第三章消费者的个性心理特征(能力)

比较和判断
动作及反应速度
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知识脉络
一、消费者心理概述
个性的概念 个性的特点 个性在消费中的作用 气质概念
消 费 者 的 个 性 心 理
二、消费者的气质
气质与消费行为的内在联系 性格概述 性格与消费行为
三、消费者的性格
能力概述
二、消费者的能力
能力与消费行为
第二节、消费者性格上的差异
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气质反映消费者的活动方式； 性格则决定消费者的活动内容和方向； 能力反映消费者的活动效率；
学习目标： 1.了解能力的定义及分类。 2.消费者能力的分类及其表现。 3.能够运用消费者能力理论指导营销活动。
第三节
消费者能力上的差异p59
世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙 1905 年编制的。 1916 年，美国斯坦福大学推 孟进行修订，称为斯坦福 —— 比纳智力量表。 并由推孟提出智商（ IQ ）的概念。即智力年 龄（MA）与实际年龄（CA）之比。 人的智力水平等级如下页所示：
通常人们对智力水平高低进行下列分类： 智商130以上者称为天才， 智商120-130为最优秀， 智商100、110、120为优秀， 智商90-100为常才， 智商80-90为次正常， 智商70-80为临界正常， 智商60-70为轻度智力落后， 智商50-60为愚鲁， 智商20-25为痴鲁， 智商25以下为白痴。
（四）消费者能力上的差异
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能力水平的差异 水平差异表现在同种能力的水平高低上，能力水平的 高低又集中体现在人的智商水平的差异上。 能力类型的差异 能力类型的差异主要是指人与人之间具有不同的优势 能力。（善于形象思维， 模仿，创造，社交）在消费实践 中，更有意义的是消费者能力类型的差异。 能力表现时间的差异 人的能力不仅在水平和类型上存在差异，而且在表现 时间的早晚上也有明显不同。消费者能力表现的早晚， 主要与后天消费实践的多少及专门训练的程度有关。
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（2）从事特殊消费活动所需要的特殊能力 特殊能力首先是指消费者购买和使用某些专业性 较强的商品所具有的能力，通常表现为以专业知 识为基础的消费技能；特殊能力还包括某些一般 能力高度发展而形成的优势能力，如创造能力和 审美能力等。（高档相机，古玩字画） （3）消费者对自身权益的保护能力 维护自己的正当权益，自我保护能力也是消费者 能力的一个具体体现。
心理学家们还认为，情商水平高的人具有 如下的特点： 社交能力强，外向而愉快，不易陷入恐惧 或伤感，对事业较投入，为人正直，富于同 情心，情感生活较丰富但不逾矩，无论是独 处还是与许多人在一起时都能怡然自得。专 家们还认为，一个人是否具有较高的情商， 和童年时期的教育培养有着密切的关系。
营销员的职业能力： 首先要推销自己，使客户有认同感的能力。 掌握性能，使用、保养的知识和技能。 社会知觉和适应能力，自控能力，应付挫 折能力，与客户良好关系，了解同类产品能 力，随机 应变能力。
强度、速度、稳定性、灵活性和指向性
2.个性的特点：整体性 、-------、稳定性 、------ 、 和社会性。
整体性，可塑性，独特性，稳定性，社会性
3.个性心理特征主要包括：气质、——、和——。
气质，性格，能力
选择题
1.对购物环境适应能力强，在购物中观察敏锐、反应 敏捷，易于与营业员沟通的消费者的气质类型属于 （ ） A 多血质 √ B胆汁质
（二）能力的分类
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（1）按照能力的倾向性，可分为一般能力与 特殊能力： 一般能力又称为普通能力，一般能力的综 合体就是通常所说的智力，是在很多活动 中表现出来的带有共性的基本能力； 特殊能力指完成某项活动所具备的能力。
智商是一种表示人的智力高低的数量指标。 它是德国心理学家施特恩在1912年提出的。 智商是智力商数的简称，智商用英文IQ表示。 智商是智力年龄被生理年龄相除而得出的商 数。 智商的计算公式如下：IQ=MA÷C.A×100, 智商表示人的聪明程度。智商越高,表示越聪 明。生理年龄指的是儿童出生后的实际年龄。 智力年龄或心理年龄是根据智力测量测出的 年龄。
