《消费者行为学》复习要点
消费者行为学总复习
消费者行为学复习重点第一章消费者行为学导论◆消费者心理学的关键词：消费、消费者、消费行为；消费：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务的行为及过程；消费者：为生活需要而取得、使用或消费各种产品或服务的个人或家庭；消费行为：消费者获取、使用、消费和处置产品或服务时的行为及过程。
◆消费者行为主要的影响因素理论（两因素（个体与心理因素、外部环境因素），三因素，四因素理论）三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这三大因素解释消费者行为；消费者内在特征（包括感知、学习、价值观与态度、个性）社会环境因素：文化因素、参照群体、社会阶层、消费者行为的三大影响因素：外部环境家庭其他环境因素：购物环境因素、情境因素营销活动（营销沟通、与营销组合有关的因素等）四因素理论消费者行为影响因素的四个层面：1.决策过程；2.内部影响因素：消费者资源、动机与介入程度、知觉、学习与记忆、态度与情绪、个性、自我概念与生活方式；3.外部环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、购买情境、消费者保护等；4.企业的营销活动。
要点：◆现代消费者行为研究以实证主义(positivists)方法为主流。
实证主义的研究方法来源于自然科学，它包括实验、调查、观察等方法，其结果是对比较大的总体进行描述、检验和推理，收集的数据是量化的实际数据，并利用计算机对它们进行统计分析。
◆中国消费者行为研究的主要特点是以调查方法为主，主要的研究机构包括市场调研公司、广告公司和高校教师、学者。
◆消费者行为研究的历史①萌芽时期：1930年以前，美，凡勃伦《有闲阶级论》；②应用时期：1930~1960；③变革与发展时期：1960至今，1968年，恩格尔、科拉特、布莱克威尔合作出版《消费者行为学》，这是第一部消费者行为学教材。
1969年，美国的消费者研究协会成立；1974年，《消费者研究杂志》创刊；◆消费者行为研究的趋势①研究范围越来越广；②多学科参与研究；③研究国界的突破；第2章：消费者购买决策过程◆消费者购买决策过程定义：消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择，购买能满足某一特定需要的产品的过程.五步决策：问题认知、收集信息、评估选择、购买决策、购后评价；（一）问题认知1.消费始于问题含义：指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者行为学复习要点
消费者行为学1.消费者行为研究的基本框架：一、消费者决策过程；二、影响和决定消费者行为的个体和心理因素；（消费者资源；需要和动机；消费者知觉；学习和记忆；消费者态度；个性、自我概念和生活方式）三、影响消费者行为的外部因素；（文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策和法律）2.消费者决策过程：①问题认知和信息搜集；②评价选择和购买；③购后行为；3.忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。
两者区别：①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。
②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。
惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会很快转换品牌。
形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。
4.冲动性购买impulse purchasing：定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。
特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。
易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。
激发冲动购买因素：①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道；②商品陈列位置；③店铺位置及店堂布置；5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……迅速增长之因：①提供了更大的方便性；②消费者生活方式的变化；③避免商店购买时所面临的不必要的问题（停车位，排队等）；④个人计算机、银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。
此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。
企业促销组合策略：①促销信息要反映这类群体的生活方式；②信息的设计又应和企业希望塑造的产品形象一致；③促销材料所提供的信息要足够详尽；④提供退货、换货等方面的保证。
消费者行为学---期末考试重点5篇
消费者行为学---期末考试重点5篇第一篇：消费者行为学---期末考试重点消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
消费者行为学
《消费者行为学》复习资料一.名词解释1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
3.有限型决策：消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择。
4.名义型决策：消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里浮现某个偏爱的产品和品牌，该产品和品牌随之选择和购买的决策。
5.消费者动机：由于要满足这些特定的需要，因次决定了人们购买这种商品而不买另一种。
这种影响顾客选择某种商品的原因就叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要。
