服务营销7[1]
服务营销7p策略
服务营销7p策略李玮201104506旅游管理服务营销的实践表明，服务营销与产品营销有很大的差别，两者的营销层面和范围不同，决定了两者的营销方式和手段不同。
美国服务营销学家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和毕纳（M.Bitner）提出了7P服务营销组合策略，从而将4P策略扩展到了7P策略。
由于服务的差异性，以及服务的提供者与顾客在感知方面的差异，导致服务质量的差异，为此，要实施服务质量管理，提高顾客的满意度，消除顾客的抱怨。
（一）Product——产品策略服务企业经过市场调查与市场分析，根据自身的资源条件和所处的环境，选择目标市场，进行产品开发。
由于服务是以行为方式存在的，服务的无形性使得消费者在接受服务前难以直观地感觉到某种服务，然后再做出购买决策。
这就使消费者对有关服务的有形线索格外注意，而且根据这些有形物如服务工具、设备、服务人员、信息资料、其他顾客、价目表等来理解服务。
所以服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供多一些有关服务的有形线索，刺激顾客购买本企业服务的欲望。
另外，由于服务的无形性，人们除了根据一些有形线索来鉴别一项服务水平的高低外，往往也根据服务的商标来判断一项服务的质量和可靠性。
如著名的希尔顿大饭店、麦当劳快餐、中国的长城饭店等都属于名牌商标，人们一听到或看到这些商标，就马上会联想起优质可靠的服务。
所以服务产品策略的另一重点就是做好服务商标的注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。
无论是有形产品中的附加服务还是提供无形的服务，在营销中服务始终都是一个重要的研究部分，尤其是在服务产品中，无形的服务永远是产品的主体，有形产品或有形的介质则是无形服务的依托，因此在服务产品的研制、开发与产品组合时，应尽可能考虑服务特点的避免其负面影响带来的限制性，灵活地为服务提供有形化组合空间和方式，赋予其独特的卖点，可以让我们的顾客注意到我们。
在产品核心利益或功能方面应重视开发，引导行业潮流；在产品的附加层方面应注重品牌、特色、品质、有形资源展示；重视品牌建设，赋予企业品牌以独特理念、价值观与独特主张，赋予产品品牌以独特卖点、独特文化、独特利益。
服务营销组合 7P要素中的过程
所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道 （distribution channels),分销领域（distribution coverage)
③需求与供给在最佳能力上平衡——理想状态
④能力过剩——需求低于最佳能力，生产力低下，利 润减少。
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4-2明确能力限制
1．时间、劳动力、设备以及设施
2．最佳使用能力与最大使用能力 最佳使用能力表示资源有效使用而没有过度 使用，顾客能及时获得高质量服务。
最大使用能力可能导致过多的等待顾客。
消费阶段发生在顾客得到服务的时候。在餐 馆，当顾客进餐时，消费就发生了。在饭店， 客人一到，消费就发生了。饭店必须对服务 员进行培训，以便满足客人的需要。除了服 务员与顾客的互动之外，企业还必须考虑客 人在消费期间如何与其他顾客互动的问题。 如度假客人太多很可能将商务客人赶跑。
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离开阶段指顾客使用产品之后动身离开的时候。 例如在饭店里，客人可能需要有门童来帮助拿 行李。如果饭店无偿帮助客人购买车票、机票， 客人可以避免排队，免去麻烦。虽然饭店得不 到好处，但是客人却是怀着很好的印象离开。 同样的，一些管理完善的饭店会主动询问顾客 是否有护照和机票，是否在结帐时清理了保险 箱内的东西。管理人员应思考并亲身经历顾客 的加入、消费和离开过程。
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离开阶段
案例：有家大公司的营销副总裁，经常因公务到海口 出差，每次出差都住在市中心一家四星级酒店。说 起来这家酒店没有什么特色，服务的主要对象也不 是商务客人，按常理他这样身份的人应该选择条件 更好的五星级酒店。但是他只住这家酒店。主要原 因是这家酒店的服务特别细致。其中一个例子就是 这家酒店距离市内的民航办事处很近，而且在民航 办事处可以办理登机手续。因此，这家酒店的礼宾 部每次都帮他把行李送到民航办事处并办好登机手 续。这样他可以节约在机场的等候时间又可以轻松 自如的乘坐民航的免费巴士去机场。
服务营销
名词解释：1.服务:简单地说服务就是行动,过程和表现2. 理想服务期望（Desired service）：顾客理想中的、渴望得到的、较高的服务水平，是顾客认知中服务“最好是”与“应当是”的混合体。
3. 适当服务期望（Adequate service）：顾客认为差强人意的、可接受的、最起码的服务水平。
4. 容忍区域（Zone of tolerance）：理想服务和适当服务期望之间的差异范围。
导致满足、失望、惊喜。
比如接受银行服务的等待时间。
