体育消费者行为学第06章体育消费者的购买过程
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（1）体育运动器材规格齐全，能提供各种运动项目的需要。 （2）交通设施齐备、方便、能满足旅客对交通的需要。 （3）导游资料详细，宣传到位，使游客一目了然。 （4）食宿服务主动、周到、热情，使游客有宾至如归的感觉。 （5）保证各种体育用品、纪念品的供应，满足旅游者的购买需求。
第三章
体育消费者行为外部影响因素
二、微观经济因素对体育消费者行为的影响
1、绝对收入变化与相对收入变化的影响 2、现期收入变化与预期收入变化的影响
三、体育消费者行为的经济学阐释
1、需求 2、需求弹性 3、三种典型的消费理论
（1）凯恩斯绝对收入消费理论 （2）杜森贝尔的相对收入消费理论 （3）莫迪利安尼的生命周期消费理论
第五节 消费风险
二、体育用品市场的产生与发展 三、体育用品市场的种类与特点
（一）体育用品市场的种类 （二）体育用品市场的特点 （三）体育用品市场的分类
第七节 体育彩票市场
一、体育彩票的概念 二、体育彩票的产生与发展 三、体育彩票的种类和性质
1、传统型 彩票
2、即开型 彩票
3、乐透型 彩票
3、数字型 彩票
3、竞猜型 彩票
四、体育彩票的作用
体育彩票有助于全民健身计划的实施。发行体育彩票不仅能进一步激发 体育爱好者关心和支持体育，而且能吸引一些对体育不甚了解的人关心体 育事业。搞好体育彩票的特色经营，不仅能为全民健身和奥运争光两个计 划的实施提供大量资金，而且能赢得两个计划实施所必需的群众基础，有 效地扩充体育人口，增强体育事业发展的活力和动力。
果。
2、按体育消费的关联程度，可划分为直接体育消费效果和间接体育消费效
果。
二、体育消费效果的衡量
1、体育参与者消费效果的衡量 2、体育消费效果的衡量
第三章
体育消费者行为外部影响因素
二、微观经济因素对体育消费者行为的影响
1、绝对收入变化与相对收入变化的影响 2、现期收入变化与预期收入变化的影响
三、体育消费者行为的经济学阐释
1、需求 2、需求弹性 3、三种典型的消费理论
（1）凯恩斯绝对收入消费理论 （2）杜森贝尔的相对收入消费理论 （3）莫迪利安尼的生命周期消费理论
第五节 消费风险
二、体育用品市场的产生与发展 三、体育用品市场的种类与特点
（一）体育用品市场的种类 （二）体育用品市场的特点 （三）体育用品市场的分类
第七节 体育彩票市场
一、体育彩票的概念 二、体育彩票的产生与发展 三、体育彩票的种类和性质
1、传统型 彩票
2、即开型 彩票
3、乐透型 彩票
3、数字型 彩票
3、竞猜型 彩票
四、体育彩票的作用
体育彩票有助于全民健身计划的实施。发行体育彩票不仅能进一步激发 体育爱好者关心和支持体育，而且能吸引一些对体育不甚了解的人关心体 育事业。搞好体育彩票的特色经营，不仅能为全民健身和奥运争光两个计 划的实施提供大量资金，而且能赢得两个计划实施所必需的群众基础，有 效地扩充体育人口，增强体育事业发展的活力和动力。
果。
2、按体育消费的关联程度，可划分为直接体育消费效果和间接体育消费效
果。
二、体育消费效果的衡量
1、体育参与者消费效果的衡量 2、体育消费效果的衡量
中南大学《消费行为学》第6章 消费者的需要与购买动机
2.6 购买动机在营销中的应用
新产品开发：消费者需要什么样的产品？ 品牌塑造：品牌有什么营销意义？ 价格制定：价值决定价格，还是价格决定价值？ 渠道设计：为什么网络营销与步行街能够同时 得到大力的发展？ • 促销策划：如何打动顾客的心？ • 人员推销：为什么推销产品之前先推销自己？ • • • •
2.5.3 购买动机的诱因理论
• 诱因理论是1950年提出的动机理论，认为不仅内部动 因引起行为，而且外部刺激也引起行为。 • 感受－激励机制（sensitization－invigoration mechanism）： 用以解释个体对特定刺激物的敏感性，以及由此对行 为产生的激励作用与效果。 • 预期－激励机制（anticipation－ invigoration mechanism）： 是指对行为结果的预期而产生的行为激励效果。 • 提示 提示：营销中刺激物的应用。
1.5 消费者需要/求与营销
• 辩析需要、需求和欲望三者之间的区别和联系， 深入理解市场营销的含义和本质。市场营销的 含义：变潜在需求为现实需求。市场营销的本 质：通过交换，满足顾客的需要。 • 把握市场营销的三个层次：满足顾客的需求， 引导顾客的需求，创造顾客的需求。 • 掌握市场营销的八项任务：见后表。
2.5 购买动机的理论
• • • • • • • 本能理论 动因理论 诱因理论 唤醒理论 马斯洛需要层次理论 双因素理论 显示性需要理论
2.5.1 购买动机的本能理论
• 本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。20世纪 初，美国心理学家麦克道尔（W. McDougall）提出人 类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信 等一系列本能。 • 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，纯属遗 传因素所决定；个人和团体的行为，均源于本能倾向。 本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。 • 本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通 过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行 为表现模式完全相同。
消费者行为学 第六章 消费者购买的决策过程
Let`s start!
课后思考
1、扩展型、有限型、名义型决策之间的区别有哪些？ 2、简述消费者满意与不满意的形成过程。
Let`s start!
第六章
Thank you!
