1.广告运作流程解析
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• 明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的 优化组合 执行者：广告主自己
I.企业广告的运作程序
其次，制定广告计划时要—— • 明白战略和战术的关系、计划与变化的关系 • 注意计划的连贯性、配套性和可执行性
• 要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权 限 • 执行者：广告公司+广告主
I.企业广告的运作程序
媒介怎么配合？
• 发布广告信息是媒介最重要的职能，而通过广 告公司提供的业务赚取广告费用更是媒体经济 支柱。 • 立足本职，尽量少的涉足广告制作，提高自身 影响力，是媒介在广告领域的方向。 • 积极为代理公司服务，配合其工作，是媒介最 应重视的问题。
媒介怎么配合？
一般认为，媒介应做好8项工作：
• • • • • • • • 及时提供媒介信息资料，向社会推介自己。 开展媒介广告业务和理论探讨，宣传形象建立联系。 向广告公司推荐新的广告形式。 帮助代理公司推荐和选择客户。 主动和代理公司共同研究创造媒介广告的“卖点” 协助代理公司做广告主的工作。 在必要的时候采取适当的方式宣传代理公司的形象。 一视同仁的对待广告代理公司。
Scam Ad？
II广告公司的运作流程
广告活动的事后评价与总结
• 深入街头，收集反馈，或根据评估方案进行评估，最 后举行评估报告会。 • 负责人：AE，项目经理 • 参与者：三方主管和业务部门人员 • 工作目标：完成代理，收回佣金。
III至关重要的AE
• AE——account executive 客户执行
• 业务工作会议，具体分析业务，确定重点和难点，确 定工作计划，指定负责人。 • 负责人：AE，项目经理Project Manager • 参与者：各职能部门负责人 • 工作目标——工作计划的确定和工作计划书的编写。
II广告公司的运作流程
广告计划——关键环节
• 召开策略会议与创意会议，建立具体的广告目标和以 及达成这一目标的策略手段。 • 负责人：AE，项目经理 • 参与者：策划部Strategy Department、创作部Creative Department、媒介部Media Department（或策略Planner、 文案Copywriter、设计Designer、创意人员Creative） • 工作目标——完整的广告策划方案或广告计划书
I几种不同形态的广告代理公司
D媒体自办广告公司——就是媒体自设的媒体代理
公司。 • 其业务仅限于自身媒体的代理。 • 代表：四川神韵、广而告之等。
I几种不同形态的广告代理公司
企业广告公司和媒体广告公司这两种畸形业态
的存在，根源于“肥水不流外人田”的小农意识。对 广告代理制的推行和广告业的健康发展极为不利。
最后，组织广告执行时要—— • 积极和广告公司进行沟通 • 做好相关活动的配合工作 • 深入一线并及时了解反响
• 执行者：广告公司+广告主+媒体
II.如何选择广告代理公司
• 选择广告公司如同择偶一样——因为它是你事业的长 期合作伙伴——要缘分也要方法！
• 当然，每个企业都有自己的偏好，但这些大众审美标 准是值得你参考的：
1策略性看法——对市场的看法及如何以广告来 解决。 2完整的广告计划——提出市场分析、广告策略、 创意表现及媒体计划。
