关于雀巢品牌的产品分析

三·消费者 分析
目录
四·产品定 位策略
五·品牌发展历 史与广告策略
六·结语
一、市场分析
• （一）销售环境 • 雀巢公司的市场销售现状： • 1) 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，
就采取了这样的一种新策略：在尽力使新 产品达到更大的一致性外，同时也接受品 牌呈现在各地的细微差异； • 2) 价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等 ； • 3) 渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.
• 品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速 溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领 先品牌并占领了大部分市场。
• 品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世
(五) 结论
和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创 办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由于科技更加进步 ，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费 者需求的产品。雀巢公司预测于未来数年内，中国会变成全世界最大的 市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
• 品牌消费型：真正的咖啡爱好者，是咖啡 消费的一大主力。他们在对咖啡的长期选 择中最终青睐于雀巢，品牌的忠诚率高。
• 保守型：是咖啡的爱好者，但选择雀巢咖 啡以后便乐于此品牌，不喜欢变动，受广 告的影响小。
• 年轻活力型：是“反叛”的一代，是受到 雀巢咖啡广告的吸引而加入的一群，是雀 巢咖啡的另一大消费主力。广告口号变成 了好的开始，广告以长辈对晚辈的关怀和 支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场 新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他
关于雀巢品牌的产品分析 关于雀巢品牌的产品分Baidu Nhomakorabea市场营销计
市场营销策划
张文娟 陈倩 董永菊 曹玉琴
前言
雀巢公司于1938年发明了世界上第一 杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方 很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中 国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者 喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至 世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市 场已经形成较高的知名度并拥有固定消费
• 产品价格:
• 对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典 型的中高档咖啡,价格较高
• （三）产品生命周期分析
• 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产 品的成熟期阶段
• 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的 速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚 度，市场前景乐观.。
• （四）产品品牌形象分析
者,且消费者忠诚度较高。 国内大众对雀巢咖啡的认识，也许 大都是从它那句家喻户晓的广告语"味道好 极了!" 一个世纪以来，中国消费者已经非 常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变 成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是 全球产品供应的最主要来源和研发重镇。
• 味道好极了！
目录
一·市场分析
二·产品分析
二．产品分析
• （一）雀巢咖啡介绍： • 特级品位消费者——金牌咖啡 • 嗜爱厚重口味消费者——特浓咖啡 • 不食咖啡因，却愿品尝咖啡真味消费者—
—特制咖啡 • 喝不惯咖啡的苦涩味，用玉米浆糖、乳脂
、植物油制成——咖啡伴侣 • 咖啡戒烟糖
• （二）产品特征分析
• 产品性能:
• 以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精 火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的 饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既 可
三、消费者分析
• 现有消费者构成及特点: • 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学
生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要 面对工作的压力和不断的挑战. • 1.消费者行为分析: • 购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡 的动机是为了能够提神，使之工作，学习 有状态，有精力。另外还有一个重要原因 是品牌效应，雀巢咖啡已成为中国市场乃 至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国
• 2.消费者细分 • 18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋
势","希望成为具有独特风格的人"。b、30-45 岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休 闲时间挣钱,喜欢外国产品。年龄集中在2535岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影 响较小,品牌忠诚度低.。c、35-45岁居多,不 注重浪漫,也不关注"流行新趋势"。d、年龄 集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作 息规律性较差。 • 消费者主要分以下几个类型：大众型，品 牌消费型，保守型，年轻、活力型.大众型 ：属于随波逐流，看到周围的同事，亲属
（三）结论
雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功 ，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2 型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场 渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢 进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后 第一个本土化产品“云南咖啡”。 但是和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢 咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费 潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使 得整个行业的竞争越来越激烈。
• （二）市场概况
• 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项 数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖 啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖 啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为 世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英 国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破 7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额 ，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入 市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖 啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20 年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对 高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对 于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。