项目任务书(案例)
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项产品的权威性。 •李宁品牌不仅成为中国体育产品第一品牌，而且成为世界性的体 育产品品牌。
2013-8-28
BICI海问咨询
5
公司的机遇和挑战
机遇
•体育休闲用品市场的日渐 兴旺 •大众购买力的不断提高 •进入WTO后，欧美等国纺 织品进口配额的取消
品牌的 国际化
•意向投资者的出现，加强 资本支持企业的扩张、发 展……
挑战
•WTO进入与国际主要竞争对手的 压力
•体育产品市场的进入低门槛（其他 体育明星进入此行业） •市场份额的流失，保有艰难
•持续的创新能力
2013-8-28 BICI海问咨询 …… 6
项目目标及海问的协助工作
海问可提供的专业服务： •对企业进行审慎调查、分析、诊断 项目目标
为公司发展制定可实 施的远景目标和短、 中、长期发展战略
管理咨询项目任务书
李宁体育用品公司
（讨论稿）
北京海问投资咨询有限责任公司
2000年12月18日
2013-8-28
BICI海问咨询
1
目 录
• 1、项目背景和目标
• 2、关键性议题
• 3、项目工作方法和时间进程安排
• 4 、咨询项目的最终成果
• 5、 海问资历/项目工作小组结构介绍
• 6、下一步安排
2013-8-28 BICI海问咨询 2
• 4 、咨询项目的最终成果
• 5、 海问资历/项目工作小组结构介绍
• 6、下一步安排
2013-8-28 BICI海问咨询 8
2、关键性议题
为了达到成功的目标，海问咨询和公司在整个咨询过程中必须关注以 下的内容：
（1） 公司资本结构及进一步融资能力
（2）管理流程设计，制度安排 （3）行业特性与关键成功要素 （4）物流配送体系的合理化分析
2013-8-28
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16
工作总体计划进程
审 核 1、审慎调查、访 谈、诊断 2、分析企业的优、 劣势及机遇与挑战
评估、选 择与建立 初步战略 规划
分解战略，确立 目标体系
确定战 略规划
制定明确的战略 规划实施方案
实施
修 正
尽力量化资源的 配置（人、财、 物）
9周
2013-8-28
5周
¨¢ ¼ ± ß ³ º ¾ Á ªÉ Ì «´ Ò Ñ ³ © · ¯ Á Ç ² ¬ ¨¾ Å ¨º ¿ Ç Ç È Í ³ ¬Ñ £ º ¢ Ã Ý é ¶º ´ º Ñ ¼ ± Æ Ø ê ² ¹ È ± µ ¬Ë Ò ¿ Á ª¼ Á ² ½ ¨£ ¹ é ¦ Á ³ ¨Ó ± ª¬ ³ ± Ì Ð ³ Ï ¹ µ ª Ç ² Þ À â §Ó º Ñ ¬Ñ Â Ó Ð Ó ± Ò ¿ « « » Ø ß º Ñ µ Ó ª Û ß Á ¬ º ¶ È ¬É Ò ¿ Ì «Ë » É ³ £ ê ¸ º × ¤µ Ì Ó º Ñ ¼ ± ©¼ º Ï ° ¿ Ó ¶µ «Ò ¿ Á ª¹ Æ Õ ª Û Ý ® ° â Û Ý Ø ³ È ª¶ Ò ¼ µ ° ¸ Ï Ð µ ° ¶ ½ Å Ñ ° ¨Ë º Ñ à ® · ¯ Á Ç ² ´ ª Ò ¿ ¶ ¸ È Í ³ ¬Ñ Ü ¨Ì µ Á ³ © Ã Ý Ã ® â ä É Á ´ ± Ì ³ Ç Ç Ê ¶ ¹ ¸ Ð ½ ± «´ ¶ ³ ¢ é Û ¢ Ø ¶± ´ ¿ Å ¨Ø ½ ¡ » ° ¡ ¹ ¶ ¾ É Ì Í ¬Ë Ý ¨ º ´ ¸ ª ¶¹ ¼ ± ß ³ µ ´ Á ªÉ Ì Á à æ Ì Á ©Ì ©¸ ³ ° Ë Æ ³ Ð ² ¹ Ô
2013-8-28
BICI海问咨询
9
关键性议题1：公司资本结构和进一步融资能力
企业原 有结构 资本结构的 分析、 研 究、评估
•目标 •战略的核心内容 •引进外来投资对原有资产结构的 影响 •引进外来投资对原有治理结构的 影响 •独特的优势 •长期性资金的需求
引进外部资源
新的框架与 商业模式
制定有力的 财务方案
BICI海问咨询
18
工作内容： •对公司的主要高管和关键岗位人员进行 访谈 •研究公司的基本统计数据和各类财务报 表 •对相关的供应商、生产商、资金往来等 关联企业等进行访谈 •调查行业相关资料等所需材料 •等 •研究现有市场调研资料 •进行市场调研作为补充（如果需要） •访谈有关行业人士，包括主要竞争对手 •等 •对访谈及调查数据进行尽量客观公正的 专业分析和判断
• 6、下一步安排
2013-8-28 BICI海问咨询 15
3 、项目工作方法和时间进程安排
顺序
1.