6.双趋冲突：消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
7.双避冲突：消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一是面临的冲突。
8.趋避冲突：消费者在趋某一目标是又想避开而造成的动机冲突。
9.认知质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
10.购买知觉风险：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
11.品牌个性：是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
12.自我概念：个体对自身一切的知觉、了解和感知的总和。
13.情景：是指消费者或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时的气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。
二.简答1.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些？答：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。
2.影响消费者行为的外部环境因素有哪些？答：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护。
消费者行为学-复习要点
消费者行为学复习(fùxí)要点一、名词解释：（5小题(xiǎo tí) 每题5分共25分）1、消费者行为学: 它研究个体或群体在为满足需要和欲望而挑选、购买、使用或处理(chǔlǐ)产品、服务、创意或经验时所涉及的过程。
2、知觉(zhījué)：对感觉进行选择、组织和解释(jiěshì)的过程（心理过程）。
感觉（sensation）指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、指）对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应（生理过程）。
3、操作性条件反射：指个体习得能够产生积极结果并避免消极结果的行为。
4、刺激泛化：是指与条件刺激相似的刺激有引起相似条件反应的趋势。
5、态度：是对人(包括自己)、客体、广告或出版物的一种持久的一般性的评价，它是一种持久的心理倾向。
6、差别阈限：是指一个感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的能力。
能够觉察两个刺激之间的最小差别称为最小可觉差。
7、实证主义：它假定消费者是理性、可识的，心智稳定，他们的行为动因都是可以识别、控制与预测的；在现实的消费者实践中存在简单化的真理；强调科学观察与检验，观察到经验性的证据，从而获得普遍的规律用于预测与控制消费者的行为。
8、社会阶层代码：指不同社会阶层的消费者表述或解释意思的方式不同。
常见的两种代码：受限代码：在工薪阶层中占有统治地位（比较简单）；精细代码：在中间和上等阶层中应用比较多（比较复杂）。
9、消费者介入：一个人基于其内在的需要、价值观和利益而对一个客体知觉到的关联性。
这里，客体指一种产品（品牌）、一则广告或一种购买情境。
10、崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费11、世代: 一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。
不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。
只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体才称之为世代。
消费者行为学考试复习重点
1.消费者行为学：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。
2.消费者需要：指消费者对某一商品和劳务形式存在的消费欲望和要求，也称消费需求。
特征：多样性、发展性、层次性、伸缩性、周期性、互补性和互替性。
3.动机对消费者行为的影响：唤醒（使消费者处于较高水平的唤醒或激活状态）、方向（动机决定行为方向）、维持和强化（动机的作用表现为一个过程）3.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
构成：自我认知（即对自己各种身心状况、人—我关系的认知）、自我情感（即伴随自我认知而产生的情感体验）、自我意向（即伴随自我认知、自我情感而产生的各种思想倾向和行为倾向。
它常常表现于对个体思想和行为的发动、支配、维持和定向）。
4.自我概念与消费行为的关系：消费者的消费行为可能只有很少部分受到产品的功能性价值影响，更多地是受消费者所觉察到的产品之象征意义的影响。
简言之，消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映，他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人，他就倾向于购买什么样的产品。
在这里起作用的有两个原则，即追求一致性原则和增强愿望原则。
追求一致性原则意味者消费者根据他的实际自我概念而消费，他认为自己实际上是什么样的人，他就会根据自己在现实生活中的不同环境中的不同角色来消费产品。
另一方面,在内心深处，消费者有一种想要成为什么样的人的理想和深切愿望，他也可能会采取行动来接近这些理想从而加强他的自尊。
5.生活方式：指消费者个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度的模式。
6.AIO方法：AIO方法属于心理描述法，它是通过消费者的活动(activity)、兴趣(interest)和意见(opinion)来描述消费者的生活方式。
可分为一般性问题的AIO清单和具体问题的AIO 清单。
不管采用什么类型的AIO问题，在通过调查得到相关数据后，都要进行心理描述分析。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点第一章导论1.消费者：（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