III.企业怎么配合广告公司
选好代理只是正式工作的开始，你比你的合作者 更了解自己，广告的成功离不开你的配合：
1.通报——告诉你该告诉的，不要隐瞒，广告活动是建 立在对你的现状的分析基础上的 2.监督——确保严格执行，让钢用到刀刃上 3.尊重——用人不疑，英雄需要用武之地 4.测评——检验效果并分析责任 5.结算——掏钱要爽快，合作更愉快
钱
新闻广告
广告主
代理费
媒介
版面时间
注意力
广告受众
广告方案
媒介费
广告公司
产品
广告市场的运行机制
国际上通行的广告运作机制是广告代理制。 在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明 确分工： • 广告主企业委托广告公司制定和实施广告计划； • 广告媒体通过广告公司寻求广告客户； • 广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在 广告经营活动中发挥主导作用。
由于成长期行业运行的不规范性，目前国内广告市场存 在着多种形态的广告公司，其在广告活动中的地位和 作用也大不相同。
广告公司一般可以分为四类：
• • • • 广告代理公司 广告制作公司 广告主自办广告公司 媒介自办广告公司
I几种不同形态的广告代理公司
A广告代理公司：
• 真正现代意义上的广告代理公司。其特征就是 代理：受之委托，为之服务。 • 根据功能和范围可分为全面服务型、专门型。
II.如何选择广告代理公司
5按你的需求做最后抉择——鼓励对方提问题、非正式分 析，观察； 6.审查你所做的第一选择——跟他们的客户谈谈了解你 未来的合作者，谈谈付款（慷慨一点），尽量签一个 长期合约； 7.请坦诚相处——不要发你的老板脾气，好的婚姻需要 平等。
II.如何选择广告代理公司
如果你尝试了上述方法仍无法决定广告公司时，这时候， 就需要使出“杀手锏”了——比稿。 但切记：万不得已，请不要使这招！ 比稿的内容通常分为两种形式：
即“总体性战略目标与方向”的确定
• 广告计划——怎么做？ ——中观指导
即“达成目标的步骤和手段”的建立
• 广告执行——如何实现？ ——微观操作
即“广告活动的具体工作”的实施
I.企业广告的运作程序
首先，进行广告决策时要—— • 明确广告目标必须服从企业整体战略 • 明晰广告目标与营销目标的区别与联系
II广告公司的运作流程
客户接洽与委托 提案审准与确认 广告执行
代理议案
广告计划 事后评价与总结
II广告公司的运作流程
客户接洽与委托
• 第一步：与客户沟通，了解客户意图、代理内容和预 期目标，并推介本公司；
• 第二步：召开客户说明会，双方高层和相关人员出席， 就代理业务的基本状况与目的进行沟通。 • 负责人：AE • 参与者：双方对接部门人员，高层。
I几种不同形态的广告代理公司
全面型代理公司——是指提供全过程性和全方位性服
务的广告公司，其中包括市场调研、广告策划、创意、 制作、媒介计划和购买、广告检测、广告效果测评以 及其他相关服务。 • 其特点是服务专业、内容全面、运行规范、收费高。 • 代表：国际4A（奥美、电通、精信、麦肯、达彼思、 盛世长城）和本土4A（省广、平成、九易、）
广告公司如何开展工作？
• 1不同层次的广告公司，开展工作的内容和方 式是不一样的; • 2广告公司的运作流程是广告活动的核心; • 3广告公司的客户代理和媒介代理是其特点; • 4广告公司的代理收费制是其运作的保障; • 5广告公司的AE制度是广告公司开展代理推进 业务的基点.
