第六章 企业的营销战术策划
公司营销战略方案(三篇)
公司营销战略方案一、市场分析在制定____年公司营销战略方案之前，我们首先需要对市场进行全面的分析，以了解行业的竞争情况、市场的趋势和消费者的需求。
1. 行业竞争情况通过对竞争对手的分析，我们可以了解到他们的产品特点、市场份额和市场定位。
同时，也需要关注新进入市场的竞争对手，以及他们可能带来的挑战。
2.市场趋势随着科技的不断发展和消费者需求的不断变化，市场趋势也会有所改变。
我们需要关注新的技术和趋势，比如人工智能、大数据、智能家居等，以及消费者对可持续发展和环保的关注。
3.消费者需求了解消费者的需求是制定营销战略的核心。
我们需要通过市场调研和数据分析，了解消费者的购买习惯、消费偏好和需求变化。
同时，也需要关注不同消费群体的差异，制定相应的定位和战略。
二、战略制定在市场分析的基础上，我们可以制定____年公司的营销战略方案。
1. 定位策略根据市场分析，我们需要重新定位公司的产品或品牌。
我们可以选择竞争对手没有覆盖到的细分市场，或者通过差异化定位来打造独特的竞争优势。
2.产品策略在满足消费者需求的基础上，我们需要不断改进和创新产品。
这可以包括改善产品的质量、功能、设计等方面，以及引入新的产品线。
3.定价策略定价是营销战略中至关重要的一环。
我们需要根据市场定位、产品特点、成本及利润要求等因素来制定合理的价格策略。
同时，也需要关注竞争对手的定价情况，以保持市场的竞争力。
4.渠道策略通过选择合适的渠道，我们可以更好地触达目标消费者。
这可以包括线上渠道、线下渠道、分销商、合作伙伴等。
同时，我们也可以考虑与其他行业进行跨界合作，以扩大市场份额。
5.促销策略促销活动是吸引消费者的重要方式之一。
我们可以通过折扣、满减、赠品等促销手段，吸引消费者购买我们的产品。
同时，也可以考虑与媒体、博主、社交媒体等合作，提高品牌知名度和美誉度。
三、执行和监控制定好战略方案只是第一步，我们还需要进行良好的执行和监控，以确保战略的顺利实施和效果的评估。
企业战略和市场营销的战术和技术
企业战略和市场营销的战术和技术一、企业战略1.企业战略的定义：企业战略是指企业为实现其长远目标而制定的一系列指导和规划，包括资源配置、业务选择、市场定位等方面的决策。
2.企业战略的层次：包括公司战略、业务战略和职能战略三个层次。
3.企业战略的类型：成长战略、稳定战略、收缩战略等。
4.企业战略的制定：包括环境分析、资源分析、战略目标制定、战略选择和实施方案制定等步骤。
5.企业战略的实施：包括组织结构设计、人力资源管理、企业文化塑造、战略控制等内容。
二、市场营销战术1.市场营销战术的定义：市场营销战术是指企业在市场定位基础上，为实现营销目标而采取的一系列具体行动和策略。
2.4P营销理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面的策略。
3.4C营销理论：消费者需求（Consumer Needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）四个方面的策略。
4.STP营销理论：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）三个方面的策略。
5.市场营销计划的制定：包括市场分析、营销目标制定、营销策略选择、营销行动方案制定、营销预算等内容。
三、市场营销技术1.市场调研：通过收集、分析、解释市场信息，了解市场状况、竞争对手、消费者需求等，为企业营销决策提供依据。
2.营销渠道管理：包括渠道选择、渠道成员管理、渠道关系维护等内容。
3.价格策略：包括定价目标、定价方法、定价策略等。
4.促销策略：包括广告、公关、销售促销、人员推销等方式。
5.顾客关系管理：通过建立和维护与顾客的长期关系，提高顾客满意度和忠诚度，实现企业营销目标。
6.网络营销：利用互联网和数字技术，开展营销活动，拓展市场空间，提高企业竞争力。
7.数据分析和挖掘：利用大数据技术，分析消费者行为、市场趋势等，为企业营销决策提供支持。
企业营销方案策划书范文3篇
企业营销方案策划书范文3篇篇一《企业营销方案策划书范文》一、前言随着市场竞争的日益激烈，企业需要制定出更加有效的营销策略来提高市场竞争力。
本营销方案策划书旨在为企业提供一个全面、系统的营销方案，以帮助企业实现营销目标。
二、市场分析1. 目标市场：确定企业的目标市场，包括市场规模、市场需求、市场趋势等。
2. 竞争对手分析：分析竞争对手的产品、价格、营销策略等，找出竞争对手的优势和劣势。