）3.试述消费者行为研究的意义：一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4.消费者决策过程包括哪几个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。
6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。
7.消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？(1)萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
(2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1.环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2.20世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。
《消费者行为学》期末考试复习要点
潘婷：含有独特的维他命B5，可以从 深层滋润秀发 飘柔：头发更飘逸 沙宣：专业美发 海飞丝：去头屑 伊卡璐（2001）：芳香 润妍(2000-2002):东方女性的黑发美
案例讨论：如何用经典性条件反射理论 解释百事可乐的明星代言策略？
理论分析
名人是非条件刺激US，品牌是条件刺激 CS 当名人和品牌被反复联起来来以后，名 人的形象价值就被转移到品牌上 百事反复的将这个品牌和年轻的明星如 贝克汉姆等明星联系起来，因为这种联 系可以将美好的感觉转移到产品上。从 百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告 商这个目的是达到了的。
应用一：品牌延伸
娃哈哈乳品——矿泉水——碳酸饮料（非常可乐）——童装
理论回忆：光环效应（halo effect）
刺激辨别(Stimulus discrimination)
刺激辨别——指对于相近但不同的刺激学 会做出不同反应的过程。 应用：差异化品牌策略——品牌定位
例子：宝洁的多品牌策略
Behavioral Learning Theories 行为主义学习理论
Behavioral learning theories = stimuliresponse theories Premise(假设):
学习是外部事件引起的反应。 当个体对一个已知的刺激能按照可预见的 方式作出行动(反应)时,就说他或她产生了 “学习”
塑造(shaping，初步强化) 通过吸引消费者参与 来诱导希望的行为发 生
为鼓励试用而送赠品 为鼓励预订而给回扣
强化程序 (reinforcement schedules)
消费者行为学复习重点
第一章消费：是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者：1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为：消费者行为的特点：1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性消费者的意识：1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。
简言之、人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。
3、消费者行为学研究的方法：观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。
第二章科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。
最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。
消费者购买决策：含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。
购买决策的内容：1、为什么买？即购买动机。
2、买什么？即确定购买的对象和内容。
3、买多少？即购买的数量。
4、在哪里买？即确定购买地点。
5、何时买？确定购买时间。
6、如何买？确定购买方式消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。
问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。
消费者决策的原则：1、最大满意原则。
2、相对满意原则3、遗憾最小原则。
4、预期---满意原则消费者购买决策的过程：确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。
顾客总价值：产品、服务、人员、形象价值。
消费者行为学复习知识点整理版
考试知识点一、名词解释1、消费者的冲动性购买行为：冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。
冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。
②强迫的冲动性。
参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。
2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。
3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。
4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。
5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。
6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。
通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。
7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。