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的 形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
6.1消费者的决策类型 课本118页
6.1.1 扩展型决策
消费者介入程度高，产品或品牌间差异度较大，消费者购 买时的时间充裕，需要较多的时间收集大量信息并进行斟 酌。消费者在购买的过程中通过所收集到的各类信息，对 各种备选产品做广泛而深入的评价、比较，最终得出决策。
2. 购买过程及评价 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。 对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程。 对于服务产品而言，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在 这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其 设备相互作用的过程。由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是 在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。
6.1.2 有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而 还需要进一步搜集信息，以便做出较为理想和满意的选择。
1 2
6.1.3 名义型决策
又称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索 （长期记忆），就选择一个偏爱的品牌或产品进行购买， 很少或没有特意的思考。
6.2.3 购后行为
影响认知冲突的因素：
1
消费者对两个或多个备选品的偏爱程 度相当.
课后思考
1、扩展型、有限型、名义型决策之间的区别有哪些？ 2、简述消费者满意与不满意的形成过程。
Let`s start!
第六章
Thank you!
它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的 形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。
6.1消费者的决策类型 课本118页
6.1.1 扩展型决策
消费者介入程度高，产品或品牌间差异度较大，消费者购 买时的时间充裕，需要较多的时间收集大量信息并进行斟 酌。消费者在购买的过程中通过所收集到的各类信息，对 各种备选产品做广泛而深入的评价、比较，最终得出决策。
2. 购买过程及评价 经过购买前的一系列准备，消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。 对于有形产品而言，消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程。 对于服务产品而言，消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。在 这一过程中，顾客不是同其消费客体打交道，而是表现为同服务提供人员及其 设备相互作用的过程。由于服务传递过程的延长，顾客对产品的评价不单单是 在购买之后的阶段，而在消费过程中就已经发生。
6.1.2 有限型决策
消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度 的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本 的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因而 还需要进一步搜集信息，以便做出较为理想和满意的选择。
1 2
6.1.3 名义型决策
又称习惯型购买决策，指一个问题被认知后，经内部搜索 （长期记忆），就选择一个偏爱的品牌或产品进行购买， 很少或没有特意的思考。
6.2.3 购后行为
影响认知冲突的因素：
1
消费者对两个或多个备选品的偏爱程 度相当.
体育消费及消费者行为1.
⑥如何购买（Ｈow）
（2）体育消费者购买行为的类型与特点。
理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、群体型、不定型。
பைடு நூலகம்
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点
四、体育消费的性质和特点
性质: 消费资料所有制，就是通过消费资料的关系所反映的人与人之间
的相互关系，包括消费资料的归属、占有和使用关系。体育消费是满足人 民群众不断增长的物质和文化生活需要、实现社会主义生产目的、提高生 活质量、促进人的全面发展的重要手段，同时也是普及全民体育意识．提 高整个中华民族的身体素质利国民体育运动水平的重要途径。
第五章 体育消费及消费者行为1
教学任务
1、掌握体育消费的含义及体育消费者分类 2、了解体育消费者行为及其阶段 3、掌握体育消费者行为的特点 4、掌握体育消费的特点 5、理解影响体育消费者行为的因素
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点
一、体育消费的含义及体育消费者分类
1、体育消费的含义
体育消费就是指人们在体育活动方面的个人消费支出。
三、体育经营单位自身因素
１、体育经营单位形象 ２、体育产品形象 ３、体育经营单位的销售服务工作
(狭义和广义 )
２、体育消费者分类
（１）欣赏型体育消费者。 （２）实物型体育消费者。 （３）参与型体育消费者。
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点 二、体育消费者行为及其阶段 １、体育消费者行为的含义
体育消费者行为是指体育消费者围绕体育消费品 的购买决策过程而产生的一系列心理和生理活动的总 称。
第二节 影响体育消费者行为的因素
一、体育消费者自身因素
１、家庭经济状况 ２、职业和文化水平 ３、个性与爱好 ４、年龄和性别
（2）体育消费者购买行为的类型与特点。
