南京报业大战启示录

争霸进入2000年的第一个月，在南京报业市场上拼杀了半年多的几家报纸终于又坐到了一起，《新华日报》社、新华社江苏分社、《每日桥报》、《现代快报》、《江南时报》、《江苏商报》等6家传媒机构的老总，依次在由江苏省记协牵头拟定的《关于调整报纸价格的协议》上面签上了自己的名字。

协议规定：“自2000年3月1日起，南京地区报纸（4开16版或对开8版）价格最低限价为3角，凡低于此价格的报纸自即日起调整至3角以上；各报纸不再实行相互搭配销售或其他…买一送一‟等…酬宾‟、…优惠‟方式。

”似乎，于世纪末在南京爆发的这场报业大战要就此“偃旗息鼓”了。

可是始终关心这一轮报业大战的人们仍在咀嚼着“余味”，一幕幕战况重现眼前：——1999年5月，提前半月大做广告“江苏商报，一看就有回报”的《江苏商报》，吊足人们胃口之后，5月9日，以当时南京报业的最低价———两角一份隆重推出，在当时的早报市场，迅速被人们认识和接受。

———9月1日，《人民日报》社《市场报》主办的《江南市场版》改版为《江南时报》，同样以两角一份推出，也以很强的视觉冲击力名噪一时。

———10月12日，新华社江苏分社属下的一份报纸（过去曾叫《买卖报》、《现代经济报》，但多年毫无起色）进行了改版，更名为《现代快报》，以1角钱报价面世，首日的报纸便卖出6万份。

———12月8日，《新华日报》集团属下的《每日桥报》由原先的4开16版黑白小报，改为对开8版彩印大报，又为世纪末南京报业大战添上浓墨重彩的一笔。

它不仅展开立体宣传攻势，打出每份1角的酬宾价，还推出“导报桥报，龙凤配套”的优惠活动，读者可以在买《服务导报》时获赠一份《每日桥报》，花一份报的钱看两份报。

———年底，《南京日报》也推出买一送一，即买《南京日报》送《金陵晚报》。

如果单订2000年的《金陵晚报》则等于免费，144元订报费可全额返还同等数额的实物，其中有牛奶、化妆品、服装、就餐券、娱乐券等等三十多种返还实物，任君选择。

短短几个月间，新秀报纸频频廉价登场要求重新“洗牌”，老牌报纸也不甘示弱，纷纷接招应战，报纸零售价5角、4角、3角、2角、1角样样皆有，甚至免费赠送，南京报业大战在世纪末展开。

回首这场报业大战，其参与者之众，其战火之烈，在中国当代报业史上实属罕见，它带给报人报业乃至整个社会的影响更是极其深远。

战场20年的改革开放，使整个中国日益繁荣富强，首先为报业繁荣和报业竞争提供了基本的物质条件。

与此同时，20年的改革开放更打破了人们的思想禁锢，一方面，读者开始要求自己作为主体的权益，不再容忍报纸的千篇一律了；另一方面，办报人也开始解放思想，丰富手段，谋求在满足读者需要的同时，办出报纸的特色来。

再看眼前，中国即将加入WTO，其影响也将是深刻的、全方位的。

当我们打开门户与世界进一步接轨后，和其他许多传统产业不同，与知识经济结合极为密切的传媒业，有无可限量的发展空间，利润会远远高于其他产业，想要有所作为的人都会认为这是一个不可丧失的机遇，希望能够在其中占取先机。

然而为什么世纪末规模空前且竞争异常激烈的报业大战会爆发在南京而不是其他城市呢？南京为六朝古都，商衢大埠，交通便利，经济发达，地茂物丰，历来是经济文化中心。

江苏又是经济大省，消费大省，文化大省，南京作为其首府，辐射力影响华东六省一市。

南京虽地处长江南岸，但无论从文化、饮食还是从居民消费习惯与特点来看，都具有不南不北、兼容并蓄的特点，也许首先就是这种兼容性为不同特点的媒体都提供了生存的空间，才使一个加上流动人口也不过六七百万人的城市能够容纳如此多的报纸，每日同时有13份综合性日报出版，其中仅早报类就有7种之多。