工作安排 审慎调查、访谈、诊断 选择、评估、建立战略规划及确认 分解和确认目标体系及实施计划 战略方案的逐级实施、反馈与调控
预计时间 9周 5周 5周 及时跟踪
2. 3. 4.
注：
•以项目任务书确定日为T日 •整个项目预计在T日后的第19 周完成
2013-8-28
BICI海问咨询
20
阶段二：选择、评估、建立战略规划及确认
阶段目标： 根据上阶段的分析与诊断，初步制定综合企业战 略，并对初步战略进行全方位论证、评估与确认。
时间安排：
阶段成果：
5周 公司综合战略规划
阶段成果汇报日： T＋14周
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工作内容：
目的：
2013-8-28 BICI海问咨询
目的： 考察当前的公司经营 情况和公司的财务绩 效。
研究市场特点和营销 各要素情况以及市场 号召力。
进行环境和资源分析， 确定公司的资源优、 劣势，发展的机遇和 挑战
19
第一阶段任务时间安排
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24
工作内容：
目的
•
确认和制定各级、各部门的目标体 系 拟定实施建议与阶段目标 确定管理、决策、监管流程向新系 统过渡
建立目标体系
• •
建立可实施操作 的目标战略
2013-8-28
BICI海问咨询
Hale Waihona Puke Baidu25
第三阶段任务时间安排
Ó Ü Ê «Ì ¼ ± ß ³ ©³ © à ® «º · Å Å Á ªÉ Ì ¹ Ç Ç ¹ ¸
BICI海问咨询
22
第二阶段任务时间安排
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公司核心与 非核心资源
•公司非核心资源的确认
公司非核心资源
•公司非核心资源发展前景
•公司非核心资源划出的可能性 •非核心资源的划出对总体的影响
2013-8-28
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11
关键性议题3：行业特性与关键成功要素
•目标顾客群 •形象代言 •产品规格 •相关价格 •服务水平 ……
界定/确定 市场号召力
关键性议题4：物流配送体系的合理化分析
货流
运输
分销
店内管理
•如何建立业务关系紧密、经济利益协同的供应链 •如何通过优化物流体系增加价值
2013-8-28
BICI海问咨询
14
目 录
• 1、项目背景和目标
• 2、关键性议题
• 3、项目工作方法和时间进程安排
• 4 、咨询项目的最终成果
• 5、 海问资历/项目工作小组结构介绍
2013-8-28
BICI海问咨询
23
阶段三：分解和确认目标体系及实施计划
阶段目标：
时间安排：
分解战略目标，建立目标体系
5周
阶段成果：
•总体战略目标下的资源配臵与支持战略，将含以 下三大部分（公司组织结构，市场营销/研发，公 司的资本运作与财务管理）
阶段成果汇报日：
T＋19周
2013-8-28
BICI海问咨询
1、项目背景和目标
李宁体育用品公司（以下简称公司），自1990年5月创立
后，以由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、 便装、鞋业、皮具、文具礼品等系列相关产品的企业。 通过多年努力, 在中国体育用品市场中, 李宁产品已成为 品牌声誉第一,综合整体销量上也占第一位。
2013-8-28
BICI海问咨询
