锚定效应

锚定效应

锚定效应(Anchoring Effect)，一般又叫沉锚效应，是一种重要的心理现象。就是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视（心理学家特沃斯基和塔尼曼曾因此发现获诺贝尔奖）。

锚定效应-定义

锚定（anchoring）是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。基点定位就像一只锚一样，它定了，评价体系也就定了，好坏也就评定出来了。Northcraft和Neale(1987) 研究证实，在房地产交易过程中，起始价较高的交易最后达成的成交价比起始价较低的交易最终达成的成交价显著要高。此外，当人们被要求做定量评估时，往往会受到暗示的影响，如以问卷形式进行调查时，问卷所提供的一系列选项可令人们对号入座，从而使人们的回答受到选项的影响。

锚定效应-例证

比如说，一个班有50名同学，有3名同学考试不及格，某当事人知晓之后，一定会相当难过。但如果有30名同学不及格，那么，他一般就不会像前面那样难过不堪，甚至可能还会不以为然，因为有29个人、而不是2个人陪着他。这个现象实在蛮奇妙。班里究竟是3个人不及格，还是30个人不及格，都没有改变那个同学的福利状况。他不及格和要参加补考的状况都没有改变，但在两种不同的参照系里面他的心理感觉却会完全不同。这就是“锚定”基准的不同、进而人们对同一件事评价不同的原因。前者是只有少数人要补考，而后者是多数人都要受二遍罪。似乎，有那么多人一块受罪，苦就不再是苦了。

有人为此举的例证是：两家卖粥的小店，每天顾客的数量和粥店的服务质量都差不多，但结算的时候，总是一家粥店的销售额高于另一家。探其究竟，原来效益好的那家粥店的服务员为客人盛好粥后，总问：“加一个鸡蛋还是两个？”而另一家粥店的服务员总问：“加不加鸡蛋？”接收到第一个问题的客人考虑的是加几个鸡蛋的问题，而接收到第二个问题的客人考虑的是加不加鸡蛋的问题。考虑的问题不同，答案自然也不同。通过不同的提问方式，第一家粥店不知不觉地多卖了鸡蛋，增加了销售。

锚定效应-分析

两家卖粥的小店的例子乍看起来，蛮有道理的。但是，细想起来，似觉不妥。不知道它是杜撰的，还是确有其事。如果是杜撰的，只为了说明“沉锚”效应，则有为马配鞍之嫌。假如确有其事，也应该发生在过去。因为现代人最不希望的就是被人牵着鼻子走，都愿意为自己留出更多的自由空间，展示个性魅力，所谓大同而小异，为求异而出新。如果也说“沉锚”效应的话，那么，上面的第一个问题给人的第一印象是商家为增加销售而置客人于必须消费的位置：无论是加一个鸡蛋还是两个。这样，无形中易增加客人的反感，虽然他也可以说不加鸡蛋。而第二个问题则为客人提供了一自由选择的机会：加不加鸡蛋甚至根据个人喜好加几个鸡蛋，都由其自主选择。假

如照现在这个逻辑推下去的话，第二家粥店的销售应好一些。当然，人有千面，志趣各异。都是第一印象，给人产生的感觉也不一定完全相同。如果说我，更愿意去光顾第二家粥店。

锚定效应-应用

锚定效应在不自觉中常常会被人们应用。比如，我们有时会特别在意和谁在一起做事，我们在公众场合亮相时，谁和我们在一起。因为所有这一切都会影响到别人对我们的评价，我们身边的“锚定”成为评定我们个人价值的基准。

商业上一个很现实的例子就是当新产品推出时，产品推广计划里如何对其进行定位：商品摆放在哪一个货架，放在哪一种商品的旁边。比如，一种新饮料面世，如果它被放在货架上与我们目光平视的高度上，它的左边是可口可乐，右边是百氏可乐，那么，十有八九它的高价政策可能会被消费者接受。相反，如果它被放在一个不起眼的位置，与价格低廉的商品摆在一起，则即使质量超群，功能强大，也很难被判定为是一个好的产品。

产业经济学的研究表明，任何商品都可以归类为指导型产品或是经验型产品。这两类产品的差异在于前者在购买之前就可以被判断出质量，而后者则只有在消费之后才会真正被感知。事实上，即使是前一种产品，有不少也是在消费之后才能感知到其部分功能的真实性。这都为企业家利用锚定效应提供了空间。最近几年，有一家皮具制造商就成功地进行了这样的尝试，它不断地在机场和高端百货商店扩展自己的专卖店体系，并且常常与名牌店比邻而居。这使其产品的价格相当不菲。一方面，它在不知情消费者心目中至少建立了一个高端品牌的形象；另一方面，它与邻居相比又具有一定的价格优势。从它这几年的增长势头上看，应该是一个有效利用“锚定效应”的好例子。

锚定效应-避免

锚定对评估产生重大影响——分析师们总是陷入锚定效应中，经常在不断变化的价格中，抓住当前的市场价格来定位，分析师给出的无论市场还是股票的目标价位都和现有的市场价格相差不大，即使模型显示差异大，分析师也倾向于被锚定而修改模型以适应现有价格这个锚。锚定的程度受到船锚特点的影响，也就是说，船锚看上去越相关的话，去抓住它的人越多，即使不相关的锚也往往对决策产生重大影响，有时候这个锚碰巧锚对了，还可能会被神化。

作为一个明智的投资者需要能够正确辨认以及避免心理陷阱(巴菲特的老搭档门格尔称之为psychologyofhumanmisjudgement)。哈佛商业评论1998年的著名文章“Hiddentrapsindecisionmaking”提供了一些相当有价值的建议——最重要的是：要避免被锚定，多角度的独立思考最重要。当然对于投资者来说，还需要从每日逼人的市场喧嚣中后退一步。

锚定效应-意义

锚定会使投资者对新信息反应不足，包括一些专业证券分析师，他们习惯于提出一个投资建议，然后就停留在那里，而不顾不利于这样做的新证据的存在。研究表明人们对诸如通货膨胀率、失业率、国民经济增长率或者一家上市公司的利润增长率，通常都有一个预期。而这个预期就成为对市场进行快速解释的一个锚。对市场平均预期的较大偏离，对价格在短期内会有重要影响，有时甚至会引起剧烈的震动。