第三章广告学基本

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广告学概论讲义

导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。

”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。

广告是人与人沟通的行业。

我们应永远力行这个原则。

——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。

”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。

来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。

一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。

二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。

——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。

——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。

广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。

（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。

（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。

（3）广告主要为广告的真实性负责。

（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。

2．广告通过一定的媒介进行传播。

3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。

4．广告，一般指商业广告，是有偿的。

5．广告是由一系列有组织的活动构成的。

《广告学》课程笔记

《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。

2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。

（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。

（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。

（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。

（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。

3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。

（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。

（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。

（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。

（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。

二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。

2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。

3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。

4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。

三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。

2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。

（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。

（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。

（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。

3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。

第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。

2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。

3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。

广告学知识点

第一章广告概述1. 什么是广告广告有哪些基本特征广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动;广告的基本特征有：1 为广告出资人服务；2 传递特定的信息内容；3 传播对象具有选择性；4 非人际传播方式；5 进行说服性沟通；6 一种付费的传播;2. 如何对广告进行分类广告分类的作用和意义;总体来说,广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告;一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告;3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识一广告对企业经营的影响和作用：1. 沟通产销信息,促进商品销售2. 激发竞争活力,推动企业发展二广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息,帮助选择消费2. 刺激和引导消费,影响消费观念变化3. 构建消费文化,降低消费成本三广告对社会文化建设的影响和作用1. 促进传媒业的发展2. 推动文化事业的进步3. 助推社会文明的建设4. 