•基于对公司的深刻理解，对公司进行战
略定位,确认公司的经营理念
•短、中、长期发展战略的评价与选择， 策划符合公司发展战略的业务组合
•依照所确定的总体战略,分解各级业务
单元战略 •战略实施过程的跟踪、调控、评估
2013-8-28 BICI海问咨询 7
目 录
• 1、项目背景和目标
• 2、关键性议题
• 3、项目工作方法和时间进程安排
1. 基于诊断报告，详细分析企业现状， 确定公司的战略定位和未来发展方 向 2. 确定关键阶段战略目标（短、中、 长期） 3. 总体资源的配置战略（人、财、物） 4. 就战略规划草案与公司高层进行论 证
•初步确定企业的 发展战略
•收集、分析反馈 信息，调整方案
•论证战略规划草 案的可实施性
2013-8-28
3
公司现拥有国内体育用品类最大的营销体系，包 括12家子（分）公司，近400家专卖店及2000多
个销售网点，产品几乎覆盖了全国所有县级以上
的城市。
公司的产品品质及品牌形象受到 国际同行的认可。
2013-8-28
BICI海问咨询
4
李宁公司的目标
•李宁公司战略发展方向：持续、强势、稳健发展，建立起某些专
行业特性与关 键成功要素
计划和实施审 慎而有步骤的 市场拓展战略
•国际市场的进 入与拓展 •国内市场的巩 固与拓展
2013-8-28
BICI海问咨询
12
关键性议题3：行业特性与关键成功要素（续）
营业 利润
世界 品牌
强大 品牌
品牌 名称
市场份额 现在的位置及将来的发展
2013-8-28 BICI海问咨询 13
•规划的财务目标，特别是年收入、 盈力能力以及现金流量 •关键业务指标 •关键环节措施和时间安排 •责任 •关键的里程碑
10
设计一个明确 的实施方案
2013-8-28 BICI海问咨询
关键性议题2：管理流程设计，制度安排
保持公司的可持续发展
•确定公司的关键成功因素 •确认公司核心资源 公司核心资源 •如何保持核心资源的可持续发 展措施 •增强价值延伸
BICI海问咨询
5周
实时跟踪/ 调控
17
阶段一：审慎调查、访谈、诊断
阶段目标： 这一阶段的目的在于深入了解企业的内外部环 境与公司目前的经营和管理现状。分析公司的 优、劣势，机遇与挑战。这一阶段是制定公司 发展战略的根本基础。
9周
时间安排： 阶段成果：
公司分析诊断报告
阶段成果汇报日： T＋9周
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公司的机遇和挑战
机遇
•体育休闲用品市场的日渐 兴旺 •大众购买力的不断提高 •进入WTO后，欧美等国纺 织品进口配额的取消
品牌的 国际化
•意向投资者的出现，加强 资本支持企业的扩张、发 展……
挑战
•WTO进入与国际主要竞争对手的 压力
•体育产品市场的进入低门槛（其他 体育明星进入此行业） •市场份额的流失，保有艰难
•持续的创新能力
2013-8-28 BICI海问咨询 …… 6
项目目标及海问的协助工作
海问可提供的专业服务： •对企业进行审慎调查、分析、诊断 项目目标
为公司发展制定可实 施的远景目标和短、 中、长期发展战略
管理咨询项目任务书
李宁体育用品公司
（讨论稿）
北京海问投资咨询有限责任公司
2000年12月18日
2013-8-28
BICI海问咨询
1
目 录
• 1、项目背景和目标
• 2、关键性议题
• 3、项目工作方法和时间进程安排
• 4 、咨询项目的最终成果
• 5、 海问资历/项目工作小组结构介绍
• 6、下一步安排
2013-8-28 BICI海问咨询 2
• 4 、咨询项目的最终成果