理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型、群体型、不定型。
பைடு நூலகம்
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点
四、体育消费的性质和特点
性质: 消费资料所有制，就是通过消费资料的关系所反映的人与人之间
的相互关系，包括消费资料的归属、占有和使用关系。体育消费是满足人 民群众不断增长的物质和文化生活需要、实现社会主义生产目的、提高生 活质量、促进人的全面发展的重要手段，同时也是普及全民体育意识．提 高整个中华民族的身体素质利国民体育运动水平的重要途径。
第五章 体育消费及消费者行为1
教学任务
1、掌握体育消费的含义及体育消费者分类 2、了解体育消费者行为及其阶段 3、掌握体育消费者行为的特点 4、掌握体育消费的特点 5、理解影响体育消费者行为的因素
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点
一、体育消费的含义及体育消费者分类
1、体育消费的含义
体育消费就是指人们在体育活动方面的个人消费支出。
三、体育经营单位自身因素
１、体育经营单位形象 ２、体育产品形象 ３、体育经营单位的销售服务工作
(狭义和广义 )
２、体育消费者分类
（１）欣赏型体育消费者。 （２）实物型体育消费者。 （３）参与型体育消费者。
第一节 体育消费者及其行为的阶段与特点 二、体育消费者行为及其阶段 １、体育消费者行为的含义
体育消费者行为是指体育消费者围绕体育消费品 的购买决策过程而产生的一系列心理和生理活动的总 称。
第二节 影响体育消费者行为的因素
一、体育消费者自身因素
１、家庭经济状况 ２、职业和文化水平 ３、个性与爱好 ４、年龄和性别
国家开放大学《消费者行为学》学后自测参考答案
国家开放大学《消费者行为学》学后自测参考答案第一章导论一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有一项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号里）1．在生活中，无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，并用以在市场中获取商业利益的人，属于（）。
A. 集团消费者B. 个人消费者C. 消费者D. 被消费者2．生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（）。
A. 物质消费B. 生活消费C. 精神消费D. 生产消费3．由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（）。
A. 集团消费B. 个人消费C. 社会性消费行为D. 生理性消费行为4．（）是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为。
A. 个人消费B. 生理性消费行为C. 社会性消费行为D. 集团消费5．消费者行为学研究的趋势之一是：消费者行为与社会问题的（）研究。
A. 互动性B. 双赢性C. 市场化D. 功利性6．在消费者行为学的研究方法中用以测定个性心理特征的方法是（）。
A. 访问法B. 问卷法C. 投射法D. 模型法7．在实际应用中，（）主要用于研究消费者的现期行为，如广告、商标、包装等的设计效果，消费者对商品价格的反应及新产品销售情况等。
A. 问卷法B. 观察法C. 投射法D. 访问法8.（）是一种主动调查的方法，而不像观察法那样被动地等待观察，且可在较短时间内可以大范围了解消费者对同一内容的看法。
A. 投射法B. 问卷法C. 模型法D. 访问法二、多项选择题（在各题的备选答案中，至少有2个以上的正确选项，请将正确选项的字母填在括号里，多选、少选、错选均不得分。
）1．用现代经济学的观点，可以把人类的消费行为划分为（）两大范畴。
A. 精神消费B. 文化消费C. 生活消费D. 生产消费E. 物质消费2．在消费者购物活动中，存在两个基本选择要素，它们是（）。
A. 时间B. 服务C. 地点D. 商品E. 便利3．在消费者行为学研究中，常用的研究方法是（）。
(四)影响消费者购买行为的心理因素
罢休。 • 37同样和别人学习、工作一段时间后，常比别人更
疲倦 • 38做事有些莽撞，常常不考虑后果。 • 39别人讲授新知识、新技术时，总希望他讲慢些，
多重复几遍。 • 40能够很快地忘记那些不愉快的事情。
11
• 41作业或完成一件工作总比别人花的时间多。 • 42喜欢运动量大的剧烈活动， 或参加各种文
•
在情感体验阶段，体育消费者对体育商品的选择除
了考虑体育商品自身要素，还受购买环境、周围顾客
购买行为、服务人员的态度以及自己个性等因素的影
响。因此，把握和调整消费者的情感反应，分析影响
消费者情感反应的的主要因素是体育营销工作的重要
内容之一。
3
• （三）体育消费者的决策过程 • 一般情况下，体育消费行为的决策过程
5
第二节 体育消费者的气质类型与购买行为
（一）气质的含义
气质指的是一个人的脾气和秉性，它是一 个人心理活动过程的动力特征的总和。主要表 现在心理活动的速度、强度、稳定性、灵活性 和指向性等方面的特点。 (二)气质的作用 1、气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌， 表现出独特的风格。 2、气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。
8
• 11在多数情况下情绪是乐观的。 • 12碰到陌生人觉得很拘束。 • 13遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。 • 14做事总是有旺盛的精力。 • 15遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。 • 16在人群中从不觉得过分拘束。 • 17情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低
落时，又觉得干什 么都没意思。
•
Hale Waihona Puke 开始，消费者只是通过自己的感觉器官---眼、耳、手等