试述广告学的形成过程;广告如何与相关学科融合广告学的形成过程：1 自史而始;2 理论基础源自心理学3 市场学推进了广告学4 传播学丰富了广告学5 社会学等扩大了广告学的研究视野;广告与相关学科的融合：1 与心理学的融合广告学的建立,首先是与心理学产生了密切的联系;广告要取得理想效果,研究了解消费者的心理活动是非常重要的;2 与营销学的融合广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物;两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建,紧密地结合在一起,广告活动的每一级台阶,广告理论的每一次升华,都得到市场营销理论滋养;3 与传播学的融合广告活动基本上是在传播领域完成的,广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系;广告人才的培养,需要传播学方面的卢纶基础和只是准备;广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题,往往更多依靠传播理论来解决;4 与公共关系学的融合广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践,使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想,进一步树立了“大广告”的概念;但是广告学与公共关系学是两个不同的学科,两者之间不可替代;5. 结合我国实际,谈谈当前广告学研究的重点和趋势研究的热点和重点主要有：1 消费者研究2 消费者文化研究3 整合营销传播研究4 新媒体广告研究开展研究的主要特点:1 具有跨学科性2 重视实证研究3 更为关注广告批评第二章广告发展过程1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程;1 广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告,一种是传递经济信息的商业广告,采用刻铸、招牌、呐喊等形式;2 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端,德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸,随之出现最早的报纸广告;3 现代广告的雏形和发展：18世纪中叶,报刊进入大众化,广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪,广告行业逐步形成;4 在20世纪,广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变,广告媒体空前繁荣,广告运作更加成熟,公益广告兴起;2. 我国古代广告主要有哪几种形式1 实物广告2 叫卖广告3 招牌和幌子4 印刷广告3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现1 广告费持续增长2 广告公司在发展中成长3 广告媒体多重变化4 企业广告意识加强5 广告管理不断完善6 广告研究、教育进步较快第三章广告环境1. 什么是广告环境有哪些特征具有什么作用广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件,影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和;广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境,也是任何社会组织或企业都面临的一般环境,是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境,即广告行业、广告活动所直接面临的环境,可成为广告的微观环境; 广告环境具有复杂性和动态性两个特征;广告环境的作用包括：1从宏观环境上看, 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素;2从微观环境上看,微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展;2. 广告的宏观环境包括哪些因素试加以分析;一人口统计环境1 人口规模2 人口构成3 人口的受教育程度4 人口的地理变动二经济环境1 消费者收入的变化2 消费者支出模式的变化3 消费者储蓄和信贷的变化三自然环境1 地理环境2 物质环境四科学技术环境五政治法规环境六社会文化环境1 价值观念2 宗教信仰3 风俗习惯4 语言文字5 审美观第四章广告策划1. 试述广告策划的主要程序和内容; 广告策划的主要程序有：1 成立策划小组2 明确分工,深入调研3 会商构想有关战略策略4 编制广告计划书5 准备参加提案会广告策划的主要内容包括：1 确定广告目标2 明确广告对象3 提炼广告主题4 制定广告战略5 进行广告预算2. 确定广告目标应该注意什么确定广告目标,有以下问题需要注意：1 不能与企业总体目标相背离2 切实可行,具体实在,可操作和衡量3 能与其他部门尤其是营销部门协调配合4 即效性和迟效性的统一3. 如何确定广告预算总额怎样进行分配企业常用的确定广告预算总额的方法有：1 销售额比例法2 销售单位法3 利润比例法4 目标达成法5 任意法6 支出可能额法7 竞争对抗法4. 如何实施广告调查调查方法主要有哪些试设计一份调查问卷;广告调查大致有以下步骤：1 确定调查目标2 制定调查方案3 展开实地调查4 整理分析资料5 编写调查报告调查方法主要有：（1）文献调查2 实际调查3 抽样调查调查问卷略;第五章广告与品牌传播1. 什么是品牌品牌有哪些特性品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来; 品牌主要有六个方面的特征：1 属性2 利益3 价值4 文化5 个性6 用户2. 构建品牌应该具备哪些条件联系实际品牌加以分析;建立一个品牌,必须具备以下基本条件：1 独特性2 高品质3 知晓度4 创业史故事3. 什么是品牌资产品牌名称对于品牌资产有哪些意义品牌资产是指一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品或服务的价值,也会影响企业的消费者和用户;品牌名称对于品牌资产的意义有：1 品牌名称与产品类别的联想2 品牌名称与产品评价的联想3 品牌名称与关联物的联想4. 试析广告与品牌的关系;广告对构建品牌能起到哪些作用需要注意哪些问题广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：1 品牌扩张需要借助广告传播2 广告是对品牌形象的长程投资3 品牌战略规定广告战略的方向4 广告策略源自品牌特性广告对构建品牌起较大促进作用：1 扩大品牌的知名度2 增强品牌的认知度和美誉度3 提高品牌的忠诚度4 展现品牌联想的空间需要注意一下几个方面的问题：1 产品质量是根基2 广告成功是保证3 品牌管理是指向4 销售跟进是支撑5. 