3. 市场定位：根据市场分析结果，确定企业的市场定位，明确企业在目标市场中的地位和形象。
三、营销策略1. 产品策略：包括产品的研发、设计、包装、品牌建设等，以提高产品的竞争力。
2. 价格策略：根据市场定位和成本，制定合理的价格策略，包括定价目标、定价方法、价格调整等。
3. 渠道策略：选择合适的销售渠道，包括线上渠道和线下渠道，以提高产品的销售量和市场覆盖面。
4. 促销策略：制定促销活动计划，包括广告、促销、公关等，以提高产品的知名度和销售量。
四、营销计划1. 年度营销目标：确定企业年度营销目标，包括销售额、市场份额、品牌知名度等。
2. 营销活动计划：制定具体的营销活动计划，包括活动主题、活动时间、活动地点、活动内容等。
3. 营销预算：根据营销活动计划，制定营销预算，包括广告费用、促销费用、公关费用等。
4. 营销团队建设：加强营销团队建设，提高营销人员的专业素质和业务能力。
五、风险评估与控制1. 风险评估：分析营销方案可能面临的风险，包括市场风险、竞争风险、政策风险等。
2. 风险控制：制定相应的风险控制措施，降低风险发生的可能性和影响程度。
3. 应急预案：制定应急预案，以应对可能出现的突发事件。
本营销方案策划书旨在为企业提供一个全面、系统的营销方案，以帮助企业实现营销目标。
在实施过程中，企业应根据市场变化和实际情况进行调整和优化，以确保营销方案的有效性和可行性。
篇二《企业营销方案策划书范文》一、前言随着市场竞争的日益激烈，企业需要制定出更加有效的营销策略来提高市场竞争力。
企业策划书营销方案模板3篇
企业策划书营销方案模板3篇篇一企业策划书营销方案模板一、前言随着市场竞争的日益激烈，企业需要制定出更加有效的营销方案来吸引客户、提高市场份额。
本策划书旨在为企业提供一个全面、系统的营销方案模板，帮助企业更好地实现营销目标。
二、市场分析1. 目标市场：确定企业的目标市场，包括市场规模、增长趋势、客户需求等。
2. 竞争对手：分析竞争对手的产品、价格、营销策略等，找出竞争优势。
3. 市场趋势：研究市场趋势，包括消费者需求、技术发展、市场动态等，以便企业及时调整营销策略。
三、营销策略1. 产品策略：确定企业的产品或服务，包括产品定位、特点、优势等。
2. 价格策略：制定合理的价格策略，包括定价目标、定价方法、价格调整等。
3. 渠道策略：选择合适的销售渠道，包括线上渠道、线下渠道、经销商、代理商等。
4. 促销策略：制定有效的促销策略，包括广告、促销活动、公关活动等。
四、营销计划1. 目标设定：确定企业的营销目标，包括销售额、市场份额、品牌知名度等。
2. 时间安排：制定营销计划的时间安排，包括启动时间、执行时间、结束时间等。
3. 资源分配：分配营销计划所需的资源，包括人力、物力、财力等。
4. 评估与控制：制定评估指标，对营销计划的执行情况进行监控和评估，及时调整营销策略。
五、财务预算1. 预算编制：编制营销活动的预算，包括广告、促销、人员费用等。
2. 预算控制：对营销预算进行严格控制，确保费用不超支。
3. 预算调整：根据实际情况，对营销预算进行调整，确保营销活动的顺利进行。
六、风险与对策1. 风险识别：识别营销活动可能面临的风险，包括市场风险、竞争风险、政策风险等。
2. 风险评估：评估风险的可能性和影响程度，制定相应的对策。
3. 风险应对：采取有效的措施应对风险，降低风险发生的可能性和影响程度。
七、结论本营销方案模板旨在为企业提供一个全面、系统的营销方案，帮助企业更好地实现营销目标。
企业可以根据自身的实际情况，对本模板进行调整和完善，制定出适合自身的营销方案。
营销战术策划方案
营销战术策划的步骤
目标设定
根据市场分析结果和企业战略 ，设定具体的营销目标。
执行与监控
实施营销战术并对其进行监控 和调整，以确保实现预期效果 。
市场分析
了解目标市场、竞争对手和消 费者需求，为制定营销战术提 供依据。
策略制定
根据目标制定相应的营销策略 和行动计划，包括产品、价格 、渠道、促销等方面。
品质与服务，提升品牌形象
VS
详细描述
该高端品牌注重品质和服务，通过提供优 质的产品和卓越的售后服务，提升品牌形 象和忠诚度。同时，采用公关活动、赞助 等形式提高品牌的社会责任感和知名度。
案例三：某电商平台的促销活动策划
总结词
创新促销方式，提高转化率
详细描述
该电商平台不断创新促销方式，如限时抢购 、满减优惠等，吸引消费者购买。同时，通 过数据分析优化商品结构和促销策略，提高 转化率和销售额。
报告与反馈
定期向管理层报告营销活动的效果，提供反 馈和建议。