就一家报社或整张报纸而言，尤其是大型的现代化报业，要求人力资源（人才）相当集中，能否在竞争中占据优势，能否在竞争中获得繁荣，根本上都取决于人，只有办报人才集中的地方才会有报业的繁荣发达。

江苏人文荟萃，人才辈出，省会南京更是集中了各路办报精英。

另一方面，江苏作为文化大省，群众文化需求总量也一直很大，其中对报刊的需求量尤为突出，这一点一直可以追溯到20世纪三四十年代，在当时，特别是在抗战胜利后，南京报业的繁荣程度甚至超过上海，南京的普通老百姓已经差不多把买报读报看成和每日开门7件事“柴米油盐酱醋茶”一样不可或缺。

如此这般，便为报业的竞争与繁荣培育了一个良好的市场。

一场空前规模的报业大战就率先在这里爆发了。

特色也许正是因为规模空前的缘故吧，再加上南京报业市场原有的特殊格局，虽说此前广州、成都的报业竞争都可称得上大战，其他大城市的报业竞争也相当激烈，但与它们相比，南京的这场报业大战更独具特色。

首先，激烈的市场争夺主要在早报市场展开。

要想抢得报业竞争的“先手”，就应当寻找最佳切入点，而最佳之处就在于相对空间较大的那部分市场。

与上海《新民晚报》、广东《羊城晚报》并称全国三大晚报的南京《扬子晚报》以其背后《新华日报》集团雄厚的人力、物力，长期独霸南京和江苏晚报市场乃至整个江苏报坛，全国发行量140万份，在南京也有50万份的优势。

几年前，南京日报下属的《金陵晚报》曾试图向《扬子晚报》叫板，然而很快就败下阵来，发行与广告一直不佳，根本无法撼动《扬子晚报》的霸主地位。

与晚报市场不同，南京早报市场却始终没有形成一家独霸的局面。

最早进军早报市场的《服务导报》凭着与《扬子晚报》不同的市场定位，避免与《扬子晚报》正面交锋，在南京报业市场夺得了一席之地，每日发行量十几万份。

在晚报市场中败下阵来的《金陵晚报》也转向早报市场求生存，成为一份打着晚报旗号的早报，这才扭转了完全被动的局面，在南京报业市场分得了一杯羹。

但这两家报纸在早报市场都远未形成像《扬子晚报》在晚报市场那样的霸主地位。

1999年1月1日推出的《经济早报》更是影响甚微，3种早报的发行总量还不足《扬子晚报》一家在南京地区发行量的一半。

一边是报坛老大独享已经做大的“蛋糕”，一边是几家分享尚未做大的“蛋糕”，特殊的报业格局加上前车之鉴，使得新近登场的报纸不约而同都选择了早报市场作为自己的市场切入点。

于是，全新改版登场的《江苏商报》、《江南时报》、《现代快报》、《每日桥报》，加上原有的《服务导报》、《金陵晚报》、《经济早报》，南京早报市场上演起了“七国大战”，七家报纸短兵相接，厮杀得如火如荼。

其次，竞争主体多元化。

由于建国以来形成的党报、机关报的传统，广州、成都、西安、杭州等省报业发达的省会城市都形成了省级、市级两个系列报纸同处一个市场的状况，新闻改革以来发生的报业竞争也多是在省、市两级党报或下属子报之间展开。

比如，在广州，是省级的《南方日报》集团、《羊城晚报》集团与市级的《广州日报》集团三家之间的竞争；在成都，是省级的《华西都市报》与成都市委机关报《成都晚报》、成都商委所属的《成都商报》之间的竞争。

中央级的新闻机构基本不参与竞争。

即使是中央级新闻机构在地方创办的媒体也多因为影响有限，在地方报业竞争或者说报业大战中不怎么发言。

然而在南京，这种常规被打破了。

早报市场“七国大战”的七方隶属各有不同：《服务导报》、《每日桥报》属于省委机关报《新华日报》系统，《金陵晚报》则属于市委机关报《南京日报》系列，这三家是传统的两级机关报系列。

