体育经济学(第二版)课件第三章体育消费和消费者行为
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体育经济学第三章体育市场的需求与供给
例如，政府可以通过提高体育产业的税收，减少体育市场的供给；或者通过提供财政补贴，增加体育 市场的需求。这些政策措施可以有效地调节体育市场的供求关系，促进市场的平衡发展。
政策对体育市场价格的影响
政策对体育市场价格的影响主要体现 在对价格水平的决定和价格结构的调 整等方面。政府可以通过制定相关政 策来控制体育市场的价格水平，例如 限制价格上限、调整关税和进口配额 等，从而影响体育市场的价格。
在某一价格水平下，所有消费者愿意购买的某一体 育商品或服务的数量总和。
体育市场需求曲线
表示在不同价格水平下，体育商品或服务的市场需 求量，即需求量与价格之间的关系的曲线。
体育市场需求的类型
80%
有效需求
指消费者在一定时期内，在各种 可能的价格水平上，愿意并且能 够购买的体育商品或服务的数量 。
100%
例如，政府可以通过开放市场，吸引更多的投资者进入体育 产业，增加市场竞争；或者通过限制垄断，防止企业过度控 制市场，维护市场竞争的公平性。这些政策措施可以有效地 促进体育市场的竞争，提高市场效率和活力。
THANK YOU
感谢聆听
政府的政策法规对体育市场的供求均衡具有重要 影响பைடு நூலகம்如市场准入、税收政策、价格管制等都会 影响供求关系。
体育市场供求均衡的调节机制
市场价格机制
市场价格是调节供求关系的主要手段，当供大于求时，价 格下降；当求大于供时，价格上升。这种价格调节机制能 够促使供求关系趋向均衡。
竞争机制
竞争是推动市场发展的重要力量，通过竞争能够促使生产 者提高产品质量和服务水平，降低生产成本，从而影响供 求关系。
市场结构
体育市场结构对价格形成也有影响。垄断市场结构可能导 致价格高于竞争市场中的价格，而竞争激烈的市场可能导 致价格下降。
政策对体育市场价格的影响
政策对体育市场价格的影响主要体现 在对价格水平的决定和价格结构的调 整等方面。政府可以通过制定相关政 策来控制体育市场的价格水平，例如 限制价格上限、调整关税和进口配额 等，从而影响体育市场的价格。
在某一价格水平下，所有消费者愿意购买的某一体 育商品或服务的数量总和。
体育市场需求曲线
表示在不同价格水平下，体育商品或服务的市场需 求量，即需求量与价格之间的关系的曲线。
体育市场需求的类型
80%
有效需求
指消费者在一定时期内，在各种 可能的价格水平上，愿意并且能 够购买的体育商品或服务的数量 。
100%
例如，政府可以通过开放市场，吸引更多的投资者进入体育 产业，增加市场竞争；或者通过限制垄断，防止企业过度控 制市场，维护市场竞争的公平性。这些政策措施可以有效地 促进体育市场的竞争，提高市场效率和活力。
THANK YOU
感谢聆听
政府的政策法规对体育市场的供求均衡具有重要 影响பைடு நூலகம்如市场准入、税收政策、价格管制等都会 影响供求关系。
体育市场供求均衡的调节机制
市场价格机制
市场价格是调节供求关系的主要手段，当供大于求时，价 格下降；当求大于供时，价格上升。这种价格调节机制能 够促使供求关系趋向均衡。
竞争机制
竞争是推动市场发展的重要力量，通过竞争能够促使生产 者提高产品质量和服务水平，降低生产成本，从而影响供 求关系。
市场结构
体育市场结构对价格形成也有影响。垄断市场结构可能导 致价格高于竞争市场中的价格，而竞争激烈的市场可能导 致价格下降。
体育经济学课件
第三章体育消费
第三节体育消费行为与奥运营销
奥运营销是企业借助奥运赛事为载体来推广产品和品牌的营销活动
奥运营销包括：
服务营销、体验营销、知识营销、情感营销
体验营销包括：感官体验
情感体验
行为体验
思考体验
相关体验
一是、感官体验
通过视觉、听觉、触觉与体育参与者建立感官上的体验
二是、情感体验
这个过程，需要触动消费者的内心情感
三是、行为体验
通过增加消费者的身体体验-来与他们的生活形态产生互动
1992年第25届奥运会，给奥林匹克组织带来了260亿美元的经济效益
1996年的美国亚特兰大奥运会则给奥林匹克创造了51亿美元的总效益；
2000年，举办的悉尼奥运会，奥林匹克组织的收益为63亿美元。
体育消费者行为学PPT全套课件
（1）体育运动器材规格齐全，能提供各种运动项目的需要。 （2）交通设施齐备、方便、能满足旅客对交通的需要。 （3）导游资料详细，宣传到位，使游客一目了然。 （4）食宿服务主动、周到、热情，使游客有宾至如归的感觉。 （5）保证各种体育用品、纪念品的供应，满足旅游者的购买需求。
第三章
体育消费者行为外部影响因素
二、微观经济因素对体育消费者行为的影响
1、绝对收入变化与相对收入变化的影响 2、现期收入变化与预期收入变化的影响
三、体育消费者行为的经济学阐释
1、需求 2、需求弹性 3、三种典型的消费理论
（1）凯恩斯绝对收入消费理论 （2）杜森贝尔的相对收入消费理论 （3）莫迪利安尼的生命周期消费理论
第五节 消费风险
二、体育用品市场的产生与发展 三、体育用品市场的种类与特点
（一）体育用品市场的种类 （二）体育用品市场的特点 （三）体育用品市场的分类
第七节 体育彩票市场
一、体育彩票的概念 二、体育彩票的产生与发展 三、体育彩票的种类和性质
1、传统型 彩票
2、即开型 彩票
3、乐透型 彩票
3、数字型 彩票
3、竞猜型 彩票
四、体育彩票的作用
体育彩票有助于全民健身计划的实施。发行体育彩票不仅能进一步激发 体育爱好者关心和支持体育，而且能吸引一些对体育不甚了解的人关心体 育事业。搞好体育彩票的特色经营，不仅能为全民健身和奥运争光两个计 划的实施提供大量资金，而且能赢得两个计划实施所必需的群众基础，有 效地扩充体育人口，增强体育事业发展的活力和动力。
