的购买决策过程12. 市场竞争有几种方式13. 生产者购买决策的参与者14. 分销渠道的主要职能：15. 生产者购买决策的过程16. 产品和信息改造战略：17. 中间商购买决策的过程18. 政府采购的方式19. 企业定价程序有哪几个步骤20. 关系营销的内涵21. 分销渠道设计的步骤三、论述题(每题3分，共10题)1. 市场的分类2. 市场营销管理的任务3. 试述市场营销计划的实施步骤：4. 宏观营销环境5. 非营利性组织市场及其购买行为6. 试述分销渠道的特点7. 市场领导者战略包括哪些内容？8. 试论述营销信息系统的构成包括哪些系统。
9. 市场营销调研包括哪些内容?10. 如何对竞争者分析市场营销学答案一、名词解释(每题1分，共23题)1. 是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
2. 是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。
3. 广义的广告是指唤起人们注意某项特定事物的一种手段，它包括经济性广告和非经济性广告两种。
狭义的广告是指经济性广告或称商业性广告。
品牌培训资料
品牌培训资料品牌是企业在市场竞争中的重要资产，优秀的品牌能够帮助企业树立良好的形象，并赢得消费者的信任和忠诚。
然而，要想建立一个成功的品牌，并不是一件容易的事情。
品牌的价值需要通过持续的努力和培训来实现和保持。
本文将介绍一份品牌培训资料，帮助企业了解品牌培训的重要性以及如何进行有效的品牌培训。
第一部分品牌培训的重要性在全球化和市场竞争日益激烈的今天，品牌对企业的重要性不言而喻。
一个好的品牌不仅可以提高企业的竞争力，还能够为企业带来长期的经济效益。
品牌培训是企业建立和保护品牌价值的关键步骤。
品牌培训的重要性主要体现在以下几个方面：1. 品牌传递价值观：品牌培训可以帮助企业向员工传递品牌的核心价值观和文化，使他们能够在工作中积极地践行品牌价值观，提高企业整体形象的一致性和稳定性。
2. 提高员工专业素养：通过品牌培训，企业可以为员工提供专业的产品知识、销售技巧等培训，提高员工的专业素养，使他们更好地为客户提供优质的产品和服务。
3. 培养员工品牌意识：品牌培训有助于培养员工的品牌意识，使他们深刻认识到品牌对企业的重要性，明白自己在品牌建设中的作用和责任，从而更好地践行品牌核心价值。
第二部分品牌培训的内容品牌培训的内容应根据企业的需求和实际情况进行设计和制定。
一般来说，品牌培训的内容可以包括以下几个方面：1. 品牌理念和核心价值观：培训员工了解和理解企业的品牌理念和核心价值观，明确品牌定位和目标，从而在工作中更好地践行品牌。
2. 品牌故事和历史：通过讲述企业的品牌故事和历史，引导员工对品牌有更深入的了解和认同，增强员工对品牌的归属感和自豪感。
3. 产品知识和销售技巧：向员工传授产品知识和销售技巧，提高员工的专业素养和销售能力，使他们能够更好地满足客户需求。
4. 品牌沟通与形象管理：培训员工如何进行品牌沟通和形象管理，包括品牌形象设计、品牌口号和标志的使用等，提高企业形象的一致性和统一性。
第三部分品牌培训的方法品牌培训的方法应根据培训的内容和员工的特点来选择和确定。
市场营销学模拟试题参考答案
市场营销学模拟试题（一）答案一、单项选择题（每小题1分，共15分）二、多项选择题（每小题2分，共10分）注意：多选、错选、少选或未选均不得分。
三、判断说明题（每小题3分，共15分）注意：判断正确计1分，能简单地予以改正计1分，能展开说明理由计1分。
四、名词解释（每小题3分，共12分）1. 需求：需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。
2. 品牌：品牌是指一种名称、品牌、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
3. 定位：定位指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。
4. 数据库营销：数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。
五、简答题（每小题4分，共８分）1．（1）维持原价；（2）维持原价和增加产品价值；（3）降价；（4）提高价格同时改进产；（5）推出廉价产品线进行反击。
2．（1）出口进入，包括直接出口和间接出口；（2）契约进入，包括许可进入、特许进入、合同制造进入、管理合同进入和交钥匙承包进入；（3）直接投资进入，包括合资经营和外商独资经营。