感觉到商品的不同特性，对商品形成某种初步的和笼统的印
疲倦 • 38做事有些莽撞，常常不考虑后果。 • 39别人讲授新知识、新技术时，总希望他讲慢些，
多重复几遍。 • 40能够很快地忘记那些不愉快的事情。
11
• 41作业或完成一件工作总比别人花的时间多。 • 42喜欢运动量大的剧烈活动， 或参加各种文
•
在情感体验阶段，体育消费者对体育商品的选择除
了考虑体育商品自身要素，还受购买环境、周围顾客
购买行为、服务人员的态度以及自己个性等因素的影
响。因此，把握和调整消费者的情感反应，分析影响
消费者情感反应的的主要因素是体育营销工作的重要
内容之一。
3
• （三）体育消费者的决策过程 • 一般情况下，体育消费行为的决策过程
5
第二节 体育消费者的气质类型与购买行为
（一）气质的含义
气质指的是一个人的脾气和秉性，它是一 个人心理活动过程的动力特征的总和。主要表 现在心理活动的速度、强度、稳定性、灵活性 和指向性等方面的特点。 (二)气质的作用 1、气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌， 表现出独特的风格。 2、气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。
8
• 11在多数情况下情绪是乐观的。 • 12碰到陌生人觉得很拘束。 • 13遇到令人气愤的事，能很好地自我克制。 • 14做事总是有旺盛的精力。 • 15遇到问题常常举棋不定，优柔寡断。 • 16在人群中从不觉得过分拘束。 • 17情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低
落时，又觉得干什 么都没意思。
•
Hale Waihona Puke 开始，消费者只是通过自己的感觉器官---眼、耳、手等
感觉到商品的不同特性，对商品形成某种初步的和笼统的印
消费者行为学第六章 消费者的学习与记忆
由中国这个词引起的正面情况反映会由非常可乐品牌名称引起即使你不在意某个广告背景广告歌曲所引发的正面情感反应也会由广告的品牌名称所引起操作条件反射如果一种反应被给予强化人倾向于在以后遇到相同情况时重复做出这种反应购买某西服后受到赞许以后有机会还会购买该品牌消费者不假思索就买了一种熟悉的豌豆吃起来觉得不错以后他就继续买这种品牌的豌豆映象式机械学习没有条件作用的情况下将两个以上的概念连接起来一个慢跑爱好者仔细阅读了许多他所喜欢的鞋类广告后了解了各种品牌的跑步鞋从未真正考虑过苹果公司广告或产品的消费者知道了该公司生产电脑模式通过观察他人的行为结果或想象某种行为的结果来学习如何行动一个消费者准备买一件超短裙时她会先观察人们对穿超短裙的反应从未真正思考的情况下一个小孩知道了男人不该穿裙子推理思考重新构造或组合已有的信息从而形成新的联系或概念一个人发现磷酸氢钙可以除去冰箱里的异味
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
二、记忆系统与机制 （二）短时记忆
（一）感觉记忆
（三）长时记忆
1.短时记忆的信息处理活动。 2.短时记忆工具。
1.语义记忆。 2.插曲式记忆。 3.图解式记忆。 4.脚本。
一、名词解释 经典性条件反射、认知学习、渲染性活动、插曲式记忆、高介入学习、映像式机械学习、意象、学习、长期记 忆、低介入学习、保持性复述、模仿、操作性条件反射、脚本、图解式记忆、短时记忆、刺激辨别、刺激泛化、 替代式学习、脉冲 二、选择题 1、在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（ ）。 A刺激提取的线索 B刺激的连续性 C刺激的代表性 D刺激的熟悉性 2、首位效果属于消费者记忆机制的哪部分( )。 A复述 B编码 C储存 D提取 3、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的（ ）原理。 A刺激的泛化 B刺激的辨别 C刺激的强化 D刺激的重复 4、下列选项中不是在观察学习过程中所经历的过程是（ ）。 A有榜样或其示范行为出现的过程 B学习者的注意过程 C消费者的保持过程 D行为的再现过程 5、下列不属于强化作用的是（ ）。 A正强化作用 B惩罚作用 C负强化作用 D二次性强化作用 6、影响消费者学习强度的因素有（ ）。（多选） A被学习事物的重要性 B强化的水平或程度 C刺激的重复水平 D产品或商标的表象
体育消费者行为学第04章体育消费者行为内部影响因素
2、麦古尼的需要分类理论
四、购买动机概念、分类与特征
1、动机的概念 2、体育消费者的具体购买动机
（1）追求实用的购买动机 （2）追求安全、健康的购买动机 （3）追求便利的购买动机 （4）追求廉价的购买动机 （5）追求新奇的购买动机 （6）追求美感的购买动机 （7）追求名望的购买动机（8）自我表现的购买动机 （9）好胜攀比的购买动机 （10）满足嗜好的购买动机 （11）惠顾性购买动机
二、体育消费者需要的基本内容与形态
2、体育消费者需要的基本形态
（1）习俗心理需要（2）同步心理需要 （3）优越心理需要（4）趋美心理需要 （5）便利心理需要（6）选价心理需要 （7）惠顾心理需要（8）新奇心理需要 （9）偏好心理需要（10）求名心理需要
三、需要层次理论与体育消费者行为
1、马斯洛的需要层次理论
1、个性的概念、理论与消费行为的关系
（1）个性的概念 （2）个性与消费者行为
2、消费者的气质
（1）气质的含义 （2）气质与体育消费者的购买行为
四、自我概念与生活方式
1、自我概念的含义与构成 2、自我概念与体育消费者行为 3、自我概念与商品的象征性 4、自我概念与物质主义 5、生活方式对体育消费者行为的影响
第四章
体育消费者行为内部影响因素
第一节 体育消费者的心理活动过程
一、体育消费者的感性认识过程
1、感觉
2、知觉
二、体育消费者的理性认识过程
1、注意
2、记忆
3、遗忘
三、体育消费者的情感过程
1、情感的类型
2、情感的发展变化
4、思维
5、想象
二、体育消费者需要的基本内容与形态
1、基本Байду номын сангаас容
消费者行为学课件第六章
性能或产品性能比竞争品差所带来的风险。如： 电池寿命比正常预期的短 • （2）物质风险：指产品可能对自己或他人的 健康与安全产生危险的风险。如：转基因食品 是否对人体健康产生无法预料的影响