学习和应用整合营销传播理论;试结合具体案例进行体会和评析;第六章广告创意策略1. 如何理解广告表现的含义影响广告表现的因素有哪些把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消费者购买行为的目的,就是广告表现;它包含以下几层意思：1 广告表现内容有一定的范围2 广告表现是一种创造性活动3 广告作品是广告创意的物化形式4 广告作品不是纯粹的艺术品5 广告创作体现集体智慧影响广告表现的因素有：1 广告主状况2 消费者特性3 广告商品特征4 时代特色和人文特征2. 什么是广告创意充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性;广告创意是对如何表现广告主题的构思,通过构思,创造出新的意念,确定广告的表现方针;新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的;信息资料掌握得越多,对构思创意越有益处,越可出发灵感;对广告商品或企业的情况越了解,才越能把握住广告的诉求重点,才可能构思出具有新意的点子;3. 梳理广告创意的几种理论及其应用;结合实例加以理解,并学会在实践中运用; 具有代表性的广告创意理论有：1 独特的销售主张理论USP2品牌形象论brand image3定位理论positioning4. 结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法;常用的广告表现手法有：1 美化2 实证3 引证4 号召5 情感诱导与理性诱导6 一面提示与两面提示7 正向劝说与反向劝说8 先后法与详略法5. 为什么名人广告被经常运用应该注意哪些问题名人广告有以下功效和作用：1 能够增加注意率和知晓度2 能够产生从众效应3 能够增大产品的附加值4 能够获取较大的经济效益应该注意以下问题：1 密切关注名人的美誉度2 确保广告内容真实可信3 防止名人运用无边界（4）保持广告风格的连贯性广告文案的撰写1. 什么是广告文案广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容,又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本;狭义的广告文案,一般是指广告作品中的语言文字部分;2. 广告标题的写作要注意哪些问题1 突出精华,标出新意2 既要简洁,又要明确3 题文相符,互为一体4 易懂好记,引人注目3. 广告正文的写作有哪些基本要求1 简明扼要2 重点突出3 措辞得当4 生动有趣5 有号召力第九章广告管理1. 如何考察各类广告媒体影响广告媒体计划的因素有哪些各类媒体的考察评估：1. 总体分析1 普及状况和受众成分2 媒体使用条件3 媒体相对广告费用4 媒体的传播效益2. 不同媒体的具体分析1 报纸和杂志2 广播和电视3 各类促销媒体影响媒体计划的因素有：1. 外部因素：1 产品的特点2 目标市场的特点3 经销系统的特点4 竞争对手的特点5 广告文本的特点6 广告预算的内容2. 内部因素：1 购买费用2 传播效益3 可行性4 寿命5 灵活性6 协调性2. 如何运用媒体组合策略试结合实例进行分析;一确定媒体1. 确定媒体级别1 各类媒体的优缺点比较2 各类媒体的费用档次3 同以前广告活动的连接4 竞争对手运用媒体的情况2. 确定具体媒体3. 确定广告单位二优化媒体组合1. 媒体组合的方法1 媒体载体的组合2 广告单位的组合2. 善于运用不同媒体1 要能覆盖所有的目标消费者2 注意选取媒体影响力的集中点3 与企业整体信息交流的联系3. 试结合实际阐述加强广告管理的重要性; 广告管理的重要性体现在以下几个方面：1 规范广告活动的需要2 保证广告业健康发展的需要3 保护消费者合法权益的需要4 维护社会经济秩序的需要5 推动健康文化建设的需要4. 结合实际评析广告管理的几种方法;广告管理的几种方法有：1 法律管理2 社会监督3 行业自律4 教育与处罚相结合5. 试述广告准则的内容;1. 要能促进文明建设1 有利于人民的身心健康2 促进商品和服务的质量提高3 保护消费者的合法权益4 遵守社会公德,维护国家的尊严和利益2. 广告内容必须真实1 商品的质量、价格、生产者、产地及允诺必须具有真实性;2 对服务的形式、质量、内容、价格、允诺要真实;3 广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的,应当表明赠送的品种和数量;4 广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语应该真实、准确并表明出处;3. 广告要具有可识别性4. 广告不得含有贬低其他商品或服务的内容5. 不得损害未成年人和残疾人的身心健康1 在制作、发布广告时要尊重他们的权利,维护他们的尊严;2 广告语言、文字、画面不得含有歧视、侮辱未成年人和残疾人的内容;3 有关未成年人和残疾人的饮食品、用具、器械等商品的广告,应当真实、明白、容易理解,真实反映产品质量,明白无误地说明产品的性能、用途及使用方法,不得损害残疾人的身体健康;6. 广告应当禁止的情形1 禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌;2 禁止使用国家机关和国家机关工作人员的名义;3 禁止使用国家级、最高级、最佳等用语;4 禁止妨碍社会安定和危害人身、财产安全,损害社会公共利益;5 禁止妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚;6 禁止含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容;7 禁止含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容;8 禁止妨碍环境和自然资源保护;9 不得贬低其他生产经营者的商品或者服务;10 法律、行政法规规定禁止的其他情形;5. 比照国外广告管理的概况,试析我国广告管理的特点,应该进一步做哪些改进; 我国广告管理的特性：（1）行政性2 强制性3 广泛性4 综合性美国的广告管理：1 政府对广告的管理2 广告业自律3 消费者的监督和管理英国的广告管理：（1）法律控制2 自我管理日本的广告管理：1 涉及广告管理的国家立法及其体系2 自我管理及其体系3 消费者监督和广告审查广告业比较发达的国家和地区,由于广告传播活动的实际需要,都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性,逐步形成了相对完善的广告管理体系;其中一个共同特点,就是运用非政府机构参与管理的力度较大,广告行业的自律也有一套做法,对我国的广告管理无不裨益;。

