第三章广告学基本原理USP

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广告学总复习重点

2011.7考试广告学（二）总复习重点内容第三章广告基本原理一、广告定位理论教材P88—91 全部要仔细看，文中案例一定要记住历年考题综合应用题或案例分析题32．请列举广告定位中的六种策略，并举例说明。

32.试述常见的广告定位策略。

32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?并结合所给案例进行分析说明。

美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。

美国的多芬(DOVE)香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。

七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。

喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。

32.案例分析：分析下面一则经典广告的定位策略、特点。

1963年美国艾维斯公司面对赫兹公司在租车业老大的地位，推出“老二定位策略”。

艾维斯的一则广告标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。

那为何与我们同行?”广告正文是：“我们更努力，(当你不是最大时，你就必须如此。

)我们不会提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没气的车胎，或任何像无法调整的座椅、不热的暖气、无法除雾的除雾器等。

很明显的，我们如此卖力就是为了给你提供一部新车，一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑。

我们的柜台排队的人比较少(意味着不会让你久候)……我们力求最好，下次我们同行。

”32.请指出以下五个例子的定位策略，并简要说明这五种定位策略的主要内容。

例子：（1）艾维斯定位为“我们第二，但更努力”。

（2）华龙面推出“煮着吃”的方便面。

（3）七喜（7up）汽水定位为“非可乐”。

（4）巴士奇啤酒定位为酒量大的体力劳动者的啤酒。

（5）美国的美乐啤酒以“冷过滤”工艺进行产品定位。

论述题30.试述广告的主要定位策略。

试述常见的广告定位策略。

简答题27.广告定位理论的基本原理是什么？答案见练习册29.举例说明什么是种类定位。

29.举例说明什么是竞争对手定位。

广告学(二)第三章广告学的基本原理学习讲解资料集

第三章广告学的基本原理本章共四节1.广告营销学基本原理与基础理论；2.广告传播学基本原理与基础理论；3.广告心理学基本原理与基础理论；4.广告学基础理论；一、本章学习目标1.了解广告营销学原理包含的几个具体方面；2 能够解释4P理论和4C理论的含义；3.掌握广告传播的概念、流程及要素；4.了解整合营销传播理论；5.了解广告对消费者心理活动影响的过程；6.熟知AIDIAS理论、AIDMA理论、USP理论、品牌理论、ROI理论、与生俱来的戏剧性以及定位理论。

第一节广告营销学的基本原理与基础理论一、广告营销学基本原理在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍，尤其在广告活动的前期阶段，利用市场营销的方法，分析环境和确定广告战略，可以说已经成为一种惯例。

广告营销学原理包括以下三个方面。

1.目标市场与广告对象；2.市场细分；3.产品生命周期；1.目标市场与广告对象现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。

为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的本企业的目标市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。

企业的某个产品投入市场，一般都希望市场越大越好，希望全体人都成为它的消费者。

但实践证明，随着消费者追求个性化，市场向着“分众”“小众”化方向发展，世界上没有任何一个产品可以满足所有消费者的需求，企业只能根据不同消费者的需求状况把整个市场划分为成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作为营销开发的对象。

这种做法，市场营销学称为“目标市场营销”。

“目标市场营销”的观念对广告活动影响很大。

以前，人们从“广而告之”的观念出发，希望广告的受众越多越好，范围越大越好，然而，实际的效果并不理想。

于是，借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确广告对象的意识。

广告是一种信息传播活动，广告主确定内容、选择传播媒介时，必须确定谁是广告对象，明确广告“对谁说”有时候，目标市场与广告对象是一致的，即产品所瞄准的消费群体也正是广告宣传的对象。

《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播

《广告学》6-3：USP理论与整合营销传播第三节USP理论与整合营销传播一、关于USP理论USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。

它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。

USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素•瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。

罗素•瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。

瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：①必须包含特定的商品效用。

即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。

③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。

从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：1．USP理论的实质①实效的广告必须针对消费者。

广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。

②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。

此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。

③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。

④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。

⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。

并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。

USP理论

USP理论何为USP(特殊的销售主张)USP即“特殊的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示特殊的销售主张或者“特殊的卖点”,USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告务必引发消费者的认同。