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
• （3）经济风险：指担心产品定价过高或产品 有质量问题招致经济上的损失而产生的风险
• （4）社会风险：指因购买决策失误而受到他 人的嘲笑、疏远而产生的风险。如：我买的产 品是否被我所渴望加入的群体成员所接受和欣 赏呢？
• 概念驱动的加工称为自上而下的加工，是从有关知 觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之 后，人脑即形成对直接对象的期待和假设。
二、图式与知觉
• 图式通常涉及对于事件、情境或物体的已经组 织好了的知识单位，它也是一种心理结构，用 以表示我们对外部世界已经内化了的知识。图 式的作用主要表现在以下两个方面：第一，图 式是一种信息接收系统，环境中的信息只有与 个体具有的图式发生联系时，才算有意义。第 二，图式提供了从环境中提取信息的计划，也 就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环 境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要 的信息，图式将产生一些列的知觉期待。
• 对消费者来说，展露并不完全是一种被动 的行为，很多情况下是主动选择的结果。 例如“非诚勿扰”“我是歌手”“中国好 声音”等
注意及其影响的因素
• 注意是指个体对个体发展与其他感觉神经 系统面前的刺激物作出进一步加工和处理， 它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
• 影响注意的因素主要有三类： • （1）刺激物因素 • （2）个体因素 • （3）情境因素
对刺激物的理解
• （一）对刺激物的组织与分类 • （二）影响理解的个体因素 • （三）影响理解的刺激物的因素 • （四）影响理解的情境因素 • （五）对营销信息的误解
消费者行为学教学课件第6章消费者态度的形成与改变
帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
形成产品或品牌或购物的知识 可能与客观事实相符或不符
2.价值表达功能
❖ 态度主要反映该事物对人的意义与价值 ， 态度表达了一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
表达一种核心价值观念、价值体系和 自我形象。
广告通过暗示使用、购买某产品能导 致增强自我意识、成就感或独立等来 利用态度的价值表达功能。
成份
刺激： 产品、情境、 零售商、推销 员、广告或其
他态度对象
认知成分 情感成分 行为成分
成分表现 态度
对于事物具体 或整体的信念
对于事物具体 或整体的情感
或感受
对于事物具体 或整体的行为
意向
对于态度 对象的总 体倾向
继续
认知成分——品牌信念
消费者对品牌的信念是因为品牌的每一个特征 （属性）都能带来利益。
影响消费者态度改变的因素
❖ 消费者态度改变包括两层含义：一是指态度 强度的改变，一是指态度方向的改变。
性质 程度
肯定或否定 加强或减弱
影响消费者态度改变的因素
❖ 1.传递者对消费者态度改变的影响 ❖（1）传递者的权威性 ❖（2）传递者的可靠性 ❖（3）传递者外表的吸引力 ❖（4）对传递者的喜爱程度
立场，而拒绝那些似乎会带来坏效果或未必能带来好效果的立场。
而人们进行情况评估时，一般都试图通过预期后果的价值及出现
这种后果成功的可能性，即概率的估量，以取得最大的主观效用， 其公式为：
❖
U=V×P
如果一种情况，其后果价值高、成功概率大，则效用亦大，人就 会积极对待与参与。反之，如效用较小，人就会消极对待或不参 与。如果面临两件事或两种行动，成功概率相同，价值大者所得 也大，价值小者所得也小。如果遇到一件事存在着两种成功的可 能性，得＞失为正值，人就会采取积极态度或行动；得＜失为负 值，则人会采取消极态度或不去行动。
体育消费者行为学第06章体育消费者的购买过程
三、体育消费者购买决策原则与风险
1、购买决策原则
（1）最大满意原则 （3）遗憾最小原则
2、购买决策风险
（2）相对满意原则 （4）预期——满意原则
四、体育消费者购买决策规则
1、连接式决策规则 3、排除式决策规则 5、补偿式决策规则
2、析取式决策规则 4、编纂式决策规则
第四节 体育消费者购后行为分析
一、网上购物的概念和特点 二、网购的优缺点
1、网购的优点
（1）对于消费者来说
2、网购的缺点
（1）实物和照片差距 （3）网络支付不安全 （5）配送的速度问题
（2）对于商家来说
（2）不能试穿或试用 （4）商家诚信问题 （6）退货不方便的问题
三、网购的流程
1、注册网上银行或者开通支付宝等第三方支付平台。 2、购物平台的选择，一般选择商城或是网店。 3、注册选择购物平台的账号、设定密码。比较常见的用户名使用手机号、邮箱地址等。
第六章
体育消费者的购买过程
第一节 购买行为的一般过程与类型
1、确认需要 3、评估选择 5、购后行为
2、信息搜索 4、决定购买 6、体育消费者的购买行为类型
第三节 体育消费者购买决策过程
一、体育消费者购买决策概念与内容
1、购买决策的概念 2、购买决策的内容
哪些人构成了市场？（Who） 他们购买什么商品？（What） 他们以什么方式购买商品？（How） 他们在什么时间购买商品？（When） 他们的购买活动有谁参与？（Who） 他们在哪里购买商品？（Where） 他们为什么要购买这些商品？（Why）
2、购买决策的类型
（1）按决策的主体不同划分为个人决策、家庭决策及社会协商决策。 （2）按消费者的介入程度的不同划分为扩展型决策、有限型决策及名义型决策。 （3）按决策问题性质不同划分战略性决策及战术型决策。 （4）按决策目标的实现程度划分最优决策、满意决策及缺憾决策。 （5）按处理问题的熟练程度划分常规型决策及非常规型决策。 （6）决策问题是否有一定风险划分确定型决策、不确定性决策及风险决策。 （7）购物决策追求数目的多少划分单一决策及多项决策。
10体育消费者行为学 (4)
五、需要、动机和购买行为全过程
第三节 体育消费者的心理倾向：态度与个性
