第11章网络营销促销策略

第11章网络营销促销策略
(2)网站发布初期推广的特点
1)网络营销预算比较充裕。 2)网络营销人员具有较高的热情。 3)网站推广具有一定的盲目性。 4)网站推广的主要目标是用户的认知程度。
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(3)网站增长期推广的特点
1)网站推广方法具有一定的针对性。 2)网站推广方法的变化。 3)网站推广效果的管理应得到重视。 4)网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。 5)用户流量的转化率将是这个阶段的重点工作，也就是从网站流量 到产品购买转化。
1)网站策划与建设阶段。
该阶段的主要任务包括网站总体结构、功能、服 务、内容、推广策略等方面的策划方案制定；网 站开发设计及管理控制；网站优化设计的贯彻实 施；网站的测试和发布准备等。网站作为一个产 品来看待，产品是否合格，是否得到市场的认可， 应在这个阶段反复论证，才能投放市场检验。
第11章网络营销促销策略
第11章网络营销促销策 略
2020/11/25
第11章网络营销促销策略
11.1 网络促销概述
11.1.1 11.1.2 11.1.3 11.1.4
促销的本质 网络促销的特点 网络促销与传统促销的区别 网络促销战略实施
第11章网络营销促销策略
11.1.1 促销的本质
1.告知功能 2.说服功能 3.影响功能
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3.影响功能
促销活动通过对社会广泛经常的信息传播，形成 一种社会舆论，通过从众心理的作用，对目标市 场的消费者产生舆论导向，使他们在不知不觉中 接受本企业的各种宣传，建立对本企业的印象， 形成对本企业的好感。
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11.1.2 网络促销的特点
1)网络促销是通过网络技术传递商品和服务的存在、性能、功效及 特征等信息的。 2)网络促销是在Internet这个虚拟市场环境下进行的。 3)Internet虚拟市场的出现，打破了传统的区域性市场的小圈子，将 所有的企业，无论其规模的大小，都推向了一个统一的全球大市场， 传统的区域性市场正在被逐步打破，企业不得不直接面对激烈的国 际竞争。
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(2)产品购买的决策者
产品购买的决策者是指实际决策购买商品的人。 在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一 体的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部 分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的 经济收入。
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(3)产品购买的影响者
产品购买的影响者是指在看法或建议上对最终购 买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日 用品的购买决策中，产品购买的影响者的影响力 较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，影响 者的影响力较大。这是因为对高价耐用品的购买， 购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再作 决定。因此，这部分人群也不能忽视。
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1.告知功能
促销活动能把企业的产品、服务、价格、信誉、 交易方式和交易条件等有关信息告诉给广大公众， 使他们对企业由无知转为有知，从知之不多到知 之较多，从而使顾客在选择购买目标时，将企业 的产品或服务纳入其选择范围。
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2.说服功能
促销活动往往致力于通过提供证明、展示效果、 表示承诺等方法来说服消费者，解除目标公众的 疑虑和犹豫，加强他们对本企业产品或服务的信 心，以促使其迅速采取购买行为。
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(1)搜索引擎推广方法
索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有 在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方 法。
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(2)电子邮件推广方法
•以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方 法包括电子刊物、会员通信、专业服务商的电子 邮件广告等。
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11.1.3 网络促销与传统促销的区别
1.时空观念的变化 2.信息沟通方式的变化 3.消费群体和消费行为的变化 4.促销手段的变化
第11章Байду номын сангаас络营销促销策略
1.时空观念的变化
传统的商品销售和消费者群体都有一个空间上地 理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有 的半径，使之在空间上成为全球范围的竞争；另 外，传统的产品订货都有一个时间的限制，而在 网络上，订货和购买可以在24小时、365天内的 任何时间进行。时间和空间观念的变化要求网络 营销者能随时调整自己的促销策略和具体实施方 案。
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2.网站推广的阶段及其特征
(1)网站策划与建设阶段网站推广的特点 (2)网站发布初期推广的特点 (3)网站增长期推广的特点 (4)网站稳定期推广的特点
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(1)网站策划与建设阶段网站推广的特点
1)“网站推广”很可能被忽视。 2)策划与建设阶段“网站推广”实施与控制比较复杂。 3)策划与建设阶段的“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验 证。
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4.促销手段的变化
网络促销与传统促销在推销商品的目的上是相同 的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之 处。所以，对于网络促销手段的运用，一方面， 应当依赖现代网络技术，通过网络与客户交流思 想和意愿达到推销商品的目的；另一方面，应当 吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的 促销技巧，打开网络促销的新局面。
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案例：某网站的推广计划(简化版)
4)在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，即网站推广方法具 有阶段性的特征。 5)网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时 网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。 6)网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访 问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例 中建设一个行业信息类网站的计划等。 7)网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。
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(4)网站稳定期推广的特点
1)网站访问量增长速度减慢。 2)访问量增长不再是网站推广的主要目标。 3)网站推广的工作重点将由外向内转变。
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3.网站推广四阶段的主要任务
1)网站策划与建设阶段。 2)网站发布初期。 3)网站增长期。 4)网站稳定期。
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(7)网络广告推广方法
网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品 牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。
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(8)使用传统的促销媒介
使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常 用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介 发布广告。这些媒介包括直接信函、分类展示广 告等。对于小型工业企业来说，这种方法更为有 效。应当确保各种卡片、文化用品、小册子和文 艺作品上含有公司的URL。
