[管理学]星巴克案例分析

小结
▪ 星巴克之所以成功，在于它避免了咖啡的商 品化，而是通过创造一种新的消费方式把咖 啡品牌化。
▪ 星巴克使体验营销的作用发挥得淋漓尽致， 利用这种方式带领消费者体验其所塑造的文 化，从而成为“咖啡神话”。
▪ 让我们一同期待星巴克更好的发展！
h
40
巴克的最终目标，是要在全 球开设25000家连锁店，就像麦 当劳快餐店（拥有30000家分店） 那样，无处不在。
h
19
营造“第三空间”
▪ 在文雅、静谧、亲切、亦真亦幻的氛围中， 在时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁氛围里， 人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息 或约会，得到精神和情感上的报偿。
▪ 星巴克创造的体贴正是真正了解了环境可以 刺激顾客内心情感的细枝末节，从而才可以 将体验式营销发挥到极致，并成为其中经典 。
h
41
小组成员
王泽通、闫寒、余沛军、魏 晓东
h
42
谢谢观看！
h
43
▪ 1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司在纽 约纳斯达克成功上市，迅速推动了公司业务增长和 品牌发展。
▪ 目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000 家门店，145000名伙伴（员工）
h
6
星巴克公司发展历程
▪ 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优 质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”， 让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场 所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
▪ 咖啡豆浓香
– 糕饼店让你闻到奶油香
▪ 四不：
– 禁烟 – 员工禁擦香水 – 禁售化学香精的调味咖
啡豆 – 禁售羹汤和其它食品
h
36
星巴克提供的视觉享受
▪ 店面设计，随着季节不同，设计新的海 报和旗志来装饰店面
▪ 和意大利艺术家合作，创造色彩艳丽的 图案及手绘咖啡杯
▪ 在每一都市，推出当地特色的图案设计
▪ 虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高 ，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业 的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。
h
15
星巴克迷人之处
▪ 浪漫的异国情调
– 来一杯苏门答腊、肯亚、哥斯达 黎加或玛奇雅朵咖啡， 引起神游 的暇思
▪ 负担得起的奢侈
– 总统、医生、律师、店员、卡车 司机，只花三美元人人都可以享 受顶级的咖啡
据向自己的朋友和家人讲述。
h
30
自助式服务
▪ 自助服务让消费者摆脱了长长的等候队伍， 减少了等候时间，并给了他们更多的控制权。 让星巴克如此吸引人的正是这份自由的体验。 由于采用自助式消费方式，来到店里的顾客 不会被迎面一声“请问您需要什么”而弄的 失去心情，而是自行走到柜台前，选取自己 所需的饮料和其他小食，吸管、糖等也是自 取。
h
27
星巴克“攻心战略”
▪
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的
奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾
客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食
和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的消
费阶层，他们总有一种追求稳定的心理倾向。
因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养
顾客的忠诚度。
h
28
星巴克“顾客战略”
星巴h克(Starbucks) logo
8
像品咖啡一样去生活
第二版的商标，沿 用了原本的美人鱼图案， 但做了些许修改了，并 把商标颜色改成代表每 日咖啡的绿色，就这样 融合了原始星巴克与每 日咖啡的特色的商标就 诞生了。
h
9
星巴克公司发展特色
▪ 星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市
白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提 供诸如茶，馅饼，蛋糕等。星巴克针对的顾 客群体不是普通的大众，而是一群注重享受、 休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调 的城市白领。一般来说，星巴克咖啡的价格 不会高于其他竞争者。
▪ 开了数百家店之后，顾客开始抱怨缺乏新鲜感
▪ 曾经正确的抉择，日久都会生变(厌)，所以必 须不停地求新求变（Innovation）
▪ 成立专属“店面设计团队” ，自行设计、施 工、统一采购材料
– 汽车点购专用道(Drive-Through)
– 超市咖啡摊
– 华丽型、颓废型、…….