I几种不同形态的广告代理公司
• 工作目标：下达正式的代理委托书。
II广告公司的运作流程
• 需要说明的是，以上这种方式属于相对规范和 合作较好的情况下的基本程序。在大多数情况 下，采用的是“招标——比稿”的血拼方式。
招标 准备 比稿 委托
• 目前还有一种大量存在的形式：通过“勾兑” 方式获得代理委托。
II广告公司的运作流程
代理议案
广告代理制下的 广告运作流程
在广告代理制中， 一个科学、合理、完善 的广告流程是怎样展开的呢？
广告主
广告公司
媒介
广告主需要做些什么？
I. 启动并执行企业的广告运作——基础 II. 选择一个好的广告代理公司——关键 III. 积极配合广告代理公司的工作——提升
I.企业广告的运作程序
• 广告决策——做什么样的？ ——宏观规划
• AE是一个广告活动的项目负责人，对应于客户的品牌 （或产品）主管，是客户和公司之间的联络员、协调 者，对内代表客户，对外代表公司。 • AE根据职能不同可分为策略型AE和沟通型AE。 • AE根据工作重点的不同分为开拓型AE和维护型AE。 • 我们一般意义上说的AE是策略型兼维护型AE，它的 工作贯穿于广告活动的全过程，角色不可或缺。
The end
基本素质与代理能力（业务范围、规模、资历、 业绩、专业水平等） 工作热情与合作诚意（声望、态度、理念等）源自II.如何选择广告代理公司
——你也可以采用这样一些手段：
1.把你的需要列出来； 2.搜罗一个名单——从你感兴趣的“蛋”入手，剔除敌 人的合作者； 3.会见名单上的公司——与核心人物交流； 4.缩小范围——与中意的几家分别会谈，谨慎而有诚意， 告诉你的问题和目标；
C企业广告公司——一般是广告主内部的广告职能
部门发展而来的。 • 主要负责母公司的营销和广告业务的实施，与其他广 告公司和媒体进行业务沟通并监督，同时，在某种程 度上成为企业规避广告法的限制进行宣传的有效形式。 （这点在医药公司和卷烟公司上表现十分明显） • 专业化、业务量以及身在当局的缺陷是其发展瓶颈。 • 代表：曲靖福文化、白沙文化、娇子文化等。
III至关重要的AE
一个标准的AE要具备5A精神：
• Analysis（分析）——分析你的广告商品、分析市场 情况甚至客户负责人的生活与喜好。 • Approach（接触）——和公司内部作业人员接触，和 客户的经营者、广告部门负责人不断接触。 • Attach（联系）——对人接触固然重要，但不要忘记 时时对工作加紧联系。 • Attack（出击）——主动向广告主提供广告计划。 • Account（利益）——最终目的是为了回收帐款。
II广告公司的运作流程
代理提案的审准与确认Presentation
• • • • • 自我审核 客户审核 负责人：AE，项目经理 参与者：资深人士、公司高层、客户方面的广告主管 工作目标——通过审核/签字
II广告公司的运作流程
广告执行
• 根据计划进行设计制作。 • 依据确定的市场时机、媒体策略和媒体计划，从事媒 体购买、媒体投放与媒体监测。 • 负责人：AE，设计制作部主管，媒介主管 • 参与者：设计人员、媒介人员、媒介方面的广告主管 • 工作目标——顺利投放（广告出街）
广告市场的运行机制
• 广告代理制的典型是双重代理，主要执行者是广告公 司。 广告主—广告公司（第一重代理关系）：广告主提供 费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。 ——客户代理 广告公司—媒介（第二重代理关系）：广告公司代表 广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒 介交付广告公司代理佣金。 ——媒介代理 • 双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。
1 广告运作流程
主讲：乔同舟
广告市场的构成主体
即在广告市场中活动的主体。包括:
广告主Advertiser、 广告代理公司Advertising Agency、 广告媒介Media、 广告受众Audience。
广告活动的行进过程
广告主发起广告活动，委托广告广告公司代理业务； 广告公司通过代理行为，承揽业务，制作广告方案， 购买媒介； 媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达消费者； 消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从 而完成广告交易过程。
