经典案例_“环球嘉年华”市场运营模式分析

“环球嘉年华”市场运营模式分析
［ 作者：佚名 学院：中国宏观经济信息网2003-11-04，原作者不祥。 查阅数：1 ］
(案例名称)=“环球嘉年华”市场运营模式分析
(案例适用)=市场营销学
(案例来源)=中国宏观经济信息网2003-11-04，原作者不祥。
(案例内容)=
“环球嘉年华”是一项巡回游乐活动品牌。作为世界上最大型的巡回移动式游乐场，“环球嘉年华”的运营形式不同于迪斯尼和环球影城，“环球嘉年华”的场地一般是向当地政府租借使用，使用期限即为活动时间，大致在一个月到两个月之间，而不是在固定场地上长期进行。另外，“环球嘉年华”中的大型游艺机也是向欧洲各大家族租借，以保证其机械的更新换代和安全性能。“环球嘉年华”经营模式的特点是：巡回性、多元性、自主性、互动性。迄今为止，“环球嘉年华”已先后在巴黎、伦敦、吉隆坡、新加坡、迪拜等世界各大城市游历，并在当地刮起阵阵旋风。 2003年“环球嘉年华”成功进军中国香港，58天共吸引游客190万人次，总收入达到1.2亿港元。2003年6月27日“环球嘉年华”投资9000万元在上海浦东陆家嘴登陆，并迅即引发了热潮，据主办方透露，本次活动吸引游客200万人次，总收入达到2亿元人民币。与之形成鲜明对比的是，主办方只有20多名正式职工，几乎所有设备和大部分员工都是临时找来的。
作为一家移动“游乐场”，嘉年华给中国游乐业带来了全新的经营理念：
1．用移动制造持续旺季，不为淡季付费
对于固定游乐场来说，旅游的淡旺季投资回报相差很大，淡季里设施空置，维护成本很高，投入大产出少，造成资源浪费。移动游乐场则不然，它的经营场所是在全球范围内选择。以巡回的方式，主动出击，制造了持续的旺季，避开了淡季主办方单方面出资维护设备，资金只出不进的命运，使得一年四季设备都能得到充分利用，并因此而获得投资回报。尽管设施在运往全球各大城市之时，要付出相当高的费用，但嘉年华依靠不断更新的项目，所到之处无不掀起一股“欢乐旋风”，这股旋风同时也会卷来大把的钞票。嘉年华的移动概念会给人们带来一种过时不候的感觉，会促使人们抓紧时间及时玩乐。而固定的游乐场，无论怎么好，人们总认为它会一直在那儿，什么时候去都行，结果反而没有人去。
2．选址经济发达地区，争取政府支持
嘉年华是一种运营成本较高的娱乐形式，要保本还要盈利，首先需要一个消费力强劲的市场作为平台，这个市场必须有大量具有一定消费能力的消费群体，这个群体必须能够接受嘉年华的游乐方式，上海

就是这样一个市场。上海常住人口有1700万，每年人均娱乐方面的投入较大，比较接受外来文化，追求时尚和流行。
得到政府支持也是嘉年华决定选址上海浦东的重要原因。浦东开发13年，成绩举世瞩目，但与所有的新兴开发区一样，浦东缺少文化底蕴和氛围。浦东政府为了聚集人气，增加文化氛围，十分支持开展各种文化交流和活动。政府提供的帮助包括：在最短的时间内向国家文化部请示并通过了市文广局的审批；税收优惠；在游艺设备入关时实施现场监管简化手续、保证金优惠；协调有关部门提供地理位置较为优越、交通便利的空地；在人员组织、安全保障、卫生检疫等各方面统筹协调。政府得到的包括：没有一分钱投入，在塑造浦东形象、推广浦东品牌和创造税收、就业岗位上得到很大收益。
3．创造花钱的氛围，提高品牌的附加值
嘉年华盈利模式主要是让游人参与到整个活动中，感受氛围的同时即兴消费。环球嘉年华不收门票，只收可换取6个代币的最低消费金30元，对于这最低消费金的花费，游人有绝对的自主权，要玩什么，要怎么玩，都由他们自己决定，无论是谁都可以自由地选择快乐的方式，这就是环球嘉年华品牌的魅力所在。但是，游客进入园中就会发现，6个代币实在不够用，刺激类项目如弹射椅和惊呼狂叫价格分别为70元和60元，一般项目如诡异迷城和摩天轮价格为35元和25元。总的来讲，价格比国内许多相似项目要高很多，但为什么人们还趋之若鹜呢，奥妙就在代币上。场内的代币兑换处随处可见，人们在狂欢、惊喜、刺激的氛围中很容易忘记原来代币就是人民币。代币兑换的便利和要排很长队等待刺激和狂欢的感觉让人不知不觉地往外掏钱。嘉年华的流动性和设备租赁模式保证了游艺设备的新奇感。游乐场占地面积不是很大，但灵活性和紧凑性很大，在游乐机的安排上，嘉年华分为儿童类、家庭类和成人类。现在人们一提起嘉年华，印象中就会出现一个充满欢乐、刺激以及有着各种小摊位的游乐场，这种印象的形成也正是嘉年华在全球经营上的成功。
嘉年华除了营造气氛和节奏感的游戏项目外，还准备了大量美食摊位和免费表演，主办方提供了40个小吃摊位，每个摊位9平方米的租金大约在2.5万元左右，但尽管租金很高，40个摊位还是被一抢而空。统一成为本次活动中的惟一茶饮料提供商，而可口可乐也抢在百事可乐之前垄断了活动中的汽水市场。以450万元赢得活动冠名权的上海永达汽车销售集团表示冠名将为永达打造“面向全球，创造世界级服务品牌”提供绝好机会。
嘉年华的举办还带动了