营销预算与资源分配
制定预算
资源需求分析
根据营销目标和策略，制定合理的预算， 确保资源的合理分配。
分析实现营销计划所需的资源，包括人力 、物力、财力等。
资源分配
监控与调整
根据优先级和实际需求，合理分配资源， 确保关键领域的投入。
在实施过程中，密切监控资源的使用情况 ，根据实际情况进行调整和优化。
组织各类促销活动，如打折、满 减、赠品等，以吸引消费者购买
。
会员制度
建立会员制度，为会员提供积分、 优惠券等福利，增加客户忠诚度。
城、 实体门店等，提高产品覆盖面。
公共关系活动
媒体合作
危机公关
与各类媒体合作，组织新闻发布会、 专题报道等活动，提高品牌知名度。
企业的营销战术策划课件
CHAPTER 03
产品定位与品牌策略
产品定位策略
确定目标市场
对目标消费者进行细分， 明确企业产品的目标市场 和消费群体。
产品差异化
根据市场需求和竞争状况 ，为企业产品寻找独特的 卖点，与竞争对手区别开 来。
关注消费者需求
深入了解目标消费者的需 求和痛点，为产品定位提 供有力支撑。
品牌策略制定
CHAPTER 02
市场分析与目标设定
市场细分与定位
确定目标市场
识别潜在的消费者群体，根据 其需求、行为和偏好进行分类 ，为每个群体提供定制化的产
品或服务。
竞争优势定位
在目标市场中，确定企业的独特 之处，如价格、质量、服务、创 新或品牌形象等，以吸引和保留 客户。
市场定位策略
根据目标市场的需求和竞争态势， 制定相应的市场定位策略，包括差 异化战略、集中化战略和成本领先 战略等。
04
营销活动的效果评估与优化
效果评估
通过市场调研、数据分析等手段，对营销活动的效果进行评估。
问题诊断
根据评估结果，找出营销活动中存在的问题和不足。
优化策略
根据问题诊断的结果，对营销策略进行调整和优化。
经验总结
总结经验教训，为以后的营销活动提供参考。
CHAPTER 07
案例分析与实践经验分享
成功企业营销战术案例解析
监控与评估
对营销活动进行监控和评估， 根据效果进行调整。
营销预算的制定与执行
01
确定营销预算
根据企业的财务状况和营销目标 ，确定合理的营销预算。
制定执行计划
根据营销策略和预算分配，制定 具体的执行计划。
03
02
分配预算
根据营销活动的需要，将预算分 配给各个活动。
企业营销方案范文企业营销策划方案范文9篇
企业营销方案范文企业营销策划方案范文9篇以下是作者细心的小编给大伙儿整理的9篇企业营销方案范文的相关范文，希望对大家有所启发。
企业营销策划方案篇一企划年度工作总体指导思想是：以“打造某某市餐饮一服务品牌”为中心，建立、完善、规范企划部的内部管理机制，加强团队文化的建设，为完成公司制定的各项年度工作目标提供企划思路，实现公司的跨越式发展。
一、目标1、在这一年，通过多种媒体形式的整合进行餐饮宣传，要在推广手段上做到创新、高效，逐渐占领某某餐饮一品牌，推进某某餐饮餐饮的品牌以外，推动并稳固某某餐饮十年知名度的某某餐饮品牌。
2、年企划力争用较少的拓展费用做较大的市场宣传；3、为公司准备好强有力的销售工具，保证市场宣传途径、市场宣传形象具有很强的某某餐饮特色，提高全体员工的企业认同感，协助各店店总逐步完成20某某年年度销售任务；4、根据季节和节日的不同，提供一整套针对从年初到年底的促销计划，并按照某某市人们对节日的重视程度进行促销强度的区分，详见“20某某年节假日总结”及“各个节假日的策划案”;二、节日对应的促销活动类型推介1、国内外重要节日促销：包括元旦、春节、元宵节、情人节、妇女节、母亲节、劳动节、儿童节、端午节、谢师宴、重阳节、圣诞节等，做综合性促销，如元宵节，推出猜灯谜、有奖征联活动等。
(实际建议根据某某餐饮餐饮的自身需求有选择性地推出系列性活动)。
2、某某周年庆促销活动：建议以综合性宣传推广方式进行，促销力度应相对较大。
各种宣传须到位，如运用LED电子屏、条幅、短信、DM、楼宇视频广告、车载广告等各种媒体综合性宣传手段。
3、例行性促销：可根据餐饮其他部门需求临时制定，主要是针对餐饮季节性菜单更新，新品上市等需求加以运作。
如淡季推出“大型抽奖活动”、“餐饮菜品品鉴活动”“每季度积分兑换活动”等。
4、竞争性促销，主要针对竞争对手餐饮所做的促销，以推出优质服务、特价、买赠为主。
5、促销方案的制定要创新，但不能脱离实际情况，哗众取宠，要因地制宜、易于操作，对后期做评估，具体计划提前一个月做出。
企业营销策略方案
一、企业战略战略是实现长期目标的方法,是为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋化或者方案.战略的基本类型有三种：成本率先战略、差异化战略、集中一点战略。