2．气质有几种类型？不同的气质类型对消费者的消费 行为影响情况如何？ 简述气质对消费者行为的影 响。
(1) 第一，多血质的消费者，对购物环境适应能力强，易于与营业员沟通； (2) 第二，胆汁质的消费者，一旦产生需要就很快产生购买动机并迅速成交； (3)第三，黏液型的消费者购物谨慎，不易受广告宣传影响； (4)第四，抑郁型的消费者购物时考虑周到，注意细节，购物谨慎，不易接 受他人介绍的信息。
C 黏液质
D抑郁质
2. 从消费者的态度方面划分，性格在购买行为中的总 体表现包括（ ）
A 习惯型
B节俭型√
C 保守型√ D情感型 E随意型 √
3. 个人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出
来的稳定倾向，人们称为（ ）
A 性格√ C个性 B气质 D能力
思考题
1．什么是个性？个性心理特征有哪些特点？ 个体在社会活动中表现出来的比较稳定的成分， 包括能力、气质和性格。
3．多重自我
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从某一角度来讲，每个消费者都是若干个不同的 人。不同的社会角色塑造不同的自我。 （1）角色身份 不同角色的特征取决于环境特性和与之交往 的人群。自我可以被认为由不同内容或角色身份 构成，而且在给定时间内有不同的主导角色身份， 有些身份（如丈夫、老板或学生）经常占据主导 地位，而其他身份（如集邮爱好者、无政府主义 者）则仅在特殊环境中占主导地位。 （2）表象互动论 人们存在于外在表象环境之中，对任何条件或 客观目标的解释也依赖于对这些表象的阐释。作 为社会的一员，我们必须努力接受大众化观念。
（四）消费者能力上的差异
• 人的智力分布
智商 139以上 120-139 110-119 90-109 80-89 70-79 70以下
级别 非常优秀 优秀 中上 中等 中下 临界 智力迟钝
比重 1 11 18 46 15 6 3
能力表现时间的差异
• 不同年龄段的能力变化 年龄 知觉 记忆 10-17 10 95 18-29 95 100 30-49 93 92 50-69 76 83 70-89 46 55
消费实践
能力均衡
正确引导
（三）消费者能力的构成p61
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（1）从事各种消费活动所必需的基本能力： 感知能力 感知能力是消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接 反映的能力。 分析评价能力 分析评价能力是指消费者对所接收到的各种商品信息进行 整理加工、分析综合和比较评价，进而对商品的优势、好 坏做出准确判断的能力。 普通顾客购买电冰箱仅能根据评价，一般经验 对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅 显的分析；而懂得制冷知识的消费者，则可以 通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作 状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深 刻、准确的评价与判断。
能力是指个体为完成某种活动所必须 具备的并直接影响活动效率，使活动顺利 完成的个性心理特征。
一般能力 能力 特殊能力
视听能力、运算能力、 鉴别能力、组织能力 观察力、记忆力、注 意力、思维和抽象力
人的能力分为人的体能、人的技能和人的智能。 所谓人的“体能”是指人的生理上和心理上的健 全程度；人的“技能”是指人的基本技术与掌握生 产流程的能力；人的“智能”是指创造力、创新能 力。
什么是情商呢？ 美国心理学家认为，情商包括以下几个方面的内容： 一是认识自身的情绪。因为只有认识自己，才能成 为自己生活的主宰。二是能妥善管理自己的情绪。 即能调控自己；三是自我激励，它能够使人走出生 命中的低潮，重新出发。四是认知他人的情绪。这 是与他人正常交往，实现顺利沟通的基础；五是人 际关系的管理。即领导和管理能力。
思考题
3．什么是性格？从性格的购买行为方式来看，你认 为自己属于哪种类型的消费者？ 4．什么是能力？在购买活动中，顾客应具备哪些一 般能力？
谢谢
四、消费者的生活方式