广告学(二)总复习资料

广告学（二）第一章广告概述1、狭义的广告、即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象。

2、1894年，被称为美国现代广告之父的“阿拉柏特.赖”说：广告是“印刷形态的推销手段”。

3、广告应具有四项基本要素：1）它是付费陈述的；2）它是非个人接触的；3）它是透过大众媒介的；4）它必须是有可鉴别的投资者。

4、广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。

5、广告活动的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。

6、广告学根据具体研究的对象的不同，可分为：1）理论广告学；2）历史广告学3）应用广告学（广告学的主体）。

7、产品生命周期以产品销售的年增长率（以N来代表）作为判断的标准。

8、按产品的生命周期划分，广告可分为：导入期广告（新），成长期广告（好）、成熟期广告（稳）衰退期广告（转）。

9、根据市场区域的不同，可以将广告分为：地方性广告、区域性广告、全国性广告和国际性广告四类。

10、地方性广告最常见于生活消费品的销售，因此多为零售商所采用，又称为零售广告。

11、按广告的直接目的划分，可分为：产品广告、品牌广告、企业广告、观念广告共5种类型。

12、企业广告：又称企业形象广告，是以树立企业形象，宣传企业的理念，提高企业知名度为直接目的的广告。

13、广告的功能：营销功能、传播功能、经济功能和社会功能共四种功能。

（重点掌握名种功能）14、简述广告的四大传播功能：1）促进功能：就是通过广告，加强消费者现有的需求和欲望，使他们感觉和了解广告信息的功能。

（此功能多用于产品生命周期的产品导入期阶段）2）劝服功能：除了含有促进功能的特征以外，还包括增强他们的感觉和情感，使他们偏好于某一产品。

（此功能多用于产品生命周期的产品成长期阶段）3）增强功能：是用来保证消费者的购买决策的功能。

4）提示功能：主要是触发消费者的习惯性购买行为。

（此功能多用于产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段）广告的促进功能和劝服功能，主要是使消费者从未决定购买状态进入到决定购买、实施购买状态，而广告的增强功能和提示功能多发生在购买行为出现之后。

广告学 3广告基本原理50页PPT

4P理论
企业可控要素VS企业不可控要素
（4P）
（PEST）
4C理论
consumer
cost
convenience
communication
4P和4C在实践中的互补应用
4P面向无显著差异的规模化产品 4C面向以消费者为中心的个性化产品二者不是谁取代谁，而是完善、发展的关系
整合营销传播
整合营销传播（IMC）唐·舒尔兹是一个业务战略过程，是指制定、优化、
广告定位理论
定位的内涵定位是一种观念，是对未来潜在顾客心
智所下的功夫。强调心理占位。定位的背景
买方市场消费者为中心
广告定位理论的发展
USP阶段 “只溶在口、不溶在手”
形象广告阶段 “戴眼罩的男人”
广告定位阶段
系统形象定位阶段
广告定位理论的发展
广告定位的意义
正确的广告定位是广告宣传的基准有利于进一步巩固产品和企业形象定位准确的广告定位是说服消费者的关键有利于商品识别广告表现和广告评价的基础有助于企业经营管理科学化
广告的营销学原理广告的传播学原理广告学与公共关系学的联系广告学与其他相关学科的联系
广告的营销学原理
“广告是印在纸上的推销术” 独特销售主张（USP）理论品牌形象（BI）理论定位理论
广告的传播学原理
有效沟通实施重心法整合营销传播
广告学与公共关系的联系
公关广告公关广告是一种设法增进公众对组织的
广告学 3广告基本原理
51、没有哪个社会可以制订一部永远适用的宪法，甚至一条永远适用的法律。 ——杰斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样一种的网，触犯法律的人，小的可以穿网而过，大的可以破网而出，只有中等的才会坠入网中。 ——申斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大夏，庇护着我们大家；它的每一块砖石都垒在另一块砖石上。 ——高尔斯华绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿

