经济心理学：锚定效应分析

3.2 问卷调查
3.2 问卷调查
• 表1 心理锚定效应问卷 A
序 号 所验证心理规律
问题
A1 锚定效应概念 全国大约共有 1 000 个县左右。 请填写你的估计准确
的个数
A2 锚定调整问题 全国共有县的个数比 1 000 个要多。 根据你的独立判 断作出估计
A3 锚定效应在股票中信证券(600030)从高价117元跌到现在的50元。你 投资中的表现 愿意以什么价格买入
实际上非随机， 仅为10或65两值, 但被试对此未知
实验结果： 锚定估计起点影响了被试最后的估计值, 使其产生了判断偏差，
这就是典型的锚定效应现象。
锚定心理的 实证研究
3.1 街头采访
Q1: 某书店里有一本你喜欢的书籍，
标价100，你与老板讨价还价，老板最 终决定以80元成交，你是否会买？
Q2: 某书店里有一本你喜欢的书籍，原标价
A 场景A中，女孩心中的初始价是1000元，商品最终售价是800元， 在女孩看来，自己受益200元。
B 场景B中，商品在女孩心中的初始价只有700元，“双十一”
时却变成了800元，在女孩看来，自己损失了100元。正是这种最 初心理价位的差别造成了女孩作出了两种完全不同的决定。
启示： 消费者在不知道商品成本的情况下，判断购物是否划算很大程度上依赖 于一个商家提供的心理价位，而不是商品自身。现实生活中，消费者对商品 的认知受商家提供的信息干扰和制约，这种情况直接影响到顾客最终的购买 行为。在消费者对成本信息未知的情况下，商家时常会利用锚定效应，通过 促销广告和宣传单的数字来影响消费者的经济决策，从而为自己谋求更高标 价，寻求更大利润。
我是谁并不重要 重要的是我身边是谁
生活中的运用
例如，我们和谁一起做事， 我们在公众场合亮相时，谁 和我们在一起。因为所有这 一切都会影响到别人对我们 的评价，我们身边的“锚定” 成为评定我们个人价值的基 准。
4.3 先提价后打折的促销——案例三
情景A
一女孩在淘宝看中一标价1000元的 手提包。由于价格不菲，店主讨价 还价后最终以800元成交。手提包 的成本价为600元，商家获利200元， 女孩也得益200元，皆大欢喜。
3.2 问卷调查
• 表2 心理锚定效应问卷 B
序 号 所验证心理规律
问题
B1 锚定效应概念
全国大约共有 3 000 个县左右。 请填写你的估计准确 的个数
B2 锚定调整问题
全国共有县的个数比 3 000 个要少。 根据你的独立判 断作出估计
B3 锚定效应在股票投资中 中信证券（600030）从高价 117 元跌到现在的 70 元。
价格普遍在200左右，而你试穿了一件 500元衣服，很适合你，你会买吗？
3.1 街头采访
分析
本次街头采访共完成有效问卷65份， 统计结果如下：
序号
Q1 Q2 Q3 Q4
选择购买的人 数及百分比 56人（86%） 22人（34%） 56人（86%） 14人（22%）
选择不买的人 数及百分比 9人（14%） 43人（66%） 9人（14%） 51人（78%）
由Q1和Q2的对比发现，Q1中，由于存在 100元的初始值，消费者愿意以80元的价 格购买商品，而Q2中由于存在80元的锚定 值，同时得到了促销的信息，大多数消费 者就不愿在促销期间以80元的价格购买了。
由Q3和Q4的对比发现，同样是以500元买 一件衣服，Q3中，由于存在名牌服装店的 初始锚定，86%的消费者愿意买下这件衣 服，而Q4中由于普通服装店的初始锚定， 78%的消费者就不愿以500元来买这件适合 他的衣服了。
4.4 其他案例
房地产销售中锚定效应的运用——开盘印象 高管薪酬决定的调整——同行薪酬的“锚定值”
知识结论
05 知识结论
在做决策的时候，人的思维往往会被第一信息所左右。
沉锚？ 破锚？
05 知识结论
沉锚
破锚
（1）在实际中学会自己首先抛出锚，做好第一印象 （2）做到先入为主 （3）做好品牌传播 （4）在着装和谈吐细节上注意
01 问题引出
那么问题来了
为什么本该伤心的光棍节成了全民购物狂欢节？ 随着竞争加剧，小米的性价比优势在逐渐降低，为什么人 们还是愿意相信小米手机的性价比神话？ ——其实是销售者充分利用了锚定效应来影响消费者心理
锚定效应蕴含 的心理原理
02 锚定效应的定义
锚定效应是指在判断过程中, 人 们以最初的信息(数据或其他参数) 为参照点来调整对事件的估计, 致使最后的估计值趋向于开始的 锚定值, 并由此导致错误的决策。
为发烧而生
高性价比
饥饿营销
ห้องสมุดไป่ตู้ 小米的横空出世
2011年8月16日，200余媒体以及400粉丝齐聚北京798 DPARK艺术区，共同见证发烧友级重量手机小米手机的发布。
• 雷军先极其详细地介绍了小米手机的各种参数，展示了其优点
• 在勾起人们兴趣之后，临近结束时，他用一张极其庞大醒目的
页面公布出了它的价格：1999元
（1）从不同的角度来看问题，不要依赖于第一想法 （2）谈判时，审视自己的动机 （3）集思广益
愿你学会“沉锚”，“破锚”，扬帆起航
感谢聆听！
THANK YOU!