5. 模糊期望（Fuzzy expectation）：指顾客希望服务提供者为他解决某类问题,但并不清楚该怎样解决。
6. 显性期望（Explicit expectation）：指在服务过程开始之前就已经清晰地存在于顾客心目中的期望，它们又可分为现实期望和非现实期望。
7. 隐性期望（Implicit expectation）：有些服务要素对于顾客来说是理所当然的事前。
8. 企业伦理：指在商业界重指导行为的道德原则和标准Business ethics(企业伦理):The principals of moral conduct that guide behavior in the business world.9. Perceived risks感知风险Consumer behavior involves risk in the sense that any action taken by a consumer will produce consequences that he or she cannot anticipate with any certainty, and some of which are likely to be unpleasant.10. 服务体验Service experience: 就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。
服务营销策略分析
服务营销策略分析市场营销是指,企业发现或挖掘准消费者和众多商家需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品,主要是深挖产品本身的内涵，切合准消费者以及众多商家的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程.下面为大家分享服务营销策略分析,欢迎大家参考借鉴。
摘要:随着经济的快速,人们的生活水平逐渐提高，对企业产品的消费要求除了要保证高质量外,还注重消费时和消费后企业的服务功能。
目前,服务营销对于企业提高市场竞争力有着重要的作用，是以顾客为XX,扩大产品的消费人群,服务营销企业在深入掌握消费者的消费需求之后进而实施一些满足消费者的措施，服务营销在市场营销中扮演着很重要的角色。
本文介绍了市场营销中的服务营销,强调了服务营销在市场营销中的作用以及当前服务营销存在的问题和策略分析。
关键词：市场营销；服务营销；策略随着市场经济的飞速,的不断进步，以人为本的理念逐渐应用在的各层各面，服务意识有了很大的提高，人们对服务的重视程度较之以前也有了提升。
因此企业在市场营销中增加了的服务营销，将服务理念运用到市场营销中去，这对企业提高在市场中的竞争力有很大的帮助.服务营销是企业通过满足消费者变化的需求,用全面的服务使消费者满意,并且保证企业获得最大的效益，服务营销是市场营销中的重要手段，在促进经济中具有推动意义。
ﻭ一、服务营销的概述ﻭ服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要的营销过程中所采取的一系列活动。
在20世纪80年代后期，服务在市场营销中引起了人们的重视，在这一时期,生产力和科学技术有了很大的提高和进步，日渐升级，生产逐步专业化，导致产品的服务含量逐渐增大，并且随着消费者的消费水平提高,消费需求也多样化,这就引导者服务营销的产生,服务作为企业营销的一种方式,不仅是产品，还牵涉到企业和消费者之间的交流和活动，还是一种运用营销知识来提高企业竞争力的营销模式.服务营销作为企业在激烈的市场环境下竞争的手段，企业应该全面掌握服务营销的内涵,灵活的运用.二、服务营销在市场营销中的作用服务营销在市场营销中占据很大的比重，是提高企业市场竞争力的关键因素。
服务营销七要素
服务营销七要素2009/10/30/10:31 来源：中国总裁培训网作者：李华丽质量、组织、知识、计划、定价、沟通这七项内容是服务营销的关键要素，我们称之为服务营销要素模型。
1、质量质量包括两个方面：产品质量和服务质量。
在竞争激烈的专业服务领域里，良好的经营背景仅仅是进入这一行业的入场券，重要的是在与客户打交道的过程中，客户对你的产品和服务认可程度。
从根本上说，客户最期待的是没有服务的产品，当然理想与现实有一定的距离。
那么消费者会退而求其次而去期待是专业的服务，并且能在产品出现问题后迅速地解决好，达到让他们满意的结果。
从另一个角度看，客户同时也会评价整个服务过程，为了使是市场营销获得成功，做为专业的服务提供者应该了解客户是怎样评价服务的过程与结果的质量的。
服务质量定义有两个关键问题：第一，专业服务机构提供的服务质量水平必须高于客户的期望值。
第二，客户对服务质量的感受才是与客户期望值直接相关的因素。
所以，服务提供者必须注意那些影响客户期望值的因素。
这些因素包括专业服务人员的承诺、客户过去的经验和该服务公司的口碑。
从客户的角度看，有5项因素是直接表明了服务质量的，他们是：服务提供者的可靠度、对客户的敏感度、对客户的承诺、敬业程度以及整体外观。
某朋友买了海信空调第三天开始，空调就不制冷只出风。
打服务电话客服小姐记录问题后，称尽快派遣维护人员上门维修，约定当天下午2:00-5:00上门。
可是等了一下午没有人上门，也没有售后人员打个电话询问，再次电话询问，客服称维修人员忙，又把时间约定在第二天上午9:00-12点。
