第三章 广告学基本原理USP

案例3：白加黑—治疗感冒，黑白分明
• 一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“ 独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同 类药品甚多，市场已呈高度同质化状态， 而且无论中、西成药，都难于做出实质性 的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭 借着强大的广告攻势，才各自占领一块地 盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药 厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关 键在于崭新的产品概念。
脑白金
三、USP理论的核心——独特性
• 1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张：“购 买此产品你会得到这种具体好处。” • 2、这种主张必须是独特的，是竞争者不会或者不 能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在 这一特定的广告领域一般不会有的主张。 • 3、这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就 是吸引新的顾客使用你的产品。 • 事实证明，USP是营销概念创意的一个有效 思考工具，许多营销人由此而创造了不可一世的 “Big Idea”。
四、USP理论的案例运用
• P48
第3章 广告学基本原理
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第一节 USP理论
一、什么是USP理论 二、USP理论的三要点。 三、USP理论的核心——独特性
四、USP理论的案例运用，P48
一、什么是USP理论
• USP理论(Unique Selling Proposition)： 独特销售主张理论 • 简单的说USP就是：独特销售理论，也就 是给产品一个买点或恰当的定位。
舒肤佳
案例二：脑白金——吆喝起中国礼品市场
• 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一 个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经 成为中国礼品市场的第一代表。 • 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而 睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少 有70%的妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人 经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大，然而，在 红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念 创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信 誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不 可能迅速崛起。
二、USP理论的三要点。
• 1、强调产品的特殊功能和利益 • 2、这种特殊性是竞争对手无法提出的。 • 3、有强劲的销售力，足以影响数百万的消 费者
案例：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场
• 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早 在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢 占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短Βιβλιοθήκη Baidu年 时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝 座上拉了下来。根据2001年的数据，舒肤 佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力 士高出14个百分点。 • 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关 键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“ 除菌”概念。
案例4：农夫山泉，甜并快乐着
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1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水 品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面 前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农 夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 • 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年 内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲 ，成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化 的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫 山泉有点甜”。 “甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联 想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