企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略.要末把成本控制到比竞争者更低的程度；要末在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到提供了比其他竞争者更多的价值；要末企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或者某一特定的地理范围。
公司战略的层次可以分为：企业总体战略 (企业战略) ,经营单位战略和职能部门战略.对于中小企业,企业总体战略和经营单位战略是重合的,即企业不必分总体和经营单位战略，因为企业没有多少个经营单位。
职能部门战略是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。
职能部门战略可以分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等职能战略。
二、中小企业的营销战略公司战略界定了营销战略的基本理念、原则和行动框架。
营销战略必须遵循并以公司战略为指导核心.市场营销战略,即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度,以长远的观点,从全局出发来研究市场营问题，策划新的整体市场营销活动。
营销战略的内容主要由四部份构成,包括市场细分战略，目标市场选择与定位战略,营销组合战略,以及营销费用预算。
中小企业营销战略制定的内容：(一)市场细分战略。
市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求，不同的购买行为和购买习惯，把整体市场分割成不同的具有同质性的小市场群.市场细分是基于市场顾客的需求和消费行为的差异性.中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法，在市场中寻找一个良好的发展机会.因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群体的需求情况和目前满足程度,从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或者没有充分满足。
在满足水平较低的市场部份，可能存在着最好的市场机会。
(二)目标市场选择与市场定位。
市场营销战略与战术的规划
目标市场选择
确定企业要服务的特定 市场群体，并制定相应
的营销策略。
竞争者分析
竞争对手识别
确定企业在市场中的主要竞争对手。
竞争对手优势与劣势分析
分析竞争对手的优势和劣势，以便制定有效 的竞争策略。
竞争对手策略分析
了解竞争对手的市场定位、产品、价格、促 销等策略。
竞争态势评估
评估市场竞争格局，预测未来市场变化和竞 争态势。
广告策略的要素
包括广告目标、受众定位、创意表现 、媒介选择和预算分配等方面，这些 要素需要相互协调，以实现最佳的宣 传效果。
广告策略的执行
执行广告策略需要选择合适的广告公 司或代理机构，进行广告创意和制作 ，并通过各种媒介发布广告，以吸引 目标受众的关注和兴趣。
公关策略
公关策略的定义
公关策略是企业为了维护和提升 品牌形象、声誉和关系而制定的
总结词
渠道组合策略是指企业根据产品特点、市场需求和竞争态势等因素，选择合适的销售渠道，以提高市场覆盖率和 销售量。
详细描述
企业需要分析不同销售渠道的特点和优劣势，选择最适合自己的渠道。同时，企业还需要根据市场变化和销售情 况，不断优化渠道组合，以提高销售效率和降低成本。
促销组合策略
总结词
促销组合策略是指企业根据市场需求和 竞争态势等因素，制定合理的促销策略 ，以提高消费者购买意愿和忠诚度。
协调与沟通
加强部门间的沟通与协作，确 保营销活动的协调一致。
应对变化
根据市场变化及时调整计划， 以适应不断变化的市场环境。
营销效果评估
评估指标设定
根据营销目标设定合理的评估指标， 如销售额、市场份额、客户满意度等 。
数据收集与分析
试论企业的营销战术策划(pdf 6页)
周官志
第八章 目标市场营销战略
6
1
营销因素组合
� 早期的认识
� 詹姆斯-库里敦（James Culliton）最早使用了“要素的 组合者（mixer of ingredients）”