他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性给予广告的东西。

“特殊的销售主张”(USP)是广告进展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中务必包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有什么具体的特殊功效与能给消费者提供什么实际利益;二是特殊,这是竞争对手无法提出或者没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的. USP理论(特殊的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。

要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。

与这个特殊销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP与品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP与纯粹的品牌形象都不可取。

换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。

感受“定位”与“USP”是一对亲兄弟,不一致的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。

USP是努力在产品上寻找,而“定位”能够想方设法的在消费者认知角度里去找。

定义USP特殊卖点,即特殊的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。

基本要点:向消费者或者客户表达一个主张,务必让其明白,购买自己的产品能够获得什么具体的利益;所强调的主张务必是竞争对手作不到的或者无法提供的,务必说出其特殊之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张务必是强有力的,务必集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。

第三章广告基本原理 (1)

•
20 世纪 40 年代，美国流行的“需要与动机”心理学理论，对现代广告学产生重大影响。 • 需要即生理需要、安全需要、有爱和归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要等，它根据人们的心理需要强调广告要有针对性的诉求，不断深化目标受众的潜意识，使其一旦遇到适当的条件即能转化为购买动机和行为。
三、广告定位的意义
• （一）正确的广告定位是广告宣传的基准 • （二）正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 • （三）准确的广告定位是说服消费者的关键 • （四）准确的广告定位与利于商品识别 • （五）准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 • （六）准确的广告定位有助于企业经营管理科学化
第三章广告基本原理
第一节广告学的基本原理
• 广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体系，并在这一学科体系的理论框架下形成了一系列的基本原理。这些原理是在长期的广告实践中总结出来的、带有规律性或普遍性的行为准则，经过无数广告人特别是广告大师们的理论升华后，对广告运作又具有重要的指导意义。
案例：脑白金
• 脑白金的产品名称对于品牌的建立及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息：一、该产品作用于脑部；二、该产品非常珍稀可贵。 • 脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注，因为大脑是人体生命的司令部，而脑白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重。 • 从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运。金在人们心目中是十分贵重的，脑白金的命名既说明了产品的功效又广为人们所喜爱，又有品质感、档次感，反映了策划者对人们心里的深刻了解和高度概括能力。
二、广告定位理论的发展

自考广告学二所有章节笔记

自考“广告学（二）”笔记第一章广告概述第一节1.广告的概念（三种最出名的说法）①1948年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

②广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的；它是非个人接触的，它是透过大众媒介的；它必须具有可鉴别的投资者。

③最确切的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。

广告活动的构成要素有广告主、广告代理商、广告媒介、受众、消费者、广告信息等等。

2.“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers）、传播（communication）、强制（constrains）、创意（creativity）、媒介（channels）、战略（campaigns）3.广告有广义和狭义之分，广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。

狭义的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。

第二节1.广告学是广告学科体系的核心和基础，是科学与艺术的结晶。

2.广告的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交*的应用性边缘学科。

3.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。

第三节广告的六种分类方法1.按产品生命周期划分通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。

若N﹤10%，则产品处于导入期；（突出“新”字）若N≧10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字）若0.1%﹤N﹤10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字）若N﹤0，则产品处于衰退期。

（突出“转”字）2.按广告媒介划分共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。

3.按市场区域地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际广告4.按接受者类别划分消费者广告；经销商广告；工业企业广告；专业广告5.按广告的直接目的划分产品广告；品牌广告；企业广告；价格广告；观念广告6.按广告诉求方式划分分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：①理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行动。