消费者购买行为由三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。
8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。
9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。
10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。
文化的特点：1、习得性：2、民族性：3、发展性：4、稳定性：5、交流性：11、象征：是由使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
消费者行为学复习大纲（5篇）
消费者行为学复习大纲（5篇）第一篇：消费者行为学复习大纲1．名词扩展型决策有限型决策名义型决策冲动性购买消费者行为学问题认知评价标准联合分析法编纂式规则问题认知消费者的需要动机形底原则完形原则知觉韦伯定律学习条件反射经典性条件反射操作性条件反射刺激泛化刺激辨别认知学习映像式机械学习推理/类推态度动机个性投影技术品牌个性生活方式自我概念文化亚文化2.简答题简述消费者行为研究的具体方法。
消费者行为学在市场营销战略制定中的地位如何？试述消费心理过程。
简述由消费者需求决定的购买行为的特点。
扩展性决策、有限型决策和名义型决策有何区别？企业如何激发消费者对问题的认知？如何测量问题认知？简述需要与动机的关系。
什么是显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？“动机冲突”是什么意思？它对于营销经理有什么启示？影响购买动机的因素有哪些？简述消费者购买行为产生与发展的过程。
简述影响注意的因素。
试析经典性条件反射理论与操作性条件反射理论，并结合实际说明其在营销中的作用。
试述影响学习强度的因素试述影响记忆的因素强化学习原理为企业的哪些营销活动提供了理论支持？态度的组成成分是什么。
简述态度的测量方法。
试述消费者信息处理过程。
简述对消费者问题的衡量怎样测量显性动机和隐性动机？怎样运用关于个性的知识来制定营销策略？怎样提高展露的水平呢试述影响学习强度的因素在消费者信息搜寻过程中，激活域、惰性域和排除域各起何作用？在制定市场营销决策时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识？怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢？区别经典性条件反射下的学习和操作性条件反射下的学习。
什么是“映像式机械学习”？它与经典性条件反射有什么区别？与操作性条件反射呢？“刺激泛化”是什么意思？营销者什么时候运用它？找出你认为成功和不成功的的品牌延伸事例各2则，解释你的选择。
消费者如何通过操作性条件反射进行学习操作性条件作用下的消费者学习如何运用自我概念为品牌定位？三论述题理解的含义及影响因素影响消费者行为的因素有哪些？什么是替代指示器?在消费者的评价过程中它们是如何应用的?在制定市场营销策略时如何应用消费者关于评价标准和标准重要程度的知识?简述消费者行为学研究的内容。
消费者行为学复习知识点
消费者行为学复习知识点消费者行为学是指研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和心理活动的学科。
它是一个综合性的学科，涉及市场营销、心理学、经济学等多个学科领域。
消费者行为学对于企业来说具有重要的指导意义，能够帮助企业更好地了解消费者的需求并制定相应的营销策略。
1. 需求和欲望消费者行为学的首要问题是研究消费者的需求和欲望。
需求是指消费者基本的生理和心理需求，如食物、衣物和住房等；而欲望则是指在基本需求的基础上形成的更具体的、个性化的需求，如购买某个品牌的产品或服务。
2. 决策过程消费者购买商品或服务的决策过程是消费者行为学的关键研究内容之一。
决策过程包括需求识别、信息搜索、评估选择和后续决策等阶段。
企业需要了解消费者在每个阶段的行为和心理特点，以便制定相应的营销策略。
3. 社会和文化因素消费者行为受到社会和文化因素的影响。
社会因素包括家庭、朋友和媒体等对消费者的影响；而文化因素则是指消费者所处的文化环境对其消费行为的影响。
企业需要了解消费者所处的社会和文化背景，以便更好地理解消费者的行为和偏好。
4. 个人因素个人因素是指消费者个体的特点和差异。
个人因素包括年龄、性别、职业、收入和教育程度等因素。
不同的个人因素会影响消费者的需求和购买决策，企业可以通过对个人因素的研究，更准确地定位目标消费者群体。
5. 情绪和态度情绪和态度对消费者行为有重要的影响。
消费者的情绪可以直接影响其购买决策，而态度则是指消费者对产品或服务的评价和倾向。
企业需要了解消费者的情绪和态度，以便通过有针对性的营销策略来引导消费者的购买行为。
6. 奖励和惩罚奖励和惩罚是消费者购买决策的重要因素。
消费者在购买某个产品或服务后获得满足感和享受感，这就是奖励；而消费者在购买不符合期望的产品或服务后感到失望和不满意，这就是惩罚。
企业需要通过提供有效的奖励和避免惩罚，以促使消费者做出积极的购买决策。
7. 购买决策类型购买决策可以分为四种类型：复杂决策、习惯决策、限制性决策和冲动决策。
消费者行为学复习重点
1、狭义的消费者：是指购买各种消费品（包括服务）的个人或居民户。
2、广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。
16、注意：是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步的加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
15、刺激物的展露：是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
14、知觉：是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
（展露，注意、理解）13、购买动机的冲突：是指消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