4A ( American association of advertising agencies) 美国广告 代理商协会
I几种不同形态的广告代理公司
专门型代理公司——专注于某一特定的领域，只为广
告主提供特定领域的广告服务或者为某一特定领域的 广告主提供服务。 • 一般可分为专门媒介代理公司和专门行业代理公司。 • 专门媒介代理公司：媒介购买公司，户外广告公司， 地铁广告公司，橱窗广告公司，交通广告公司等。 • 媒介购买公司，代表如实力媒体和传立媒体。 • 户外广告公司代表如大贺、风弛等。 • 专门行业代理公司指为某一行业实行全面代理服务。
1几种不同形态的广告代理公司
B广告制作公司——业务范围较小，主要从事广告
作品的设计与制作，包括影视广告、广播广告、平面 广告、户外广告等。 • 这也可以分为全面制作型和专门型。 • 这种形态的广告公司在数量上占了国内广告公司总量 的大多数。多以工作室形式存在，大小层级不同。
I几种不同形态的广告代理公司
I.企业广告的运作程序
其次，制定广告计划时要—— • 明白战略和战术的关系、计划与变化的关系 • 注意计划的连贯性、配套性和可执行性
• 要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权 限 • 执行者：广告公司+广告主
I.企业广告的运作程序
媒介怎么配合？
• 发布广告信息是媒介最重要的职能，而通过广 告公司提供的业务赚取广告费用更是媒体经济 支柱。 • 立足本职，尽量少的涉足广告制作，提高自身 影响力，是媒介在广告领域的方向。 • 积极为代理公司服务，配合其工作，是媒介最 应重视的问题。
媒介怎么配合？
一般认为，媒介应做好8项工作：
• • • • • • • • 及时提供媒介信息资料，向社会推介自己。 开展媒介广告业务和理论探讨，宣传形象建立联系。 向广告公司推荐新的广告形式。 帮助代理公司推荐和选择客户。 主动和代理公司共同研究创造媒介广告的“卖点” 协助代理公司做广告主的工作。 在必要的时候采取适当的方式宣传代理公司的形象。 一视同仁的对待广告代理公司。
Scam Ad？
II广告公司的运作流程
广告活动的事后评价与总结
• 深入街头，收集反馈，或根据评估方案进行评估，最 后举行评估报告会。 • 负责人：AE，项目经理 • 参与者：三方主管和业务部门人员 • 工作目标：完成代理，收回佣金。
III至关重要的AE
• AE——account executive 客户执行
• 业务工作会议，具体分析业务，确定重点和难点，确 定工作计划，指定负责人。 • 负责人：AE，项目经理Project Manager • 参与者：各职能部门负责人 • 工作目标——工作计划的确定和工作计划书的编写。
II广告公司的运作流程
广告计划——关键环节
• 召开策略会议与创意会议，建立具体的广告目标和以 及达成这一目标的策略手段。 • 负责人：AE，项目经理 • 参与者：策划部Strategy Department、创作部Creative Department、媒介部Media Department（或策略Planner、 文案Copywriter、设计Designer、创意人员Creative） • 工作目标——完整的广告策划方案或广告计划书
I几种不同形态的广告代理公司
D媒体自办广告公司——就是媒体自设的媒体代理
公司。 • 其业务仅限于自身媒体的代理。 • 代表：四川神韵、广而告之等。
I几种不同形态的广告代理公司
企业广告公司和媒体广告公司这两种畸形业态
的存在，根源于“肥水不流外人田”的小农意识。对 广告代理制的推行和广告业的健康发展极为不利。
最后，组织广告执行时要—— • 积极和广告公司进行沟通 • 做好相关活动的配合工作 • 深入一线并及时了解反响
• 执行者：广告公司+广告主+媒体
II.如何选择广告代理公司
• 选择广告公司如同择偶一样——因为它是你事业的长 期合作伙伴——要缘分也要方法！
• 当然，每个企业都有自己的偏好，但这些大众审美标 准是值得你参考的：
1策略性看法——对市场的看法及如何以广告来 解决。 2完整的广告计划——提出市场分析、广告策略、 创意表现及媒体计划。
III.企业怎么配合广告公司
选好代理只是正式工作的开始，你比你的合作者 更了解自己，广告的成功离不开你的配合：