� 尼尔·鲍敦（Neil Borden）把企业可以利用的各种营 销手段加以整理和分类，共分了12类因素，作为构成营 销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用 “营销组合（marketing mix）”这一名称命名。
� 在实践中，企业既可以做整体的营销组合策划，也可以做 专项的营销项目策划，而且它们的程序也完全一样。
� 二者的区别：前者更多地考虑和强调各个营销因素之间的 交互作用和营销的综合效果，后者则注重如何使某一个营 销因素更有效率地发挥作用。
周官志
第八章 目标市场营销战略
2
营销战术策划的主要内容
�营销因素 �营销因素组合 �营销组合的特点与策划原则 �营销组合策划的逻辑思路
周官志
第八章 目标市场营销战略
3
周官志
第八章 目标市场营销战略
4
从营销4P到营销4C
周官志
产品 价格 分销 促销
顾客 消费 价值 成本
便利 沟通
企业角度： 企业能够做的
目标顾客角度： 顾客真正需要的
4P 与 4C 的关系
第八章 目标市场营销战略
5
营销战术策划的主要内容
�营销因素 �营销因素组合 �营销组合的特点与策划原则 �营销组合策划的逻辑思路
周官志
第八章 目标市场营销战略
14
周官志
中国电信的大客户管理六步分析法
行业分析 竞争分析
行业细分市场的特性需求
行业细分市场宏观分析
市场营销战略与战术的规划
市场营销战略与战术的规划在市场竞争日益激烈的今天，制定一个有效的市场营销战略和战术规划是企业成功的关键之一。
市场营销战略是指企业在市场上定位自己的产品或服务，并制定相应的行动计划，以从竞争对手中脱颖而出。
而市场营销战术则是指具体的执行方式和手段，以实施市场营销战略。
首先，制定市场营销战略是一个全面的过程。
企业需要对市场环境进行全面的分析，包括竞争对手、顾客需求、趋势和机会等。
根据这些分析结果，企业可以确定自己的目标市场，并制定相应的市场定位策略。
例如，企业可以选择在高端市场定位自己的产品，或者选择在低价位市场以大规模销售为主。
确定了目标市场和定位策略后，企业还需要设定明确的营销目标，例如销售额增长率、市场份额增加等。
其次，为了实施市场营销战略，企业需要制定相应的市场营销战术。
市场营销战术是实现市场营销战略的具体方法和措施。
例如，企业可以选择通过广告和促销活动来提高产品知名度和销量。
在选择适当的市场营销渠道方面，企业可以选择通过线上平台、实体店面或者分销商来销售产品。
此外，企业还可以通过与其他企业合作或联合推广的方式来扩大市场份额。
另外，市场营销战略和战术的有效性也需要进行监测和评估。
企业可以通过市场调研、销售数据分析等方式来评估市场营销活动的效果，并根据评估结果进行调整和优化。
有时候，企业可能需要调整市场营销战略和战术，以应对市场的变化和竞争对手的行动。
总之，市场营销战略和战术的规划是企业成功的重要组成部分。
通过全面的市场分析、准确的目标市场定位和明确的营销目标，企业可以制定出适合自身的市场营销战略。
然后，通过选择适当的市场营销战术和不断监测和评估，企业可以实施和调整市场营销活动，从而实现销售增长和市场份额的提升。
在制定市场营销战略和战术规划时，企业需要考虑以下一些重要因素。
首先，企业需要分析竞争对手。
了解竞争对手的产品、定价、促销策略和市场份额等信息，能够帮助企业更好地定位自己的产品和市场。
企业可以通过市场调研、竞争分析和监测竞争对手的行动来获取这些信息。
企业营销策略制定与执行指南
企业营销策略制定与执行指南第一章企业营销环境分析 (2)1.1 市场环境分析 (2)1.1.1 宏观环境分析 (2)1.1.2 微观环境分析 (3)1.2 竞争对手分析 (3)1.2.1 竞争对手类型 (3)1.2.2 竞争对手的优势和劣势 (3)1.2.3 竞争对手的市场份额和地位 (3)1.3 消费者需求分析 (3)1.3.1 消费者需求类型 (3)1.3.2 消费者需求变化趋势 (3)1.3.3 消费者购买行为 (4)1.4 企业内部资源分析 (4)1.4.1 企业优势分析 (4)1.4.2 企业劣势分析 (4)1.4.3 企业资源整合 (4)第二章企业营销战略规划 (4)2.1 企业愿景与目标 (4)2.2 营销战略制定 (5)2.3 市场定位策略 (5)2.4 营销组合策略 (6)第三章品牌建设与管理 (6)3.1 品牌战略规划 (7)3.2 品牌形象塑造 (7)3.3 品牌传播策略 (7)3.4 品牌危机管理 (8)第四章产品策略 (8)4.1 产品开发策略 (8)4.2 产品生命周期管理 (8)4.3 产品组合策略 (9)4.4 产品差异化策略 (9)第五章价格策略 (9)5.1 价格制定策略 (9)5.2 