陆家嘴地区的经济收入，与嘉年华合作出售联票的海洋水族馆迎来了类似黄金周的繁荣，东方明珠观光塔的游客也增长了30%，游客往往一边等待下午三点钟开园一边顺路去附近的正大广场转上一圈。嘉年华还根据季节天气特点，将开园时间调整为下午3：00～23：00，避开中午高温时段，吸引大量下班前来的游人。
4．进行强势宣传
游乐场作为一种体验经济的实现模式，只有吸引了大量的人加入进来，投资回报才有可能实现。因此宣传就成为工作的重中之重。如何在开园之前进行强势宣传———让嘉年华登陆浦东的讯息吹进上海的大街小巷，并激起人们的参与的愿望是非常重要的。嘉年华除了综合运用报纸、广播、电视等大众媒体进行大范围的宣传外，还增添了大量户外广告宣传。并与一直人气很旺的肯德基合作，购买肯德基外带全家餐，可附赠一张入场券。嘉年华的活动周期一般只有短短的一个半月，但为了保证活动的受欢迎和成功，2003年度上海环球嘉年华的宣传工作3月底即已开始，4月～5月进行了维持性的信息发布，6月中旬开园前展开了强大的宣传攻势，以提升嘉年华在中国的知名度。
(案例评析)=
嘉年华在中国内地的首度运作就获得极大成功，分析一下它的运营模式对企业很有借鉴意义。从案例中不难看出，环球嘉年华的核心竞争力其实就是与时俱进的想象力和强大的整合虚拟资源的能力。承认想象力具有盈利性让环球嘉年华将不能移动的游乐场变成可以全球游弋的超大“马戏团”；整合虚拟资源的能力让环球嘉年华所向披靡，所到之处无不名利双收。1、设备虚拟：作为最为直接的、不可或缺的盈利工具游戏设备，环球嘉年华采用了租赁的方式，这种方式的好处是市场化和避免淡季维护，虽然运输和租赁费用非常高，但只要投入产出比合理，还是非常合算的；2、人员虚拟：本次操作上海环球嘉年华活动的正式工作人员只有20多人，其他人都是临时雇来的，在操作方案既定的情况下，人员只是流水作业环节中的工具，平时不需要养着；3、地点虚拟：只选择最好的城市搞活动是环球嘉年华制胜的一张王牌，在人均收入高，流量有保证，政府支持的城市开展狂欢活动，盈利是必然的，不盈利才是偶然的。4、附加值虚拟：眼球经济已被企业认可，一件被广泛关注的事情肯定具有极大的附加值，在环球嘉年华的盈利计划中早已将冠名权、专卖权之类的虚拟盈利写入了自己的盈利计划中。
(案例讨论)=
1．传统游乐业与嘉年华的比较分析。
2．“环球嘉年华”的运营模式对我国企业具有哪些启发？
(案例分类)=经济学
(案例编

者)=何春林
(案例审查)=周道坤