一、体育消费者的态度概念与特征
1、态度的概念与构成 2、态度的形成与特征
（1）效应性 （2）社会性
二、体育消费者态度的改变
1、影响体育消费者态度的因素 2、消费者态度改变的说服模型 3、营销信息与消费者态度的改变
三、体育消费者的个性特征
二、体育消费者需要的基本内容与形态
1、基本内容
（1）对商品基本功能的需要 （2）对商品质量性能的需要 （3）对商品安全性能的需要 （4）对商品消费便利的需要 （5）对商品审美功能的需要 （6）对商品情感功能的需要 （7）对商品社会象征性的需要 （8）对享受良好服务的需要
二、体育消费者需要的基本内容与形态
第四章
体育消费者行为内部影响因素
第一节 体育消费者的心理活动过程
一、体育消费者的感性认识过程
1、感觉
2、知觉
二、体育消费者的理性认识过程
1、注意
2、记忆
3、遗忘
三、体育消费者的情感过程
1、情感的类型
2、情感的发展变化
4、思维
5、想象
四、体育消费者的意志过程
1、意志的特征
（1）目的性 （2）与克服困难相联系
2、体育消费者需要的基本形态
（1）习俗心理需要（2）同步心理需要 （3）优越心理需要（4）趋美心理需要 （5）便利心理需要（6）选价心理需要 （7）惠顾心理需要（8）新奇心理需要 （9）偏好心理需要（10）求名心理需要
三、需要层次理论与体育消费者行为
1、马斯洛的需要层次理论
2、麦古尼的需要分类理论
四、购买动机概念、分类与特征
1、动机的概念 2、体育消费者的具体购买动机
第三节 体育消费者的心理倾向：态度与个性
一、体育消费者的态度概念与特征
1、态度的概念与构成 2、态度的形成与特征
（1）效应性 （2）社会性
二、体育消费者态度的改变
1、影响体育消费者态度的因素 2、消费者态度改变的说服模型 3、营销信息与消费者态度的改变
三、体育消费者的个性特征
二、体育消费者需要的基本内容与形态
1、基本内容
（1）对商品基本功能的需要 （2）对商品质量性能的需要 （3）对商品安全性能的需要 （4）对商品消费便利的需要 （5）对商品审美功能的需要 （6）对商品情感功能的需要 （7）对商品社会象征性的需要 （8）对享受良好服务的需要
二、体育消费者需要的基本内容与形态
第四章
体育消费者行为内部影响因素
第一节 体育消费者的心理活动过程
一、体育消费者的感性认识过程
1、感觉
2、知觉
二、体育消费者的理性认识过程
1、注意
2、记忆
3、遗忘
三、体育消费者的情感过程
1、情感的类型
2、情感的发展变化
4、思维
5、想象
四、体育消费者的意志过程
1、意志的特征
（1）目的性 （2）与克服困难相联系
2、体育消费者需要的基本形态
（1）习俗心理需要（2）同步心理需要 （3）优越心理需要（4）趋美心理需要 （5）便利心理需要（6）选价心理需要 （7）惠顾心理需要（8）新奇心理需要 （9）偏好心理需要（10）求名心理需要
三、需要层次理论与体育消费者行为
1、马斯洛的需要层次理论
2、麦古尼的需要分类理论
四、购买动机概念、分类与特征
1、动机的概念 2、体育消费者的具体购买动机
消费者行为学第六章 消费者的情绪情感
一、消费者的情绪和情感过程
（五）消费者情绪情感的过程 1．悬念阶段 2．定向阶段 3．强化阶段 4．冲突阶段
二、情绪的外部表现及影响因素
（一）外部表现 1．面部表情 2．身段表情 3．言语
（二）影响消费者情绪情感变化的主要因素 1．需要是否得到满足 2．购物环境的影响 3．商品的特点 4．顾客的身体状况 5．售货员的表情与态度
而产生的一种情感。 美感：对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或
评价时所产生的情感体验。美感受到人的主观条件的影 响。
●关于情绪分类的最新研究：普拉契克把情绪分为8 种基本类型：恐惧，愤怒，喜悦，悲哀，接受，厌恶， 期待，惊奇。（喜，怒，忧，思，悲，恐，惊）
●一项研究考察了360多种不同情绪。把它们归了类： 乐观，悲观，温和。
（2）按排列方式不同分为：直线式柜台和岛屿式柜台
（3）按经营商品特点分为：近距离区位和远距离区位
2．商品陈列的方法
（1）醒目陈列法
（2）重点陈列法
（3）连带陈列法
（4）裸露陈列法
（5）季节陈列法
（6）艺术陈列法
3．内部装饰的形式
（1）商店店门
（2）建筑的使用功能
（3）色彩
（4）照明
（5）音响与气味
谢谢
一、消费者的情绪和情感过程
（四）分类 1．根据情绪情感的性质可分为： 快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱 2．根据发生的轻度、速度、持续时
间可分为： 心境、热情、激情、挫折
一、消费者的情绪和情感过程
（四）分类 3．根据情感的社会内容的性质可分为： 道德感: 人们根据一定的道德标准。评价自己和别
人的言行，思想，意图时产生的情感体验。 理智感：人们认识和追求真理的需要是否得到满足
消费者行为学第4版PPT第6章
品牌信息如何进入消费者的考虑集？消费者如何评价 和做出选择？购买后哪些行为是至关重要的？ 3. 传统的购买情境和数字化场景有何不同？
消费者行为学
THANKS
2. 网购的场景和行为
网购（online shopping）是指在互联网上完成购买决策全 过程的购买场景和行为。
网购购物场景的特点： （1）网上海选、应有尽有，货架无限、全球汇通。 （2）快递到户、方便到家。 （3）商家引荐和个性化推送。 （4）面对面的直播导购和短视频专业辅导。
3. 移动购买的场景和行为
漏斗模型
在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子 里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统 地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消 费者确定了一个选择购买的品牌。
双环模型——消费者决策进程模型
