东南亚旅游业危机管理及对策研究

东南亚纵横 ＡＲＯＵＮＤ ＳＯＵＴＨＥＡＳＴ ＡＳＩＡ
２００７．８
东南亚旅游业危机管理及对策研究
宋一兵※
Ａ Ｒｅｓｅａｒ ｃｈ ｏｎ ｔｈｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｏｆ Ｔｏｕｒ ｉｓｔ Ｃｒ ｉｓｉｓ ｉｎ Ｓｏｕｔｈ－ ｅａｓｔ Ａｓｉａ ａｎｄ Ｉｔｓ Ｃｏｕｎｔｅｒ ｍｅａｓｕｒ ｅｓ
Ｓｏｎｇ Ｙｉｂｉｎｇ
旅游业作为依附性极强的行业， 脆弱性与敏 感 性 是 其 最 大 的 特 点 。 战 争 、瘟 疫 、恐 怖 活 动 、政 治动乱等都会给旅游业带来致命的打击， 东南亚
旅游业危机管理的研究刻不容缓。
一、东南亚旅游业危机事件的表现分析
世界旅游组织（ ＷＴＯ） 将旅游危机解释为“影 响旅游者对一个目的地的信心， 干扰旅游业继续 正 常 运 营 的 意 外 事 件 ”。 危 机 事 件 的 范 围 涉 及 面 很广， 政治、军事、经济、信息、安全、气候及流行 病等因素都有可能酿成影响旅游业的危机事件。 ２０世纪９０年代以来， 东南亚地区遭受的意外事件 大体有以下几类：
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到波及。直到１９９９年， 这一地区经济回升， 开始逐 渐走出困境。现在看来， 这一事件更多地是对这 一地区的出境旅游业产生了较大的影响， 其原因 是金融危机爆发之后， 东南亚各国充分利用了货 币贬值带来的入境旅游费用降低的影响， 大力促 销本国入境旅游， 反而使得这一地区的旅游业在 数量上未出现大的下滑， 入境游客人数由１９９７年 的３１０４．８７万人次降到１９９８年的２９７３．３万人次。从 １９９９年又开始有回升， 达到３４２１．５２万人次①。而 出境旅游则受很大影响。几乎所有的国家都采取 了限制出境的措施， 比如， 提高签证费、机场税、 出境税， 减少公务人员出境活动等， 出境旅游受 到相当程度的限制。
［Ａｂｓｔｒ ａｃｔ］ Ｔｈｅ ｃｒｉｓｉｓ ｔｈａｔ ｔｏｏｋ ｐｌａｃｅ ｉｎ ｒｅｃｅｎｔ ｙｅａｒｓ ｉｎ ｓｏｕｔｈｅａｓｔ Ａｓｉａ ａｆｆｅｃｔｓ ｇｒｅａｔｌｙ ｔｏ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｈｅｒｅ． Ｂｙ ｃｏｎｃｌｕｄｉｎｇ ｔｈｅ ｃｒｉｓｉｓ ａｆｆａｉｒｓ ｏｆ ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎ ｓｏｕｔｈｅａｓｔ Ａｓｉａ， ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ａｎａｌｙｚｅｓ ｔｈｅ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｈａｒ－ ａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ｉｎ ｃｏｎｔｒｏｌｌｉｎｇ ｔｈｅ ｃｒｉｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎ ｓｏｕｔｈｅａｓｔ Ａｓｉａ， ｐｒｏｐｏｓｉｎｇ ｔｈｅ ｗａｙ ａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ ｃｒｉｓｉｓ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｔｏ ｔｈｅ ｔｏｕｒｉｓｔ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ｉｎ ｓｏｕｔｈｅａｓｔ Ａｓｉａ．
此外， 东南亚国家的一些企业在危机发生之 后也参与了有特定目的的促销宣传活动， 以尽量 将危机的影响降低。
三 、东 南 亚 旅 游 业 危 机 管 理 的 途 径 与 策 略 分 析
旅游业危机的一般范式管理包括战略与战 术两个层面， 又分为危机爆发前、爆发中和爆 发 后３个阶段。东南亚地区国家有１０余个， 从整体的 角度进行危机管理应有自身的特点。
④ 《“非 典 ”感 染 东 亚 经 济 》， ｈｔｔｐ： ／ ／ｗｗｗ．ｅｈｏｎｇｙｕａｎ． ｃｏｍ ／ ２００３－ ０６－ ２５。
上升了６个百分点①。
二、东南亚旅游业危机管理的现状与特点
从上文分析可以看出， 东南亚旅游业危机事 件对其旅游业的破坏性影响大致表现在以下几 个方面：
