品牌家具终端卖场选址与布置分析_以济南红星美凯龙柏森_柏家居二品牌为例

2011年6月刊商品与质量理论研究

63品牌家具终端卖场选址与布置分析

□游超陈振龙谢永佳

（山东大学管理学院山东济南

250100）摘要：随着商业业态的不断发展，大卖场的方式是当今的主流商业业态之一。面积16.6万平方米、共七层，内涵400多个家居建材品牌的济南红星美凯龙世博家居生活广场就是一站式大卖场的典范。在一个如此庞大的家具建材卖场内，具体品牌的家具终端卖场的选址与布置设计是家具营销中一个非常重要的环节，在具体的终端卖场，消费者亲临家具展示现场精心挑选各种家具，因此选址和布置的成败直接影响到销售业绩的多少。本文将通过对同一经销商旗下"柏森"、"柏家居"两个品牌五家家具终端卖场的分析，探讨应该如何在大型家具卖场中进行品牌家具终端卖场选址与布置。

关键词：家具终端卖场；选址；布置；分析

一、品牌家具终端卖场类型介绍济南市红星美凯龙世博家居生活广场共分为七层，一至四层为五金、地板、装修材料；五至七层为家具卖场，五楼为木门、藤器、五金及实木家具的混合；六楼全为经典实木家具、家装饰品；七楼为奢华欧美家具。济南市红星美凯龙世博家居生活广场最大限度的利用了设计空间，每层设计有三个中庭，通过中庭的间隔，以中庭为中心，将每层由西向东很好的设计成三部分。通过电动扶梯与直梯的交互搭配，最大限度的为每个品牌家具终端卖场提供了展示的机会。作为较为成功和流行的模式，红星美凯龙主要扮演的是平台角色，红星美凯龙店内家具卖场多以店中店、边厅形式存在，相对独立，作为终端卖场，如何在如此庞大的卖场内进行位置选择和店面布置，是一个值得仔细探讨的问题。二、品牌家具终端卖场选址考察柏森牌家具在红星美凯龙有四个子系列品牌分店，分别是位于五层西侧区域的"柏森・黄金柚"、"柏森・卡布奇诺"和位于六层中庭附近的"柏森LD"、"柏森・乌金木语"；柏家居在红星美凯龙只有一个分店，即位于五层西侧的"柏家居"终端卖场。由于这五家店均是"美家名品系列专卖店"，为同一经销商负责，因此这两个品牌的终端卖场在选址以及布置方面有较多可比性。通过实地观察，我们确定了各个店得具体方位："柏森・黄金柚"卖场位于五层西侧绿化中庭电动扶梯口右手边，卖场呈方形，目测面积约为250平方米左右，"柏家居"位于"柏森・黄金柚"东侧，卖场呈矩形，目测面积约为150平方米左右。柏森另外一个系列"卡布奇诺"位于共享中庭直梯西侧，卖场呈矩形，目测面积250平方米左右。"柏家居"位于"柏森・黄金柚"与另一品牌"理想空间"之间，只有一个展示面，无论是从左侧绿化中庭乘扶梯到五楼，还是从中央中庭乘直梯到五楼，都不能明确看到"柏家居"店。"柏森・乌金木语"卖场位于共享中庭直梯左侧，四周通道，布局相对独立，面积约为250平方米；"柏森LD"卖场位于六楼共享中庭电动扶梯右手边，呈矩形，面积约为200平方米。通过以上五店的对比，我们能够看出，"柏家居"店与其他四店相比，在选址方面存在一些不足之处。但是因为是同一经销商，因此"柏家居"完全可以凭借"柏森・黄金柚"进行相应的宣传，因为柏木家具品牌家具终端卖场在红星美凯龙只有位于五楼的"柏家居"和位于六楼的"香柏年"两家，只要随着消费者对柏木家具整体认可度的提升，选址方面的缺憾就能相对弥补。三、品牌家具终端卖场布置考察通过店铺形状、店门、店面走向、店面空间、高度等几个主要方面进行考察与对比。因为风格不同，每一家店在卖场布置方面均有自己的独特之处，通过对比考察，"柏家居"店与其余四店相比，存在着几点不足之处：首先，"柏家居"为一个"深度大于宽度"的矩形，虽然面积可以，但店门相对较其他店窄，因此，能够提供展示的家具较其他店少，使消费者在通过店门前的通道时不能对店内的家具一目了然，因为店面形状的不足，不仅会影响到消费者对店内商品的印象，还影响了店内的布置。

