曼秀雷敦男士定位营销策略

曼秀雷敦：为专注综合性男士护肤而生

曼秀雷敦公司经过一百多年的发展，不断与时俱进，产品畅销世界150多个国家和地区。2003年以来，曼秀雷敦进入中国市场以后，逐渐侧重于日化护肤品业务的开发，面临过度饱和的护肤品市场，许多成熟的日化品牌逐渐意识到开拓男性日化市场的重要性。曼秀雷敦要进入中国男性日化市场，相当于是重启步履艰辛的旅途。长达作为十年默默无闻的骑士，近年中国曼秀雷敦男士迎来了勃勃生机。

做“小”也能成为“大”品牌

1889年，来自美国的创业人希尔先生创制的曼秀雷敦薄荷膏迅速成为家喻户晓的必备良药。在各大品牌都在钻研女性日用化妆品起家的时候，曼秀雷敦却专注不起眼的“小”市场。作为女人谁不在乎自己的脸蛋？可是作为脸蛋的一部分的双唇是否就不显重要呢？这样，曼秀雷敦重视生活需求中的每一个细节，不断专研其他跨国公司忽略的润唇膏、薄荷膏、新乐敦眼药水和防晒霜等日常生活“小品”，多次登上美国销售冠军产品的宝座。随后曼秀雷敦的营销目标转战为亚太地区，并于1988年转为由日方控股后，1991年于广东省中山市五桂山建立生产基地，其什果冰润唇系列和新乐敦眼药水深深受到中国大陆以及港台的消费者的支持。在这些“不起眼”的小品类市场牢牢占据地位后，欲想迅速拉开其在中国的日化品牌布局。

眼前是一座“金矿”

当曼秀雷敦正式在中国日化市场发力，在一年以内推出三大新品牌及快速扩大产品线时，不少跨国品牌已经陆陆续续在男性护肤市场建立自家的牌坊。

“男士化妆品市场是一座金矿”已经是业内流行多年的说法，根据业界统计，2010年男士化妆品市场的容量居然达到40亿元。近年来男士化妆品的销售数据还呈现不断增长的趋势，经过巴黎欧莱雅、妮维雅等知名品牌对男性市场进行开拓取得佳绩时，触动了密切留意市场变动的企业们，男士化妆品市场频频传出新动向。

对于许多跨国公司来说，中国市场的地位显得越来越重要。尤其是2008年全球金融危机以来，各大日化公司更从产品、渠道等各方面加大了对中国市场的投资。不少业界人士都认为中国具有巨大的日化品牌发展空间，特别是在消费者越来注重针对自身肤质的选择性，导致近年来日韩两国日化品牌风靡中国市场（如悦诗风吟、资生堂、爱丽小屋等），并且占据一定比值的份额。因此，对于曼秀雷敦这个现阶段属于日方控股的日化企业来说，要在中国拓展自己的市场机遇无穷！进入中国市场后，曼秀雷敦每年都以双位数字的速度增长。在曼秀雷敦所经营的全球市场中，亚太地区始终是其主力进军的领地，而中国市场更是亚太地区不容忽视的重镇，此时中国市场在曼秀雷敦全球市场中扮演着举足轻重的角色。

爱美的野心日益膨胀

据大多数消费者熟悉的品牌，如巴黎欧莱雅、玉兰油、妮维雅等这些已经专业从事男士护肤品好几年的品牌，起初开创男士护肤系列首推系列却只有单一的控油系列，而主推产品都只以洗面奶为主。由此可以看出，起初男士化妆品的市

场仅仅局限在清洁的需求层次。而随着“80后”、“90后”的成长，他们成为了男士化妆品消费人群的主力军，他们是追求更高品质的年轻人，更注重细节。21世纪的男士新一代，他们的审美标准逐渐改变，注重举止得体和仪容整洁，追求个性化的审美标准，与过去追求体格结实、强调粗犷魁梧的力量型的标准背道而驰。相对于女性消费者，男士消费者的品牌忠诚度更高，对价格的敏感度较低。而且，男士特有的皮肤特点和生活习惯，他们对于男士化妆品的需求，已经不可能仅仅停留在清洁的层次上：皮肤干燥需要补水，皮肤暴露需要防晒，皮肤长痘需要祛痘，皮肤脆弱需要修复······除此之外，各种暗沉、老化和剃须后需要处理的问题成为现代男士越来越讲究的生活细节。