价格调整策略 (10)5.3 价格促销策略 (10)5.4 价格竞争力分析 (10)第六章渠道策略 (10)6.1 渠道选择策略 (11)6.2 渠道管理策略 (11)6.3 渠道整合策略 (11)6.4 渠道营销策略 (11)第七章推广策略 (12)7.1 广告策略 (12)7.2 公关策略 (12)7.3 网络营销策略 (13)7.4 营销活动策划 (13)第八章客户关系管理 (13)8.1 客户识别与分类 (13)8.2 客户满意度提升 (14)8.3 客户忠诚度管理 (14)8.4 客户关系维护策略 (14)第九章营销组织与管理 (14)9.1 营销组织架构 (14)9.1.1 组织架构的重要性 (14)9.1.2 营销组织架构的组成 (15)9.1.3 营销组织架构的优化 (15)9.2 营销团队建设 (15)9.2.1 营销团队的目标 (15)9.2.2 营销团队的角色与职责 (15)9.2.3 营销团队的培训与发展 (15)9.3 营销预算管理 (16)9.3.1 营销预算的作用 (16)9.3.2 营销预算的编制 (16)9.3.3 营销预算的执行与控制 (16)9.4 营销绩效评估 (16)9.4.1 营销绩效评估的目的 (16)9.4.2 营销绩效评估的指标 (16)9.4.3 营销绩效评估的方法 (17)第十章营销策略执行与监控 (17)10.1 营销计划制定 (17)10.2 营销活动实施 (17)10.3 营销效果评估 (17)10.4 营销策略调整与优化 (18)第一章企业营销环境分析企业营销环境的分析是制定和执行营销策略的基础，以下将从四个方面进行详细阐述。
营销战术策划
• 4、产品的不可替代性。它有两方面含义其一是横向的， 因为在一个行业中看起来很优秀的产品很可能被另一 个行业的某个产品出其不意地取代。另一个是纵向的， 即本身的需求弹性小，必须性强。这要求产品具有独 特性。
• 5、产品仿制和市场跟进的难易程度。由于现阶段多数 厂家都采用了仿制和跟进策略，其中有一些厂商对这 种策略的运用已经非常习惯，以至于时常发生仿制者 打败开创者的事情。某些产品一旦被容易被入门者跟 进，就会在短时间内一哄而上，遍地开花。好的产品 策划要注意防止仿制和跟进，设置进入壁垒。
• 由此可见，格力国美纷争夺不仅仅在于对终端零售价格的 控制或销售利润要成的平衡，更在于对渠道控制权的争夺。 一旦格力予以妥协，将对其销售基础的股份制区域性销售 公司模式产生冲击，甚至会促动格力实行渠道变革，进而 丧失渠道控制权。如果国美妥协，将会面对其它可能生产 商的挑战，进而会大大削弱国美的看家本领，影响国美现 有对渠道的控制力度。
产品组合策划
• • • • 扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 生产线现代化
产品线调整
• 产品线扩展：在原有产品线加入新的产品项目，包括
– 向下延伸（Downmarket） – 向上延伸（Upmarket） – 双向延伸（Two-way）
【精编版】6营销战术策划31页PPT
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
【精编版】6营销战术策划
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
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周官志
需求分析
� 目的：识别需求，发现机会 � 你准备为消费者提供的核心利益是什么？或通过消费你所 提供的产品，消费者要满足什么方面的基本需求？（一般 围绕着你的产品或你要涉足的产品提出）（核心利益） � 这一需求有多大？（人口+购买力+消费状况） � 现在他们是怎样满足的？（现状） � 有需求缺口吗？（缺口=期望-现状）
需求现状 问题 期望
�使上面的方案相互强化，互为补充， 达到整体优化
给客户带来 的利益
我们能解决 得更好
我们能解决
环境限制与 鼓励
我们的成本
我们的利润
我们怎样做
周官志
第八章 目标市场营销战略
29
周官志
第八章 目标市场营销战略
30
5
本章小结及作业
� 本章是后面内容的总论章节，也是营销战术策划的 基础，本章关于营销策划的思路是营销项目策划和 专题策划的前提 � 本章作业：
周官志
第八章 目标市场营销战略
3
周官志
第八章 目标市场营销战略
4
从营销4P到营销4C
营销战术策划的主要内容
�营销因素
产品
价格
顾客 价值
消费 成本