• 5、 海问资历/项目工作小组结构介绍
• 6、下一步安排
2013-8-28 BICI海问咨询 8
2、关键性议题
为了达到成功的目标，海问咨询和公司在整个咨询过程中必须关注以 下的内容：
（1） 公司资本结构及进一步融资能力
（2）管理流程设计，制度安排 （3）行业特性与关键成功要素 （4）物流配送体系的合理化分析
2013-8-28
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工作总体计划进程
审 核 1、审慎调查、访 谈、诊断 2、分析企业的优、 劣势及机遇与挑战
评估、选 择与建立 初步战略 规划
分解战略，确立 目标体系
确定战 略规划
制定明确的战略 规划实施方案
实施
修 正
尽力量化资源的 配置（人、财、 物）
9周
2013-8-28
5周
¨¢ ¼ ± ß ³ º ¾ Á ªÉ Ì «´ Ò Ñ ³ © · ¯ Á Ç ² ¬ ¨¾ Å ¨º ¿ Ç Ç È Í ³ ¬Ñ £ º ¢ Ã Ý é ¶º ´ º Ñ ¼ ± Æ Ø ê ² ¹ È ± µ ¬Ë Ò ¿ Á ª¼ Á ² ½ ¨£ ¹ é ¦ Á ³ ¨Ó ± ª¬ ³ ± Ì Ð ³ Ï ¹ µ ª Ç ² Þ À â §Ó º Ñ ¬Ñ Â Ó Ð Ó ± Ò ¿ « « » Ø ß º Ñ µ Ó ª Û ß Á ¬ º ¶ È ¬É Ò ¿ Ì «Ë » É ³ £ ê ¸ º × ¤µ Ì Ó º Ñ ¼ ± ©¼ º Ï ° ¿ Ó ¶µ «Ò ¿ Á ª¹ Æ Õ ª Û Ý ® ° â Û Ý Ø ³ È ª¶ Ò ¼ µ ° ¸ Ï Ð µ ° ¶ ½ Å Ñ ° ¨Ë º Ñ à ® · ¯ Á Ç ² ´ ª Ò ¿ ¶ ¸ È Í ³ ¬Ñ Ü ¨Ì µ Á ³ © Ã Ý Ã ® â ä É Á ´ ± Ì ³ Ç Ç Ê ¶ ¹ ¸ Ð ½ ± «´ ¶ ³ ¢ é Û ¢ Ø ¶± ´ ¿ Å ¨Ø ½ ¡ » ° ¡ ¹ ¶ ¾ É Ì Í ¬Ë Ý ¨ º ´ ¸ ª ¶¹ ¼ ± ß ³ µ ´ Á ªÉ Ì Á à æ Ì Á ©Ì ©¸ ³ ° Ë Æ ³ Ð ² ¹ Ô
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关键性议题1：公司资本结构和进一步融资能力
企业原 有结构 资本结构的 分析、 研 究、评估
•目标 •战略的核心内容 •引进外来投资对原有资产结构的 影响 •引进外来投资对原有治理结构的 影响 •独特的优势 •长期性资金的需求
引进外部资源
新的框架与 商业模式
制定有力的 财务方案
BICI海问咨询
18
工作内容： •对公司的主要高管和关键岗位人员进行 访谈 •研究公司的基本统计数据和各类财务报 表 •对相关的供应商、生产商、资金往来等 关联企业等进行访谈 •调查行业相关资料等所需材料 •等 •研究现有市场调研资料 •进行市场调研作为补充（如果需要） •访谈有关行业人士，包括主要竞争对手 •等 •对访谈及调查数据进行尽量客观公正的 专业分析和判断
• 6、下一步安排
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3 、项目工作方法和时间进程安排
顺序
1.
工作安排 审慎调查、访谈、诊断 选择、评估、建立战略规划及确认 分解和确认目标体系及实施计划 战略方案的逐级实施、反馈与调控
预计时间 9周 5周 5周 及时跟踪
2. 3. 4.