通常有三种情形：①双趋冲突②双避冲突③趋避冲突21、消费者的认知（知觉）质量：是指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解27、感觉记忆：又称瞬时记忆，它是指个体凭借视听味嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。
30、遗忘：是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。
25、学习强度：是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。
32、消费者态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。
33、改变消费者态度的说服方式：外部刺激目标靶中介过程结果34、自我概念：时个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
35、生活方式：就是人如何生活。
具体的说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。
36、社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
42、角色超载：是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。
43、角色冲突：是指角色集中不同的角色由于在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
消费者行为学重点
消费者行为学重点精品文档--------------------------精品文档，可以编辑修改，等待你的下载，管理，教育文档--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 消费者行为学复习资料第一章消费者行为学概述消费:是社会经济活动的出发点和归宿。
它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性。
消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。
简言之，人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。
消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。
消费者行为学复习知识点
第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者行为2、消费者行为学发展经历了哪几个过程？每个过程有何特点？第2章1、概念：投射法2、消费者行为有哪些研究方法？第3章1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、心理定势2、简要说明艾宾浩斯遗忘曲线。
3、感觉有哪些特性？知觉有哪些特性？4、心理定势有哪些？请举例说明。
第4章1、概念：自我概念、品牌个性2、气质有哪些类型？各有何主要特点？3、自我概念与品牌形象影响之间有何关系？4、品牌个性有哪些来源？第5章1、概念：需要、动机2、简要说明马斯洛的需要层次理论。
3、基本需要的具体化研究有重要意义？4、购买动机是如何形成的？5、举例说明什么是显性动机和隐性动机？第6章1、概念：态度2、简要说明认知平衡理论、认知失调理论、态度形成三阶段理论、自我知觉理论。
3、态度由哪几部分组成？第7章1、简要说明习惯建立理论、信息加工理论、风险减少理论、象征性社会行为理论2、消费者购买行为有哪些类型？第8章1、概念：暗示、模仿和从众行为2、参照群体对消费者行为的影响有哪些？3、决定群体影响强度的因素有哪些？4、掌握不同年龄、性别的消费者群体的主要特征第9章1、概念：社会阶层、参照群体2、中国传统文化对消费行为有哪些影响？3、不同社会阶层消费者的行为差异有哪些？4、参照群体如何分类？第10章1、产品价格有哪些功能？2、举例说明企业有哪些定价策略3、商品调价有哪些心理策略？第11章1、概念：商标2、举例说明医药产品命名的策略3、产品包装有哪些功能？4、说明新产品扩散的过程。
5、新产品购买者可分为哪几类？第12章1、概念：认知失谐、销售环境2、广告主题确定的方法有哪些？3、广告有哪两种诉求方式？第13章1、药品成列有哪些要求？2、沟通的基本要素和隐含要素有哪些？3、简要解释沟通的原则：双向沟通的原则、平衡原则、整分合原则。
消费者行为学复习重点
《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。
②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。
④消费者行为是可以诱导的。
⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。
社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。
其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法：投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。
此过程是研究如何做决策的指导原则。
特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。
消费者行为学考试重点
消费者行为学名词解释1、社会阶层:是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2、消费者态度：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
3、记忆：凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作,都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候可以把它们再现出来，这个过程就是记忆。
4、刺激物的辨识：指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说是消费者对相互类似的刺激予以不同反映的过程。