第二天朋友请假在家，仍不见人员上门，再次回电询问又称忙，又将时间约定在后一天下午2:00-5:00。
终于在第五天盼到有人上门，居然是安装的人员并不是维修人员。
安装人员简单的看了看，确定不是安装问题，是空调质量问题,不关安装的事情。
接下来的事情更让人气愤，售后来电话，称要维修并换模板。
朋友才买的几天新空调，当然是要求换货或者退货。
《服务营销学》作者李雪松 第7章 服务促销
1、采用销售促进的原因 2、销售促进的好处 3、 销售促进的技术
五、服务促销新工具
1 、利用互联网进行服务促销 2 、口碑传播 【案例】雅虎“搜星”网络论坛口碑传播案例
六 、服务整合营销沟通
人员推 销 顾客服 务 广告 销售促 进 公关宣 传 指导材 料 公司设 计
口碑
3、服务人员推销的模式 该模式的六项指导原则如下： 积累服务采购机会 便利质量评估 将服务实体化 强调公司形象 利用公司外的参考群体 了解所有对外接触员工的重要性
【案例】一把坏椅子 2008年7月26日，某购物广场头饰、首饰的专柜内有几位 顾客正在挑选商品，其中有一位孕妇选中了一款发夹，但 是柜台上的样品有一些小小瑕疵，就要求柜台促销员帮她 另取一个。促销员到储货柜旁蹲着帮其寻找，找了一会儿， 就示意孕妇过去。孕妇听到促销员的招呼声后就走了过去， 顺势弯身在促销员身旁椅子上坐了下去，随后就听“嘭” 的一声，这位孕妇摔倒在地，椅子在她身下散成一堆破烂。 “这是怎么回事？”孕妇的丈夫一边扶起妻子，一边生气 的问着促销员。促销员显然没有料到会发生这样的事情， 一个劲的对顾客说对不起，“我不知道您会坐下去，我并 没有料到会发生这样的事情”为自己找理由开脱。顾客更 生气了，说道“既然是坏椅子，为什么还放在这里，而且 又没有任何标志，这不是个陷阱吗”？如果孕妇的身体出 现不适，后果将不堪设想。
1、规划促销策略 2、限制促销目标 3、限制促销时间 4、联合促销 5、搭配促销 6、 激励分销渠道 7 、平衡创新与简易的关系 8 、评价促销效果
本章小结
促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒 的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销 与产品促销比较，具有相同之处，但是又有差异。服务促 销与产品促销的差异是由于服务行业的特征及服务业本身 的特征等影响造成的，服务促销可以采取多种方式，这而 方式的有机配合形成了服务促销组合。服务促销组合包括 广告、人员推销、销售促进和公共关系等多种。服务广告 和人员推销是服务促销组合中两种最为重要的促销方式。 设计服务促销方案受到诸多因素的影响，如产品范围、市 场范围、促销价值、促销时间等。而有效促销管理原则包 括规划促销策略、限制促销目标、限制促销时间等等。
服务营销22754
第一章１.市场导向理念市场导向理念要求企业从市场需求和市场竞争两个方面出发来考虑市场营销问题。
在竞争日益激烈的情况下，企业单纯考虑顾客需求是不够的，还必须从市场角度，从整个社会角度来考虑问题，不仅要考虑顾客需求的满足，而且也考虑竞争对手的经营战略。
市场导向理论的提出，以菲利普．科特勒的四阶段市场营销导向学说为代表。
科特勒认为，企业经历了四中不同的市场营销导向，分别是产品导向（既不注重顾客，也不注重竞争对手），顾客导向（开始注重顾客），竞争导向（开始注重竞争对手）和市场导向(既注重胡可也注重竞争对手)。
实际上，综合来看，企业可以从顾客导向，竞争导向和跨职能的协调与整合这三个角度来理解市场导向。
2.市场驱动与驱动市场理念驱动市场定义为，为企业通过影响产品、市场和行业层面的价值创造过程而领导行业环境演进中根本性变化的战略。
驱动市场战略认为，消费者的认知能力是有限的，[1]在当今市场激烈的竞争下，消费者在产品的技术性和专业性方面具有盲点，同时，又易受周围购买环境的影响。
因此，消费者需求具有引导性。
企业可以影响消费者的需求和偏好。
驱动市场型企业通过与别人不一样观察事物，因而往往做出与别人不一样的举动，他们的理念常常引发大众的怀疑，而他们却认为这值得追随，并力图通过创新成为市场的惟一，他们洞察潜在的、成长的消费者需求；为消费者提供全新的商品价值，由此淘汰与之相竞争企业的商品。
他们通过重写游戏规则，从而革命性地改变竞争格局。
3，市场营销管理过程市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标。
（一）决策过程对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。
一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：2）发现、探索和拟定各种可能的行动方案；3）选择最合适的方案；4）决策的实施。
7+1服务笑相问环节的话术
7+1服务笑相问环节的话术第一步，开头迎指银行柜员在按号后，面带微笑，右手举起，做请入座手势，同时说到“您好！请坐”。
同理到客服的服务中也是这样的，一通电话打过来，每个公司都会统一问候语，例如，您好，xxx公司，为您服务。
这样统一的问候，给客户的体验感知是“专业”，而这种“专业”令客户有种被重视的感觉。
作为七步曲当中最重要的开场白，在实际操作中最重要的并不是你姿势要有多美，声音要多么好听，而是你与客户之间的第一次交流，你从中表达出来的专业统一的姿态才是最关键的。