果。
2、按体育消费的关联程度，可划分为直接体育消费效果和间接体育消费效
果。
二、体育消费效果的衡量
1、体育参与者消费效果的衡量 2、体育消费效果的衡量
第三章
体育消费者行为外部影响因素
二、微观经济因素对体育消费者行为的影响
1、绝对收入变化与相对收入变化的影响 2、现期收入变化与预期收入变化的影响
三、体育消费者行为的经济学阐释
1、需求 2、需求弹性 3、三种典型的消费理论
（1）凯恩斯绝对收入消费理论 （2）杜森贝尔的相对收入消费理论 （3）莫迪利安尼的生命周期消费理论
第五节 消费风险
二、体育用品市场的产生与发展 三、体育用品市场的种类与特点
（一）体育用品市场的种类 （二）体育用品市场的特点 （三）体育用品市场的分类
第七节 体育彩票市场
一、体育彩票的概念 二、体育彩票的产生与发展 三、体育彩票的种类和性质
1、传统型 彩票
2、即开型 彩票
3、乐透型 彩票
3、数字型 彩票
3、竞猜型 彩票
四、体育彩票的作用
体育彩票有助于全民健身计划的实施。发行体育彩票不仅能进一步激发 体育爱好者关心和支持体育，而且能吸引一些对体育不甚了解的人关心体 育事业。搞好体育彩票的特色经营，不仅能为全民健身和奥运争光两个计 划的实施提供大量资金，而且能赢得两个计划实施所必需的群众基础，有 效地扩充体育人口，增强体育事业发展的活力和动力。
果。
2、按体育消费的关联程度，可划分为直接体育消费效果和间接体育消费效
果。
二、体育消费效果的衡量
1、体育参与者消费效果的衡量 2、体育消费效果的衡量
体育消费行为分析3课件
心理特征
体育消费行为分析3
五、体育消费决策过程
• 1、形成体育消费需求 • 2、产生购买动机 • 3、收集体育商品信息 • 4、评估待购体育商品 • 5、购买决策 • 6、购后评估
体育消费行为分析3
1、形成体育消费需求
• 体育消费需求的形成是体育消费者由于某种刺激而引起的 对上为满足的体育消费的心里紧张感，即对体育消费的渴 求，这是体育消费者购买行为的起点。
• 消费的分类：生产消费和生活消费。 • 生产消费是指生产过程中发生的工具被磨损，原材料、燃
料、动力被消耗及劳动者的体力和脑力支出过程。 • 生活消费是指人们把生产出来的生活资料或消费品，用于
满足生活需要的行为和过程。这种消费不仅包括物质消费 品，也包括精神文化消费配合劳务消费品。 • 消费的目的：满足生存的需要；满足发展的需要；满足享 受的需要。
体育消费行为分析3
三、体育消费者购买行为类型
• 理智型 • 感情型 • 习惯型 • 经济型 • 冲动型 • 群体型
体育消费行为分析3
理智型
• 理智型是指经过冷静思考，从体育产品长期使用 的角度出发，经过一系列深思熟虑之后才做出的 购买决定。
• 特点：直观性较强，不易受外界因素影响。
体育消费行为分析3
体育消费行为分析3
2、产生购买动机
• 体育消费者对体育商品的注意阶段 • 体育消费者对体育商品的情感阶段 • 体育消费者对体育商品的够买意志形成阶段
体育消费行为分析3
3、收集体育商品信息
• 来源于经验 • 来源于相关团体 • 来源于体育市场 • 来源于大众传播媒介
体育消费行为分析3
4、评估待购体育商品
体育消费行为分析3
群体型
体育经济学(第二版) 丛湖平PPT课件
高等教育出版社
Higher Education Press
影响体育市场需求的主要因素
闲暇时间 闲暇时间多，则体育市场的需求量多，闲暇时间少，则体 育市场的需求量少。
替代品与互补品 替代产品价格的高低将直接影响到经营性体育健身场馆 的需求量。在体育市场中，还存在其他互补品或者额外 的超值成本，也会影响消费者的体育市场需求。
高等教育出版社
Higher Education Press
体育产品的经济学特征
体育产品的劳动边际收益递减性 体育赛事所提供的“各类可供观赏的人体运动的动作组合 服务产品(含各种技、战术)”的产量和质量存在着高低之 分，若在投入资本和技术水平不变的情况下，要增加产品 数量，就需要更多地劳动替代资本，此时存在劳动的边际 收益递减的规律。
体育产品的属性
体育产品的非实物形态说 体育产业是生产和提供体育、运动服务或劳务产品的企业 集合，或称以活劳动形式向全社会提供各类体育服务的行 业总合,其基本特点是强调了产品的非实物性。
高等教育出版社
Higher Education Press
体育产品的基本形态
产品形态
运动竞赛观赏产品
健身休闲娱乐产品
博弈理论的应用 博弈论也被称为对策论，它研究决策主体的行为存在相互 关联时，决策主体是如何决策并最终实现均衡的。
重要概念
体育经济学 研究对象 研究内容 研究方法
复习思考题
1.概述体育经济学的产生与发展？ 2.体育经济学的研究对象是什么？ 3.体育经济学的研究内容主要有哪些？ 4.体育经济学有哪些研究方法？
高等教育出版社
Higher Education Press
供给的价格弹性
（1）垂直的供给曲线，表示供 给完全无弹性，亦即表明供给固 定时的供给量对价格变动的反应； （2）水平的供给曲线，表示供 给完全有弹性，表示供给量对价 格变动做出无穷大的反应； （3）过原点的直线表示供给具 有单位弹性，说明供给量变动的 百分比与价格变动的百分比相等；
Higher Education Press
影响体育市场需求的主要因素
闲暇时间 闲暇时间多，则体育市场的需求量多，闲暇时间少，则体 育市场的需求量少。
替代品与互补品 替代产品价格的高低将直接影响到经营性体育健身场馆 的需求量。在体育市场中，还存在其他互补品或者额外 的超值成本，也会影响消费者的体育市场需求。