第三章 5W理论,6W理论及其他理论

第3章广告学基本原理
• 广州现代信息工程职业技术学院 • 邮箱：ltj0204@
第五节、5W理论，6W理论及其他理论
一二三四 5W理论
6W+6O理论
AIDMA法则
其他相关理论
一、5W理论
• 美国学者H· 拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一篇论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。即： Who （谁） Says What （说了什么） In Which Channel （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有什么效果）。
• 五W模式表明：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。
• •
1.传播者——控制分析传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。大众传播中传播者可以是个人，即编辑、记者、导演、主持人、制作人等等，他们是组织化了的职业传播者，他们制作、传播信息。传播者也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等。
AIDMA法则的内容分析
• A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法 • I:Interest （引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。 • D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子等。
（二）CIS理论

广告学简答

88 广告信息的特性有：①信息诉求 ②信息结构 ③信息密码
89 噪音有：①环境噪音 ②机械噪音 ③心理噪音
第四章现代广告业
90 现代广告事业的任务（作用）有：①传播经济信息，沟通产销 ②活跃市场，指导消费 ③促进国际贸易交往 ④促进精神文明建设
91 现代广告事业应遵循的原则有:思想基本原则以及
① 中外新报：1858年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊
② 循环日报：王韬于1873年在香港创办，是我国近代出版时间最长、影响最大的一份
24 杂志主要有：①生活周刊 ②东方杂志 ③妇女杂志
25 我国第一坐广播电台是：1923年，美国人奥斯邦在上海大陆报—中国无线电公司广播电台
84 马斯洛的需求层次理论：生理—安全—社交—自我—自我实现
85 对需要和动机施加影响的方法有：激发潜在需求和推动目标选择
86 广告的心理战术有： ① 适合诉求的媒介 ②富于想象力的广告 ③刺激欲望 ④运用暗示 ⑤利用时尚流行 ⑥注重个性
87 广告传播流程中的基本要素有： ① 信源 ②编码 ③信息 ④渠道 ⑤译码 ⑥受众 ⑦反馈 ⑧噪音
第一章广告概述
1．广告应具有的四项基本要素：①付费陈述 ②非个人接触 ③透过大众媒介 ④有可鉴别的投资者
2． 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略
3．广告活动的构成要素：①广告主 ②广告代理商 ③广告媒介 ④受众 ⑤广告信息
4．广告学的三个研究分支是：①理论广告学 ②历史广告学 ③应用广告学
97 广告策划的程序包括：①调查分析阶段 ②拟定计划阶段 ③执行计划阶段
98 广告策划的内容有：①广告环境分析 ②广告目标确定 ③广告对象确定 ④传播区域确定 ⑤确定广告主题 ⑥确定广告创意 ⑦媒介选择 ⑧经费预算 ⑨广告实施策略 ⑩广告效果评估

广告学(二)第三章广告学的基本原理学习讲解资料集

第三章广告学的基本原理本章共四节1.广告营销学基本原理与基础理论；2.广告传播学基本原理与基础理论；3.广告心理学基本原理与基础理论；4.广告学基础理论；一、本章学习目标1.了解广告营销学原理包含的几个具体方面；2 能够解释4P理论和4C理论的含义；3.掌握广告传播的概念、流程及要素；4.了解整合营销传播理论；5.了解广告对消费者心理活动影响的过程；6.熟知AIDIAS理论、AIDMA理论、USP理论、品牌理论、ROI理论、与生俱来的戏剧性以及定位理论。