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1．含义：生活方式就是人们如何生活。它是 由一个人过去的经历、已经形成的个性特 征及当前的情境所决定的。 一个人的生活方式表明他选择的分配收入 的方式 ； 居住地往往是决定生活方式的显著因素； 消费者的文化观念对他的生活方式的选择 有很大影响; 生活方式也不是一成不变的 。
（三）消费者能力的构成p61
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（1）从事各种消费活动所必需的基本能力： 选择决策能力 选择决策能力是指消费者在充分选择和比较商品的基础 上，及时、果断地做出购买决定的能力。 记忆力和想象力 记忆能力是把过去消费实践中感知过的商品、体验过的情 感、积累的经验在头脑中回忆并再现出来。想象力是消费 者以原有表象为基础创造新形象的能力。
4．消费与自我观念
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由于人们总是臆测别人对自己的期望来审视 自己，他反映出的自我往往形成自我观念。 消费者所使用的产品使其处于一种特定的社 会角色中，从而帮助人们完成“我现在是 谁？”的形象塑造。 一个人要借助某种实物形成个人自我观念。 实物可以作为保护身份的安全罩，特别是在 不熟悉的环境中。这一过程还可以防止在特 别环境下自我观念被淡化。 营销人员的任务就是了解不同的自我观念需 要哪种商品与之相匹配。
情商（EQ）又称情绪智力，是近年来心 理学家们提出的与智力和智商相对应的概念。 它主要是指人在情绪、情感、意志、耐受挫 折等方面的品质。以往认为，一个人能否在 一生中取得成就，智力水平是第一重要的， 即智商越高，取得成就的可能性就越大。但 现在心理学家们普遍认为，情商水平的高低 对一个人能否取得成功也有着重大的影响作 用，有时其作用甚至要超过智力水平。
2．生活方式与消费者行为
2016/10/23
（1）根据对消费者生活方式的了解，可以预 测消费者的行为。 （2）了解消费者的生活方式，有助于选择目 标消费者，进行恰当的市场定位。 （3）了解消费者的生活方式，有助于更为准 确地把握和引导消费者的行为。 生活方式影响着人们的需要、态 度和购买行为，需要、态度和购买行为反 过来又强化了生活方式。生活方式是影响 消费者购买决策过程的核心。
三、消费者的能力
2016/10/23
（一）能力的含义： 通常，能力是指人们为了达到预定的目 的，处理各种事务，解决问题或者矛盾， 客服困难实现目标的本领。 心理学上，所谓能力，是指人能够顺利 地完成某种活动并直接影响活动效率所 必须具备的个性心理特征。 能力有两重含义：一是指个体现在能做 什么，即现有的实际能力；二是指将来 能够发展的潜力能力。
（3）按照能力所参与活动的性质，可分为模仿能力和创 造能力。 模仿能力是指人们通过观察别人的行为活动来学习各种 知识，然后以相同的方式做出反应的能力。 再造能力是指遵循现成的模式或程序，掌握知识和技能 的能力。 创造能力是产生新思想、发现和创造新事物的能力。
附加：消费者能力的培养途径
培养途径
教育
按能力的构造可分为一般能力和特殊能力。
注意力 观察力 想像力 判断力 记忆力 购买决策力 运动能力 识别力 评价力 鉴赏力 写作能力
一般能力（智力） 是指从事一切活动都需要的能力
特殊能力 是指在从事某些特殊活动中所 需要的能力。
（2）按照能力的功能，可分为认知能力、操作能 力和社交能力。 认知能力是指接收、加工、储存和应用信息的能力。 操作能力是指操纵、制作和运动的能力。 社交能力是指人们在社会活动中表现出来的处理各 种社会关系的能力。
五、消费者的自我
2016/10/23
1．含义：
自我也可称为自我观念，指个体对自己 的认识和态度，是个体以自己为对象时的所有思 想和情感的总和。 2．真实与理想的自我 现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的自 我的看法，它是消费者对自己的现实观感。 投射自我，即别人眼中的自我，是消费者想象中 别人对自己的看法。 理想的自我是消费者从自己的立场出发对将来的 我的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追 求的目标。
课堂练习 是非题
气质有好坏之分，一般公认，典型的抑郁质气质类型最 差。（ ） × 气质类型影响到一个人的智力发展水平以及将来的成就 。（ ） ×
气质有好坏之分，一般公认，多血质的气质比较好。（ ） ×
填空题
1.气质是人的心理活动的动力特征，表现在心理活
动的——、——、和稳定性等方面。