当客户与服务者两扇窗口相对打开的时候，服务者先用真诚专业的态度打开话匣，那么交流也就顺其自然多了。
第二步，笑相问指柜员保持临柜坐姿并微笑询问“请问您需要办理什么业务？”同理到客服则是，微笑询问客户“您好，请问有什么能帮助您的呢?”而这一步包含两个关键点：一是“笑”，代表了态度，代表了服务人员的亲和力，我一直认为微笑的力量是无所不能的，在任何陌生的环境下都能拉近人与人之间的距离。
二是“询问业务需求”。
代表服务人员主动帮助的态度，对待问题的重视程度。
配合话术是，“您好，请问您有什么需求呢？”或“我有什么能帮助您的呢”等。
第三步，礼貌接指柜员需要礼貌的用双手递接物品，以适宜的音量复述客户所办的业务，“礼貌待客”一直是客服人员必须遵循的行为规范，客服人员的工作更是以客户满意度为主要评判标准的。
在与客户沟通的过程中，客服人员只有礼貌待客，让客户感到愉悦，才可能做好客服工作。
礼貌技巧：1、使用敬语。
与客户交流时客服人员应该使用“您”来称呼客户；2、使用谦语。
在服务的过程中以敬人为先导，以退让为前提，体现自律精神。
3、使用雅语。
指用委婉、含蓄的方式表达自己的看法。
第四步，及时办指柜员需要告知客户这笔业务多长时间办完，然后快速高效的为客户办理业务。
其实，客服人员与客户的交流同样具有很强的时效性。
这不仅是因为对客服来说，时间就是KPI，越及时回复客户，处理的效率越高，更是因为客服回复客户的速度，直接影响客户对客服人员的印象。
服务营销组合
服务营销是服务业市场营销的简称。从市场营销学 理论知道，传统的营销组合，一般是指4P营销组合， 即产品（Product）、定价（Price）渠道（Place） 和促销（Promotion），主要适合于制造业。在服务 业从制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也 被服务业所采纳，并且对提高服务业的营销水平也 起到了一定的作用。4P营销组合，过去、现在乃至 将来都是服务营销组合的基础。
• 3．地点 • 玛丽想把餐馆开在有大量非洲后裔聚居的地方。托特纳姆，位于伦敦 的哈里恩盖镇，正是这样一个地方。虽然租金高些，玛丽还是选了这 个在大街上的铺面。位置挨着居民区和主要商业中心，坐车、开车来 回都比较方便。而且，这地方的停车位充足，不会因车位缺少而将顾 客拒之门外。 • 4．价格 • 对于价格，玛丽认为应当让潜在顾客群有能力承担。用她自己和好友 的收入作为基础计算一番，她决定要让食品物有所值。对于其他餐馆 的定价政策，玛丽并未作研究。她根据从尼日尔批进原料的成本，粗 略地制定了价格。她只是计算了总体成本，再加上预期收益，并没有 一项一项地单独计算成本，然后再定出单价。这种方法最初很管用， 因为她可以很方便地从尼日尔得到大部分原料。后来，由于有些原料 很难得到，玛丽不得不找其他供应商，只得支付“浮动价格”。玛丽 只是微调了价格，因为她怕多收费会吓跑顾客，特别是在这条大街上 麦当劳和肯德基都已在大街上驻足，进行着直接的竞争。
• 服务业在导入市场营销的过程中，发现4P营销组合很难完 全体现服务业的特点，因而将其扩充为6P营销组合，即增 加“人（People）“和”过程（Process）两个P要素。也 有另一种观点认为：4P可扩充为7P营销组合，即增加 “人”，“过程”和“有形展示”。在这里，我们把“有 形展示”归入服务“产品”这个P要素中。 • 这里所说的“人”，是指服务生产人员，广义地还包括参 与服务的顾客。 • 这里所说的“过程”，是指与服务生产、交易和消费有关 的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、 对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言 之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。
服务营销(第2版)PPT课件第七章
服务产品组合策略
医疗服务产品组合：广度、深度、长度、一致性： 医疗服务产品组合广度：医疗机构医疗服务产品类别的多寡，即设置产品
线(临床科室） 的多少，多者为广，少则为窄 医疗服务产品的深度：产品线中每一产品有多少品种 医疗服务产品的长度：医疗机构全部临床科室(产品线 )包含的服务项目多少，
多者为长，少则为短 医疗服务产品组合的一致性：指多种临床科室(产品线 )、服务产品种类(医
投诉 赞美 建议 解决问题 对产品故障的维修保证 解决使用产品中出现的问题 解决由意外事故、服务失误造成的困难 资金赔偿 补偿 对有缺点的商品进行免费管理
识别附加性服务：服务之花
7、开账单：
开账单服务要素的内容： 账户活动的定期对账单 单笔交易的发票 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开账单(由顾客自己计算) 安全
识别附加服务和延伸产品
识别附加性服务：服务之花
识别附加性服务：服务之花
1、信息服务：明确顾客需要哪些信息及获取信息的来源渠道，以便有针对性地提 供信息并以最佳方式引导顾客了解其所需要的信息。
信息服务要素的基本内容： 去服务地点的路线指示 时间安排／服务时间 价格 使用核心产品／附加服务的说明 提醒事项 警告