第一节广告营销学的基本原理与基础理论一、广告营销学基本原理在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍，尤其在广告活动的前期阶段，利用市场营销的方法，分析环境和确定广告战略，可以说已经成为一种惯例。

广告营销学原理包括以下三个方面。

1.目标市场与广告对象；2.市场细分；3.产品生命周期；1.目标市场与广告对象现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。

为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的本企业的目标市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。

但实践证明，随着消费者追求个性化，市场向着“分众”“小众”化方向发展，世界上没有任何一个产品可以满足所有消费者的需求，企业只能根据不同消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。

这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。

“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。

以前，人们从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想。

于是，借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确广告对象的意识。

广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说”有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。

第三章广告学基本原理USP

四、USP理论的案例运用
• P48
案例4：农夫山泉，甜并快乐着
•
1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 • 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。 “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜
二、USP理论的三要点。
• 1、强调产品的特殊功能和利益 • 2、这种特殊性是竞争对手无法提出的。 • 3、有强劲的销售力，足以影响数百万的消费者
案例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
• 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 • 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“ 除菌”概念。
第3章广告学基本原理
• 广州现代信息工程职业技术学院 • 邮箱：ltj0204@
第一节 USP理论
一、什么是USP理论二、USP理论的三要点。三、USP理论的核心——独特性
四、USP理论的案例运用，P48
Байду номын сангаас
一、什么是USP理论
• USP理论(Unique Selling Proposition)：独特销售主张理论 • 简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

广告学概论第三章——厦门大学陈培爱版本

（一）市场细分与广告定位
思考题
小结
目录
麦当劳广告市场细分1——儿童市场
麦当劳广告市场细分2——儿童市场
麦当劳广告市场细分3——上班一族
麦当劳广告市场细分4——年轻人
（二）产品生命周期与广告策略

爱多VCD案例
“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。胡志标开创了中国第一例悬念营销、第一例招商巨型户外广告，实实在在的在最短的时间缔造了“爱多神话”，在最短的时间主导了“爱多”品牌，带动了中国家电行业营销模式的重大变革，曾一度被评为20世纪末中国商业历史永远不能被遗忘的商界奇才。就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日，胡志标26 岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说，“就是它了，爱多。”10月，“真心实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的都一股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一条VCD广告。 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。胡志标说要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找最强势的媒体播出这条广告。于是，爱多找到了成龙。成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润，胡志标一咬牙，干了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广告词也十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”

现代广告学教程第三章广告学及其基本原理

二、广告学研究范畴的拓展
应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，并探讨广告运作规律和运用机制。
第三节广告学的基本原理
一、广告的营销学原理
在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍。其一，目标市场与广告对象。借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确“广
二、广告学研究范畴的拓展
伴随着多层次广告教育的创新和广告研究的多元化发展，在借鉴社会科学、自然科学和人文学科相关研究成果的基础上，广告学逐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的独立学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。
二、广告学研究范畴的拓展
理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。其二，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要
标志。学界对广告活动的研究并没有停留在仅对业界的实践经验总结和概括上，而是在提炼的基础上形成较完整和较先进的知识体系，用于指导实践，实现学界和业界的真正互动。其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初显端倪。
广告学作为人文学科，已经无法完全满足广告实践的需要，而必然逐渐走向科学化，成为社会科学不可分割的一部分。
二、广告学研究范畴的拓展
随着广告学理论的发展与学科的成熟，广告学研究范畴亦在不断地拓展之中，而呈现出三大系统：
其一，广告自系统。营销功能是广告与生俱来的本质功能，也是广告最基本的功能。因此，
营销元素的独立运作都显得力不从心，于是整合营销传播理念应运而生，各种营销传播的手段与方式必须整合运用，以一致的声音，传递一致的信息，从而达到一致的目标。可见，广告营销与传播系统，涉及广告自系统与营销他系统的关系，重在解决广告与营销要素的整合，以及广告与营销传播诸要素的整合问题。