h
35
星巴克提供的嗅觉享受
h
21
感受浪漫
▪ 星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通 过这种载体，星巴克把一种独特的格调传递 给顾客，这种格调就是“浪漫”。
▪ 星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内 心体验——让咖啡豆浪漫化，让所有感觉都 浪漫化，这些都是让顾客满意的因素。
h
22
知识无处不在
▪ 把宽带网络技术带到咖啡店是星巴克的一个 创意，顾客能在饮用一杯咖啡的同时，悠闲 地畅游网络，这种高科技的创意为顾客提供 方便，吸引顾客。
h
10
星巴克
——咖啡神话
h
11
星巴克成功之路
▪ 星巴克指导原则 ▪ 星巴克使命宣言 ▪ 星巴克品牌扩张 ▪ 星巴克迷人之处
▪ 星巴克“品牌战略” ▪ 星巴克“攻心战略” ▪ 星巴克“顾客战略” ▪ 星巴克“创意设计”
h
12
星巴克指导原则
▪ 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相 互信任的工作氛围
h
18
营造“第三空间”
▪ 家庭——生活之所，办公室——工作之所， 第三空间——精神栖息之所
▪ 星巴克以为顾客创造“第三空间”为主题， 营造一个全新的体验。
▪ 起居风格的装修，仔细挑选的装饰物和灯具 ，煮咖啡时的嘶嘶声，这些都是顾客熟悉的 、感到舒服的声音，烘托出了一种星巴克情 调，体现其人文关怀。
化原有品牌的核心价值，扩展顾客与品牌核心
价值之间的情感联系。”
h
25
产品多元化而不降低品牌形象
▪ 免疫学家萃取出咖啡浓汁，扩张了现煮咖啡 的应用领域
– 与百事可乐合作开发罐装咖啡饮料 – 咖啡汽水 – 罐装法布基诺 – 咖啡黑啤酒 – 咖啡冰淇淋
▪ 不断推陈出新，但是依旧坚持纯正质量
h
26
产品多元化而不降低品牌形象
▪ 与此同时，公司不断地通过各种体现企业社 会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合 作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的 企业文化和理念，公司连续多年被美国《财 富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
h
7
像品咖啡一样去生活
星巴克的商标有2
种版本，第一种版本 的棕色的商标由来是 由一幅16世纪斯堪地那
维亚的双尾美人鱼木 雕图案。
h
16
星巴克迷人之处
▪ 歇息的绿洲 – 放慢脚步，在一个优闲的环境中享受一下 温馨的气氛(自然还有那咖啡因的效果)
▪ 社交的场所 – 人际交往互动、友谊的气氛(咖啡因功不可 没) – 家和公司之外第三个每天去的地方
h
17
星巴克体验模式
▪ 感官体验：营造“第三空间” ▪ 情感体验：感受浪漫 ▪ 思想体验：知识无处不在 ▪ 身体体验：优良品质
▪ 星巴克的个性化服务也是按照顾客情趣
加以设计的，顾客当然会对这种细致的
服务满足。
h
24
星巴克“品牌战略”
▪ 咖啡是一种古老的消费品。星巴克产品的
市场定位并非所有的咖啡饮用者，口口相传的
效果比广告的影响力更强。“品牌是终身事业。
品牌活在我们员工与上门的顾客的互动中。”舒
尔茨对于新产品（比如冰淇淋）的要求是：“强
h
20
感受浪漫
▪ 从咖啡馆到咖啡王国，星巴克提供的是高雅 的聚会场所、地位的标志、身份的象征与创 新的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成 一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家， 使这些人认为3美元的高价合情合理。
▪ 在星巴克，咖啡已经不是“功能性产品”， 成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的 道具。
产品包装设计
▪ 苏门达腊老虎代表浓呛的苏门达腊咖啡 ▪ 色彩艳丽的鹦鹉代表新几内亚咖啡 ▪ 击鼓的非洲土著(大象)代表肯尼亚咖啡 ▪ 头上顶着水果盘的妇女代表哥斯达黎加咖啡 ▪ 热咖啡冒出的缕缕香气图案，增添浪漫瑕思 ▪ 绿色与褐色为主的咖啡馆，配上红色的咖啡
包装袋
h
34
店面设计
▪ 绿色与褐色为主的设计，既要有一致性，又希 望有特色
烘Βιβλιοθήκη Baidu，分销新鲜咖啡 ▪ 好客人：尽力培养极度满意的客人 ▪ 好小区：积极回馈我们的小区和环境 ▪ 好利润：承认利润是未来成功的要件
h
14
星巴克品牌扩张
▪ 星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌 注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受 到的内容和形式。
