中国传媒业资本运营问题初探

收稿日期：２０１１－１０－１０

作者简介：孙梦诗（１９８５－）

，辽宁沈阳人，辽宁大学硕士研究生。第１４卷第１期２　０　１　２年２月沈阳大学学报（社会科学版）

Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｓｈｅｎｙａｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ）Ｖｏｌ．１４，Ｎｏ．

１Ｆｅｂ．２　０　１　

２文章编号：１００８－３８６３（２０１２）０１－００１６－

０３中国传媒业资本运营问题初探

孙梦诗１，刘　勇２

（１．辽宁大学文学院，辽宁沈阳　１１００３６；２．沈阳职业技术学院计算机学院，辽宁沈阳　１１００３６）摘 要：通过分析中国传媒业资本运营的现状和特点，认为中国传媒业的资本运营问题和机遇并存。其中传媒体制的改革、用人机制的改革是关键，同时还有待政策调整，早日建立完整的产业链。提高传媒品牌价值，

重视人才战略，也是中国传媒做成“大媒体”的重要内容。关　键　词：传媒资本运营；政策调整；产业链；无形资本；人才战略中图分类号：Ｇ　

２；Ｆ０６２．９ 文献标识码：ＡＯｎ　Ｃａｐｉｔａｌ　Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ＇ｓ　Ｍｅｄｉａ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ

ＳＵＮ　Ｍｅｎｇｓｈｉ　１，ＬＩＵ　Ｙｏｎｇ

２

（１．Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈｅｎｙａｎｇ　

１１００３６，Ｃｈｉｎａ；２．Ｓｃｈｏｏｌ　ｏｆ　Ｃｏｍｐｕｔｅｒ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，Ｓｈｅｎｙａｎｇ　Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｓｈｅｎｙａｎｇ　

１１００３６，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｂｙ　ａｎａｌｙｚｉｎｇ　ｔｈｅ　ａｃｔｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ｏｆ　ｃａｐｉｔａｌ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ　ｉｎ　Ｃｈｉｎａ＇ｓ　ｍｅｄｉａｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｉｔ　ｃｏｎｓｉｄｅｒｓ　ｔｈａｔ，ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ｃｏｅｘｉｓｔ　ｗｉｔｈ　ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ　

ｉｎ　ｔｈｉｓ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｏ　ｅｓｔａｂｌｉｓｈａ　ｃｏｍｐｌｅｔｅ　ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ　ｃｈａｉｎ　ｅａｒｌｙ　ｈａｓ　ｙｅｔ　ｔｏ　ｂｅ　ｔｈｅ　ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔ　ｏｆ　ｐｏｌｉｃｙ；ａｎｄ　ｔｈｅ　ｋｅｙ　

ｉｓ　ｔｈｅｒｅｆｏｒｍ　ｉｎ　ｍｅｄｉａ　ｓｙｓｔｅｍ　ａｎｄ　ｐｅｒｓｏｎｎｅｌ　ｓｙｓｔｅｍ．Ｉｍｐｒｏｖｉｎｇ　ｍｅｄｉａ　ｂｒａｎｄ　ｖａｌｕｅ　ａｎｄ　ｐａｙｉｎｇ　

ｇｒｅａｔａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｏ　ｔａｌｅｎｔ　ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｒｅ　ａｌｓｏ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｔｏ　ｍａｋｅ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｍｅｄｉａ″ｇ

ｒａｎｄ　ｍｅｄｉａ″．Ｋｅｙ　

ｗｏｒｄｓ：ｃａｐｉｔａｌ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎ　ｉｎ　ｍｅｄｉａ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ；ｐｏｌｉｃｙ　ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔｓ；ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｃｈａｉｎ；ｉｎｃｏｒｐｏｒｅａｌ　ｃａｐｉｔａｌ；ｔａｌｅｎｔ　ｓｔｒａｔｅｇｙ中国传媒业经过改革开放３０年以来的发展，有了一定的规模，特别是进入新世纪以后，传媒改制的步伐逐步加快，至２０１０年，全国国有出版社基本已转制为企业，

许多报业集团挂牌上市，广电传媒也在寻找进一步的融资渠道。中国传媒进入资本运营时代，已是不争的事实。但是由于我国传媒管理体制的特殊性，

传媒资本运营只能说是摸着石头过河，其中还有许多问题等待研究和实践来解决。

一、中国传媒业资本运营的现状

传媒业的资本运营是将传媒拥有的可经营性资产部分，“通过价值成本的流动、兼并、参股、控股、

交易、转让、租赁等途径进行运作，以达到优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，实现最大限度

增值目标的目的。”［１］

我国自１９９６年《

广州日报》组建第一个传媒集团至今，对资本运营的探索一直在不断进行中。２００７年１２月１日，中国出版传媒第一股“

出版传媒”正式在上交所挂牌上市。目前，全国已有４０多家新闻出版传媒企业通过各种模式在境内外上市。主要形式是股份制改造（改制）、并购、重组及吸收其他资本。股份制改造是传媒企业上市的前提条件，也是最关键的一环。如上海新华发行集团有限公司，由五家国有独资单位的股东组成。２００４年９月完成了向股份制企业的转变。继而在上海联合产权交易所挂牌，转让４４％的股权。２００６年再次重组上市。上市后利用资本配置资源的功能，加大资本运作力度，实现跨行业发展和进一步资源整合。半年后即收购解放报业的主要经营性资产。进行大手笔资本