有的服务。
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
影响附加服务选择的要素
核心服务产品 营销定位策略 服务企业的资源、实力及价值取向
服务产品品牌策略
服务品牌概述
服务品牌的整体含义
a)品牌名称 b)品牌标志 c) 利益认知 d)情感属性 e)个性形象
订单处理服务要素的基本内容： 申请 俱乐部或计划的成员 订购服务(如公用事业组织 有前提条件的服务(如信用卡、大学招生) 订单输入 现场完成 按顺序完成的邮寄／电话订单 预订 坐位 桌子
《服务营销》 第七章 服务市场细分与定位
渠道
有些 企业 的定 位是 更加 接近 顾客
促销
促销 和定 位联 系紧 密
人员
是服 务市 场定 位的 基础
流程
重要； 对于 重新 定位 是必 须的
顾客 服务
对顾 客的 感知 产生 重要 影响
三、服务市场定位的变革 （五）执行定位
界定服务流 程的复杂性 和差异性
数据分析-根据 选定的细分变 量对顾客进行
分类
三、服务细分市场的选择
细分市场的 细分市场的
规模
结构吸引力
企业目标和 资源
四、服务细分市场应用举例
表7-2 旅馆行业中典型的市场细分例子
旅馆内服务市场细分的例子
信任
廉价旅馆（例如，Motel 6）
+
商务旅馆（例如，Marriott Courtyard） +
三、服务市场定位的原则
表7-4 Shostack的服务市场定位原则
销售整体 有形成分为主
定位原则 强调无形形象
实例 男士西服强调优雅的气质
有形成分和无形成分 兼顾无形形象和有形证 咖啡厅同时强调高尚的享
并重
据
受和可口的咖啡
无形成分为主
强调有形证据
航空公司强调宽大的座椅
第三节 服务市场定位的层次与步骤
CNN
血液检测
图 7-7 服务定位模型中服务企业所处的位置
里斯和特劳特提出的三种选择
二、服务市场定位的步骤 （四）评估定位的选择
避强定位 迎头定位 重新定位
二、服务市场定位的步骤
（五）执行定位
服务营销组合的各个部分对企业定位的支持作用主要表现在：
服务营销策略(精选10篇)
服务营销策略随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始关注在其服务领域上的表现。
服务营销（Service Marketing）作为一种相较于传统营销战略而言更为细致和具有高度可见性的形态，使得企业在开展市场推广时能够更加了解消费者需求和市场动态等相关信息，从而为企业在市场竞争中赢得优势。
本文将从什么是服务营销、服务营销策略以及其应注意的问题三个方面来进行阐述。
什么是服务营销服务营销，简单来说就是通过提供好的服务来满足消费者和市场的需求，进而达到公司的理财目标。
与传统的产品营销不同，服务营销注重提供独一无二的、与众不同的体验和价值，努力让消费者感觉到在使用产品或服务时获得了个性化的关怀和照顾。
服务营销策略服务营销策略是一种以服务为核心的营销方案，它强调为消费者提供出众的服务以帮助品牌和产品脱颖而出。
一个好的服务营销策略包含以下四个方面的内容：1. 为消费者带来卓越的体验：卓越的服务体验是服务营销的核心，它基于品牌的特色和消费者需求为基础，通过创造和设计一系列全方位的服务来增强消费者的感官和情感体验，从而吸引他们对品牌的认知和好感度。
2. 建立与消费者的情感链接：服务营销的目的是建立品牌和消费者之间的情感联系。
该策略通过亲身体验来创造品牌价值，使消费者成为品牌的忠实拥护者，从而促进口碑营销。
3. 提供多样化的服务：发布多样化的服务，如在线客户支持、社交媒体、指南等，有助于满足消费者不同阶段、不同渠道和不同偏好的需求。
4. 不断创新：企业应采用创新和灵活性的方法，不断推出服务新项，以推进服务营销的发展。
该策略的重点在于持续创新并不断适应消费者的需求和市场变化。
应注意的问题服务营销策略虽然强调服务体验，但也需要注意以下几点：1. 网络安全和保护：在广泛使用数字服务的今天，网上欺诈和安全成为业界面临的主要问题之一。
因此，在服务营销的策略之外，还必须保护消费者互联网隐私和安全。
2. 发布虚假服务信息：与发布虚假的产品信息类似，通过虚假的服务信息来吸引消费者不仅是违反道德规范，还可能导致公司蒙受损失，并影响其信誉。
服务营销学 第一章 服务与服务营销
质量评价模型进行了深入和定量的研究。
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第一节 服务及服务营销学
第一章
雷蒙德· P· 菲斯克、蔡斯等学者对服务接触的研究做出的 巨大贡献 在传统的产品、定价、分销、促销组合策略基础上，增加
了“人员（People）”、“有形展示（Physical
evidence）”、“服务过程（Process）”三个要素，从 而形成了服务营销的7Ps组合策略。 近年来，服务营销研究不断深化、细化和跨学科化，服务 营销学的研究正在并将不断产生更多的有意义的成果。
市场营销学 服务营销学
第一章 服务与服务营销
制作：云南财经大学 唐嘉庚
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本章知识结构
第一章
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服 务 及 其 分 类
