Figure-ground理论对平面广告和网络广告的启示

Figure-gro und 理论

据我所查的资料，figure-ground理论有很多种不同的翻译，如"图形-背景理论”，"图底关系理论”，“形-基关系”，“背景忽略”。

这个理论我没找到具体的定义，但是我认为，大意就是：人们感知一项事物时，比如在

观察一个画面或一幅画时，被知觉者选出来的希望看到的事物或事件，就叫做“图形”或"形”，它是知觉者感到有趣、想知道并有吸引力的东西，即目标刺激。其余的构成背景的一切因素，

就叫做“背景”或“基”。在通常情况下，人们不可能同时感知“图形”与“背景”，一般情况下会把注意力放在“图形”上，而暂时忽略“背景”。在焦点不同的情况下，“图形”与“背景”有可能互相转换。

对平面广告和网络广告的启示

平面广告和网络广告一般情况下在消费者的视觉停留时间都非常短。平面广告（如杂志

广告、报纸广告、户外平面广告等）和网络广告，如果没有吸引人的焦点、亮点，那么消费者会在看一眼后就直接跳过，不再继续。所以，要留住消费者，要抓住消费者的眼球，根据

Figure-ground理论就能给我们很大启示了！

根据Figure-ground理论，人们一般情况下会把注意力放在“图形”上，而“图形”就是知觉者感到有趣、想知道并有吸引力的东西。所以，在设计平面广告时，设计者应尽量把

重心和焦点放在需要突出的事物上，抓住消费者的眼球，从而使消费者在看了平面广告或网

络广告第一眼后能够继续浏览其中的内容。

F面就举一些相关的平面广告或网络广告例子:

Environmcntid Srtcncr cislin

A r-

Figure-ground 理论在传递广告讯息上的优劣势优势：1、重点突出；（能突出显示表达的主旨）

2、吸引眼球；（符合普通消费者的观赏习惯）

劣势：1、讯息传达不全；（只能突出传达某一方面的信息；其他信息容易被忽略）

2、创意难度大；（如要抓住消费者眼球，需要设计极具吸引力的创意和突出的表现，因此对设计

者的设计要求更高，设计者创作难度更大）

资料：

Figure-ground

图形-背景论源于心理学,后由认知语言学家用来研究语言结构的意义,尤其是介词的意义.图

形-背景分离原则虽是空间组织的一个基本认知原则,但也可用来研究语言, 因而也是语言组

织概念内容的一个基本认知原则.本文从图形-背景论的基本思想出发,基于英汉语料,探讨了" 图形-背景" 这一认知结构在语言空间结构和时间事件结构中的现实化,从而增强了这一理论

的认知解释力.

形- 基关系（figure and ground ）

在直观客体的挂图中，“形”是被知觉者选出来的希望看到的事物或事件，它是知觉者感到有趣、想知道并有吸引力的东西，即目标刺激。“基”是构成背景的一切因素。在双孢蘑菇的挂图上，双孢蘑菇是教师要讲的内容，是形，草地、昆虫、灌木和其他蘑菇，则是基。根据不同排列，基可以衬托或加强“形” ，也会混淆“形” 。双孢蘑菇有草地和昆虫等，就衬托了“形”，使双孢蘑菇的大小和生长地方更加明显。

图底关系理论研究的是作为建筑实体的图和作为开场空间的底之间的相互关系．不只是将研究对象专注于建筑本身，还包括它所占据的场所与空间。对于城市规划以及单体设计都有比较影响的一种理论。

但这种背景忽略（figure-ground ）现象并不是某一特定历史时期才有的革命性发展。它不过是人类感受的特征：就像本文的读者，他们不能一边注意我在说什么，学报》所用纸张的质

边注意《哈佛亚洲

地。