高等教育出版社
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体育产品的经济学特征
体育产品的劳动边际收益递减性 体育赛事所提供的“各类可供观赏的人体运动的动作组合 服务产品(含各种技、战术)”的产量和质量存在着高低之 分，若在投入资本和技术水平不变的情况下，要增加产品 数量，就需要更多地劳动替代资本，此时存在劳动的边际 收益递减的规律。
体育产品的属性
体育产品的非实物形态说 体育产业是生产和提供体育、运动服务或劳务产品的企业 集合，或称以活劳动形式向全社会提供各类体育服务的行 业总合,其基本特点是强调了产品的非实物性。
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体育产品的基本形态
产品形态
运动竞赛观赏产品
健身休闲娱乐产品
博弈理论的应用 博弈论也被称为对策论，它研究决策主体的行为存在相互 关联时，决策主体是如何决策并最终实现均衡的。
重要概念
体育经济学 研究对象 研究内容 研究方法
复习思考题
1.概述体育经济学的产生与发展？ 2.体育经济学的研究对象是什么？ 3.体育经济学的研究内容主要有哪些？ 4.体育经济学有哪些研究方法？
高等教育出版社
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供给的价格弹性
（1）垂直的供给曲线，表示供 给完全无弹性，亦即表明供给固 定时的供给量对价格变动的反应； （2）水平的供给曲线，表示供 给完全有弹性，表示供给量对价 格变动做出无穷大的反应； （3）过原点的直线表示供给具 有单位弹性，说明供给量变动的 百分比与价格变动的百分比相等；
《体育经济学》PPT课件_OK
的问题 ①创造就业机会，增加全社会就业率，发挥稳定社会的
作用
②转变经济发展思维模式及方法，用科学发展观，生态 发展观的具体实践构建和谐社会。
2021/7/21
4
发展概况1
社会经济的发展，生产 力水平的提高会推动
体育经济学的产生和发展
竞技体育运动向高水平化、 商业化、国际化和竞争激烈 化的方向发展
2021/7/21
2021/7/21
27
11亿投资174亿回报16天（2） ——冬奥拉动意大利5年经济
尽管冬奥会的影响力和竞争力远远不及夏季奥运会，但在 体育市场十分成熟而经济相对欠发达的意大利举办，商业效果 就显得出奇的好。据都灵工业联合大学和罗马大学日前公布的 一份研究报告预测，本届冬奥会组委会运行预算的11亿欧元将 带来130亿欧元的投资和5年内174亿欧元的净增值。这的确是 一份令人激动的报告，难怪意大利工业家联合会主席、都灵冬 奥会组委会荣誉主席蒙特泽莫罗把这届冬奥会比喻成“意大利 经济的调速轮”，现在至少5年内，意大利哪怕没有大型体育 赛事也能坐享其成。
⒋于1998年发布的由国家科委和国家技术监督局制定的中华 人民共和国国家标准学科分类与代码已将体育经济学列入体 育科学所属的十二个子学科之一。上述情况表明，我国体育 经济学的研究已迈出了可喜的一步。
2021/7/21
10
综上所述，尽管我国体育经济学的研究起步较晚，但
发展还是较快的。随着社会主义市场经济体制的逐步建立
4）社会主义商品经济、市场经济的理论 5）关于社会主义物质利益原则的理论
2021/7/21
25
案例
案例一：11亿投资174亿回报16天 ——冬奥拉动意大利5年经济
案例二：下一块申奥战场：冬奥会
作用
②转变经济发展思维模式及方法，用科学发展观，生态 发展观的具体实践构建和谐社会。
2021/7/21
4
发展概况1
社会经济的发展，生产 力水平的提高会推动
体育经济学的产生和发展
竞技体育运动向高水平化、 商业化、国际化和竞争激烈 化的方向发展
2021/7/21
2021/7/21
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11亿投资174亿回报16天（2） ——冬奥拉动意大利5年经济
尽管冬奥会的影响力和竞争力远远不及夏季奥运会，但在 体育市场十分成熟而经济相对欠发达的意大利举办，商业效果 就显得出奇的好。据都灵工业联合大学和罗马大学日前公布的 一份研究报告预测，本届冬奥会组委会运行预算的11亿欧元将 带来130亿欧元的投资和5年内174亿欧元的净增值。这的确是 一份令人激动的报告，难怪意大利工业家联合会主席、都灵冬 奥会组委会荣誉主席蒙特泽莫罗把这届冬奥会比喻成“意大利 经济的调速轮”，现在至少5年内，意大利哪怕没有大型体育 赛事也能坐享其成。
⒋于1998年发布的由国家科委和国家技术监督局制定的中华 人民共和国国家标准学科分类与代码已将体育经济学列入体 育科学所属的十二个子学科之一。上述情况表明，我国体育 经济学的研究已迈出了可喜的一步。
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综上所述，尽管我国体育经济学的研究起步较晚，但
发展还是较快的。随着社会主义市场经济体制的逐步建立
4）社会主义商品经济、市场经济的理论 5）关于社会主义物质利益原则的理论
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案例
案例一：11亿投资174亿回报16天 ——冬奥拉动意大利5年经济
案例二：下一块申奥战场：冬奥会
体育经济学 PPT课件
本届广州亚运会共计投资金额高达1226亿元，是 1990年北京亚运会的49倍。其中直接投入资金11亿 美元（折合人民币73亿元）、场馆维护和建设资金 63亿元，合计136亿元，剩余的1090亿元是在2005 年到2010年6年间广州重点基础设施方面的投资。