5、刺激物的泛化:指消费着对某种特定刺激所做的反映会扩大到其他相似刺激的反映中。
6、学习:指人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
7、认识质量:消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解.8、注意:理解为意识的指向性和集中性.指向性是指消费者将意识指向某一营销对象，而离开其他对象.集中性是指消费者对特定营销对象倾注比较多的心里资源.9、刺激物的展露：刺激物展现在消费者的感觉神经范围内,使其感官有机会被激活。
10、感觉：人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映.11、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
12、重复购买:指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌。
13、品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
14冲动购买:通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
15、消费者满意：消费者对产品或服务的期望水高于认知的实际水平.16、消费者不满：指消费者由于对于交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反映。
简答题1、研究消费者行为的意义？答：①消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础.②消费者行为研究为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
政府应制定什么样的法律,采取何种手段保护消费者权益,政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助消费者行为研究提供的信息。
消费者行为学知识点整理
第一篇：导论1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。
2.消费者行为学研究什么？①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。
②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等③消费者的决策过程④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
1.特定需要与购买行为-1（考大题）成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的）有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消费项目反映了他们的目标的实现。
能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
2.★重点P148感官阈限①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。
是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量。
（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路过者看不到）②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。
能够觉察到的两种刺激之间的最小差别称为最小可觉察差别例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。
P232--234态度的测量考小计算P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。
消费者行为学复习重点
第一章消费者行为研究概述第二节研究消费者行为的意义P6一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从营销角度，它是未被满足的消费者需要。
1.对市场条件和市场变化趋势的分析：分析消费者的生活方式和收入水平变化等，以了解消费者的新需要和欲望等，捕捉市场机会，由此获得发展。
的需求或行为特点，不同的子市场差异大。
企业细分市场的目的是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需求得到更充分的满足。
（三）选择目标市场（四）产品与店铺定位（市场位置）：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解品牌或商店如何被认知，才能发展有效的营销策略。
（五）市场营销组合：1.新产品开发：消费者的需求和欲望、对产品评价的调查2.产品定价3.分销渠道的选择（消费者购买商品的渠道，以此营销者选择渠道进行销售）4.广告和促销策略的制定：要足够了解消费行为。
二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据通过研究消费者行为，可以更全面地评价现行消费者权益保护的法律、政策，并在此基础上制定出更加切实可行的消费者权益保护措施。
政府制定相关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上。
三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策1.了解知识，使消费者对自己和他人的行为有一定了解，避免从众。
2.了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好洞悉企业行为后的动机，从而更加理智地实行购买决策。
3.进行消费者教育，提升决策能力与水平。