的表现
你愿意以什么价格买入
3.2 问卷调查
结果及分析
仍接近于1000
仍接近于3000
n = 276
问题 锚定值 统计均值 问题 锚定值 统计均值
实验结论
A1 1 000 1 080 B1 3 000 2 860
锚定效应普遍存在
A2
无
1 240 B2
无
2 720
锚定即使经过心理调整，但调整仍具有不 充分性，调整后的数值仍接近于初始锚定
经济心理学
锚定效应分析
生活中的 锚定效应
01 800亿疯狂网购背后：锚定效应让剁手族们难收手
阿里巴巴在美国上市后的第一个“双 十一”，天猫一天销售额突破了912,17 亿元。在狂轰滥炸的广告宣传下，消费 者难抵诱惑，前赴后继地成为“剁手 党”。大家都认为“双十一，”会大打 折扣，于是决定在这天进行大购物。
两家卖粥的小店销售额的差异
两家卖粥的小店，每天顾客的数量和粥店的服务 质量都差不多，但是结算的时候，总是一家粥店 的销售额高于另一家。探其究竟，原来效益好的 那家粥店的服务员给客人盛好粥后，总问：“加 一个鸡蛋还是两个？”。而另一家粥店的服务员 总问：“加不加鸡蛋？”。
分析角度二：
第一个问题：将消费者置于必须消费的位置 第二个问题：提供了一个自由选择的机会 效果：喜欢自由的人会喜欢第二家粥店
情景B
“双十一”前夕，女孩在淘宝看中 同款手包，标价1000元，折后700 元，但考虑到几天后促销可能有更 大折扣，故没有及时买下。但“双 十一”当天，女孩却发现该店家更 改了商品信息，将标价提高到1500 元后，再打折以800元出售。这一 结果让女孩大为恼火，最终没买。
4.3 先提价后打折的促销——分析讨论
启示： 不同的提问的方式引导受众思考不同的 问题，可以收到不同的效果。
4.2 新产品在货架上的摆放位置——案例二
案例阐述
A
一种新饮料面世，如果它被放在货架上与我们目光平视的高度上， 它的左边是可口可乐，右边是百事可乐，那么，十有八九它的高价政 策可能会被消费者接受。
相反，如果它被放在一个不起眼的位置，与价格低廉的商品摆在 一起，则即使质量超群，功能强大，也很难被判定为是一个好的产品。
A3
50
42.3
B3
70
58.9
对于股票价值难于判断，股票的现行价格 对投资者产生的锚定效应明显
数据来源： 投资类课程中心理实验的设计、应用及效果检验-以 心理锚定效应实验为例 吴后宽
应用案例
4.1 两家卖粥的小店销售额的差异
分析角度一：
第一个问题问的是：加几个鸡蛋的问题 第二个问题问的是：加不加鸡蛋的问题 效果：第一家粥店不知不觉多卖了鸡蛋， 增加了销售额。
02 锚定效应的提出
Research
发现： 由 Tversky和Kahneman在一项关于幸运轮的研究发现；
实验经过： 主试先让被试随意转动轮盘, 当数字 “随机”转出一个数值时，先让
被试判断 “非洲国家的数量在联合国国家总数中所占的百分比是 大于该数值还是小于该数值”； 要求被试对“非洲国家的数量在联合国中所占的实际百分比”作出 估计。
B
案例分析
当新产品推出时，产品在推广计划的定位极大地影响消费者对该
产品的认知。本案例中新产品的定位通过商品摆放在哪一个货架，放
在哪一种商品的旁边来表现。新饮料放在可口可乐、百事可乐的中间，
消费者会以可口可乐、百事可乐为参照锚，认为它与两种受欢迎的饮
料档次处在同一水平，从而愿意接受较高的产品定价。
4.2 新产品在货架上的摆放位置——案例二
01 800亿疯狂网购背后：锚定效应让剁手族们难收手
但在此同时，关于“双十一” 不少商家采取“先提价再打折” 等销售策略的负面新闻也不绝于 耳。
一份来自《中国青年报》的社 会问卷调查显示，对于“双十一” 的网络购物活动，高达54.2%的受 访者表示最担心遇到虚假宣传、 价格虚标等问题。
02 小米手机，为发烧而生
100，现正在促销中--80元，几天后就是世界读书 日，你估计会有更多折扣因此没买；但几天后你发 现此书标价上升到了120，虽然折扣价依然为80， 你是否会购买？
3.1 街头采访
Q3: 在一家名牌服装店里，衣服价
格都在1000左右，而你试穿了一件 500元的衣服，很适合你，你会买吗？
Q4: 在一家普通的服装店里，衣服