亚运将使得广州旅游业的总收入在去年的基础 上增收1.85%，按照2009年广州旅游业大约四百亿 元的产值，增收大约为七八亿元。对于这一数字 是否偏少的疑问，他解释，与国内同类活动对旅 游业总收入的带动来看，行业本身增收1.85%已经 算比较多了。“因为旅游是一个关联性很强的产 业，综合带动效应大约在1：10至1：15，因此， 如果是按照‘大旅游’的概念，增收还是比较可 观的。”
（2）体育产业将为社会提供众多的就 业机会
1995年，美国体育产业提供了230万个 直接就业机会，223.2万个间接就业机 会和750亿美元的家庭收入，美国体育 产业所支撑的经济活动在产业活动方面 超过4000亿美元。
北京第二热力公司在方庄建立了一个建 康城，参训人员可以迅速上岗。以女性 为主。
（3）体育产业的发展有利于国家产业 结构的调整。
“玩”成为一种职业。
拓展训练师。
4、体育产业是刺激和拉动内需的经济 部门
滑雪运动。日本，大量开设高山雪场， 平均每15个日本人有一人参加滑雪项目， 获得了很高的价值。
中国不缺少“雪”资源和“山地”资源， 但却缺乏雪场……更缺乏的是一种观念。
比如运动员转会，场馆使用、培训、观赏等 等；
分配方式：权力；经济； 对于违反经济“规律”的解释：黑哨 ；高票
价等
二、中国的体育经济学
体育事业——体育产业 体育产业是一种利用体育自身功能及辐射
亚运将使得广州旅游业的总收入在去年的基础 上增收1.85%，按照2009年广州旅游业大约四百亿 元的产值，增收大约为七八亿元。对于这一数字 是否偏少的疑问，他解释，与国内同类活动对旅 游业总收入的带动来看，行业本身增收1.85%已经 算比较多了。“因为旅游是一个关联性很强的产 业，综合带动效应大约在1：10至1：15，因此， 如果是按照‘大旅游’的概念，增收还是比较可 观的。”
（2）体育产业将为社会提供众多的就 业机会
1995年，美国体育产业提供了230万个 直接就业机会，223.2万个间接就业机 会和750亿美元的家庭收入，美国体育 产业所支撑的经济活动在产业活动方面 超过4000亿美元。
北京第二热力公司在方庄建立了一个建 康城，参训人员可以迅速上岗。以女性 为主。
（3）体育产业的发展有利于国家产业 结构的调整。
“玩”成为一种职业。
拓展训练师。
4、体育产业是刺激和拉动内需的经济 部门
滑雪运动。日本，大量开设高山雪场， 平均每15个日本人有一人参加滑雪项目， 获得了很高的价值。
中国不缺少“雪”资源和“山地”资源， 但却缺乏雪场……更缺乏的是一种观念。
比如运动员转会，场馆使用、培训、观赏等 等；
分配方式：权力；经济； 对于违反经济“规律”的解释：黑哨 ；高票
价等
二、中国的体育经济学
体育事业——体育产业 体育产业是一种利用体育自身功能及辐射
体育经济学体育消费及消费者行为PPT学习教案
中国传统文化 导致居民体育 消费的特殊性
在 对 体 育 产 品的感 知方面 ，不单 取决于 体育产 品本身 ，社会 情境和 他人评 价也起 到相当 大的作 用。 居 民 进 行 体 育消费 时有强 烈的情 感因素 。
第29页/共33页
亚文化群体
民族 群体
宗教 群体
种族 团体
地理 区域
第30页/共33页
弗 里 德 曼 的 持久收 入假定 消费函 数
个人消费不仅与现期收 入有关，而且试图把一 生的全部收入在消费和 投资之间做最佳分配， 从而获得最大效用。
第17页/共33页
认为消费可以分为持久 消费和暂时性消费。前 者取决于持久收入，后 者与暂时收入有关。
对于我国体育消费现
状的两种观点
刘伟
马晓河
• 当前我国经济增速减慢 ，需求不旺
第9页/共33页
二、消费者剩余
消 费 者 剩 余 越大,消 费者越 愿意购 买。
消费者剩余：消费者愿意出的最 高价格与市场价格之间的差额。
消 费 者 剩 余 为负数 时，消 费者就 不会购 买。
用以衡量消费者购买并消费某种 物品所得到的经济福利的大小。
第10页/共33页
擭取消费者剩余的办法
垄断
垄断的价格 管制会导致 消费者剩余 的净损失， 垄断导致的 净损失将减 少社会福利 。
第15页/共33页
第三节 体育消费水平 与体育消费结构
一、体育消费水平
• 体育消费水平是指居民消 费所能达到的、并能维持 的一种状态，是以货币购 买力表示的人均体育消费 资料和劳务的数量，直接 反映了居民体育消费状况 。
（一）收入水平 （二）生活质量和健康状况 （三）恩格尔系数 （四）余暇时间
体育经济学 第四章 体育消费及消费者行为PPT课件
收入水平 假定理论
杜森贝里的相对收入 假定消费函数
与绝对消费水平相比，人 们更关心自己与他人相比 的消费水平。现期消费不 仅受现期消费水平影响， 而且受到曾经达到的最高 水平影响。
弗里德曼的持久收入 假定消费函数
认为消费可以分为持久 消费和暂时性消费。前 者取决于持久收入，后 者与暂时收入有关。
对于我国体育消费现状的两种观点
2000-2013年我国城乡居民人均纯收入及其增长
1990-2013年我国恩格尔系数变动趋势
2012年数据
（四）余暇时间
12.9% 16.8% 29.8% 43.9% 53.8%
中获得的满足
成 分
程度。
趋利避害 趋乐避苦
人性假设
人总是倾向于 选择在他们看 来具有最高价 值的物品和服 务。
无差异曲线（indifference curves）
描述给消费者带来相同满足程度的不同资源品组合的曲 线。无差异曲线是西方经济学中的一个概念，它是指这样一 条曲线，在它上面的每一点，商品的组合是不同的，但是， 它表示人们从中得到的满足程度却是相同的。
效用函数：U=u（B，T）
门票
50 40 30 20 10
0 5