四、提供关于消费者行为的知识和信息第四节消费者研究的理论来源与方法P20一、研究的方法：1.决策导向研究法（经济学角度）2.经验导向研究法（心理学角度）3.行为影响研究法（营销学角度）第二章消费者决策过程：问题认知和信息搜集p31一、消费者决策的类型（解释、典例）（一）：当对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时，消费者面临的就是扩展型决策。
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《消费者行为学》复习要点（2007、12）经济管理学院市场营销系冯玉芹第一讲绪论一、研究消费者行为的意义1、营销决策和制定营销策略的基础:市场细分、新产品开发，4Ps的制定等2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据二、《消费者行为学》的历史简介1965年，美国俄亥俄州州立大学正式提出了"消费者行为学"第一个教学大纲，这标志着本学科体系的正式成立。
三、相关概念.(一)谁是“消费者”提问：“消费者”与“顾客”是否同一概念1·定义(1)狭义上的定义：消耗某种商品(或劳务)使用价值的人。
(2)广义上的定义：是指对包括商品(或劳务)的需求者、购买者或使用者。
2·影响者不是消费者3·消费者的分类(1)根据对某种商品的消费状况划分：现实的消费者；指对某种商品在目前有所需要，并通过实际交换活动获得商品或亲自使用并从中受益的人。
潜在的消费者：是当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转换成现实消费者的人。
]非消费者：当前和未来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。
(2)根据消费的目的：最终消费者(个人或家庭消费者)：是指为满足个人或家庭需要而购买和消费商品使用价值的人。
集团消费者：是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。
包括政府机关、文艺、教育、科技、卫生等事业机构。
企业消费者：是指为了转卖或作商品加工的材料、原材料而购买、消耗商品的组织。
(二)什么是“行为”行为是心理的外显，心理是行为的内在。
心理——是人脑的机能，是人脑对客观现实的反映。
(三)什么是“消费者行为”消费者行为——是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
6、典型的消费者购买过程5 阶段模式：第二讲消费者的需要与动机一、消费者的需要(一)需要的概念: 1、个体缺乏论;2、不平衡论;3、积累作用论.(二)需要的分类1、需要的起源分：天然需要、社会需要。
2、按需要的对象分：物质需要、精神需要。
3、按需要的层次分：马斯洛的"需求五层次"理论美国人本主义心埋学家，研究人格问题。
1943年，提出了该理论。
通过对美国社会的需要的研究，发现了人类的需要共有五大类，并按照它们发生的先后顺序分为五个等级，这就是：生理需要；安全需要；归属与爱的需要；自尊的需要；自我实现的需要。
…(三)消费者需要的特征：多样性、周期性、发展性、伸缩性、可诱导性二、消费者的动机(一)动机的含义动机一一是个体内部推动他采取行动或行为的内在驱动维持己引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
需要是行为发生的根本原因，动机就是行为的直接原因，(二)动机的特征：内隐性、多重性、实践性、学习性(三)消费者购买行为动机的分类1、一般分类：生理动机、心理动机。
2、具体分类：求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、便动机、惠顾动机、储备动机、求名动机、偏好动机……(五) 购买动机冲突与受挫：购买动机的冲突：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突(六)动机理论：1、本能说；2精神分析说；3、驱力理论4、双因素理论、精神分析说 :人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。
精神分析说认为，人的行为与动机主要由潜意识所支配. 潜意识主要包括五大动机：定位动机、生存动机、适应动机、期望动机、娱乐动机三、消费者需要一动机一行为模式消费者的需要一动机一行为模式第三讲消费者的知觉心理=共性心理（一般心理过程）+个性心理一般心理过程=认识过程+情感过程+意志过程个性心理=气质+性格+能力+兴趣第一节感觉是知觉的基础一、感觉的定义：感觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
>二、感觉的种类感觉器官：眼、耳、鼻、舌、身（皮肤）感觉种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉（肤觉）60％20％3％2％15％本体感受觉——是指本体对疼痛、震动、温度、湿度、张力、倾斜、加速度等方面的反映。
磁觉——是指有的人能够辨别地磁的南北极和磁铁的N极S极。
三、感觉阈限与感觉的感受性1、感觉阈限感觉阈限——是指持续了一定时间的，能引起感觉的刺激量。
感觉阈限下限——刚刚能引起感觉的最低刺激量，也被称为绝对阈限。
感觉阈限上限——能引起感觉的最高刺激量2、感觉的感受性感觉的感受性——是指适宜刺激的感受能力，它是用感觉阈限的大小来度量的。
{能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为差别阈限具体地，引起感觉的感受性发生变化的影响因素主要有以下几个：（1）时间因素（感觉的适应）——随着刺激物左右的持续时间逐步加长，感觉就逐步适应，感受性就发生变化（2）感觉的对比:——两种不同的刺激物作用于同一感觉器官，其感受性发生变化的现象。
（3）联觉——某一感觉器官对刺激物的感受性，会因其它感觉器官收到刺激而发生变化。
（4）人的知识经验第二节消费者的知觉一、知觉的定义知觉——是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。
它是在感觉的基础上，把感觉到的材料加以综合整理，从而形成了对事物的完整印象。
#二、知觉的种类1、对物的知觉：（1）空间知觉。
（2）时间知觉。
（3）运动知觉：2、对人的知觉：对他人的知觉。
自我知觉。
人际知觉。
角色知觉。
3、错觉——是一种不正确的被歪曲了的知觉。