�营销因素组合 �营销组合的特点与策划原则 �营销组合策划的逻辑思路
分销
促销
便利
沟通
企业角度： 企业能够做的
目标顾客角度： 顾客真正需要的
4P 与 4C 的关系
第八章 目标市场营销战略 15
新产品
产品开发战略（生产相关 的多元化） 新的功能与特色 不同的产品 不同的系列
个性化需求分析
原有市场 市 场 新市场
定制化方案分析
服务支持能力 分析
多元化发展战略
客户规划分析
周官志
周官志
第八章 目标市场营销战略
16
修改：几种不同的情况
原有产品
需求维持
1 2
例：中国电信针对工行的 16个措施
� 课后案例6.1与案例6.2任选一个对其进行分析
� 要求：
� 可以按照案例后的问题逐一全部回答，也可以另选方向 进行集中分析 � 作业提交形式：回答案例后问题的，必须是手写完成； 另选方向的，必须制作成PPT形式 � 作业提交时间：下次课前
周官志 第八章 目标市场营销战略 31 周官志 第八章 目标市场营销战略 32
6
供应者
地点
目标顾客
价格
促销 信息系统 政治/法律环境 竞争者 社会/文化环境
国际营销中的另外两个Ｐ Power Public relation
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周官志
第八章 目标市场营销战略
目标函数营销组合模型
营销战术策划的主要内容
�营销因素 �营销因素组合 �营销组合的特点与策划原则 �营销组合策划的逻辑思路
6 5
17
原有市场
15
需求延伸
需求升级
3
18
14
新市场
市场开发
16 4
捆绑优惠 网上银行合作 提高服务质量，制定 对工行的服务标准 （应高于行业标准） 近期
8 13
中期方案 （6个月－1年内）
远期方案 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ1年以上） 18
周官志
第八章 目标市场营销战略
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周官志
第八章 目标市场营销战略
3
营销组合策划的程序
前言
� 企业的营销战术策划，是指企业在决定了目标市场、市场 定位和营销目标之后，对企业可以控制的营销手段所进行 的组合或项目策划。 � 它是在做什么（目标市场、市场定位和目标市场）已经确 定的情况下，思考企业如何做的问题。 � 其中，对营销手段的组合策划，称为营销组合策划或营销 因素组合策划；对某一单个营销因素（如某一时段的广告、 品牌，产品组合、公关、会展和营销渠道等）的策划，称 为营销项目策划。 � 在实践中，企业既可以做整体的营销组合策划，也可以做 专项的营销项目策划，而且它们的程序也完全一样。 � 二者的区别：前者更多地考虑和强调各个营销因素之间的 交互作用和营销的综合效果，后者则注重如何使某一个营 销因素更有效率地发挥作用。
� 限制因素我们能化解吗？
� 能，化解的方案 � 不能，停止
� 鼓励因素，我们能利用吗？怎样利用？
周官志 第八章 目标市场营销战略 25 周官志 第八章 目标市场营销战略 26
成本分析
�填补缺口的成本有多大？ �随着规模的扩大，成本会以怎样的速度下 降？ �我们会在多长时间、得到多少利润？
营销方案 产品 价格 分销 促销 关系
周官志 第八章 目标市场营销战略 27 周官志
营销方案
� 我们应该针对什么缺口做些什么？ 需求缺口 缺口1
直接应用，还是 要做哪些改进？ 价格如何？为什 么？ 通过什么渠道？ 为什么？ 如何宣传？为什 么？ 哪些关系可以利 用？如何用？
第八章 目标市场营销战略 28
缺口2
缺口3
缺口4
整体规划
分析框架（小结）
12
多方联合，开发捆 绑电信增值业务的 终端 工行内部电话互拨 优惠收费 采取电信、银行、 彩票发行者合作， 即彩票通过电话购 买彩票，费用由银 行自动划拨，刺激 话务量 拓展ATM技术，为 工行网络提供 QOS 保证
实施原则 各项举措的推出应 按照盈利大小、 竞争态势和可行 性分阶段实施 中、长期的方案虽 然推出时间较 晚，但要确保在 近期作出足够准 备，并保证一定 的灵活性 与工行相应的决策 层保持密切的沟 通，确保方案的 灵活性和在不同 时期的可行性
周官志
第八章 目标市场营销战略
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周官志
第八章 目标市场营销战略
24
4
外部环境分析
� 有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？