无差异曲线
10
20
书籍
U1 40
购买T张门票与购买B本杂志所获得的满足程度是T与B的
乘积，如B=10，T=20，其产生的效用是B×T=200，可以通过
寻找所有BT=200画出一条曲线，称为无差异曲线。
二、预算约束
消费者的选择不仅取 决于消费者的偏好，还要 受到支付能力和价格的限 制。这种在既定价格下， 消费者对各种商品和服务 的支付能力的限制表现为 一种预算约束。
消费者剩余 的价格，有 产品的权利
体育消费及消费者行为
消费者行为多样化
不同年龄、性别和收入水平的消费者在体育消费行 为上存在差异，呈现出多样化的特点。
线上体育消费成为新趋势
随着互联网技术的发展，线上体育消费逐渐 成为新的消费趋势，为体育产业带来了新的 发展机遇。
对体育产业的建议
创新产品和服务
根据消费者的多样化需求，体育产业应不断创新产品和服务，提 高消费者满意度。
PART 02
体育消费概述
REPORTING
WENKU DESIGN
体育消费的定义与分类
体育消费的定义
体育消费是指人们在体育活动方面所花费的货币支出，包括购买体育用品、参加体育培训课程、观看 体育赛事等。
体育消费的分类
根据消费目的和方式的不同，体育消费可以分为直接消费和间接消费。直接消费是指直接用于体育活 动所需的物品和服务的购买，如运动装备、健身器材、体育门票等；间接消费则是指与体育活动相关 的其他消费，如购买运动饮料、运动服装等。
体育品牌建设与推广
01 体育品牌的特点
02
体育品牌具有明显的形象特征，如专业性、激情、健
康等。
03
体育品牌与消费者情感联系紧密，能够激发消费者的
情感共鸣。
体育品牌建设与推广
• 体育品牌具有较高的知名度和美誉度，能够提升消费者对 产品和服务的信任和认可。
体育品牌建设与推广
赛事赞助
01
通过赞助重大赛事或知名运动员，提升品牌知名度和影响力。
国内外体育消费现状及发展趋势
国内体育消费现状
随着人们健康意识的提高和体育产业的发展，我国体育消费市场呈现出快速增长的态势。 消费者对体育用品、健身器材、体育培训课程等方面的需求不断增长，同时对品质和服务 的要求也越来越高。
《体育经济学概论》 第03章 体育商品
L/O/G/O
体育经济学概论
主讲人：骆秉全
TIYU JINGJIXUE GAILUN
第三章 体育商品
本章内容提要
本章以马克思主义理论的劳动价值论为理论依据， 深入地论述了体育商品的使用价值和价值以及体育商品 的属性。从体育商品自身的特点出发，分析了体育商品 不同于一般物质商品的特征，以不同的角度介绍了体育 商品的分类及其相互关系，分析了体育商品的本质特性 和发展体育4服务商品的途径。
去和现在的物化劳动成果。
TIYUSIJCIHNUGAJINXUTEIAGNAYILI UN UNIVERSITY
以活劳动形式表现 的体育商品
4．以体育服务特点区分
第三节 体育商品的分类及其相互关系
4．以体育服务特点区分
观赏型体育服 务商品 各种高水平的运动竞赛和体育表演
健身型体育服务商品
主要指健身房、健美中心、体育场、游泳池（馆）等向 消费者提供的体育服务，包括技术指导和陪练等。
三、 体育商品的 本质特性：
4
TIYUSIJCIHNUGAJINXUTEIAGNAYILI UN UNIVERSITY
1 体育商品的健身性 2 体育商品的竞争性 3 体育商品的规则性 4 体育商品的参与性
第三节 体育商品的分类及其相互关系
四、体育商品类型之间的相互关系
l 1. 体育商品之间的互补关系 l 2.体育商品之间的互代关系 l 3.体育商品之间的互补与互代关系的转化
TIYU JINGJIXUE GAILUN
第二节 体育商品的属性和特征
一、体育商品的两重属性
体育商品与物质商品一样具有一般商品的属性，都是具体劳动与抽象劳动的统一， 使用价值与价值的统一。但体育商品是一种精神产品，具有不同于一般商品的属性， 即不仅具有商品属性，还具有意识形态属性。
体育经济学概论
主讲人：骆秉全
TIYU JINGJIXUE GAILUN
第三章 体育商品
本章内容提要
本章以马克思主义理论的劳动价值论为理论依据， 深入地论述了体育商品的使用价值和价值以及体育商品 的属性。从体育商品自身的特点出发，分析了体育商品 不同于一般物质商品的特征，以不同的角度介绍了体育 商品的分类及其相互关系，分析了体育商品的本质特性 和发展体育4服务商品的途径。
去和现在的物化劳动成果。
TIYUSIJCIHNUGAJINXUTEIAGNAYILI UN UNIVERSITY
以活劳动形式表现 的体育商品
4．以体育服务特点区分
第三节 体育商品的分类及其相互关系
4．以体育服务特点区分
观赏型体育服 务商品 各种高水平的运动竞赛和体育表演
健身型体育服务商品
主要指健身房、健美中心、体育场、游泳池（馆）等向 消费者提供的体育服务，包括技术指导和陪练等。
三、 体育商品的 本质特性：
4
TIYUSIJCIHNUGAJINXUTEIAGNAYILI UN UNIVERSITY
1 体育商品的健身性 2 体育商品的竞争性 3 体育商品的规则性 4 体育商品的参与性
第三节 体育商品的分类及其相互关系
四、体育商品类型之间的相互关系
l 1. 体育商品之间的互补关系 l 2.体育商品之间的互代关系 l 3.体育商品之间的互补与互代关系的转化
TIYU JINGJIXUE GAILUN
第二节 体育商品的属性和特征
一、体育商品的两重属性
体育商品与物质商品一样具有一般商品的属性，都是具体劳动与抽象劳动的统一， 使用价值与价值的统一。但体育商品是一种精神产品，具有不同于一般商品的属性， 即不仅具有商品属性，还具有意识形态属性。
体育经济学(第二版)课件第三五章
富裕阶段