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2.信息沟通方式的变化
促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上， 信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经 过线路的传递。但是，这种沟通又是十分丰富的， 多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程 中的商品表现形式；双向的、快捷的、互不见面 的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓 尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境 下，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和 手段，促进买卖双方的撮合。
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(5)病毒性营销方法
病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之 间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达 到推广的目的。
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(6)快捷网址推广方法
即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的 关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。
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11.1.4 网络促销战略实施
1.确定网络促销对象 2.设计网络促销组合方式 3.制订预算方案 4.衡量网络促销效果
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1.确定网络促销对象
(1)产品的使用者 (2)产品购买的决策者 (3)产品购买的影响者
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(1)产品的使用者
产品的使用者是指实际使用或消费产品的人。实 际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住 了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。
2)网站发布初期。
该阶段的主要任务是常规网络网站推广方法实施， 尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了 解。网站产品是否合格，是否得到认可，需要检 验后不断改进更新，扩展推广。
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3)网站增长期。
该阶段的主要任务是常规网站推广方法效果的分 析；制定和实施更有效的、针对性更强的推广方 法；重视网站推广效果的管理。
(3)资源合作推广方法
通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户 资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现 互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为 网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资 源合作互为推广。
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(4)信息发布推广方法
将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能 访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的 机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布 的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网 站、供求信息平台、行业网站等。
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案例：某网站的推广计划(简化版)
1)网站推广目标。 2)网站策划建设阶段的推广。 3)网站发布初期的基本推广手段。 4)网站增长期的推广。 5)网站稳定期的推广。 6)推广效果的评价。
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案例：某网站的推广计划(简化版)
这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分 重要的推广内容，但从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以 得出以下几个基本结论： 1)制订网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且可以 有步骤、有目的地开展工作，避免重要的遗漏。 2)网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对 搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑推广的需要，并做 必要的优化设计。 3)网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的 通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进 行这些常规的推广。
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2.设计网络促销组合方式
图11-1 拉销 图11-2 推销
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3.制订预算方案
在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是 预算方案的制订。在互联网上促销，对于任何人 来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要 在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经 验。只有这样，才可能做到事半功倍。
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4)网站稳定期。
该阶段的主要任务是保持用户数量的相对稳定； 加强内部运营管理和控制工作；提升品牌和综合 竞争力，推出创新的功能或模式；制定具有差异 化的产品服务体制和推广策略，为网站进入下一 轮增长做准备。
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4.网站推广计划——网站推广应用案例
1)确定网站推广的阶段目标。 2)在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。 3)网站推广策略的控制和效果评价。 案例：某网站的推广计划(简化版) • 某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公 司产品，并且具备了网上下订单的功能。 该网站制订的推广计划主 要包括下列内容：
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3.消费群体和消费行为的变化
在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为 都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的 消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这 些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们 普遍实行大范围的选择和理性的购买，这些变化 需要对传统的促销理论和模式充实新的理念和修 订。
第11章网络营销促销策略
4.衡量网络促销效果
1)要充分利用互联网上的统计软件，及时对促销活动的好坏作出统 计。 2)销售量的增加情况、利润的变化情况、促销成本的降低情况，有 助于判断促销决策是否正确。
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11.2 网络促销的形式
11.2.1 网站推广
11.2.2 11.2.3 11.2.4
网上销售促进 网络公共关系 网络广告
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11.2.1 网站推广
1.网站推广常用方法概述 2.网站推广的阶段及其特征 3.网站推广四阶段的主要任务 4.网站推广计划——网站推广应用案例
第11章网络营销促销策略
1.网站推广常用方法概述
(1)搜索引擎推广方法 (2)电子邮件推广方法 (3)资源合作推广方法 (4)信息发布推广方法 (5)病毒性营销方法 (6)快捷网址推广方法 (7)网络广告推广方法 (8)使用传统的促销媒介