第三章-广告学基本原理

C满足需求、欲望消费者导向竞争导向
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第四节广告的营销学原理
二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位
营销战略实际上是广告战略的依据。营销战略一般包括三项内容，首先对市场进行细分，然后选择目标市场，最后整合应用各种营销手段在目标市场上进行定位。
广告学概论
社会科学
经济学
市场营销学
计算机技术
心理学
广告学艺术表现
社会学传播学
历史学
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告学及其源流
一、广告从“术”到“学”的蜕变
广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告学概论
第二节广告学的性质与研究范畴
三、广告学的研究范畴
单一作品（以诉求和创意为核心）
整体广告运动
市场营销的工具和手段（探寻广告销售功能）
营销传播（IMC）
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节广告的传播学原理
一、传播的一般概念
1.传播与传播学传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在
第四节广告的营销学原理
一、营销核心概念
（三）市场营销观念企业如何看待市场，企业如何摆正自己和顾客之间的关
系，这涉及到企业经营活动的根本理念。通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”

《广告学概论》PPT课件共482页

INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节广告的分类五、按传播效果分类
直接响应广告（direct response advertising）和延时响应广告（delayed response advertising）直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应。延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点。
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告概念三、广告的传播模式
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告概念四、广告的定义
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第二节广告的分类一、按营销的商业性质分类
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论