广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论

广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。

它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。

该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。

例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。

后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。

虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。

实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。

可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。

进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。

达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。

并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。

它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。

它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。

它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。

（2）USP必须有销售力。

它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。

现代广告学教程第三章广告学及其基本原理

二、广告学研究范畴的拓展
应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用，并探讨广告运作规律和运用机制。
第三节广告学的基本原理
一、广告的营销学原理
在现代广告活动中，市场营销理论的运用相当普遍。其一，目标市场与广告对象。借鉴目标市场营销的观念，产生了做广告首先要明确“广
二、广告学研究范畴的拓展
伴随着多层次广告教育的创新和广告研究的多元化发展，在借鉴社会科学、自然科学和人文学科相关研究成果的基础上，广告学逐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的独立学科，并形成了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。
二、广告学研究范畴的拓展
理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。其二，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一个重要
标志。学界对广告活动的研究并没有停留在仅对业界的实践经验总结和概括上，而是在提炼的基础上形成较完整和较先进的知识体系，用于指导实践，实现学界和业界的真正互动。其三，广告管理提上议事日程，广告学的结构框架初显端倪。
广告学作为人文学科，已经无法完全满足广告实践的需要，而必然逐渐走向科学化，成为社会科学不可分割的一部分。
二、广告学研究范畴的拓展
随着广告学理论的发展与学科的成熟，广告学研究范畴亦在不断地拓展之中，而呈现出三大系统：
其一，广告自系统。营销功能是广告与生俱来的本质功能，也是广告最基本的功能。因此，
营销元素的独立运作都显得力不从心，于是整合营销传播理念应运而生，各种营销传播的手段与方式必须整合运用，以一致的声音，传递一致的信息，从而达到一致的目标。可见，广告营销与传播系统，涉及广告自系统与营销他系统的关系，重在解决广告与营销要素的整合，以及广告与营销传播诸要素的整合问题。

广告学 3广告基本原理-文档资料-文档资料

认知理论与广告心理学
感觉和知觉吸引注意增强记忆促进联想说服消费者
广告的心理战术
选择适合心理诉求的广告媒介制作更佳印象的广告刺激欲望利用时尚流行注重个性
广告定位理论的发展
USP阶段 “只溶在口、不溶在手” 形象广告阶段 “戴眼罩的男人” 广告定位阶段
系统形象定位阶段
广告定位理论的发展
广告定位的意义
正确的广告定位是广告宣传的基准有利于进一步巩固产品和企业形象定位准确的广告定位是说服消费者的关键有利于商品识别广告表现和广告评价的基础有助于企业经营管理科学化
USP理论的实质
实效的广告必须针对消费者必须针对消费者提出独特的销售主张即“卖点” 该销售主张必须具有独特性所主张的独特个性既可是是商品的、品牌的，也可以是非广告方面的此主张应具有推销力和号召力此主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性
USP的功能
差异化功能
价值功能促销功能
4P组合与4C组合
广告传播的基本原理
诱导性原理东华美钻——展示篇.rm 二次创造性原理
文化同一性原理
6W＋60理论与消费者行为研究
什么是消费者行为人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。
6W+6O理论
what ——Objects Why —— Objectives Who —— Organization How —— Operations When —— Occasions where —— Outlets
广告学与其他相关学科的联系
AIDA法则
需要与动机 CIS理论
广告学的研究方法
比较借鉴法具体观察评析法定性与定量结合法理论与实际结合法系统动态研究方法

USP基本知识通俗讲稿课件PPT

usp基本知识通俗讲稿课件
contents
目录
• USP基本概念 • 如何制定有效的USP • USP的传播与应用 • USP的评估与调整 • 经典案例分享
01
CATALOGUE
USP基本概念
USP定义
USP，即独特销售主张，是指产品或品牌在市场上独特的、能够
吸引消费者的卖点或优势。
USP通常是一个简洁、有力的口号，突出产品或品牌的独特之处，以引起消费者的兴趣和购买欲
简洁明了的表达
总结词
USP需要简洁明了地传达产品核心信息。
详细描述
在制定USP时，要避免使用过多的行业术语和复杂词汇，而是用简洁明了的语言表达产品核心信息。确保消费者能够快速理解USP，并产生购买意愿。同时，要注意控制USP的长度，使其易于传播和记忆。
03
CATALOGUE
USP的传播与应用
案例一：可口可乐的USP
总结词
独特口味，家庭共享
详细描述
可口可乐强调其独特的口味和品质，以及作为家庭共享的快乐时刻的象征。通过广告和营销活动，可口可乐成功地将其产品与家庭团聚、欢乐时光联系在一起，从而建立了强
大的品牌忠诚度。
案例二：耐克的USP
总结词
卓越性能，激励人心
VS
详细描述
耐克以其卓越的产品性能和激励人心的品牌形象而闻名。其USP强调运动的力量和人类潜能的无限可能性。耐克通过与顶级运动员合作、创新设计和引人入胜的广告活动，成功地吸引了广泛的消费者群体，并激发了他们的购买欲望。
详细描述
在深入了解目标消费者的基础上，挖掘产品的独特优势，这些优势可以是产品的功能、品质、设计、价格等方面。确保这些优势是独特的，并且能够满足目标消费者的需求。