运作［２］。这也是传媒股份制改造比较成功的例子。同时，我国传媒业在确保绝对控股的前提下，开始吸收国内其他社会资本。如北大青鸟投资５　０００万元人民币与《人民日报》合办《京华时报》；上海复星实业牵手《２１世纪经济报道》；南京电视台以文体、生活、股市信息三个频道三年经营权和部分固定资产作为投入，与外资联合进行公司化运营［３］。但是目前，我国传媒业的资本积累仍然较小，投融资能力较弱，营利模式单一，很难与国外传媒集团的强势竞争抗衡。因此，急需运用资本运营手段扩大资本，组建“大媒体”。２００９年，新闻出版总署印发了《关于进一步推进新闻出版体制改革的意见》，其中鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位跨地区、跨部门组建出版传媒公司，同时还鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。２０１１年，党的十七届六中全会进一步强调了转变文化产业方式的战略目标，这为我国传媒产业加快步伐做大做强打开了一扇新的大门。

二、中国传媒业资本运营特点和问题

首先，“资本运营客观要求传媒业必须严格按照现代企业制度建立，完全遵循公司法要求规范运作。”中国传媒的多头管理、部门所有、条块分割的管理体制，使内部治理“缺乏规范的法人治理结构和有效的内部监督，很难建立起符合现代企业制度的分层管理和分权决策机制。”“中国的传媒集团是在强有力的行政力量干预下，在高度保护的垄断环境之中，打起集团大旗的。”［３］虽然传媒业大多已改制到企业集团，但是原有体制的管理模式并没有从根本上改变。如资金收益仍由各级政府统一管理，传媒职工不是资本股东等，都影响着传媒的企业化发展。新华传媒在开始转制上市之初，是得到了上海市委宣传部、上海国资委的大力支持，才得以成功的。政府的介入，一方面扶持了刚刚步入市场的散、小、弱的中国传媒资本，另一方面，也使我国传媒资本带有很大的政策性风险。如２００６年，四川托普集团注入３００万元人民币现金与《四川文化报》合作，最终因总编由谁任命的问题与文化厅发生了矛盾，双方僵持不下，最后托普无奈退出。在这种特殊的体制下，中国传媒的资本运作如果没有政府的扶持，光靠传媒业自身的市场化资本运作是很艰难的。因此，建立完整的企业化制度，是中国传媒实现资本运营的根本所在。

其次，传媒业作为内容产业，有很强的政治性，长期以来都是把社会效益放在首位，其产业性却没有得到认可。一些成功上市重组的传媒集团，虽然取得了成功，但是注入的报业资产，多为广告和发行业务等经营性资产，核心业务即编辑业务并没有被纳入其中，因此构不成完整的产业链，这是我国传媒长期以来“事业单位，企业化管理”的共同特点。

三、中国传媒业资本运营发展路径

根据中国传媒管理体制的特点，要想通过规模发展，打造国家级出版传媒集团，提高文化产业的国际竞争力，使我国由新闻出版大国到强国，改革是根本途径。国家相关部门负责人明确提出，文化体制改革要解决五个模糊：①解决非企非事的性质模糊，要明确为公司制企业；②解决主体地位模糊，要从半官半商主体向市场主体转变。③解决与上级主管关系模糊，要从行政转向母子公司体制关系。④解决企业财产边界模糊，要确立企业法人财产权，投资者的出资额对公司承担有限责任。⑤解决人员身份关系模糊，要使国家、上级部门、企业与个人之间权责清晰，委托代理关系清晰，个人从国家人成为企业人。据此，完善传媒产权制度，实现市场化运作，扩大我国传媒业的资本运营，可以从以下几点入手。

１．需要明晰产权完善传媒体制改革

加大将传媒企业推向资本市场的步伐，必须从体制上解决。“产权明晰，企业才能提高市场竞争力———明确产权就是投资主体明确化。”（厉以宁）［４］亦即为了有人对公司财产负责，就要有明确的投资主体。解决产权模糊的问题，可以建立国家对传媒资产的监管制度。由于媒体的政治性，我国的媒体产权必须以国家为主体，这是不能改变的，但是，可以由国有资产管理部门授权，组建大型传媒集团，明确为公司制企业及企业法人财产权，使媒体资本运营不再是“夹生饭”。据悉，在十七届六中全会精神的推动下，管理部门已经有政策松动，有可能进行传媒集团法人持股的试点，这将给传媒资本运营注入新的动力。

２．有待政策调整早日建立完整的产业链

在传媒改制的问题上，国家出台了一系列相关政策，总的趋势是逐步开放。特别是图书出版的市场化运作比较完整。２０１０年，许多国有出版单位与民营出版公司合作，如江西教育出版社与广东认真企业有限公司合作成立了广州出版中心，湖北九通电子音像出版社与湖北黄鹤图书发行有限公司合资组建湖北和谐号传媒有限公司。

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第１期 孙梦诗等：中国传媒业资本运营问题初探