服 务 业 的 现 代 发 展
服 务 营 销 学 及 其 发 展
服 务 的 基 本 特 征
服 务 的 特 征 对 服 务 营 销 的 影 响
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第二节 服务的特征
第一章
差异性。是指服务的过程质量和结果质量具有易变和不稳 定的特性。 主要是因为： 服务人员的服务技能、努力程度、甚至在为顾客提供服务
过程中的心理状态等的差别和变化造成服务质量的差异 ；
顾客的知识水平、兴趣爱好、沟通交流能力等的不同，导 致顾客需求的差异及在准确表达其需求方面的差异，并由 此导致服务质量的变化。； 服务的时间和地点的变化也会导致服务质量的差异。
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第二节 服务的特征
第一章
不可储存性。服务的不可储存性也被称为服务的易逝性， 是指服务不能被储存、转售或退回的特性。 服务的不可储存性，意味着服务企业需要有效平衡服务供
服务营销复习知识点
服务营销复习知识点第一章1.服务的概念服务就是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
2.服务的特性［五点P3］・【超重点】①无形性（是服务的第一特性）②同步性③易逝性（要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡、造成资源的巨大浪费问题）④差异性⑤非转移性（服务和有形产品最本质的区别：不存在服务所有权的转移）3.服务的分类•［理解］①高接触度服务与低接触度服务②连续性服务与间断性服务③显性服务与隐性服务④核心服务、便利性服务与支持性服务⑤定制化服务与标准化服务4.产品的有形与无形比较［理解］①有形产品，是指具有实物形态，通过交换能够带来经济利益的劳动产品。
②无形产品，就是指对一切有形资源通过物化和非物化转化形式使其具有价值和使用价值属性的非物质的劳动产品以及有偿经济言行等。
③有形产品是在封闭的环境生产出来的，而无形产品则是在开放的、互动的过程中生产出来的。
无形产品的生产与消费时是同时进行的【同生】。
5.服务与客户服务的关系客户服务是为支持企业的核心产品而提供的服务。
一般而言，即为免费的服务。
比如：制造业企业的客户服务、快递公司的客户服务。
6.服务营销组合・有形产品营销组合（4Ps）:产品、定价、渠道、促销-服务营销组合（7Ps）:产品、定价、渠道、促销、人、过程、有形证据【后三个重点考察】人是服务营销组合中重要的要素：］人（people）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客服务人员的分类：①接触者，即一线的服务生产和销售人员②改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等。
③影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等④隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
第三章1.顾客期望的概念与分类顾客期望(customer expectation )是指顾客心目中服务应该达到和可以达到的水平。
服务营销的七个要素
服务营销的七个要素
1. 定义目标受众
了解你的产品或服务适合哪些人群，明确目标受众的特征和需求。
2. 确定独特价值
找出你的产品或服务与竞争对手不同的特点，强调其独特的价值和优势。
3. 制定清晰的定位
明确告诉受众你的产品或服务在市场中的定位，并突出其独特性。
4. 提供优质的客户体验
注重客户满意度，提供出色的服务体验，建立良好的客户关系。
5. 有效传达价值
使用清晰明了的语言和有效的沟通渠道，将产品或服务的价值传达给目标受众。
6. 营造良好的口碑
通过积极的口碑营销策略，让现有客户成为品牌的忠实支持者。
7. 持续改进与创新
随时关注市场变化，不断改进产品或服务，并积极寻找创新的营销方法。
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二、服务传播的挑战
l 无形性问题
l 一般性:服务因素的组成为消费者所熟知 ，难竞争者 的差异性;
l 不可搜索性:服务的内容、质量等难以搜索，中由服 务属性决定，即使是搜索型服务，体验前对服务的了 解也是有些的；
l 抽象性:无法与实体一一对应。许多服务属于精神、 意识领域的服务，本身是概念性的、抽象 性的 ;
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异议处理
4、异议处理
异议处理原则 异议处理技巧
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拒绝是人之本性 没有拒绝的销售不算真正的销售
服务营销7[1]
异议处理原则
先处理心情 再处理异议
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服务营销7[1]
异议处理技巧－－以柔克刚
➢80％以上问题不需要直接处理 ➢不要急于辩论，先重复问题，表示认同，再建立同理心 ➢了解问题背后真相，用正面论点回复 ➢从客户立场出发，处理问题（赞美－论述－反问） ➢再次说明、促成 ➢保持微笑，注意倾听