USP理论_广告原理与实务_[共2页]

广告原理与实务石头一块一块向上垒，不能左右垒，也不能中间隔掉一段不垒。

垂直思维法的优点是思路清晰、稳定；缺点是思考的空间有局限性，容易使人固步自封、脱离实际，使创意缺少创新、重复雷同。

例如，许多广告反复强调“省优、部优”、“金奖产品”，这种公式化的标榜毫无新意。

（二）水平思维法水平思维法也称横向思维法，是指创意思维的多维性和发散性。

它要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位地思考问题，不断寻求全新的创意。

和垂直思维法不同，水平思维法就像是跳出原有的井，再去挖一个又一个的新井；丢下原有的塔，再去垒一个又一个的新塔。

水平思维能弥补垂直思维的不足，克服固执偏见和旧观念对人的束缚，有利于人们突破思维定势，获得创造性构想；但水平思维法是有一定难度的，因为它没有现成的依据，没有确定的方向，而习惯意识往往很顽固。

垂直思维法和水平思维法这两个概念都是由英国心理学家爱德华·戴勃诺（Edward De Bone）博士在进行管理心理学研究中提出的。

他曾对这两种思维方法进行比较，总结出两者的主要区别如下。

1．垂直思维法是有选择性的，水平思维法是生生不息的。

2．垂直思维法，只有在确定了一个方向时才移动，水平思维法则是为了产生一个新的方向而移动。

3．垂直思维法是分析性的，水平思维法是激发性的。

4．垂直思维法是按部就班的，水平思维法是间断的、可以跳来跳去的。

5．用垂直思维法必须每一步都正确，用水平思维法则不必。

6．垂直思维法为了封闭某些途径要用否定，水平思维法则无否定可言。

7．垂直思维法必须集中排除不相关的因素，水平思维法则欢迎新因素加入。

第三节广告创意理论一、USP理论USP（Unique Selling Proposition）理论是独特销售主张的意思。

它是由罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点如下。

1．每一则广告必须向消费者表明一个主张（Proposition），必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得哪些具体利益。

广告创意的基本理论

广告创意的基本理论第一篇：广告创意的基本理论1，USP理论USP “unique selling proposition”, 可译为“独特的销售主张”其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师瑞尔斯，达彼斯恩广告公司的老板，其理论有三个基本要点：（1）每一则广告要向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以过的什么具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，和吸引消费者来购买相应的产品。

2，BI理论BI的全称是“brand image”,可译为“品牌形象论”，创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威，品牌形象论的观点是：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度。

（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资，广告的诉求重点应具有长远性，诶维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益。

（3）随着同类产品的同一化趋势，同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多（4）消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益+心里利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心里需求。

3，positioning理论此理论又称“定位论”，主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果广告定位论的基本观点如下：(1)广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

(2)广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心里的位置。

(3)应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置”。

因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的，不易混淆的优势效果。

第三章-广告学基本原理

C满足需求、欲望消费者导向竞争导向
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第四节广告的营销学原理
二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位
营销战略实际上是广告战略的依据。营销战略一般包括三项内容，首先对市场进行细分，然后选择目标市场，最后整合应用各种营销手段在目标市场上进行定位。
广告学概论
社会科学
经济学
市场营销学
计算机技术
心理学
广告学艺术表现
社会学传播学
历史学
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第一节广告学及其源流
一、广告从“术”到“学”的蜕变
广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告学概论
第二节广告学的性质与研究范畴
三、广告学的研究范畴
单一作品（以诉求和创意为核心）
整体广告运动
市场营销的工具和手段（探寻广告销售功能）
营销传播（IMC）
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学概论
第三节广告的传播学原理
一、传播的一般概念
1.传播与传播学传播原意为通讯、传达、交换、交流、交通等。传播学是在
第四节广告的营销学原理
一、营销核心概念
（三）市场营销观念企业如何看待市场，企业如何摆正自己和顾客之间的关
系，这涉及到企业经营活动的根本理念。通常我们认为在社会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”

