第六章 企业的营销战术策划

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客户利益分析
�为消费者提供的利益或利益组合是什么？ �消费者真的很重视你所提供的填补其需求缺 口的利益或利益组合吗？（客户利益认知）
给消费者 带来的利 益
企业定位
我们能够比竞 争者做得更好 的方面
�如果重视，他们愿意为得到这一利益或利益组合 付出多少？ �如果不重视，是因为他们没有意识到这一利益或 利益组合好处吗？
周官志 第八章 目标市场营销战略 2
第六章 企业的营销战术策划
周官志 工商管理系
营销战术策划的主要内容
�营销因素 �营销因素组合 �营销组合的特点与策划原则 �营销组合策划的逻辑思路
产品 性能、质量、花色、 品种、规格、型号、 商标、包装、服务 、 产品因素组合等
Fra Baidu bibliotek
营销因素
营销因素及其子因素 定价 分销 促销 成本、基本价格、价 营销渠道的结构、产 广告、人员推销、销 格折扣、付款条件、 品运输方式、仓储地 售推广活动、公共关 信贷条件、各种定价 点等的选择； 批发商、 系 方式 中间商和零售 商的选 择和控制
准备充分、适时推出 创造条件、灵活善变
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原有相关产品
新产品
立刻行动
7 11
降低POS 商户安装线 路的一次性费用 赠送话务量 数据业务批量代售 提升数据服务质量 宣传电信数据传输的 高品质
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推广电信IP电话 提高业务办理效率 对本地网络覆盖不到 的地区使用DDN 收取 一定的建设费 银行采取专线方式提 供银行业务服务到银 行企业客户桌面，电 信进行适度优惠的合 作 赠送话务量，变相减 价，联合推出联名卡
周官志
第八章 目标市场营销战略
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周官志
第八章 目标市场营销战略
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营销组合的特点与策划原则
� 营销组合的特点
� 可控性 � 动态性 � 整体性 � 艺术性
营销战术策划的主要内容
�营销因素 �营销因素组合 �营销组合的特点与策划原则 �营销组合策划的逻辑思路
� 营销组合的策划原则
� 战略优先 � 综合运用 � 密切配合，互相协调 � 突出重点，重视一般 � 反馈信息，及时调整
需求缺口 缺口2 缺口3
我们怎样做？有 什么优缺点？ 对手 1做不了？ 为什么？ 我们做不了？有 什么制约条件？ 对手 1怎样做？ 有什么优缺点？
缺口4
我们做不了？有 什么制约条件？ 对手1做不了？ 为什么？
我们怎样做？有 什么优缺点？ 对手 1怎样做？ 有什么优缺点？
周官志
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周官志
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竞争性的市场定位
� 课后案例6.1与案例6.2任选一个对其进行分析
� 要求：
� 可以按照案例后的问题逐一全部回答，也可以另选方向 进行集中分析 � 作业提交形式：回答案例后问题的，必须是手写完成； 另选方向的，必须制作成PPT形式 � 作业提交时间：下次课前
周官志 第八章 目标市场营销战略 31 周官志 第八章 目标市场营销战略 32
� 哪些需求缺口我们能填补？（企业能力）
周官志 第八章 目标市场营销战略 20
竞争分析
�目的：知己知彼，竞争定位 �与竞争对手比
�在哪些方面，我们能够比竞争对手更好地填补缺 口？（企业优势） �在哪些方面，我们不如竞争对手？（企业劣势） 竞争对手 缺口1 我们 对手1 对手2 对手3 对手4
第八章 目标市场营销战略 第八章 目标市场营销战略
周官志 第八章 目标市场营销战略 13
周官志
第八章 目标市场营销战略
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中国电信的大客户管理六步分析法
行业分析
策划的几种情况：安绍夫模型
产品 原有产品
集中增长战略 增加现有顾客的使用率 吸引竞争者的顾客 吸引未使用者使用 市场开发战略 开发新的国内与国际区 域市场 向其它的细分市场渗透
竞争分析
行业细分市场的特性需求 行业细分市场宏观分析 关键成功因素 固定通信市场份额比较 网络资源管理优劣比较 营销效果优劣势比较 细分市场中按客户重要程度再细分 关键客户的电信需求变化 业务需求 关键购买要素 在各领域可能提供的解决方案 方案的可行性评估 方案的实施 技术方案形成流程 订单执行能力评估 客户支持能力评估 对客户的影响程度 营销规划 沟通方案设计 关键成功因素
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第八章 目标市场营销战略
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周官志
第八章 目标市场营销战略
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1
营销因素组合
� 早期的认识
“要素的 � 詹姆斯-库里敦（James Culliton）最早使用了 ）最早使用了“ 组合者（mixer of ingredients ）” ·鲍敦（Neil Borden）把企业可以利用的各种营 � 尼尔 尼尔· 销手段加以整理和分类，共分了12类因素，作为构成营 销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用 “营销组合（marketing mix）”这一名称命名。 � 哈瑞 ·汉森（Harry Hansen）在1956第一次用类似于 哈瑞· 四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠道、 广告、人员推销、定价和销售活动
� 限制因素我们能化解吗？
� 能，化解的方案 � 不能，停止
� 鼓励因素，我们能利用吗？怎样利用？
周官志 第八章 目标市场营销战略 25 周官志 第八章 目标市场营销战略 26
成本分析
�填补缺口的成本有多大？ �随着规模的扩大，成本会以怎样的速度下 降？ �我们会在多长时间、得到多少利润？
营销方案 产品 价格 分销 促销 关系
供应者
地点
目标顾客
价格
促销 信息系统 政治/法律环境 竞争者 社会/文化环境
国际营销中的另外两个Ｐ Power Public relation
9 周官志 第八章 目标市场营销战略 10
周官志
第八章 目标市场营销战略
目标函数营销组合模型
营销战术策划的主要内容
�营销因素 �营销因素组合 �营销组合的特点与策划原则 �营销组合策划的逻辑思路
周官志