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服务营销7[1]
说明篇
说明的技巧
➢ 说明资料时用笔指引，少用手指 ➢ 眼光随时转向客户，以示尊重 ➢ 注意客户的反应与动作 ➢ 肢体语言放松，情绪饱满 ➢ 语言感性化，生动，形象
➢ 会提问，多用封闭式提问
➢ 举例时，采用大数法则 ➢ 掌握主控权，适度佐证
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服务营销7[1]
第1天上海/曼谷
搭乘国际航班前往泰国首都—曼谷，抵达后前往参观泰国金壁辉煌的大皇宫 (约1.5小时左右)，参拜有供奉泰国第一国宝-玉佛寺。 酒店：Atrium Boutique Hotel 或 Century Park Hotel 或Princeton Park Suites Hotel 或 The Coloer Living Hotel 或 Ambassador Hotel 或 Royal City 或 Montien Riverside 或同级
（增强客户对银行、保险公司、证劵公司的信任感） 4、建立客户档案，保持联系。
（长期为客户提供贴身服务、积累优质客户群） 5、定时举办客户联谊活动
（提升客户忠诚度，充分资源共享）
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服务营销7[1]
l （二）、广告
l 广告仍然是服务业的重要传播手段。广告的优点在于详细 展示服务的内容好过程。
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服务营销7[1]
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服务营销7[1]
夏威夷 / 旅游首页 夏威夷 / 旅游概况 夏威夷 / 旅游指南
※夏威夷大岛 ※欧胡岛 ※茂宜岛 ※拉奈岛
※摩洛凯岛 ※可爱岛
夏威夷 / 旅游线路
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说明篇
说明时注意事项
1．熟练表达
2．避免过多使用专业术语 3．言简意赅 4. 避免忌讳用语 5．避免制造问题
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促成篇3、促 成
促成的时机
➢ 客户对你的说明比较满意时。。。 ➢ 客户询问办理细节时。。。 ➢ 客户询问他人办理情况时。。。 ➢ 客户沉默思考时。。。 ➢ 客户对风险表示担忧时。。。
多种相关服务或产品的一种新兴营销方式” l 服务人员完成本职工作后，主动发掘和开拓 l 同一顾客的更多其他需要。 l 服务人员在服务过程中了解其其他的 相关服
务需要，介绍推荐 l 服务接触过程中借助信任、关系介绍推荐
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服 务 人 员 推 销 基 本 过 程
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服务营销7[1]
l （2）其实绝大多数服务过程中的服务人员都在自 觉不自觉地进行着销售宣传与推广。因此，服务 过程往往是推销过程。
首先，服务人员不仅通过自己的优质服务与顾客建 立信任的关系，为企业积累老顾客、忠诚顾客。
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l 其二、服务人员通常是交叉销售的主要渠道。 l “发现顾客有多种需求，并通过其需求而销售
夏威夷是多种文化汇集交融的大熔炉，历经200多年的变迁，它已经变成当今美国种族 最为多样、人口最为复杂的社会。 夏威夷群岛由八个火山岛组成，分别是夏威夷大岛、 茂宜岛、欧胡岛、可爱岛、你好岛、莫洛凯岛、拉纳岛、卡霍奥拉韦岛。蜿蜒的海岸在 菠萝树、棕榈树的点缀下依偎着崎岖翠绿的山路；傍晚，温暖的海面映射着绚烂的夕阳， 散布在岸边的五彩洋伞下面飘散出异国美酒的醇香……夏威夷是多数人梦想中的天堂…… 了解更多》
……
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接触篇
接触的方式：问、听、说
1、问
目的：建立信任、搜集信息、适时引导；
方法：开放式、封闭式、反问式。 开放式提问—— 您办理什么业务? 封闭式提问—— 您是存定期还是活期？ 反 问 法—— 您觉得当前选择这种理财方式合适吗？
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接触篇
2、听
注意事项：认真仔细，捕捉细节 要 决：心无杂念、成竹在胸、放松情绪 动 作：点头、微笑，双眼注视对方，
★花色夏威夷：吃喝玩乐购,乐活舒适游 ★国际品牌酒店双服人务标营准销间7[1]
泰国曼谷芭提雅6日尽情游（直飞） 线路编号：3578
销售价格：￥3200.00 在线支付即享优惠 40 元
/OutBound/491/3578.html
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服务营销7[1]