1.通报——告诉你该告诉的，不要隐瞒，广告活动是建 立在对你的现状的分析基础上的 2.监督——确保严格执行，让钢用到刀刃上 3.尊重——用人不疑，英雄需要用武之地 4.测评——检验效果并分析责任 5.结算——掏钱要爽快，合作更愉快
钱
新闻广告
广告主
代理费
媒介
版面时间
注意力
广告受众
广告方案
媒介费
广告公司
产品
广告市场的运行机制
国际上通行的广告运作机制是广告代理制。 在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明 确分工： • 广告主企业委托广告公司制定和实施广告计划； • 广告媒体通过广告公司寻求广告客户； • 广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在 广告经营活动中发挥主导作用。
由于成长期行业运行的不规范性，目前国内广告市场存 在着多种形态的广告公司，其在广告活动中的地位和 作用也大不相同。
广告公司一般可以分为四类：
• • • • 广告代理公司 广告制作公司 广告主自办广告公司 媒介自办广告公司
I几种不同形态的广告代理公司
A广告代理公司：
• 真正现代意义上的广告代理公司。其特征就是 代理：受之委托，为之服务。 • 根据功能和范围可分为全面服务型、专门型。
II.如何选择广告代理公司
5按你的需求做最后抉择——鼓励对方提问题、非正式分 析，观察； 6.审查你所做的第一选择——跟他们的客户谈谈了解你 未来的合作者，谈谈付款（慷慨一点），尽量签一个 长期合约； 7.请坦诚相处——不要发你的老板脾气，好的婚姻需要 平等。
II.如何选择广告代理公司
如果你尝试了上述方法仍无法决定广告公司时，这时候， 就需要使出“杀手锏”了——比稿。 但切记：万不得已，请不要使这招！ 比稿的内容通常分为两种形式：
即“总体性战略目标与方向”的确定
• 广告计划——怎么做？ ——中观指导
即“达成目标的步骤和手段”的建立
• 广告执行——如何实现？ ——微观操作
即“广告活动的具体工作”的实施
I.企业广告的运作程序
首先，进行广告决策时要—— • 明确广告目标必须服从企业整体战略 • 明晰广告目标与营销目标的区别与联系
II广告公司的运作流程
客户接洽与委托 提案审准与确认 广告执行
代理议案
广告计划 事后评价与总结
II广告公司的运作流程
客户接洽与委托
• 第一步：与客户沟通，了解客户意图、代理内容和预 期目标，并推介本公司；
• 第二步：召开客户说明会，双方高层和相关人员出席， 就代理业务的基本状况与目的进行沟通。 • 负责人：AE • 参与者：双方对接部门人员，高层。
I几种不同形态的广告代理公司
全面型代理公司——是指提供全过程性和全方位性服
务的广告公司，其中包括市场调研、广告策划、创意、 制作、媒介计划和购买、广告检测、广告效果测评以 及其他相关服务。 • 其特点是服务专业、内容全面、运行规范、收费高。 • 代表：国际4A（奥美、电通、精信、麦肯、达彼思、 盛世长城）和本土4A（省广、平成、九易、）
广告公司如何开展工作？
• 1不同层次的广告公司，开展工作的内容和方 式是不一样的; • 2广告公司的运作流程是广告活动的核心; • 3广告公司的客户代理和媒介代理是其特点; • 4广告公司的代理收费制是其运作的保障; • 5广告公司的AE制度是广告公司开展代理推进 业务的基点.
I几种不同形态的广告代理公司
• 工作目标：下达正式的代理委托书。
II广告公司的运作流程
• 需要说明的是，以上这种方式属于相对规范和 合作较好的情况下的基本程序。在大多数情况 下，采用的是“招标——比稿”的血拼方式。
招标 准备 比稿 委托
• 目前还有一种大量存在的形式：通过“勾兑” 方式获得代理委托。
II广告公司的运作流程
代理议案
广告代理制下的 广告运作流程
在广告代理制中， 一个科学、合理、完善 的广告流程是怎样展开的呢？
广告主
广告公司
媒介
广告主需要做些什么？
I. 启动并执行企业的广告运作——基础 II. 选择一个好的广告代理公司——关键 III. 积极配合广告代理公司的工作——提升
I.企业广告的运作程序
• 广告决策——做什么样的？ ——宏观规划
• AE是一个广告活动的项目负责人，对应于客户的品牌 （或产品）主管，是客户和公司之间的联络员、协调 者，对内代表客户，对外代表公司。 • AE根据职能不同可分为策略型AE和沟通型AE。 • AE根据工作重点的不同分为开拓型AE和维护型AE。 • 我们一般意义上说的AE是策略型兼维护型AE，它的 工作贯穿于广告活动的全过程，角色不可或缺。