（ 一） 对旅游政策的影响。不论是安全危机 （ 包括经济安全、生命财产安全等） 、自然灾 难 还 是流行病因素， 都将直接影响到一国政府对于本 国公民出境旅游的政策制定。作为国家主管部 门， 有责任在危机发生的第一时间内告知、劝告、 甚至于警告国民， 要注意旅游活动的风险， 有时 还会限制某一危机突发地的旅游活动。
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接和巨大， 其损害主要表现在以下几个方面： 一 是对游客旅游心理形成冲击。连续不断的恐怖事 件尤其是针对外国游客的袭击事件对他们的旅 游决策产生重要影响， 并最终将导致人们举棋不 定甚至选择放弃东南亚游。
二是损害旅行社经营东南亚游的积极性。不 安全的旅游环境增大了旅游机构的经营风险。组 团成本上升， 一旦遇袭， 不仅跨国的后续处理十 分繁琐， 也会影响到旅行社的品牌形象。旅行社 在可能的旅游替代产品存在的情况下， 可能宁愿 放弃经营多年的东南亚游。
（ 一） 建立健全危机预防与管理机制。重大的 危机会打乱旅游业的正常经营， 造成巨大损失， 因此， 旅游业必须注重危机管理。旅游业危机管 理 就 是 通 过 计 划 、组 织 、指 挥 、协 调 和 控 制 等 步 骤， 预见并处理可能导致给旅游业带来影响的各 种突发事件或危险事件， 目的是规避和降低风 险， 将损失降至最小程度， 提高旅游业抵抗风险 的能力； 同时， 在时机成熟时尽快恢复旅游业的 正常运营。
旅 游 产 业 由 于 其 在 增 值 、就 业 等 方 面 的 突 出 作用而被许多国家重视。近几十年来， 全球旅游 业的发展十分迅猛， 自１９９４年起 ， 旅 游 业 就 一 直 是全球最大的创汇产业。到２００４年， 东南亚地区 的国际游客已达到４９９６．３９万人次①， 为世界所瞩 目。
在良好的发展形势之下， 近几年来东南亚旅 游 业 也 面 临 一 些 问 题 。 自 ２０ 世 纪 ９０ 年 代 以 来 ， 对 东南亚入境旅游业影响最大的危机事件有以下 一些： １９９７～１９９８年发生的亚洲金融危机； ２００１年 发 生 在 美 国 的 “９·１１”恐 怖 袭 击 事 件 ； ２００１～２００３ 年 的ＳＡＲＳ疫 情 以 及 禽 流 感 疫 情 等 传 染 病 疫 情 ； ２００４年以来的海啸等自然灾难； 近两年这一地区 频发的针对外国游客的恐怖袭击事件也对东南 亚旅游业造成极大损害。
另外， 各国自身也根据不同的情况进行了相 应的危机处理。主要包括以下几个方面的措施：
首先是由高级别的政府官员或政府组织出பைடு நூலகம்面对事件进行说明， 重点在于表达政府层面对危
机事件的处理能力与相关措施， 并表明尽快恢复 正常秩序的立场；
其次， 对于一些容易造成误解的信息进行重 点说明。比如， 东南亚海啸与地震爆发之后， 马来 西亚等国实际是并未受到太大影响， 马来西亚的 政府组织也积极出面加以解释， 以挽回由于联带 效应而造成的游客减少；
（ 一） 经济危机事件 １９９７年， 始于泰国的金融风暴席卷了东南亚 地区乃至整个世界。这场风暴以货币贬值为主要 表现， 沉重打击了东南亚经济， 旅游业自然也受
※华南师范大学旅游系讲师 ① 东 盟 秘 书 处 官 方 网 站 ｗｗｗ．ａｓｅａｎｓｅ．ｏｒｇ， Ｔｏｔａｌ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｖｉｓｉｔｏｒ Ａｒｒｉｖａｌｓ ｔｏ ＡＳＥＡＮ。
对于旅游危机事件处理的唯一的办法是进 行危机管理。东南亚地区旅游业危机的形式主要 以突发性事故的方式表现出来， 往往具有难以预 测性。针对这一特点， 东南亚地区的政府组织与 相关企业也进行了一些有效的危机处理工作。
由于东盟组织的作用日益彰显， 从危机管理 体系与结构来看， 东南亚国家有着相对较强的区 域性合作能力。其中， 东南亚国家旅游业合作的 最高级别的组织— ——每年 举 行 一 次 的 东 盟 旅 游 部长会议在危机管理中起到了核心的作用。２００５ 年１月， 第八届东南亚国家联盟（ 东盟） 旅游部长 会议在马来西亚兰卡威岛举行， 会议主要就２００４ 年１２月发生的印度洋地震和海啸灾难 对 地 区 经 济的影响进行评估， 并就如何重振灾后旅游业进 行商讨。东盟１０国旅游部长与来自５５个国家和地 区的约１７００名代表共同参与了这次会议。显示出 东盟国家对这一危机的处理与反应能力②。
