从“爱迪塞尔” 到“野马”案例

从“爱迪塞尔”到“野马”

——福特汽车公司的新产品开发

在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。在本世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，但却败得一塌糊涂。然而，时隔5年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。

胜负转换如此突然，人们不仅要问，“野马”的成功是仅仅因为有好运气吗?福特汽车公司从“爱迪塞尔”的惨败中又学到了什么呢? 天才人物李.艾柯卡在其中又起到了怎样的作用呢?

案例(上)

“爱迪塞尔”——败笔之作

“爱迪塞尔”花费巨大而又极为分散的经销网点是导致其失败的重要因素。但是，“爱迪塞尔”在其他方面也存在着严重的问题。它的造型、名字、推向市场的方式、质量等都对“爱迪塞尔”的夭折负有不可推卸的责任。

早期失误

1909年，亨利.福特引进了“Ｔ”型车，当时售价高达850美元，“Ｔ”型车很快开始流行起来，福特汽车公司也获得了前所未有的发展。福特创造了“福特制”生产方式，使用流水线进行了大规模的机器生产。在1926年以前，福特汽车公司的汽车销售占美国汽车销量的一半以上，其产量是排名第二位的通用汽车公司的两倍。到1926年，“Ｔ”型车价格降到 263美元。但是，在 1909年妻1926整整17年间，“Ｔ”型车在外形和功能毫无改进。

然而，在20年代中期，成千上万的美国人渴望得到一种更为先进的轿车。这时，通用汽车公司拿出了它的“雪佛莱”――色彩多样、造型美观、舒适安全，而且最重要的是：派头十足。看来，福汽车公司的“Ｔ”型车处境不妙了。

面对“雪佛莱”的强劲冲击，福特手忙脚乱地改造了“Ｔ”型车：使用多种颜色喷漆、改变外形、加长车身，等等。但是，“Ｔ”型车的销量仍然下滑。最后，在1927年5月，福特汽车公司停业一年，辞退6万名员工，直到一种新车“Ａ”型车问世才重新开业。这场变故耗费福特汽车公司1亿美元。尽管“Ａ”型车很成功，但福特汽车公司从此远远落后于通用汽车公司了。

“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9汽车月引入市场。通常美国汽车制造商都是在10月份才推出下一年度将上市的新车，福特汽车公司提前一个月推出“爱迪塞尔”，目的在于抢先引起顾客的关注，免得顾客在10月份的众多新车中挑花了眼.福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标：在1958年，“爱迪塞尔”应当达到3.3－3.5%的汽车市场占有率，即如果美国汽车市场一年销售600万辆汽车，那“爱迪塞尔，，每年应售出20万辆左右。但是公司主管们认为这个估计还过于保守，他们觉得这种新车的年销量肯定大大超过20万辆。为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司己经进行了长达10年的准备和研究.对福特汽车公司而言，他们太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔”诞生的前后过程。

构思

福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。多年来，美国已经形成了一股中档车的潮流。例如：Panliac、oldsmobile、Buick、Doddge、Desolo、Mercury等中档车

以前仅占五分之一的市场份额，而到50年代中期，其市场份额达到三分之一。

经济指标预示：在60年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升。按1956年不变价格计算，个人可支配收入从1938年的1380亿芙元已升至1956年的2870亿芙元.据预测，1965年将达到4000亿美元.而且，个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939年的 3.5%升至1950年中期的5.5-6.0%。显而易见，外部经济环境对像“爱迪塞尔”这样的中档车有利。

福特汽车公司在中档车领域中一直偏弱，通用汽车公司有Panliac、Buick、oldsmobile等中档车。克莱斯勒汽车公司则有Doddge、Desolo。然而，福特汽车公司仅有Mercury，而且其产量十分有限。

有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。当“雪佛莱”车主换车时，87%的人选通用汽车公司三种中档车的一种。当“普利茅斯”车主换车时，47%的人买克莱斯勒公司的Dodge和Desolo。而当福特车主换车时，只有26%的买福特公司产的Mercury—--福特汽车公司在这一价位上的唯一车型。福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”。因为，“福特”车主的升级换代往往便宜了通用汽车公司。这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。

市场调查

福特公司对“爱迪塞尔”的市扬调查持续了整整10年。调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新型车，这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员，对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题一这种车显示了车主高尚的社会地位。这种车还应当有一个好名字。为此，他们收集了近2000个名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇偎等大城市的街头向行人征询意见。

后来，“爱迪塞尔”—亨利.福特独生子的名字—被提议为车名，但是亨利.福特的孙子们—福特二世、本森和威廉.克莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。而且，“爱迪塞尔”这个名字与“柴油机”和“滞销”发音相近。但是，在董事会上，董事们最后还是选定“爱迪塞尔”作为新车的车名。

产品设计

“爱迪塞尔”的设计始于1954年，设计者们力图找到一种与众不同的而又十分美观的造形。他们对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。

这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作是30年代的古典车—“拉歇尔”和“波尔.阿罗”。按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动装量统统采用按键控制，“爱迪塞尔”的销售人员甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖，向顾客眩耀该车的易操作性。

“爱迪塞尔”车型庞大，而且动力奇大无比，高达345马力。设计者希望借此突出“爱迪塞尔”的运动气息或青春色彩，从而达到吸引年轻顾客的目的。

分销

新型的“爱迪塞尔”并未通过福特汽车公司原有的销售网进行销售，福特汽车专门为它重新建立了一个独立的总部和行销网。其行销网包括1200家经销商而且大部分只出售“爱迪塞尔”。至此，福特汽车公司内部己有5个独立部门。福特、麦库里、林肯、康特林特和爱迪塞尔。