其次，店面面积较小，影响了家具的摆放，显得店内较为拥挤，与此同时也影响了消费者行走。第三，"柏家居"店内设计了两面墙，通过两面墙的布置，本想把店分为客厅家具、卧室家具、餐厅家具三部分，但受本身相对狭长的店铺形状所限，导致店面视角不开阔。四、终端卖场选址与布置建议

1、终端卖场选址建议

根据综合分析，我们对行业卖场选定、终端卖场界定、消费意愿分析、终端卖场评估、分析结果五个方面进行较为综合的终端卖场选址分析。通过选址分析，我们可以对选址做以下建议：首先，卖场开间不宜

过小，选择开间较大的卖场；其次，从通道动线方面分析考虑，行走习惯，消费者人流一般会从进门或上扶梯的右侧开始流动，因此可以优先考虑利于人流流动的右侧方向；再次，在选择店面形状方面，应该首选形状方正的店面，店内最好没有柱状或其他建筑设施；第四，考虑店门

方向和消费者视线通达性；第五，考虑周边店面的连续性以及周边店面的业绩水平，店面连续可以产生规模效应。因为属于同一经销商，各个品牌卖场内的导购员完全可以根据顾客的需求推荐其他品牌的家具。2、品牌家具终端卖场布置建议

在品牌家具终端卖场布置设计中，需要通过各种元素的巧妙搭配，把消费者吸引过来，因此家具的摆放是相当重要的，要着重突出展示家具所表达的重点，并且做到每一件家具都与卖场达到整体协调统一。

（1）品牌家具终端卖场通道动线设计

好的家具卖场在通道动线上的设计遵循的就是消费者在卖场内走一圈就能对产品一目了然，没有堵塞、冗余，只有一进一出两条路，

目的就是让消费者尽量能够绕卖场行走一周，良好的通道动线既不会让消费者觉得死板，又能够使消费者印象越深刻，因此会有更多购买机会。

（2）品牌家具终端卖场的视觉重点设计

消费者视觉观察，按消费者行走路线来划分，可以分成三个层次：

第一层次是消费者正面可以看到的，这个层次是视觉重点，在这个层次上需要布置最重要的家具，如沙发、床等，这也符合家庭生活中的生活习惯；第二层次是消费者需要转头才能看到的，这个层次属于视觉次要

重点，因此可以摆放次要的家具，如床头柜等；第三层次是消费者需要转身才能看到的，因此也是最次要的一个层次，一般可以摆放鞋柜等。（3）品牌家具终端卖场氛围细节营造

细节决定成败，特别是卖场氛围细节营造，也决定着业绩的好坏。选择合适的音乐。家具卖场塑造家的氛围，"柏家居""柏森・黄金柚"

"柏森・乌金木语"等卖场内可适度播放舒缓的中国民族音乐如古筝，或优雅的中国风类型的音乐。"卡布奇诺""柏森LD"则可播放异域风情的音乐。营造温馨的卖场气味。消费者常常对家具卖场中充斥的油漆、板材和等材料散发的异味困扰。卖场的异味将影响顾客的心

情，消除异味，让顾客拥有舒畅的心情。在卖场中播放该品牌影视广告。为节省空间，建议在卖场的墙壁上安装液晶电视，电视具体尺寸视品牌家具终端卖场面积而定，最大限度营造购买氛围。参考文献：

[1]张金良,林志国.超越比尔・盖茨：宜家王国的崛起[M ].京华出

版社,2004

[2]孙曰瑶.终端市场精确营销[M ].经济科学出版社．2002

[3]白山.终端攻略[M ].经济管理出版社,2004

[4]冯军,朱海松.终端渗透[M ].广东经济出版社,2003作者简介：游超（1989-），男，山东安丘人，山东大学管理学院2008级市场营销学本科生，主要研究营销渠道管理；陈振龙（1988-），男，

山西阳泉人，山东大学管理学院2008级工商管理专业本科生，主要研究战略管理；谢永佳（1989-），女，山东潍坊人，山东大学管理学院2008级工业工程专业本科生，主要研究质量管理学。

——以济南红星美凯龙柏森、柏家居二品牌为例