六、案例分析题（每一个案例20分，共40分）案例1答案要点：1．满足了消费者“求廉+虚荣”心理需求。
2．中低收入水平且追求时尚的人群。
3．被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。
4．引导消费心理、提升产品品质、改善售后服务、探索更好的营销方式以建立独有的品牌和竞争优势等，最终脱离山寨产品之嫌。
案例2答案要点：1．在商品方面,选择了造型独特，款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；;在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
品牌管理与传播：打造独特品牌形象和传递价值的策略
品牌管理与传播：打造独特品牌形象和传递价值的策略引言无论是大公司还是小型创业企业，品牌管理与传播都是成功的关键因素之一。
一个强大的品牌形象和传递的价值能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引消费者的关注并建立忠诚度。
本文将探讨如何通过策略性的品牌管理和传播有效地打造独特的品牌形象和传递价值。
理解品牌在探讨品牌管理与传播之前，我们首先需要理解品牌的概念。
品牌不仅仅是一个标志或一个产品的名称，它是一个公司或产品在消费者心中的形象和身份的象征。
品牌不仅包括产品本身的特点和优势，还包括消费者与产品相关联的情感和信任。
品牌管理品牌管理是一种策略性的管理，旨在塑造和维护一个公司或产品在消费者心中的形象。
过去，品牌管理主要侧重于品牌标志和广告，但随着时间的推移，品牌管理已经发展为一个更加全面的概念，涵盖了许多方面，如品牌定位、品牌声誉、产品质量和客户体验等。
品牌定位是品牌管理的重要组成部分，它决定了一个品牌在消费者心中的位置和形象。
品牌定位需要考虑目标市场的需求和竞争环境，确定一个独特的品牌形象和定位，以区分自己与竞争对手。
例如，可口可乐以“开心”的形象定位自己，与竞争对手百事可乐形成鲜明对比。
品牌声誉品牌声誉是消费者对一个品牌的信任和评价。
一个良好的品牌声誉可以帮助公司吸引更多的消费者和业务伙伴，并增加产品销售额。
要建立良好的品牌声誉，公司需要保持产品质量、诚信经营和良好的客户服务。
产品质量产品质量是一个品牌的核心竞争力之一。
要打造独特的品牌形象，公司需要确保产品质量达到消费者的期望和需求。
只有通过提供优质的产品，才能赢得消费者的信任和忠诚度。
客户体验客户体验是品牌与消费者之间的情感联系。
一个出色的客户体验可以增强消费者对品牌的认同感并建立忠诚度。
要提供良好的客户体验，公司需要关注产品设计、购买过程、售后服务等方面，确保消费者在与品牌互动时有一个积极和愉快的体验。
品牌传播是将品牌形象和价值传递给消费者的过程。
传播渠道广泛，包括广告、宣传、口碑传播等。
品牌传播培训课件(PPT 38页)
广告
• 美国市场营销协会：广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形 式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传
的活动。(以此定义为标准)
调查 策划
表现 发布
测定 效果
公共关系
•
公共关系是企业为树立或提高企业或产品
形象以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、
电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业
• 1.广告能很快引起注意 • 2.能够引导人们的视线去注意广告的主要部分 • 3.主要诉求内容能容易被记忆 • 4.能引起预期的联想和动机
• 消费者心理变化模式是：感知—理解—确信—行 动
• 记忆的过程：识记、保持、再认 、回忆 • 目标消费者的心理变化阶梯是；从未知－知晓－
开发有效的品牌传播
• 确定目标受众 • 确定品牌传播的目标 • 传播信息的设计 • 选择传播渠道 • 确定传播组合 • 品牌传播效果检测
户外广告
• 车站广告 • 站牌广告 • 空中广告 • 流动看板 • 小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、 • 自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广