注：
•以项目任务书确定日为T日 •整个项目预计在T日后的第19 周完成
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阶段二：选择、评估、建立战略规划及确认
阶段目标： 根据上阶段的分析与诊断，初步制定综合企业战 略，并对初步战略进行全方位论证、评估与确认。
时间安排：
阶段成果：
5周 公司综合战略规划
阶段成果汇报日： T＋14周
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工作内容：
目的：
2013-8-28 BICI海问咨询
目的： 考察当前的公司经营 情况和公司的财务绩 效。
研究市场特点和营销 各要素情况以及市场 号召力。
进行环境和资源分析， 确定公司的资源优、 劣势，发展的机遇和 挑战
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第一阶段任务时间安排
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工作内容：
目的
•
确认和制定各级、各部门的目标体 系 拟定实施建议与阶段目标 确定管理、决策、监管流程向新系 统过渡
建立目标体系
• •
建立可实施操作 的目标战略
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第三阶段任务时间安排
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第二阶段任务时间安排
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公司核心与 非核心资源
•公司非核心资源的确认
公司非核心资源
•公司非核心资源发展前景
•公司非核心资源划出的可能性 •非核心资源的划出对总体的影响
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关键性议题3：行业特性与关键成功要素
•目标顾客群 •形象代言 •产品规格 •相关价格 •服务水平 ……
界定/确定 市场号召力
关键性议题4：物流配送体系的合理化分析
货流
运输
分销
店内管理
•如何建立业务关系紧密、经济利益协同的供应链 •如何通过优化物流体系增加价值
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目 录
• 1、项目背景和目标
• 2、关键性议题
• 3、项目工作方法和时间进程安排
• 4 、咨询项目的最终成果
• 5、 海问资历/项目工作小组结构介绍
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阶段三：分解和确认目标体系及实施计划
阶段目标：
时间安排：
分解战略目标，建立目标体系
5周
阶段成果：
•总体战略目标下的资源配臵与支持战略，将含以 下三大部分（公司组织结构，市场营销/研发，公 司的资本运作与财务管理）
阶段成果汇报日：
T＋19周
2013-8-28
BICI海问咨询
1、项目背景和目标
李宁体育用品公司（以下简称公司），自1990年5月创立
后，以由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、 便装、鞋业、皮具、文具礼品等系列相关产品的企业。 通过多年努力, 在中国体育用品市场中, 李宁产品已成为 品牌声誉第一,综合整体销量上也占第一位。
2013-8-28
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•基于对公司的深刻理解，对公司进行战
略定位,确认公司的经营理念
•短、中、长期发展战略的评价与选择， 策划符合公司发展战略的业务组合
•依照所确定的总体战略,分解各级业务
单元战略 •战略实施过程的跟踪、调控、评估
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目 录
• 1、项目背景和目标
• 2、关键性议题
• 3、项目工作方法和时间进程安排
1. 基于诊断报告，详细分析企业现状， 确定公司的战略定位和未来发展方 向 2. 确定关键阶段战略目标（短、中、 长期） 3. 总体资源的配置战略（人、财、物） 4. 就战略规划草案与公司高层进行论 证
•初步确定企业的 发展战略
•收集、分析反馈 信息，调整方案
•论证战略规划草 案的可实施性
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公司现拥有国内体育用品类最大的营销体系，包 括12家子（分）公司，近400家专卖店及2000多
个销售网点，产品几乎覆盖了全国所有县级以上
的城市。
公司的产品品质及品牌形象受到 国际同行的认可。
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李宁公司的目标
•李宁公司战略发展方向：持续、强势、稳健发展，建立起某些专
行业特性与关 键成功要素
计划和实施审 慎而有步骤的 市场拓展战略
•国际市场的进 入与拓展 •国内市场的巩 固与拓展
2013-8-28
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关键性议题3：行业特性与关键成功要素（续）
营业 利润
世界 品牌
强大 品牌
品牌 名称
市场份额 现在的位置及将来的发展
2013-8-28 BICI海问咨询 13
•规划的财务目标，特别是年收入、 盈力能力以及现金流量 •关键业务指标 •关键环节措施和时间安排 •责任 •关键的里程碑
10
设计一个明确 的实施方案
2013-8-28 BICI海问咨询
关键性议题2：管理流程设计，制度安排
保持公司的可持续发展
•确定公司的关键成功因素 •确认公司核心资源 公司核心资源 •如何保持核心资源的可持续发 展措施 •增强价值延伸
BICI海问咨询
5周
实时跟踪/ 调控
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阶段一：审慎调查、访谈、诊断
阶段目标： 这一阶段的目的在于深入了解企业的内外部环 境与公司目前的经营和管理现状。分析公司的 优、劣势，机遇与挑战。这一阶段是制定公司 发展战略的根本基础。
9周
时间安排： 阶段成果：
公司分析诊断报告
阶段成果汇报日： T＋9周
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