三、知觉的特性：主观性；选择性；连贯性；整体性；相对性；误差性四、消费者的知觉过程消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。
（一）刺激物的展露——是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
（二）注意——是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
1、影响注意的刺激物因素：大小和强度、、色彩、动静、位置、对比与新颖、格式、2、影响注意的个体因素：主要有需要与动机、态度、适用性水平、情绪、感官功能、个人心理因素、知识经验、兴趣。
3、情境因素（三）对刺激物的理解：知觉的最后一个阶段。
五．消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略（一）知觉风险及类型1、知觉风险——实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
2、消费者知觉风险类型：功能风险、物质风险、经济风险、社会风险、（5）心理风险（二）产生知觉风险的原因1、消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。
2、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。
：3、购买中机会成本的存在。
4、因缺乏信息而对购买决定缺少信心。
5、所购买的产品技术复杂程度很高。
6、如果所购产品价值很高，或产品对购买者特别重要，或选择后果具有不可更改性。
（三）减少知觉风险的方式（1）主动搜集信息。
（2）保持品牌忠诚。
（3）依据品牌与商店形象。
（4）购买高价产品。
（5）寻求商家保证。
（6）从众购买。
第四讲消费者的学习一．学习的含义*学习——是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
二、学习的分类1、传统的分类：记忆学习、思维学习、技能学习和态度学习。
2、根据学习的内容来分：（1）形体行为的学习。
（2）符号的学习：（3）情感的学习三．消费者学习的方法: 1、模仿法；2、试误法；3、观察法四．有关消费者学习的理论（一）联结学说学习是刺激和反应之间联结或联系的发展。
1、经典性条件反射理论（感应条件论）（古典的条件学习）经典性条件反射理论是由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫（1890年）提出来的。
(该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
狗的古典条件反射理论模式，消费者的条件反射理论模式2、操作性条件反射理论（操作条件论，工具式的条件学习）操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳（B F Skinner）上世纪60年代提出来的。
该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。
狗通过激励条件的学习模式消费者通过激励条件的学习模式第五讲消费者的态度一、消费者态度的含义态度——是个人对某一客观对象所持的评价与行为倾向。
这一客观对象包括人、物、事、观念、信念等。
二、态度的三种成分认知因素、情感因素、行为倾向（意向因素）三种成分。
三种成分是相互协调一致的。
￥三、消费者态度的类型：1、积极的态度2、中立的态度3、否定的态度四、消费者态度的功能：适应功能。
自我防御功能价值表达功能。
知识或认识功能五、消费者态度的改变（一）态度改变的形式:一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变（不一致性改变）。
一为改变原有态度的强度，方向不变（一致性改变）。
（二）态度改变的过程：包括服从(顺从)、同化、内化三个阶段。
（三）消费者态度形成与改变的理论1、学习论：态度是后天习得的2、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择3、认知—情感相符理论4、认知失调理论、5、平衡理论(Balance Theory)第三节消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略三、功能理论与态度转变第六讲消费者的个性第一节个性概述一、什么是个性１、个性的定义：——是指人的整个心理面貌，是人本质的、稳定的心理特征的总和。
…２、个性内容：包含了两方面内容，一是指个性的意识倾向性，二是指个性心理特征消费者的个性心理特征包含许多内容: 气质、性格、能力、兴趣等。
能力，是体现个体完成某种活动的潜在可能性的特征；气质，显示个体心理活动的动力特征；性格，反映个体对现实环境和完成活动的态度上的特征；兴趣，反映个体对客体认识的优先倾向性的特征。
二、个性的特征：整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性、生物性三、消费者个性的形成与构成：个性形成的因素：先天素质+后天学习四、个性理论(一)弗洛伊德的精神分析论#弗洛伊德的精神分析论既是一种动机理论，又是一种人格或个性理论。
个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。
弗洛伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期（生殖期）。
弗洛伊德的个性理论是以本能为基础的理论。
(二)荣格的个性类型说第二节消费者的气质和购买行为一、气质的概念气质——是指一个人心理活动在动力的特点。
是人的典型的、稳定的心理特征。
二、有关的气质学说体液说（古希腊假说）（胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质）血型说（日本体型说（德国）（细长型、肥胖型、筋骨型）激素说高级神经活动学说（俄国，巴甫洛夫）（兴奋、活跃、安静、抑制型）三、气质分析：胆汁质（兴奋型）；多血质（活泼型）；粘液质（安静型）；抑郁质（弱型）第三节消费者的性格和购买行为一、性格的定义性格——是指人对客观现实的态度和习惯化了的行为方式，它是成人的个性中最重要、最显著的心理特征。