三是东南亚地区旅游形象受损， 旅游吸引力 下 降③。 毕 竟 旅 游 活 动 是 一 项 求 新 、求 奇 、求 美 的 高级审美活动， 保障游客的生命财产安全是首要 的条件。
（ 三） 其他危机事件 近几年东南亚地区一直面临着流行病及自 然灾害的困扰。登革热、ＳＡＲＳ病毒流行、禽流感、 东南亚南亚地震海啸事件等都严重地影响了本 地 区 的 旅 游 业 。 以 ２００３ 年 的 ＳＡＲＳ“非 典 ”流 行 为 例， 新加坡航空公司２００３年４月份时曾在一周之 内取消了１９９项航班服务， 并宣布裁减了２０６名机 组实习人员④。 据世界旅游组织的统计， 由于伊拉克战争、 “非典”和经济疲软， ２００３年的全球旅游业遭受重 创， 跨国旅游的人数下降了１．２％， 为６．９４亿人次， 其中访问亚洲的人数下降了９．３％， 为各大洲下降 幅 度 最 大 的 。 而２００４年 东 南 亚 、南 亚 地 区 爆 发 的 海啸造成了十几万人的死亡， 上百万人无家可 归， 使得沿印度洋一线受灾地区实际上成了满目 疮痍的废墟， 所有的交通、餐饮及住宿设施 不 复 存在。据估计， 有的地区灾后重建工作可能需要 近十年的时间， 更别说短时间内恢复旅游活动 了。这其中包括印尼、泰国、斯里兰卡及马尔代夫 等 国 的 滨 海 旅 游 区，比 如 泰 国 著 名 的 ＰＰ岛 的 部 分 地区等。据世界旅游组织大会发布的数据显示： ２００５年５月２～８日一周间， 普吉岛的信用卡消费比 ２００４年同期降低了３７％， 尽管同年３月份曾一度
（ 二） 加强区域内合作， 完善旅游危机的预警 机制。各国可以考虑在旅游部长会议框架内设立 危机处理常设机构， 专门负责应对危机事件。常设 机构负责搜集各种危机信息与资料， 并随时做出 危机预测与危机研判， 为旅游部长会议提供及时 的信息与建议。比如， 对于一些自然灾害， 如火山、 地震等， 可以将各国预测部门的工作有机地统一 与协调起来， 随时进行综合分析。在反恐、控制疾 病流行方面， 充分加强合作与沟通。善后处理机构 则主要负责危机之后的问题处理与区域旅游整体 形象的重建， 并根据危机发生情况做出相应预案。
① 东盟秘 书 处 官 方 网 站 ｗｗｗ．ａｓｅａｎｓｅ．ｏｒｇ， Ｉｎｔｅｒｎａ－ ｔｉｏｎａｌ Ｖｉｓｉｔｏｒ Ａｒｒｉｖａｌｓ ｔｏ ＡＳＥＡＮ （１９９１－ ２００１）．ｍｈｔ。
②③宋 一 兵 ： 《试 论 非 传 统 安 全 因 素 对 东 南 亚 旅 游 业的影响》， 《东南亚纵横》， ２００４年第６期。
（ 二） 对旅游者消费信心的影响。这是危机事 件对客源市场影响的关键性因素。出于对自身安 全的考虑， 危机地往往会减少游客量。
（ 三） 对旅游目的地形象的影响。这种影响是 长期的与渐进的。
（ 四） 对旅游企业经营活动的影响。由于危机 事件往往具有突发性， 而旅游活动尤其是国际旅 游活动大多为远期预定， 因此不但会影响上游组 团方， 也会影响到下游的接团社， 至于与此相关 的旅游服务供应企业， 也无疑会受到波及。
（ 二） 恐怖袭击事件 安全因素是旅游活动中最重要的保障因素。 ２００１年 美 国 受 到 “９·１１”恐 怖 袭 击 事 件 之 后 ， 东南亚地区的旅游安全问题备受关注。由于这一 地区民族、宗教原因比较复杂， 恐怖活动在这 一 地区十分活跃。从２００２年到现在， 这一地区恐怖 活动频发， 人们大多将这一地区定为恐怖活动高 危地带。其中， “伊斯兰团”已成为东南亚地区恐 怖活动的核心， 该组织是东南亚最具威胁和最大 的跨国恐怖组织。印尼首当其冲， 深受其害。２００２ 年巴厘岛爆炸案给世界带来的震惊尚未平息， 紧 接 着２００３年 首 都 雅 加 达 又 接 连 发 生 了 ５起 爆 炸 事 件， 袭击目标包括印尼警察司令部、雅加达国 际 机场候机室、印尼国会大厦等重要场所， 其中８月 发生的雅加达万豪大酒店爆炸事件造 成１２人 死 亡， 几十人受伤。而菲律宾南部地区当年也发生 了一系列爆炸事件， “伊斯兰团”恐怖势力加紧向 该国渗透。恐怖活动严重影响了这些国家的旅游 业和经济发展进程， 成为摆在东南亚政府面前的 一道难题。 总的来说， 恐怖事件对旅游业的危害最为直
更为重要的是， 在东盟国家前１０位的客源国 当中， 东盟内部国家占了很大比重， 日本、韩国等 亚太国家也是这一地区重要的旅游客源市场， 这 些国家经济的衰退已经严重影响到了东南亚地 区的主要入境旅游客源市场②。
可见， 经济因素将直接导致人们手中可支配 收入的变化， 经济的凋弊使得人们对出游活动也 比较谨慎。同时， 经济是国家的命脉， 面对危机， 国家政策层面的因素也必然影响到出入境旅游 市场。