告、卫生间广告、 电话亭广告、行李手推 车广告等等）
特殊广告
• 购物指南广告 • 电话簿黄页广告 • 特殊的查询指南广告 • 互动式广告 • 店内广告 • 机舱内广告 • 电影院广告 • 录像带广告 • 热气球、飞机喷字
• 以确保所有的活动都能够反映、建立，并 忠于品牌的核心价值和精神。
整合营销传播的理论基础
4C理论
顾客信息加工理论
“取代模式 ”
“积累模式 ”
整合营销传播实施步骤
建立顾客资料库 顾客分析库 接触管理库
发展传播沟通策略库 营销工具的创新组合库
04价值营销之价值传递
O2O的发展：
TESCO（韩国更名为Homeplus）是 一家虚拟商店出现于2010.11.在地 铁的保护栏上，看中什么商品只须 用智能手机拍下QR二维码，再做线 上支付以后，货物将被送到你家门 口。
3.关注重要的渠道成员消费者的变化
消费者多渠道购买动机
消遣娱乐动机 便利动机 自由动机 厌恶风险动机 ……
创造更大利润空间，市场共享、资源整合是我们追求目 标
2.提高价值传递效应
视角：
技术层面 思路：在价值传递中使渠道增值
会计账面价值 经济价值 能力价值
渠道价值链各环节发挥最大作用
经济实力 品牌效应 关系脉络 传递幅度
3.整合渠道关系体系
视角：
管理层面
技术：
行业 开发 伙伴
授权 培训 伙伴
观念层面
2.提高价值传递效应
技术层面
授权 服务 伙伴
3.整合渠道关系体系
管理层面
Case:东方通公司的渠道价值观
可靠：
合作的基础源自自信，公司可靠、产品可靠是我们合作 的源泉
可信：
专业的技术服务体系，认真负责、态度积极是我们一贯 的坚持
可观：
分销系统是企业的重要的外部资源，代表着公司义务 的承诺。它的建立往往需要若干年，并且不是轻易能 够改变的。他的重要性不亚于其他关键性内部资源。
安妮.T.柯兰：
渠道是企业整体营销和定位战略中重要的资产，经常 可以作为差异化点将企业所提供的产品与竞争对手区 别开来。
2.在分销渠道的多流程传递价值
平台（网站、APP应用等）与商家洽谈，就活动时间、 折扣、人数等交易条件达成协议
平台向自身用户推荐该项活动，用户付款到平台，获 得平台提供的“凭证” 用户持“凭证”到线下直接享受服务 服务完毕后，平台向商家结算，同时收取佣金
产品营销心得体会感悟(3篇)
第1篇在当今竞争激烈的市场环境下，产品营销已经成为企业发展的关键。
作为一名市场营销人员，我有幸参与了多个产品的营销工作，从中积累了丰富的经验。
在此，我想结合自己的亲身经历，谈谈在产品营销过程中的心得体会和感悟。
一、深入了解产品，挖掘产品价值产品是营销的基石，只有深入了解产品，才能更好地进行市场推广。
在产品营销过程中，我深刻体会到以下几点：1. 产品定位：明确产品定位是营销成功的关键。
通过市场调研，了解目标消费者的需求和痛点，将产品与竞争对手进行差异化，形成独特的卖点。
2. 产品特性：充分挖掘产品的特性，将其与消费者的需求相结合。
在营销过程中，要善于运用故事化的手法，将产品特性转化为消费者可以感知的价值。
3. 产品包装：包装是产品的“第一印象”，要注重包装设计，使其具有吸引力和差异化。
同时，包装要体现产品的价值，让消费者一眼就能看出产品的独特之处。
二、精准定位目标市场，把握消费者需求在产品营销过程中，精准定位目标市场至关重要。
以下是我总结的几点心得：1. 市场调研：通过市场调研，了解目标市场的规模、消费者特征、竞争对手情况等，为产品营销提供数据支持。
2. 确定目标消费者：根据市场调研结果，确定目标消费者群体，分析其消费习惯、购买力、需求等，为营销策略制定提供依据。
3. 制定营销策略：根据目标消费者的需求，制定针对性的营销策略，如广告宣传、促销活动、线上线下渠道布局等。
三、创新营销手段，提升品牌影响力在产品营销过程中，创新营销手段是提升品牌影响力的关键。
以下是我总结的几点心得：1. 内容营销：利用优质内容，传递产品价值，吸引消费者关注。
通过图文、视频、直播等形式，展示产品特点，提升品牌形象。
2. 社交媒体营销：利用社交媒体平台，与消费者互动，扩大品牌影响力。
通过话题讨论、互动活动、口碑传播等方式，提高产品知名度和美誉度。
3. 跨界合作：与其他行业或品牌进行跨界合作，实现资源共享，扩大品牌影响力。
通过联合推广、联名产品等方式，吸引更多消费者关注。
新媒体环境下的品牌策划2019尔雅答案