广告学基本理论

• 包装 • 即使你不能提供一笔很大的广告预算，只要你的产品在货架上很醒目，你就已经拥有竞争的机会了
100周年纪念版可口可乐原味版本
1956年美国制造，专门供应给驻守韩国和太平洋区域的美军饮用
采用丝带LOGO设计，再在上面加上有型银边，奠定了我们记忆中最熟悉的可乐形象
首次由香港制造的罐装可乐
是寻求“对话”而非“独白”；
是能“引发回应”，而不是“刻意安排”的。
整合营销传播的驱动力
• 数字科技发展并渗透到企业运营的每一个方面； • 越来越强调品牌与品牌化，并将此作为区分于其他公司的竞争工具； • 随着营销人员打破传统的地理分界，跨国经营与全球化越来越受到重视。
第二节 4P组合与4C组合
一、4P理论
杰罗姆· 麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing ）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）
• （Product）产品：包括产品的设计和开发、品牌、包装、维修 • （Price）定价：包括产品或服务的销售价格以及确定盈利水平 • （Place）渠道：包括了产品从制造商到消费者的过程中运输和储存所使用的渠道 • （Promotion）促销：包括人员推广、广告、公共关系、POS等在内的多种促销活动的总括性术语。
整合营销传播的原理
广告 CI设计品牌中心要素直销人员销售 PR 公共关系
SP 促销活动
消费者
整合传播的作用
对广告主的实用性 • 容易运用多样化的信息传播手段，配合企业的营销活动合整合营销的执行； • 用一个声音说话：将企业和商品信息结合起来，统一传达，使目标消费者对企业和产品产生统一印象 • 增加传播效率减少成本将所有传播活动统一策划，协同运作。对消费者的实用性对广告公司的实用性

第三章广告学基本原理

四、乐百氏，27层净化经过一轮又一轮的‚水战‛，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其‚27层净化‛的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了‚27层净化‛这一理性诉求经典广告的诞生。

。
‚农夫山泉‛真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的‚出身‛，怎样形成美好的‚甘泉‛印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 ‚农夫山泉有点甜‛并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有‚甘泉‛ 一词，解释就是甜美的水。‚甜‛ 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉‚有点甜‛。

六、农夫果园,一‚摇‛三‚鸟‛ 两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；看见农夫果园的宣传画上写着一句‚农夫果园，喝前摇一摇‛；于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。第一次看到这支广告时，先是一乐，接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念！又是养生堂，又是在一个竞争已经十分激烈的行业，又是一个经典营销传播概念，将创造又一个营销奇迹！我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩！

USP 理论_广告学_[共2页]

79第四章广告战略与策略告创作要把注意力集中在产品的特点和消费者的利益上。

塑造品牌形象。

到20世纪50年代末，新产品不断涌现，同类产品竞争激烈。

当一种受欢迎的产品推出后，在很短的时间内，就会有许多种同类产品出现，越来越多的产品之间差异和区别越来越小。

为适应新的市场竞争，广告创作也发生了变化，20世纪60年代后，进入“形象至上的创作时代”，由大卫·奥格威倡导的以塑造品牌形象为主的广告创作理念，逐步深入人心。

该理论认为竞争要取得成功，靠的是形象和声誉，而每一则广告，都是对品牌形象的“长程投资”。

在这一创作观念指导下，许多广告获得了成功，最脍炙人口的是，由奥格威为“哈特威”衬衫创作的左眼戴眼罩的男人形象。

定位理论时代。

进入20世纪70年代后，“定位”一词首次出现在美国《广告时代》上，作为一种新的营销策略和广告策略而被应用。

如果广告诉求仅强调商品的性能特点、消费者的利益以及品牌形象，随着产品种类及数量的丰富，过多的广告产品、品牌信息与受众容量产生了尖锐的矛盾。

在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接收和选择哪一个品牌。

如何解决这一矛盾，艾·里斯和杰克·特劳特在20世纪70年代早期提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。

他们认为在传播的丛林沼泽中唯一能取得高效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，即“定位”。

三、USP 理论（一）USP 理论的理念USP （Unique Selling Proposition ）是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其后在1961年出版的《广告中的现实》一书中总结了自己的这一广告主张：“独特的销售主张。

”这一理论主张主要包括三个部分：①每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；③所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。