部分体育服 少量体育服 务产品消费 务产品消费
体育物质产 品消费为主
温饱阶段
小康阶段
体育消费的类型
按购买者分类
个人体育消费 以不同的个体或 消费家庭经济形 式为单位而形成
的体育消费。
集体体育消费 由机关团体、事 业单位、工矿企 业为单位而形成
的体育消费
社会公共体育消费 为实现社会的集 体消费而统筹 安排的体育消费
连带外部效应
连带外部效应：就某些商品而言，一个人的需求往往也 取决于别人的需求。尤其是，已经购买该商品的其他人 的数量可以影响一个人的需求。连带外部效应可以是正 的，也可以是负的。
攀比效应是正的连带外部效应； 虚荣效应为负的连带外部效应。
第一节 体育消费者的效用
边际替代率
效用是指消费者从购买所得的一组产品中得到的满足感 与幸福感的抽象衡量，每一个消费者都力求效用的最大 化，并采取相应地行动，比如通过比较和计算时间、经 济收入、信息以及技术等各方面的限制。
体育消费结构是指人们在体育消费过程中的多种消费资料 和劳务的构成或比例关系，它反映了居民体育消费质量变 化状况以及内在构成合理化程度的重要标志。
与发达国家相比，我国居民在体育服务性消费支出方面的 比重明显过低。体育消费整体上仍处于由实物型体育消费 向参与型体育消费和观赏型体育消费过渡的阶段。 1998年上海市居民家庭体育消费中，体育实物性消费支出 比重偏高（占了71.3%），为参与型体育消费的4倍左右及 观赏型消费的6.49倍左右。
第三章 体育消费和消费者行为
目录
预备理论知识 第一节 体育消费者的效用 第二节 消费者剩余与价格歧视 第三节 体育消费水平与消费结构 第四节 体育消费行为
预备理论知识
体育产业经济学第三章
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集中化战略
要点一
总结词
通过专注于特定市场或产品来获得竞争优势
要点二
详细描述
集中化战略是指企业将有限的资源集中在特定的市场或产 品上，通过深度挖掘和满足特定消费者的需求，获得竞争 优势。在体育产业中，实施集中化战略的企业通常会选择 特定的运动项目、地域或消费群体，例如专注于高端健身 市场、专业竞技装备市场或青少年体育培训市场等，通过 深度挖掘和满足这些特定消费者的需求来获得市场份额和 利润。
03
包括产业结构政策、产业组织政策、产业布局政策和产业技术
政策等。
国内外体育产业政策比较
国外体育产业政策特点
以市场为导向，注重营造公平竞争的 市场环境；政策手段多样化，包括财 政、税收、金融等多种政策工具；重 视体育产业的创新和人才培养。
中国体育产业政策特点
以政府宏观调控为主导，强调体育产 业的公益性和社会责任；政策手段较 为单一，以行政手段为主；注重体育 产业的安全和稳定。
退出壁垒
指企业退出市场的难度和成本。
体育产业的进入与退出壁垒
政策法规、资本需求、市场规模、技术水平等。
进入与退出壁垒对市场结构的影响
影响市场竞争格局、影响市场效率等。
市场需求的规模与增长
市场需求规模：指市场对 1
某一产品或服务的需求总 和。
4
市场需求规模与增长对市 场结构的影响：影响企业 市场份额、影响市场竞争 格局等。
产品差异化
产品差异化
指企业通过提供不同产品或服务 来满足消费者需求的差异。
产品差异化的实现方式
创新、品牌建设、营销策略等。
体育产业的产品差异化
体育赛事、体育装备、体育健身 服务等。
产品差异化的优势
集中化战略
要点一
总结词
通过专注于特定市场或产品来获得竞争优势
要点二
详细描述
集中化战略是指企业将有限的资源集中在特定的市场或产 品上，通过深度挖掘和满足特定消费者的需求，获得竞争 优势。在体育产业中，实施集中化战略的企业通常会选择 特定的运动项目、地域或消费群体，例如专注于高端健身 市场、专业竞技装备市场或青少年体育培训市场等，通过 深度挖掘和满足这些特定消费者的需求来获得市场份额和 利润。
03
包括产业结构政策、产业组织政策、产业布局政策和产业技术
政策等。
国内外体育产业政策比较
国外体育产业政策特点
以市场为导向，注重营造公平竞争的 市场环境；政策手段多样化，包括财 政、税收、金融等多种政策工具；重 视体育产业的创新和人才培养。
中国体育产业政策特点
以政府宏观调控为主导，强调体育产 业的公益性和社会责任；政策手段较 为单一，以行政手段为主；注重体育 产业的安全和稳定。
退出壁垒
指企业退出市场的难度和成本。
体育产业的进入与退出壁垒
政策法规、资本需求、市场规模、技术水平等。
进入与退出壁垒对市场结构的影响
影响市场竞争格局、影响市场效率等。
市场需求的规模与增长
市场需求规模：指市场对 1
某一产品或服务的需求总 和。
4
市场需求规模与增长对市 场结构的影响：影响企业 市场份额、影响市场竞争 格局等。
产品差异化
产品差异化
指企业通过提供不同产品或服务 来满足消费者需求的差异。
产品差异化的实现方式
创新、品牌建设、营销策略等。
体育产业的产品差异化
体育赛事、体育装备、体育健身 服务等。
产品差异化的优势
体育经济学.ppt
生产要素的成本。运动员的工资、场租等；
国家对体育产业的经济政策。税收、信贷的优惠；
社会对体育产业的重视和支持。体育场馆设施的投资 和建设。
体育市场需求
体育需求： 是指消费者在一定时期内，在每一价格水 平下愿意而且能够购买体育产品和劳务的数量。（需 求是购买愿望和购买能力的统一，缺一不可。）
需求=购买欲望+可支付能力+可支配时间
体育需求价格弹性
体育需求价格弹性是指体育需求对体育产品价格本 身变动的反映程度。
用公式表示如下： 体育需求价格弹性= 需求变动量/原需求量价格变动量/原价格 ED=∆Q/Q∆P/P=∆Q/∆PP/Q