� 政治上 � 法律上 � 技术上 …… � 文化上 文化上……
内部环境分析
�填补缺口符合企业的战略目标和总体战略 吗？ �哪些部门会限制或鼓励我们填补缺口？ �如何化解限制因素？ �如何利用鼓励因素？
周官志
第八章 目标市场营销战略
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周官志
第八章 目标市场营销战略
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2
营销组合的特点与策划原则
� 营销组合的特点
� 可控性 � 动态性 � 整体性 � 艺术性
营销战术策划的主要内容
�营销因素 �营销因素组合 �营销组合的特点与策划原则 �营销组合策划的逻辑思路
� 营销组合的策划原则
� 战略优先 � 综合运用 � 密切配合，互相协调 � 突出重点，重视一般 � 反馈信息，及时调整
� 哪些需求缺口我们能填补？（企业能力）
周官志 第八章 目标市场营销战略 20
竞争分析
�目的：知己知彼，竞争定位 �与竞争对手比
�在哪些方面，我们能够比竞争对手更好地填补缺 口？（企业优势） �在哪些方面，我们不如竞争对手？（企业劣势） 竞争对手 缺口1 我们 对手1 对手2 对手3 对手4
第八章 目标市场营销战略 第八章 目标市场营销战略
周官志
第八章 目标市场营销战略
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周官志
第八章 目标市场营销战略
6
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营销因素组合
� 早期的认识
“要素的 � 詹姆斯-库里敦（James Culliton）最早使用了 ）最早使用了“ 组合者（mixer of ingredients ）” ·鲍敦（Neil Borden）把企业可以利用的各种营 � 尼尔 尼尔· 销手段加以整理和分类，共分了12类因素，作为构成营 销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用 “营销组合（marketing mix）”这一名称命名。 � 哈瑞 ·汉森（Harry Hansen）在1956第一次用类似于 哈瑞· 四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠道、 广告、人员推销、定价和销售活动
客户利益分析
�为消费者提供的利益或利益组合是什么？ �消费者真的很重视你所提供的填补其需求缺 口的利益或利益组合吗？（客户利益认知）
给消费者 带来的利 益
企业定位
我们能够比竞 争者做得更好 的方面
�如果重视，他们愿意为得到这一利益或利益组合 付出多少？ �如果不重视，是因为他们没有意识到这一利益或 利益组合好处吗？
周官志 第八章 目标市场营销战略 7 周官志
麦卡锡的4P模型
政治 技术 产品 其他 促销
目标 市场
法律
订价
经济
分销 地理 人文 竞争
第八章 目标市场营销战略
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科特勒的模型
人口/经济环境 营销中介 组织系统 产品 控 制 系 统 计 划 系 统 公众 技术/自然环境
营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ
� 营销战术四Ｐ Product Price Place Promotion � 营销战略四Ｐ Probing Partitioning Prioritizing Positioning
准备充分、适时推出 创造条件、灵活善变
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降低POS 商户安装线 路的一次性费用 赠送话务量 数据业务批量代售 提升数据服务质量 宣传电信数据传输的 高品质
9
推广电信IP电话 提高业务办理效率 对本地网络覆盖不到 的地区使用DDN 收取 一定的建设费 银行采取专线方式提 供银行业务服务到银 行企业客户桌面，电 信进行适度优惠的合 作 赠送话务量，变相减 价，联合推出联名卡
需求缺口 缺口2 缺口3
我们怎样做？有 什么优缺点？ 对手 1做不了？ 为什么？ 我们做不了？有 什么制约条件？ 对手 1怎样做？ 有什么优缺点？
缺口4
我们做不了？有 什么制约条件？ 对手1做不了？ 为什么？