2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上 提出““消费者决策进程模型”(consumer decision journey, CDJ）, 次年D.C.埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个 模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选 择范围, 数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括 6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、 体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。
小结
数智化生态中消费者购买决策的重大变化，其中 包括数字化消费者决策进程模型CDJ和AISAS， 新的重大影响因素—虚拟社群和圈层。
数智化涌现出的鲜活概念和创新工具 数字化场景是数智化带来的终端革命。
消费者行为学
THANKS
2. 网购的场景和行为
网购（online shopping）是指在互联网上完成购买决策全 过程的购买场景和行为。
网购购物场景的特点： （1）网上海选、应有尽有，货架无限、全球汇通。 （2）快递到户、方便到家。 （3）商家引荐和个性化推送。 （4）面对面的直播导购和短视频专业辅导。
3. 移动购买的场景和行为
漏斗模型
在传统的“漏斗式”选购法中，一开始，消费者的脑子 里有许多可能的品牌（漏斗口较宽的一端），当消费者系统 地筛选候选商品数目时，备选项目开始慢慢减少，最后，消 费者确定了一个选择购买的品牌。
双环模型——消费者决策进程模型
2009年，戴维·考特与另外三位作者在有影响力的《麦肯锡季刊》上 提出““消费者决策进程模型”(consumer decision journey, CDJ）, 次年D.C.埃德尔曼发表在《哈佛商业评论》上的文章引入和强化了这个 模型。其研究表明，数字化消费者的决策进程不再是逐步地缩小品牌选 择范围, 数字化决策进程是环状循环往复的，由“购买环（Purchase Loop）”和“品牌忠诚度环(Loyalty Loop)”两个小环内切组成，包括 6个关键阶段：考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、 体验（Experience）、互粉（Advocate）和互信(Bond)等。
小结
数智化生态中消费者购买决策的重大变化，其中 包括数字化消费者决策进程模型CDJ和AISAS， 新的重大影响因素—虚拟社群和圈层。
数智化涌现出的鲜活概念和创新工具 数字化场景是数智化带来的终端革命。
消费购买论文：消费行为下体育消费品购买决策透析
消费购买论文：消费行为下体育消费品购买决策透析本文体育消费态度和体育商品记忆的回归效应较好,其中体育消费态度解释生活方式的份额最大,可见在体育商品消费范围下,体育消费态度是影响生活方式的最主要的因素。
居民接受对外部体育消费品的刺激,与个体内部心理活动连接在一起,使自身的体育消费认知、体育消费情感、体育消费行为发生变化,从而形成一个稳定的内在结构,这种内在稳定性的体育消费态度一旦形成就会调节外部体育商品的对自身刺激的影响,这种即具稳定性而又带有调节性的态度影响了体育消费者的生活方式,引起了消费者对时间和金钱的态度发生变化以及消费品选择的方式发生变化,所以体育消费态度成了体育消费者与外界环境相互作用的中介因素,影响了人们如何花费和利用时间,影响人们收入与体育消费支出的比例,从而会间接的影响到体育消费购买决策的变化,所以应该引起人们的重视。
影响消费者行为的因素是相当复杂的,其中个人与心理因素同属于内在因素,而环境、社会与文化因素则为外在因素,通过内、外在因素彼此交互作用,进而影响消费者的购买行为汇2〕。
表2显示:外部影响因素中的体育营销活动、体育文化、人口环境对生活方式具有较好的回归效应。
其中体育营销活动能够解释变异量所占的份额最大。
可见体育商家设计营销计划,提供优质的服务,确定商品的价格、促销,甚至是商品的创意等营销活动是影响消费者生活方式的最重要的外部因素。
体育营销商通过智慧创造自己的营销产品,把这些产品与体育消费者进行价值上的交换,从而完成营销目的,这种营销活动导致了消费者对商品的兴趣和个人对商品普遍观点发生变化,从而导致购买活动发生变化。
这种变化会导致消费者对某些产品发生偏好和关心,对某些产品的意见评价发生变化。
体育文化解释的变量份额较小,但也影响着生活方式,中国传统的体育文化和西方体育文化都会影响生活方式,人们体育锻炼氛围,体育运动技能以及与体育有关的意志、体育观念、体育精神使人们的生活方式发生了变化,这种影响可以间接的导致人们体育消费购买决策发生变化,因此也不能忽视体育文化对生活方式的影响。
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第六章
体育消费者的购买过程
第一节 购买行为的一般过程与类型
1、确认需要 3、评估选择 5、购后行为
2、信息搜索 4、决定购买 6、体育消费者的购买行为类型
第三节 体育消费者购买决策过程
一、体育消费者购买决策概念与内容
1、购买决策的概念 2、购买决策的内容
哪些人构成了市场？（Who） 他们购买什么商品？（What） 他们以什么方式购买商品？（How） 他们在什么时间购买商品？（When） 他们的购买活动有谁参与？（Who） 他们在哪里购买商品？（Where） 他们为什么要购买这些商品？（Why）
1、消费者不满补救行为
（1）鼓励并跟踪抱怨 （2）道歉并关注服务失误对顾客精神造成的伤害 （3）快速行动、立即赔偿。 （4）提供充分的解释，在解决服务失误的过程中，要时刻让顾客了解进展情 况。 （5）培养与顾客的关系。忠诚的顾客更容易原谅企业失误并更容易接受公司 的补救措施。
第五节 体育消费者的网上购物
一、购后行为的定义 二、购买后行为形式
1、购后满足 3、购后作用及处置 5、购买后抱怨行为
2、购后行动 4、购买后评价
三、消费者满意与不满意
1、产品的品质与功效。 2、体育消费者对产品的期望。 3、体育消费者对产品的态度和情感。 4、对交易是否公平的感知。 5、体育消费者的归因。
四、不满、重复购买与品牌忠诚
一、网上购物的概念和特点 二、网购的优缺点
1、网购的优点
（1）对于消费者来说
2、网购的缺点
（1）实物和照片差距 （3）网络支付不安全 （5）配送的速度问题
（2）对于商家来说
（2）不能试穿或试用 （4）商家诚信问题 （6）退货不方便的问题