第八章 目标市场营销战略
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第八章 目标市场营销战略
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外部环境分析
� 有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？
� 政治上 � 法律上 � 技术上 …… � 文化上 文化上……
内部环境分析
�填补缺口符合企业的战略目标和总体战略 吗？ �哪些部门会限制或鼓励我们填补缺口？ �如何化解限制因素？ �如何利用鼓励因素？
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多方联合，开发捆 绑电信增值业务的 终端 工行内部电话互拨 优惠收费 采取电信、银行、 彩票发行者合作， 即彩票通过电话购 买彩票，费用由银 行自动划拨，刺激 话务量 拓展ATM技术，为 工行网络提供 QOS 保证
实施原则 各项举措的推出应 按照盈利大小、 竞争态势和可行 性分阶段实施 中、长期的方案虽 然推出时间较 晚，但要确保在 近期作出足够准 备，并保证一定 的灵活性 与工行相应的决策 层保持密切的沟 通，确保方案的 灵活性和在不同 时期的可行性
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新产品
产品开发战略（生产相关 的多元化） 新的功能与特色 不同的产品 不同的系列
个性化需求分析
原有市场 市 场 新市场
定制化方案分析
服务支持能力 分析
多元化发展战略
客户规划分析
周官志
周官志
第八章 目标市场营销战略
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修改：几种不同的情况
原有产品
需求维持
1 2
例：中国电信针对工行的 16个措施
需求现状 问题 期望
�使上面的方案相互强化，互为补充， 达到整体优化
给客户带来 的利益
我们能解决 得更好
我们能解决
环境限制与 鼓励
我们的成本
我们的利润
我们怎样做
周官志
第八章 目标市场营销战略
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第八章 目标市场营销战略
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本章小结及作业
� 本章是后面内容的总论章节，也是营销战术策划的 基础，本章关于营销策划的思路是营销项目策划和 专题策划的前提 � 本章作业：
周官志
第八章 目标市场营销战略
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第八章 目标市场营销战略
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从营销4P到营销4C
营销战术策划的主要内容
�营销因素
产品
价格
顾客 价值
消费 成本
�营销因素组合 �营销组合的特点与策划原则 �营销组合策划的逻辑思路
分销
促销
便利
沟通
企业角度： 企业能够做的
目标顾客角度： 顾客真正需要的
4P 与 4C 的关系
6 5
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原有市场
15
需求延伸
需求升级
3
18
14
新市场
市场开发
16 4
捆绑优惠 网上银行合作 提高服务质量，制定 对工行的服务标准 （应高于行业标准） 近期
8 13
中期方案 （6个月－1年内）
远期方案 （1年以上） 18
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第八章 目标市场营销战略
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第八章 目标市场营销战略
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营销组合策划的程序
周官志 第八章 目标市场营销战略 27 周官志
营销方案
� 我们应该针对什么缺口做些什么？ 需求缺口 缺口1
直接应用，还是 要做哪些改进？ 价格如何？为什 么？ 通过什么渠道？ 为什么？ 如何宣传？为什 么？ 哪些关系可以利 用？如何用？
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缺口2
缺口3
缺口4
整体规划
分析框架（小结）
� 有，在哪些方面有哪些需求缺口？ � 没有，是消费者没有意识到吗？ � 有需求缺口的需求有多大？ （人口 +购买力 +消费状况） � 通过填补这一缺口，能够为企业带来多大的利益？（企业利益）
需求分析 竞争分析 客户利益分析 外部环境分析 内部环境分析 成本分析 营销方案
第八章 目标市场营销战略 19
周官志 第八章 目标市场营销战略 7 周官志
麦卡锡的4P模型
政治 技术 产品 其他 促销
目标 市场
法律
订价
经济
分销 地理 人文 竞争
第八章 目标市场营销战略
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科特勒的模型
人口/经济环境 营销中介 组织系统 产品 控 制 系 统 计 划 系 统 公众 技术/自然环境
营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ
� 营销战术四Ｐ Product Price Place Promotion � 营销战略四Ｐ Probing Partitioning Prioritizing Positioning
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
周官志
需求分析
� 目的：识别需求，发现机会 � 你准备为消费者提供的核心利益是什么？或通过消费你所 提供的产品，消费者要满足什么方面的基本需求？（一般 围绕着你的产品或你要涉足的产品提出）（核心利益） � 这一需求有多大？（人口+购买力+消费状况） � 现在他们是怎样满足的？（现状） � 有需求缺口吗？（缺口=期望-现状）
前言
� 企业的营销战术策划，是指企业在决定了目标市场、市场 定位和营销目标之后，对企业可以控制的营销手段所进行 的组合或项目策划。 � 它是在做什么（目标市场、市场定位和目标市场）已经确 定的情况下，思考企业如何做的问题。 � 其中，对营销手段的组合策划，称为营销组合策划或营销 因素组合策划；对某一单个营销因素（如某一时段的广告、 品牌，产品组合、公关、会展和营销渠道等）的策划，称 为营销项目策划。 � 在实践中，企业既可以做整体的营销组合策划，也可以做 专项的营销项目策划，而且它们的程序也完全一样。 � 二者的区别：前者更多地考虑和强调各个营销因素之间的 交互作用和营销的综合效果，后者则注重如何使某一个营 销因素更有效率地发挥作用。