…………………………………………………^_^…………………………………………………1.11【单选题】“品牌是为卖卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西”这句名言是谁说的?() 答案：唐·舒尔茨•A、亨利福特•B、菲利普科特勒•C、唐舒尔茨•D、比尔盖茨2【单选题】英文单词“brand”最早被挪威人用来区分什么?() 答案：家畜等需要与其他人相区别的私有财产•A、手工艺者的作品•B、家畜等需要与其他人相区别的私有财产•C、不同品种的家畜•D、不同品种的农作物3【单选题】品牌核心价值的三大价值主题中不包含?() 答案：战略价值•A、理性价值•B、感性价值•C、象征性价值•D、战略价值4【判断题】产品通过品牌向消费者传递价值,消费者也通过品牌来感知产品的价值。
()答案：√5【判断题】新媒体环境下,品牌人格在品牌识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌人格就是品牌的核心价值。
()答案：√1.21【单选题】品牌能够带给我们美好想象的附加价值,对这种附加值的更深层次定义是()。
答案：D•A、品牌力量•B、品牌形象•C、品牌哲学•D、品牌精神2【判断题】在品牌设计中,大创意的巧妙利用可以将核心价值内化为品牌哲学。
答案：√1.31【单选题】在品牌策划的前期,最主要的准备工作是什么? 答案：采集市场规模数据•A、做出品牌决策•B、采集市场规模数据•C、预判市场趋势•D、投放广告2【单选题】以品牌价值为导向建立( )是企业提升竞争力的重要途径。
答案：B•A、品牌形象•B、品牌价值链•C、品牌核心价值•D、品牌文化3【判断题】根据Mapruduce产生数据的应用系统分类,大数据采集共有四种来源:管理信息系统,Web信息系统,物理信息系统和科学实验系统答案：√1.41【单选题】( )的本质是拓展一切适用的消费途径来达成顾客购买答案：D•A、品牌升级•B、价值链升级•C、品牌创新•D、渠道创新2【单选题】品牌策划前期会( ),通过测量消费者的活动、兴趣、意见来描述其生活方式答案：A•A、设计问卷•B、分析市场•C、访谈用户•D、设计实验3【单选题】所谓销售渠道是指产品( )转移所经过的通道或途径答案：从生产者向消费者•A、从生产者向消费者•B、从设计师向消费者•C、从生产地向市场•D、从设计师向生产者4【判断题】细分市场是由一组具有相似需要或需求的消费者组成的,细分市场的方法分为地理细分,人口统计细分,消费心态细分和购买行为细分答案：√5【判断题】深入挖掘体验型消费者群,是新媒体环境下品牌策划的一个未来答案：√1.51【单选题】新媒体环境下,消费决策的决定因素更加()。
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品牌：应为顾客传递价值(一)
除非你的品牌向消费者传递了价值，否则你的品牌将不能为你的公司传递价值。
要知道，摧毁品牌比树立品牌容易多了。
而保护你的品牌，你的品牌也会反过来保护你。
时至今日，关于中国公司树立品牌形象的重要性这一问题，有过无数讨论，但是为顾客服务的品牌价值却很少被提及。
所以，在此我来讨论品牌如何为你的顾客传递价值。
品牌不是某个营销伎俩，以摆脱不理智的消费者。
如果你认为，你能够通过侧重那些理性的、超额消费的顾客来打造一个长久的、成功的商业运营，那么我祝你好运。
让我来解释一下这种策略的两难境地：那些二话不说就慷慨解囊的人，往往不会是那些脑子灵活、能赚大钱的人。
除非你的品牌向消费者传递了价值，否则你的品牌将不能为你的公司传递价值。
首先，品牌会使顾客的决策过程变得更加容易。
麦当劳并不是高档的餐厅。
但是，无疑麦当劳可能是世界上最强大的餐厅品牌。
当我去北京出差的时候，我迟早会去麦当劳吃上一次，因为我能够识别出他们的LOGO，并且知道他们能为我提供什么。
当你去巴黎，你迟早也会出于同样的理由去吃麦当劳。
麦当劳作为一个品牌，并且包括众多的子品牌例如巨无霸以及欢乐食品，减少了你想要外出就餐时做决策所需
的成本。
我们吃麦当劳不是因为我们就真的喜欢那里的食物，只是因为这更容易决定。
品牌首先便传递了便捷。
其次，对于多数产品我不能轻易地鉴别品质，可能我购买并且使用之后仍然不能。
举个例子，比如当我需要一位律师来辩护以免拘捕之苦，或者需要一位医生帮我开刀摘除脑瘤时，我会坚持聘请我能承受的、最昂贵的律师或者医生，以减少糟糕的律师或医生可能带来的更多风险。
在我们购买酒水、彩妆或者药品时，也是大致如此。
当我购买知名公司的产品时，我认定买到劣质产品的风险会降低，因为我认定著名品牌的持有者想要保护他们品牌的价值。
品牌此时的作用是降低风险。