三、网购的流程
1、注册网上银行或者开通支付宝等第三方支付平台。 2、购物平台的选择，一般选择商城或是网店。 3、注册选择购物平台的账号、设定密码。比较常见的用户名使用手机号、邮箱地址等。
四、购物需要注意的事项
1、管理好自己的个人资料，信用卡号码和身份证号码不要轻易泄露，更不要轻易地把 信用卡和身份证交予他人。
2、谨慎选择交易对象。 3、认真阅读交易规则。 4、如果用信用卡支付，最好使用专用的一个账户，卡内不宜存放太多现金。 5、注意保存有关单据。 6、商家送货时，应注意核对货品是否与所订购商品一致。
2、购买决策的类型
（1）按决策的主体不同划分为个人决策、家庭决策及社会协商决策。 （2）按消费者的介入程度的不同划分为扩展型决策、有限型决策及名义型决策。 （3）按决策问题性质不同划分战略性决策及战术型决策。 （4）按决策目标的实现程度划分最优决策、满意决策及缺憾决策。 （5）按处理问题的熟练程度划分常规型决策及非常规型决策。 （6）决策问题是否有一定风险划分确定型决策、不确定性决策及风险决策。 （7）购物决策追求数目的多少划分单一决策及多项决策。
购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买方式（Operations） 购买时间（Occasions） 购买频率（Organizations） 购买地点（Outlets） 购买目的（Objectives）
二、体育消费者购买决策特征与类型
1、购买决策特点
（1）体育消费者购买决策的目的性（2）体育消费者购买决策的过程性 （3）体育消费者购买决策主体的需求个性（4）体育消费者购买决策的复杂性
密码的设定注意不要过于简单。在个人资料中准确填写详细的收货地址和联系方式。 4、在购物平台挑选商品，向客服咨询具体事项及协商价格，购买多个物品可将多个物
品放入购物车，随后合并付款。 5、选择支付方式并付款。 6、等待收货、验货，在网上进行确认及评价。 7、如果对货物不满意，可以申请退换货、退款等事项。
三、体育消费者购买决策原则与风险
1、购买决策原则
（1）最大满意原则 （3）遗憾最小原则
2、购买决策风育消费者购买决策规则
1、连接式决策规则 3、排除式决策规则 5、补偿式决策规则
2、析取式决策规则 4、编纂式决策规则
第四节 体育消费者购后行为分析
体育消费者的购买过程
第一节 购买行为的一般过程与类型
1、确认需要 3、评估选择 5、购后行为
2、信息搜索 4、决定购买 6、体育消费者的购买行为类型
第三节 体育消费者购买决策过程
一、体育消费者购买决策概念与内容
1、购买决策的概念 2、购买决策的内容
哪些人构成了市场？（Who） 他们购买什么商品？（What） 他们以什么方式购买商品？（How） 他们在什么时间购买商品？（When） 他们的购买活动有谁参与？（Who） 他们在哪里购买商品？（Where） 他们为什么要购买这些商品？（Why）
1、消费者不满补救行为
（1）鼓励并跟踪抱怨 （2）道歉并关注服务失误对顾客精神造成的伤害 （3）快速行动、立即赔偿。 （4）提供充分的解释，在解决服务失误的过程中，要时刻让顾客了解进展情 况。 （5）培养与顾客的关系。忠诚的顾客更容易原谅企业失误并更容易接受公司 的补救措施。
第五节 体育消费者的网上购物
一、购后行为的定义 二、购买后行为形式
1、购后满足 3、购后作用及处置 5、购买后抱怨行为
2、购后行动 4、购买后评价
三、消费者满意与不满意
1、产品的品质与功效。 2、体育消费者对产品的期望。 3、体育消费者对产品的态度和情感。 4、对交易是否公平的感知。 5、体育消费者的归因。
四、不满、重复购买与品牌忠诚
一、网上购物的概念和特点 二、网购的优缺点
1、网购的优点
（1）对于消费者来说
2、网购的缺点
（1）实物和照片差距 （3）网络支付不安全 （5）配送的速度问题
（2）对于商家来说
（2）不能试穿或试用 （4）商家诚信问题 （6）退货不方便的问题
三、网购的流程
1、注册网上银行或者开通支付宝等第三方支付平台。 2、购物平台的选择，一般选择商城或是网店。 3、注册选择购物平台的账号、设定密码。比较常见的用户名使用手机号、邮箱地址等。
四、购物需要注意的事项
1、管理好自己的个人资料，信用卡号码和身份证号码不要轻易泄露，更不要轻易地把 信用卡和身份证交予他人。
2、谨慎选择交易对象。 3、认真阅读交易规则。 4、如果用信用卡支付，最好使用专用的一个账户，卡内不宜存放太多现金。 5、注意保存有关单据。 6、商家送货时，应注意核对货品是否与所订购商品一致。
2、购买决策的类型
（1）按决策的主体不同划分为个人决策、家庭决策及社会协商决策。 （2）按消费者的介入程度的不同划分为扩展型决策、有限型决策及名义型决策。 （3）按决策问题性质不同划分战略性决策及战术型决策。 （4）按决策目标的实现程度划分最优决策、满意决策及缺憾决策。 （5）按处理问题的熟练程度划分常规型决策及非常规型决策。 （6）决策问题是否有一定风险划分确定型决策、不确定性决策及风险决策。 （7）购物决策追求数目的多少划分单一决策及多项决策。
购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买方式（Operations） 购买时间（Occasions） 购买频率（Organizations） 购买地点（Outlets） 购买目的（Objectives）
二、体育消费者购买决策特征与类型
1、购买决策特点
（1）体育消费者购买决策的目的性（2）体育消费者购买决策的过程性 （3）体育消费者购买决策主体的需求个性（4）体育消费者购买决策的复杂性
密码的设定注意不要过于简单。在个人资料中准确填写详细的收货地址和联系方式。 4、在购物平台挑选商品，向客服咨询具体事项及协商价格，购买多个物品可将多个物
品放入购物车，随后合并付款。 5、选择支付方式并付款。 6、等待收货、验货，在网上进行确认及评价。 7、如果对货物不满意，可以申请退换货、退款等事项。
三、体育消费者购买决策原则与风险
1、购买决策原则
（1）最大满意原则 （3）遗憾最小原则
2、购买决策风育消费者购买决策规则
1、连接式决策规则 3、排除式决策规则 5、补偿式决策规则
2、析取式决策规则 4、编纂式决策规则
第四节 体育消费者购后行为分析