服务营销

服务营销

第一章服务导论

服务经济（概念）：相对于农业经济和工业经济而言的，是服务活动主导经济活动类型的人类社会经济发展阶段，是一国以农产品和工业产品为主转向服务产品生产为主的经济类型。

1.农业经济社会（前工业化社会，主导活动是农业生产）

2.工业社经济社会（工业社会，主导活动是物资产品的生产，关注的焦点是降低成本，提高产量）

3.服务经济社会（后工业化社会，主导活动是服务产品的生产）

配第-克拉克定理（概念）：随着经济的发展和人均国民收入水平的提高，劳动力首先由第一产业向第二产业移动，当人均国民收入水平进一步提高时，劳动力便向第三产业移动。

第一层次：货币型经济活动部门

上层主要是实现生产、销售、消费等活动的私人经济活动部门，

下层主要是属于基础建设投资等的公共经济活动部门

第二层次：平衡与稳定社会及家庭关系的社会协同对抗经济

第三层次：人类赖以生存的生态环境。

结论：经济的发展是建立在各种活动协调发展的系统之上的，GDP的增长必须依靠非货币型部门的社会协同对抗经济和自然生存的有力支撑。这就像裱花奶油蛋糕一样，没有下面蛋糕的依托，裱花奶油是不成立的。

社会经济结构与都市动能：

货币型活动领域：（Ⅰ）GDP（私人经济活动），（Ⅱ）GDP（公共经济活动）（“市”——市场活动或经济活动）；非货币型活动领域：（Ⅲ）社会协同对抗经济活动，（Ⅳ）生态环境或生活环境（“都”——政治、文化、历史沉淀、生态环境、生活环境等）。

服务营销的兴起和发展：

（一）萌芽阶段

1.20世纪50年代至80年代，研究重点：服务的概念、服务的特征、服务营销与产品营销的区别。

2.美国学者拉思梅尔首先开始研究服务的概念，对无形服务和有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务营销问题。

3.以伦纳德.L.贝瑞、贝特森为代表的学者陆续对服务的特征进行归纳和总结，概括了服务的四个特征：无形性、生产与消费的不可分离性、差异性和不可储存性。

4.林恩-萧斯塔克.G.林恩论证服务营销不同于产品营销

5.1980年，贝瑞的《服务营销的独特性》，服务营销学科的成立。

（二）探索阶段

1.20世纪80年代初到80年代中期。研究重点：丰富服务营销的内容，为服务营销理论体系的建立和完善奠定了基础，这一时期的研究和理论贡献，具有承前启后的作用，巩固了服务营销学科的独立地位。

2.洛夫洛克1983年发表的《将服务分类，以战略性营销见解》中提出了五种服

务分类。

3.蔡斯的“高卷入与低卷入模式”，罗杰.W.施米诺的“服务过程矩阵”分类。

4.1982年服务研究领域的先驱，北欧学派的著名学者克里斯汀-格朗鲁斯率先提出顾客感知服务质量的概念和总的感知服务质量模型。

5.1985年，服务营销研究学派北欧学派的代表者，A-拉舒拉曼、瓦拉瑞尔-泽丝曼尔和贝瑞共同开发了服务差距模型，把服务质量的研究又向前推进了一步。（三）发展阶段

1.20世纪80年代中期到90年代中后期。研究重点：服务质量、服务接触、服务系统等，提出评价服务质量的五个标准（可靠性、保证性、响应性、及时性和移情性），开发了服务质量量化的测量工具SERBQUAL模型。

2.对服务质量的研究，格朗鲁斯在“服务”的最新定义和“服务特征”理解的基础上重新解释“服务质量”，提出服务质量由技术质量（服务结果质量）和功能质量（服务过程质量）构成。

3.以贝瑞为代表的服务营销学者对服务质量模型进行了深入和定量的研究，提出了评价服务质量的五个标准（可靠性、保证性、响应性、及时性和移情性），并开发了服务质量量化的测量工具SERBQUAL模型。

（四）全面整合阶段

20世纪90年代中后期至今，提出四个方面的整合：

1.服务营销首先表现出对传统营销理论和相关支持理论的全面整合；

2.服务营销与服务管理的理论整合；

3.服务营销的研究表现出跨学科交叉整合的特点；

4.服务营销的研究呈现出定性研究和定量研究并驾齐驱、相互依赖、相互促进的整合态势。

第二章服务营销的架构

服务的分类：

（一）菲利普-科特勒的分类

根据服务在提供物中所占的比例不同，将服务分为四类：1.纯粹有形产品；2.带有服务的有形产品；3.带有少量有形产品的服务4.纯粹的服务。

（二）罗杰-施米诺的分类

根据劳动密集程度与交互定制程度两个维度，施米诺提出了一个“服务过程矩

阵”，把服务划分成四种类型：1.服务工厂（航空、运输、旅馆、度假地与娱乐场，劳动密集程度低，交互定制程度低）；2.服务作坊（医院、机动车辆修理、其它维修，劳动密集程度低，交互定制程度高）；3.大众化服务（批发、零售、学校、银行零售，劳动密集程度高，交互定制程度低）；4.专业服务（私人医生、律师、会计师、建筑师，劳动密集程度高，交互定制程度高）。

（三）洛夫洛克的分类

根据服务活动性质的两个方面分类：服务的作用对象和服务的行为方式，将服务分为四类：1.作用于人的身体的服务（健康护理、客运、旅馆、美容，人体处理，有形行为）；2.作用于人的精神的服务（教育、广播、信息服务、剧院，脑刺激处理，无形行为）；3.作用于实体物品的有形服务（货运、设备维修、洗衣、园艺，物体实体处理，有形行为）；4.作用于无形资产的服务（银行、法律、会计、保险，信息处理，无形行为）。

（四）格朗鲁斯的分类

根据提供服务所依靠的资源要素和顾客与服务提供者的关系两个维度划分了四种服务：1.高接触性服务（理发、美容、医疗，主要靠人，短暂的互动关系）；

2.高技术性服务（汽车自动清洗、网络教育、电子商务，主要靠技术设施，长久的互动关系）；

3.持续性服务（银行、保安、工业清洗，主要靠技术设施，长久的互动关系）；

4.间断性服务（旅馆、餐饮、维修，主要靠人，短暂的互动关系）。服务的特征：

一、服务的无形性及其引发的营销挑战

（一）无形性

首先，服务与实体产品相比较，服务的特质及服务的组成元素在绝大部分情况下都是无形无质的，不具备物理意义的存在形式，不能凭视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉来感知它的存在。

（二）无形性引发的营销挑战

1.缺乏储存能力；

2.缺乏专利保护；

3.服务的展示和沟通困难；

4.服务定价困难。

二、服务的不可分离性及其引发的营销挑战

（一）不可分离性

服务的不可分离性就是服务的生产与消费的同步性。

（二）不可分离性引发的营销挑战