▪ 星巴克一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接 管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家 店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商 店都是百分之百的美国星巴克血统。
星巴克正用咖啡毒害这个世界。
——《商业周刊》
h
1
星巴克公司案例分析
h
2
星巴克发展之路
▪ 星巴克公司简介 ▪ 星巴克公司发展历程 ▪ 星巴克公司发展特色
h
3
星巴克公司简介
▪ 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年， 诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，是世界 领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克 品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球 顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款 咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以 及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
▪ 星巴克，自成立以来，从不打广告，却在近
20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其
飞速发展的传奇让全球h 瞩目。
4
h
5
星巴克公司发展历程
▪ 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店， 开始经营咖啡豆业务
▪ 1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克， 并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店， 从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。
▪ 互动式服务
▪ 自助式服务
▪ 顾客关系
h
29
互动式服务
▪ 星巴克深深知道每一个进入店中的顾客是最直接的 消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对其 服务人员进行乐深度的培训，使每个员工均成为咖 啡方面的专家，就这样开始了和顾客的深度互动， 其工作人员和顾客可以一起探讨有关咖啡的各类知 识，包括种植、挑选、品尝，还讨论有关咖啡的文 化甚至奇闻轶事，回答顾客的各种询问。顾客逐渐 有了这样一种感觉：自服务和环境氛围之外，还可 以得到很多有关咖啡方面的经验，并以此为
h
31
顾客关系
▪ 星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是 咖啡店的体验，而体验与人有密切关系，所 以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产， 与顾客建立良好的“关系”成了星巴克战略 的核心部分。
h
32
星巴克“创意设计”
▪ 产品包装设计 ▪ 店面设计
▪ 感受设计(嗅觉享受、 视觉享受、非凡感觉)
h
33
– 在纽约设计自由女神喝咖啡
h
37
星巴克塑造的非凡感觉
▪ 浪漫、温馨、四海一家的亲切 ▪ 流行、前进、新潮、风雅、气质 ▪ 走！我们去Starbucks喝杯咖啡吧！ ▪ 去买一个轻松惬意的经验！ ▪ 去买一个令人期待的兴奋感觉！ ▪ 到这时候， 一杯咖啡的价值已远超过一杯
“咖啡”的价格
h
38
h
39
▪ 星巴克的另一个创意是将咖啡店开进书店， 逛书店的人自然会拿本书、要杯咖啡慢慢阅 读。这种吸引方式达到了与顾客的沟通，既 不露痕迹，又与它的“第三空间”定位
不谋而合。
h
23
优良品质
▪ 星巴克对产品质量的要求达到了极严的程度 。无论哪道程序，一切都必须符合严格的标 准，都要恰到好处。
▪ 星巴克咖啡种类繁多，既有原味的，也有速 溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的 ，顾客可以凭自己的爱好选择，着充分体现 了个性化趋势。
▪ 秉持多元化经营的重要原则 ▪ 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜
的咖啡 ▪ 是可以高度热忱满足顾客的需求 ▪ 积极贡献社区和环境 ▪ 认识到盈利是我们未来成功的基础
h
13
星巴克使命宣言
▪ 好员工：提供完善工作环境，以敬意及 尊严来对待所有员工
▪ 好公司：多元化观念是经营的重要原则 ▪ 好咖啡：实行完美无缺的高标准，选购、