The end
基本素质与代理能力（业务范围、规模、资历、 业绩、专业水平等） 工作热情与合作诚意（声望、态度、理念等）源自II.如何选择广告代理公司
——你也可以采用这样一些手段：
1.把你的需要列出来； 2.搜罗一个名单——从你感兴趣的“蛋”入手，剔除敌 人的合作者； 3.会见名单上的公司——与核心人物交流； 4.缩小范围——与中意的几家分别会谈，谨慎而有诚意， 告诉你的问题和目标；
C企业广告公司——一般是广告主内部的广告职能
部门发展而来的。 • 主要负责母公司的营销和广告业务的实施，与其他广 告公司和媒体进行业务沟通并监督，同时，在某种程 度上成为企业规避广告法的限制进行宣传的有效形式。 （这点在医药公司和卷烟公司上表现十分明显） • 专业化、业务量以及身在当局的缺陷是其发展瓶颈。 • 代表：曲靖福文化、白沙文化、娇子文化等。
III至关重要的AE
一个标准的AE要具备5A精神：
• Analysis（分析）——分析你的广告商品、分析市场 情况甚至客户负责人的生活与喜好。 • Approach（接触）——和公司内部作业人员接触，和 客户的经营者、广告部门负责人不断接触。 • Attach（联系）——对人接触固然重要，但不要忘记 时时对工作加紧联系。 • Attack（出击）——主动向广告主提供广告计划。 • Account（利益）——最终目的是为了回收帐款。
II广告公司的运作流程
代理提案的审准与确认Presentation
• • • • • 自我审核 客户审核 负责人：AE，项目经理 参与者：资深人士、公司高层、客户方面的广告主管 工作目标——通过审核/签字
II广告公司的运作流程
广告执行
• 根据计划进行设计制作。 • 依据确定的市场时机、媒体策略和媒体计划，从事媒 体购买、媒体投放与媒体监测。 • 负责人：AE，设计制作部主管，媒介主管 • 参与者：设计人员、媒介人员、媒介方面的广告主管 • 工作目标——顺利投放（广告出街）
广告市场的运行机制
• 广告代理制的典型是双重代理，主要执行者是广告公 司。 广告主—广告公司（第一重代理关系）：广告主提供 费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。 ——客户代理 广告公司—媒介（第二重代理关系）：广告公司代表 广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒 介交付广告公司代理佣金。 ——媒介代理 • 双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。
1 广告运作流程
主讲：乔同舟
广告市场的构成主体
即在广告市场中活动的主体。包括:
广告主Advertiser、 广告代理公司Advertising Agency、 广告媒介Media、 广告受众Audience。
广告活动的行进过程
广告主发起广告活动，委托广告广告公司代理业务； 广告公司通过代理行为，承揽业务，制作广告方案， 购买媒介； 媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达消费者； 消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从 而完成广告交易过程。
4A ( American association of advertising agencies) 美国广告 代理商协会
I几种不同形态的广告代理公司
专门型代理公司——专注于某一特定的领域，只为广
告主提供特定领域的广告服务或者为某一特定领域的 广告主提供服务。 • 一般可分为专门媒介代理公司和专门行业代理公司。 • 专门媒介代理公司：媒介购买公司，户外广告公司， 地铁广告公司，橱窗广告公司，交通广告公司等。 • 媒介购买公司，代表如实力媒体和传立媒体。 • 户外广告公司代表如大贺、风弛等。 • 专门行业代理公司指为某一行业实行全面代理服务。
1几种不同形态的广告代理公司
B广告制作公司——业务范围较小，主要从事广告
作品的设计与制作，包括影视广告、广播广告、平面 广告、户外广告等。 • 这也可以分为全面制作型和专门型。 • 这种形态的广告公司在数量上占了国内广告公司总量 的大多数。多以工作室形式存在，大小层级不同。
I几种不同形态的广告代理公司