知识目标：了解媒介发展进程了解中外广告起源与发展过程认识各种广告形式技能目标：

理解媒介发展进程的特点和媒介发展的动因理解广告发展的特点和动因熟悉掌握美国广告发展过程
想不出在什么情况下广告能不是邪恶的了。
——阿诺德· 汤因比

广告学概论章节知识点总结

广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。

2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。

3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。

4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。

第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。

2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。

3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。

第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。

2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。

3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。

4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。

第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。

一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。

2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。

3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。

第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。

广告学教程经典笔记

广告学教程经典笔记第一章：广告学基础概念1.1 广告的定义广告是一种通过传播媒体向目标受众传达特定信息的付费宣传手段。

广告的目的是促销产品或服务，增强品牌认知度，吸引潜在客户，提高销售额。

1.2 广告的特点•有目的性：广告是为了实现特定目标而存在的，如提升销售、增加知名度等。

•有付费性：广告主需支付费用给媒体以获得广告曝光。

•有媒介性：广告通过媒介传播给目标受众，如电视、广播、印刷媒体等。

•有受众性：广告始终面向特定的受众群体传达信息。

1.3 广告的作用•促销作用：广告可以提升销售额，激发消费者购买欲望。

•品牌推广作用：通过广告，品牌可以提升知名度，树立品牌形象。

•信息传递作用：广告可以向受众传递产品特点、促销活动等信息。

•触发情感作用：广告可以引起消费者的情感共鸣，增强品牌认同。

第二章：广告学的发展历程2.1 广告学的起源广告学起源于古代，古希腊时期的宣传手法可以被视为广告的雏形。

随着工业革命的到来，广告开始成为商业活动的重要组成部分。

2.2 广告学的发展•前现代广告学：强调广告的传播效果和创意。

•现代广告学：逐渐形成广告策略理论，注重市场定位和目标受众。

•后现代广告学：关注广告背后的文化、社会和心理因素。

2.3 广告学的重要学派和理论•传播学派：强调广告的传播效果和受众接受度。

•市场学派：侧重于产品和市场定位。

•认知学派：关注人们对广告信息的认知和理解过程。

第三章：广告目标与策略3.1 广告目标的确定广告目标应该明确、具体、可衡量，并与整体营销目标相一致。

常见的广告目标包括提升销售、增加品牌知名度、拓展市场份额等。

3.2 广告策略的选择广告策略包括定位策略、创意策略和传播策略。

在选择广告策略时，需要考虑目标受众、竞争对手、市场环境等因素。

3.3 广告传播的原则•目标一致原则：广告内容应与产品定位和目标受众一致。

•创意突出原则：广告需要通过创意手法吸引受众的注意力。

•传播连贯原则：广告在不同媒介上应保持一致性，形成整体传播效果。

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第三章广告基础理论一、概念题1．说服性广告（暨南大学2013年研）答：说服性广告，又称竞争式广告，是指企业从消费者的切身利益出发，通过广告，告诉消费者该品牌商品优于其他品牌商品的独到之处，以改变消费者的看法，形成消费者对本企业产品或服务的特殊偏爱，从而判定选择本企业的产品或服务。

说服性广告是配合产品生命周期进入成长期或成熟期阶段而实施的，开发消费者对商品选择性需求的广告目标。

在竞争激烈的市场环境里，说服性广告尤为重要。

以说服为目标的广告内容很多：①在产品市场定位中，传播不使用某牌商品给生活带来的诸多不便，宣传有碍身心健康的商品的害处，说服消费者理解产品的特色，形成偏爱。

②着重宣传商品的基本功能和辅助功能，介绍产品的优点与不足之处，解释价格的合理程度，说明服务项目的优异。

③介绍销售地点与销售方式给顾客带来的方便。

公布企业对消费者的优惠方法。

说明产品改进和功能增加的情况及商品的使用维修方法等。

2．广告定位理论答：广告定位理论产生于20世纪七八十年代。

广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

其基本观点包括：①广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个观点，一个认定的区域位置。

②广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫。

③应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等。

④广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的、特殊的功能利益，而是要凸显出品牌之间的类的区别。

⑤定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌。

3．STP理论答：STP理论又称市场细分理论，是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

品牌定位STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场选择和市场定位。

03 广告理论广告学概论 1302

第三章广告学理论第一节广告学渊源1．1 广告学产生背景1．2 广告学的发展阶段第二节广告学经典原理2．1 AIDMA法则2．2 USP理论2．3 品牌形象论2．4 定位理论2．5 固有刺激法理论2．6 实施重心法第三节广告学现代理论3．1 信息模式法原理3．2 整合营销传播理论3．3 企业形象识别系统3．4 公共关系原理3．5 4P、4C及4R理论第三章广告学理论广告学的形成是一个长期的过程，它既得益于广告实践活动的经验积累，又依赖于理论研究的不断进行。

第一节广告学渊源1．1 广告学产生的背景人类的广告实践有着悠久的历史。

19世纪末、20世纪初，随着商品经济的发展和广告技术的进步以及大众传播媒介的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富的表现形式，在人们的日常生活乃至社会的各个领域开始产生越来越大的影响。

正是在此背景下，广告学得以产生。

具体看来，广告学的产生基于以下三个基础：一、客观基础20世纪初，商品经济的飞速发展给广告业提出了更高的要求，推动专业广告公司的迅速发展和广告实践活动的日益丰富。

而活跃的实践活动又产生了对广告理论迫切的客观需求，并由此带动业界人士和专家学者对实践经验的总结和提高，逐渐形成对广告理论的系统研究。

二、理论基础1879年，德国莱比锡大学的冯特教授创立第一家心理学实验室，从实证角度开展对心理机制和心理活动的研究，并取得一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。

现代心理学的产生和发展对消费心理学和广告学产生了重要影响，成为广告学研究的理论基础之一。

三、学科分化20世纪初是社会科学学科分化的时期。

随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会学科中的许多领域在20世纪初开始出现分化现象，从而产生大批新学科。

广告学也适应这一客观形势，把原属于新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，构建了独立的广告学理论体系。