最早推出两角报价的《江苏商报》隶属于江苏省供销合作社，但经过全面改组后，却更多地带有同人报的色彩。

当然游离于省、市两级机关报系列之外，挂着江苏省社科院主办牌子的《经济早报》也带有相当多的社会办报的色彩。

而与其他城市最大的不同之处就是，驻南京的中央级新闻机构竟也卷入了地方报业大战漩涡的中心。

1999年9月1日，率先回应《江苏商报》报价2角酬宾，同样以2角报价推出的《江南时报》就改版自人民日报市场报的《江南市场版》，而在这场报业大战中最引人瞩目的报纸《现代快报》，则由新华社江苏分社旗下原来的《现代经济报》改版而来，1999年10月12日，《现代快报》出世，4开16版的报纸仅售1角钱，令人瞠目结舌，南京报业大战就由于它的问世而走向白热化。

这种情况在其他城市还从未出现过。

第三，报业大战主要以价格战的形式展开。

由于起步早，读《扬子晚报》已成了南京人的习惯：厚，广告多，是《扬子晚报》的特色，每日平均48版，部分彩印，卖5角钱，其中广告占了一大半，但是南京人出门吃个饭，买个东西，还就在意看这些广告。

同为“新华报业”的子嗣，售价4角的《服务导报》当年率先进军早报市场，用了几个月的时间，形成了头版“大特写”的风格，并在各个奶站设立订报点，“喝牛奶，看导报”是南京报界最早给自己吆喝的广告词，逐渐赢得了一部分读者，在南京站稳了脚跟。

与前者几乎同时降生，售价也为4角的《金陵晚报》绕了一个圈，也转战到早报市场，虽然还无法和老大《扬子晚报》一争高下，却也有了一定影响，但又屈居于首先进入早报市场的《服务导报》之后。

面对这样的市场态势，只有“险”中才能“求胜”。

有一笔账是明摆着的，一张发行量数万份的16版报纸，印刷成本、发行费、稿费等加在一起，平均成本是3角多，卖1角、2角，肯定是亏本的。

但还有一笔明摆着的账，1万份的发行量，年广告额约有200万元，10万份的发行量，就有2000万元的广告额，坚持到广告商看得上的发行量，也就苦尽甘来了。

同时，只有这种远低于成本的极低报价才能造成对已有市场的巨大冲击，迅速打开市场，树立形象，培育读者，报业市场的新锐们就是希望以这种价格上的冲击力培育出南京读者一天看两张报纸的新的消费习惯———一份有新闻、有股评的廉价早报和一张午饭后消磨时光的休闲晚报。

最早以价格搅翻报坛“一池春水”的是《江苏商报》，以当时南京报业的最低价———两角一份推出，零售数量直线上升。

5个月后，发行达12万份，号称当时南京销量最大的早报。

随之而来的是广告的上升，其老总黄铁男去年底时说：我们靠广告客户支持的资金启动，11月已开始赢利了。

其后，报价1角的《现代快报》发行量飚升速度更快，市场冲击力更大。

据该报老总介绍，首日的报纸就卖出了6万份，现在据说每天发行都超过30万份。

其后，广告也跟着上来，进入新千年，《现代快报》每日的广告量都在报纸全部版面的一半以上。

与此形成鲜明对照的是1999年元旦创刊的《经济早报》，它不知深浅地以6角一份推出，在市场有《扬子晚报》5角一份的参照系下，根本无法打开消费者的口袋，后来降为4角，仍然难以形成气候。

面对新锐势力的价格冲击波，老将们不得不反击，否则难以自保。

自此，价格大战愈演愈烈。

大战中，报业市场被重新分割。

新登场的弱势媒体纷纷得利，而原来的强势媒体都不同程度上受到冲击。

战火点燃已过半年，《现代快报》从其前身《现代经济报》最高两万多份的发行量上升到如今的30多万份，《江苏商报》也由原来的几千份上涨到如今的15万份，其老总还向记者“透露”：现在广告多到排不完，天天开会研究广告版面与新闻版面协调的事。