三、服务营销传播组合
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三、服务营销传播组合
人员传播
广告销Leabharlann 促进公共关系销售广播
样品使用
新闻公告
操作指南 网站
商业设计 签名
顾客服务
印刷宣传
优惠券
发布会
手册
内部装修
培训
互联网
折扣
特殊事件
说明书 交通工具
电话营销
口碑
户外广告 直接邮寄
礼物 价格促销
售后
接触
服务 营销
促成
说明
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1、接触
接触的目的
l 接触是通过与客户的寒暄赞美与客户建立 良好的第一印象和信任感觉。
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接触篇
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接触前准备：形象准备、心理准备、 知识准备、工具准备
接触的目的：建立信任、收集信息、 挖掘需求
接触的时机: 客户在看宣传资料时 客户询问有关信息时
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精彩假期~~夏威夷浪漫之旅7日 ¥15500元起 行程天数：7 天出发班期：01/30 目的地：夏威夷
★全程美国品牌酒店住宿。（2人1间双人标准间） ★本产品特别赠送小环岛精华游
★花色夏威夷：吃喝玩乐购,乐活舒适游
★臻美首选★美国东西岸夏威夷14日游¥25000元起 行程天数：14 天出发班期：02/12 目的地：洛杉矶,纽约,旧金山... ★拉斯维加斯安排丰盛特色海鲜餐
➢ 客户犹豫不决时。。。
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整个销售过程都是促成的最佳时机
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促成篇
促成的方法
1、二择一法 2、从众心理法 3、礼品赠送法 4、激将法 5、行动法 6、事后决定法 7、借力法
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促成篇
促成的要领
➢ 动作与金语同步进行 ➢ 适时取出凭证 ➢ 请客户出示证件 ➢ 从容不迫，谨慎填写 ➢ 请客户确定金额 ➢ 切记：亲笔签名 ➢ 勿忘随时促成
赞助
展销、览 会
媒体报道
视频 CD盘 语音信件
设备 信纸 制服
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服务的营销传播组合
服务营销7[1]
促销组合方式运用的差异
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服务营销7[1]
传播来源
来自于组织内部的信息
来自于组织外部的信息
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前台员工 服务营业厅 资助服务传递点
广告
公共关系
受
直复营销
销售促进
公式：
重复－认同－赞美－正面论述－反问－再次促成
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服务营销7[1]
5、售后服务
售后服务就是在完成销售之后，以客户为中 心，设身处地站在对方立场，本着关怀的态度， 去帮助他解决问题。
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服务营销7[1]
售后服务
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售后服务的意义
提高公司知名度 树立个人品牌 提升客户忠诚度 增加客户资源
存钱啊，来这边填单！ ➢ 强调风险
通常我们在什么时候下才会急用钱呢？ 意外、疾病……
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服务营销7[1]
说2明、篇说明
说明的方法
➢ 愿景规划法 子女教育＋养老储备＋品质生活＋……
➢ 资料展示法 宣传折页、分红报告、媒体报道等
➢ 资金拆分法 存款＋基金＋股票＋理财保险＋大病基金
➢ 从众心理法 已经办理业务的证明
服务营销7
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2020/11/17
服务营销7[1]
1
营销传播的角色
2
服务传播的挑战
3
服务营销传播组合
4
组织外信息源
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服务营销7[1]
一、营销传播的角色
l 定位和服务的差异性 l 帮助顾客评价服务产出并凸现其差异性 l 提高服务人员和后台运营人员的贡献度 l 通过内容传播增加价值 l 促进顾客参与服务生产刺激或抑制需求以适应产
l 不可感触性:服务的结果因无法触摸和感觉而难以评 判。
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