体育需求收入弹性= 需求变动量/原需求量收入变动量/原收入 ED =∆Q/Q∆I/I=∆Q/∆II/Q
第二节 体育市场的需求和供给
体育市场供给 体育供给：是指在一定时期内，在每一价格水平上，
体育生产部门愿意而且能够提供的全部体育产品和 劳务的数量（前者主要指体育类图书、体育用品、 体育影音制品等；后者主要指体育竞赛、体育娱乐 表演、体育知识咨询等）。
体育市场供给曲线
曲线向右上方倾斜， 即供给量随着价格的 12
体育市场需求曲线
曲线向右下方倾斜， 即需求量随着价格的 上升而减少。
需求曲线只属于某一 特定的时期，其形状 和位置也取决于该特 定时期的时间长度和 特性。
价格(P)
市场需求曲线(D) 12 10 8
6 4 2 0
0 20 40 60 80 100 需求量（Q）
影响体育需求的因素
体育产品本身的价格。价格愈高，需求越少； 消费者的收入水平。一般商品而言，收入水平与需求成正比，
二、体育市场构成要素分析
体育市场=人口+购买力+购买欲望+闲暇时间
国家对体育产业的经济政策。税收、信贷的优惠；
社会对体育产业的重视和支持。体育场馆设施的投资 和建设。
体育市场需求
体育需求： 是指消费者在一定时期内，在每一价格水 平下愿意而且能够购买体育产品和劳务的数量。（需 求是购买愿望和购买能力的统一，缺一不可。）
需求=购买欲望+可支付能力+可支配时间
体育需求价格弹性
体育需求价格弹性是指体育需求对体育产品价格本 身变动的反映程度。
用公式表示如下： 体育需求价格弹性= 需求变动量/原需求量价格变动量/原价格 ED=∆Q/Q∆P/P=∆Q/∆PP/Q
体育需求收入弹性= 需求变动量/原需求量收入变动量/原收入 ED =∆Q/Q∆I/I=∆Q/∆II/Q
第二节 体育市场的需求和供给
体育市场供给 体育供给：是指在一定时期内，在每一价格水平上，
体育生产部门愿意而且能够提供的全部体育产品和 劳务的数量（前者主要指体育类图书、体育用品、 体育影音制品等；后者主要指体育竞赛、体育娱乐 表演、体育知识咨询等）。
体育市场供给曲线
曲线向右上方倾斜， 即供给量随着价格的 12
体育市场需求曲线
曲线向右下方倾斜， 即需求量随着价格的 上升而减少。
需求曲线只属于某一 特定的时期，其形状 和位置也取决于该特 定时期的时间长度和 特性。
价格(P)
市场需求曲线(D) 12 10 8
6 4 2 0
0 20 40 60 80 100 需求量（Q）
影响体育需求的因素
体育产品本身的价格。价格愈高，需求越少； 消费者的收入水平。一般商品而言，收入水平与需求成正比，
二、体育市场构成要素分析
体育市场=人口+购买力+购买欲望+闲暇时间
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个人因素
个人因素
年龄
性别
生活方式
心理因素
按照亚伯拉罕•马斯洛理论，体育消费动机可以分为身心健 康动机、社交娱乐动机、审美追求动机、体育成就动机和 攀比炫耀动机，不同的体育消费者他具有不同的消费动机，
体育消费动机
身心健 康动机
社会娱 乐动机
审美追 求动机
体育成 就动机
攀比炫 耀动机
重要概念
效用 消费者剩余 生产者剩余 价格歧视 体育消费 体育消费水平 体育消费结构 体育消费行为
有效的体育需求不仅包括可支配的收入、体育需求的欲望， 还必须拥有一定的闲暇时间，人们在享受娱乐休闲的时候， 无论是作为观众还是参与者，首先必须拥有闲暇时间。
体育消费实质上是一种闲暇消费，所谓闲暇消费是指人们 利用闲暇时间，从事个人享受和自身发展的一种消费活动， 闲暇消费支出在居民消费支出中占的比重越大，说明居民 消费水平越高。
通常在实践中，俱乐部会选择三级价格歧视，亦即将消费 者分为不同需求曲线的两种或多组，这是最盛行的价格歧 视形式。因此于普通成人球迷而言，学生对价格的敏感性 更高，需求更富有弹性，在定价时学生票就会比普通票要 低的多。
体育消费中的风险偏好
当一个人在不确定情况下做消费决定时，他必须计算其预 算效用水平E（u）（expected utility），预算效用水平 是各种结果下所得效用的加权平均，其权数为各种结果发 生的概率。
体育消费结构是指人们在体育消费过程中的多种消费资料 和劳务的构成或比例关系，它反映了居民体育消费质量变 化状况以及内在构成合理化程度的重要标志。
与发达国家相比，我国居民在体育服务性消费支出方面的 比重明显过低。体育消费整体上仍处于由实物型体育消费 向参与型体育消费和观赏型体育消费过渡的阶段。 1998年上海市居民家庭体育消费中，体育实物性消费支出 比重偏高（占了71.3%），为参与型体育消费的4倍左右及 观赏型消费的6.49倍左右。
体育消费的特征
体育消费的需求弹性很大 体育消费与生产的可分性与不可分性共存 体育消费的地区差异性 体育消费的社会阶层性和不均衡性
体育消费水平
体育消费水平是指居民消费所能达到的、并能维持的一种 状态，是以货币购买力表示的人均体育消费资料和劳务的 数量，它直接反映了居民体育消费状况。
体育消费结构
无差异曲线
无差异曲线是指能够使消费者得到同样满足程度的两种 商品不同组合点所形成的轨迹。 通常无差异曲线具有如下特性： 1. 无差异曲线具有斜率。 2. 任意两条无差异曲线不能相交。 3. 离原点越远的无差异曲线表示的效用水平越高。 4. 无差异曲线是凸向原点的。
无差异曲线
替代效应和收入效应
一种商品价格的下跌有两种效应。 第一，消费者得到了实际购买力 提高的实惠，他们现在比以前好 过，因为他们能够以较少的钱买 到相同数量的商品，于是还有余 钱可以购买额外的数量。 第二，他们往往会更多地消费变 得便宜的商品，而减少消费那些 现在变得相对较贵的商品。