随着消费者的需求不断高涨，各种男士化妆品牌也逐渐由以控油系列为主的单一产品链向综合性化妆品产品链进阶。曼秀雷敦男士初始开拓中国男性市场时，首先由男士润唇膏产品为起点切入市场，但是，润唇膏作为季节性产品有其局限性，生命周期短，无法让曼秀雷敦男士在中国市场站得住脚。之后推出以控油为主的洗面奶作为产品补充，可是这并不能够在市场上拥有长久的地位。在知名跨国企业如宝洁和联合利华旗下的品牌在女性日化市场以建立下根深蒂固的根基的同时，玉兰油男士、多芬男士、吉列、舒耐隆重推出迅速占去部分市场份额。

但是，反观国内，专门针对男性开发的综合性化妆品牌其实并不多，尽管有些企业也推出过男士化妆品，如相宜本草、丁家宜、和屈臣氏等，知名国产日化企业上海家化（六神、美加净所属公司）也迎合潮流推出名为高夫的男士日化系列，但从产品本身、定价和渠道都是定位在中低档市场，在产品系列和品牌定位方面存在着很多不足。由此可见，真正有竞争力、概念清晰的国内高档品牌尚未出现。

不甘落后的勇士

踌躇不止的知名品牌，该如何前进？

中国曼秀雷敦男士面对这产品系列的拓展和品牌重新定位的双重问题，已经在原地踏步了一年之余。在这个局面之下，对于中国曼秀雷敦男士来说，需要一个新的发展策略。

一、品牌定位——中国综合性专业男士化妆品牌

与其重新把中国曼秀雷敦男士进行形象上的装饰，倒不如让曼秀雷敦挖掘自身特点，坚持过往的原则，渗透于各个护肤习惯，打造中国第一个综合性专业男士日化品牌。曼秀雷敦企业过去是从生活“小品”起家，如果从男士化妆品的产业也能做到深入小品行列，针对日益增长的消费需求，全方位生产出满足消费者

各种需求的产品，这样，必将能够占领中国男士化妆品部分空白市场，逐渐全方位渗透。

二、产品系列定位——注重细节需求，做出细致的男士小品

中国曼秀雷敦男士护肤从单一的唇部护理和面部护理（控油系列），产品链扩大到综合性脸部护理系列、清爽沐浴系列、香体止汗系列和仪容护理系列。以面部系列为主导的产业链中，面部系列从过去仅有的基础护肤系列扩展到：活炭洁净系列、消纹抗皱系列、清爽保湿系列、抗痘控油系列和醒肤保湿系列，从过去仅有的5款产品增加到29款产品！个别小品如多效紧致眼霜、强力吸油膜、去黑头清洁鼻贴等，成为各个男士化妆品牌角逐的单品！

大放异彩，走在前沿

2011年十二月，中国曼秀雷敦男士隆重邀请韩国巨星Rain倾情代言。Rain2005年凭借热播韩剧《浪漫满屋》在中国红透半边天，作为韩流始祖之一的他，其魅力在亚太地区俘获了大批“死忠”，在亚洲演艺圈具有稳固的地位。挑选Rain作为中国曼秀雷敦男士代言人的另外一个原因，是因为过去在大多数人的眼里，韩国的男艺人大多数都长着一副如女人般妖娆的容貌，或者是洋溢着小清新气息的大男孩。但是唯独Rain在具有浓厚的男人味的同时，还带着一丝丝可爱和爽朗。加上Rain属于“80后”和“90后”一代追星的主要对象，几乎不具备不良舆论，以他作为中国曼秀雷敦男士品牌代言人，必将会引起媒介的良好反响，同时能够迅速建立作为消费主力军的这代人的品牌忠诚度。

除此之外，中国曼秀雷敦男士还在各大大学学府进行公关传播的活动，现场邀请护肤专家进行护理肌肤的学识讲座以及现场进行终端销售，通过对消费者的信息传播和终端销售沟通，全方位地掌握第一机遇，让中国曼秀雷敦男士深入千万消费者的心。

通过新的产品定位和形象定位，中国曼秀雷敦男士稳稳地在中国男士化妆品市场扎下了根，在各大经销商卖场随处可见其形象宣传和销售专柜，在各大商城可搜罗到消费者对其高质的评价。中国曼秀雷敦男士成为这场无硝烟战斗的胜利者之一，未来的路还长，有了面面俱到的战略和光明的未来前景，登上冠军宝座指日可待！