第三章 体育消费和消费者行为
目录
预备理论知识 第一节 体育消费者的效用 第二节 消费者剩余与价格歧视 第三节 体育消费水平与消费结构 第四节 体育消费行为
预备理论知识
效用
效用是指消费者从购买所得的一组产品中得到的满足感 与幸福感的抽象衡量，每一个消费者都力求效用的最大 化，并采取相应地行动，比如通过比较和计算时间、经 济收入、信息以及技术等各方面的限制。
连带外部效应
连带外部效应：就某些商品而言，一个人的需求往往也 取决于别人的需求。尤其是，已经购买该商品的其他人 的数量可以影响一个人的需求。连带外部效应可以是正 的，也可以是负的。
攀比效应是正的连带外部效应； 虚荣效应为负的连带外部效应。
第一节 体育消费者的效用
边际替代率
效用是指消费者从购买所得的一组产品中得到的满足感 与幸福感的抽象衡量，每一个消费者都力求效用的最大 化，并采取相应地行动，比如通过比较和计算时间、经 济收入、信息以及技术等各方面的限制。
收入水平因素
居民的消费支出与其收入之间存在着一种稳定的函数关系： 收入增加消费支出也会增加，但消费的增量小于收入的提高， 居民消费支出在收入中所占的比例（平均消费倾向APC）递减。
实际上，当居民收入增加到一定程度，居民消费水平达到温 饱阶段以后，APC才会递减，在此之前，APC呈现递增趋势。
闲暇时间因素
体育消费群体
体育消费群体
体育迷 城市或社区
媒体
企业
第四节 体育消费行为
体育消费行为的5个“W”
谁在购买(who) 何时去购买(when) 到何处去购买(where) 购买何物(what)
为什么要购买(why)
霍华德—谢思的消费行为模式
恩格尔等人的E.K.B.模式
体育消费行为的影响因素
体育消费行为的 影响因素
富裕阶段
部分体育服 少量体育服 务产品消费 务产品消费
体育物质产 品消费为主
温饱阶段
小康阶段
体育消费的类型
按购买者分类
个人体育消费 以不同的个体或 消费家庭经济形 式为单位而形成
的体育消费。
集体体育消费 由机关团体、事 业单位、工矿企 业为单位而形成
的体育消费
社会公共体育消费 为实现社会的集 体消费而统筹 安排的体育消费
按购按买形目式的分分类类
生活型体育消费 人们消耗体育物质 产品和服务产品是 为了满足自己身 心发展的需要。
生产型消费 媒体业、博彩业 等生产企业以竞 技赛事作为其再 生产的投入品。
按消费按实形质式和分内类容分类
体育实物性消费 人们购买各种与体育
活动有关的体育物 质消费资料的行为。
体育劳务性消费 人们购买各类 体育服务消费 资料的行为。
消费者选择
通过消费者的选择，确定其偏好，必须知道足够多的消费 者选择的信息，而且这些选择是在价格和收入水平变化时 做出的。
第二节 消费者剩余与价格歧视
消费者剩余
消费者剩余指的是消费者购买商品时，愿意支付的价格 与实际支付的价格的差额。不同的消费者从购买同一种 物品中得到的消费者剩余不同。
消费者剩余
参考群体 一个人的行为会受到许多群体的影响。一个人的参考群体 是指那些直接或间接影响于人的看法和行为的群体。
家庭 在家庭关系中，家庭成员对体育消费的偏好会对其他家庭 成员产生积极的影响。
文化因素 我们将文化定义为人们从社会中学到的并导致相似行为的 价值观念、行为准则、信念和习俗。核心是价值观念，它 对居民体育消费行为的作用方式是较为隐含和内在的。
第三节 体育消费水平与消费结构
体育消费概念
狭义的体育消费是指在直接参与体育活动与观赏运动竞 赛过程中对体育物质产品和服务产品的消费； 广义的体育消费还包括间接的体育消费，即为参加体育 活动或观赏运动竞赛而需要外出旅行所支付的交通费、 住宿费及购买食品饮料等的费用。
体育消费的发展
主要是体育服 务产品消费
复习思考题：
1.结合实例论述我国的体育消费水平或局部某一地区的体 育消费水平。 2.结合实例论述我国的体育消费结构。 3.运用某一消费行为理论解释体育消费行为的形成过程。 4.制约居民体育消费行为的因素有哪些？
谢谢！
高等教育出版社
Higher Education Press
收入水平因素
正常商品： 当收入-消费曲线的斜率为正数时，需求量随收入而增加， 需求的收入弹性为正的。移向需求曲线右边的幅度就越 大，收入弹性也就越大。
劣等商品： 当消费者的收入增加时，他们想买更多的此类商品。在有 些情况下，当收入增加时，需求量反而下降，需求的收入 弹性是负的。
个人因素
消费者的社会地位 社会地位较高人群的财产状况较好，生活方式较现代化， 价值观念较新，会非常注意基本体育需求的满足。
如果市场价格降低，那么消费者剩余将相应的增加。
垄断与消费者剩余
垄断的价格管制会导致消费者剩余的净损失，垄断导致的 净损失将减少社会福利。
价格歧视与消费者剩余
生产者可以通过价格歧视来侵占消费者剩余并将它转化为 厂商的额外利润。所谓价格歧视，是对不同的顾客定不同 的价格，有时是对完全相同的产品，有时是对微小差异的 产品。
边际替代率
边际替代率递减规律认为，当消费者连续放弃一种“正 常商品”时，为了维护效用水平不变，他需要不断增加 另一种“正常商品”的数量。
需求曲线的性质
等边际准则，即在消费者的收入固定和他面临着各种物 品的市场价格既定的条件下，当花费在任何一种物品上 的最后一元所得到的边际效用，正好等于花费在其他任 何一物品上的最后一元所得的边际效用的时候，该消费 者就得到最消费者要处在尽可能最高的 那条无差异曲线上，事实上， 他可支配的时间、能量、体 力、收入都受到限制，亦即 经济学上所说的预算约束。
收入变化与预算约束
价格变化与预算约束
消费者选择
由于MRS是无差异曲线斜率的负数，所以我们可以说满足 消费者效用最大化（在既定的预算约束条件下）的点为： MRS=PB/PT