公司声誉测量的新理论

格林斯潘

88ENTERPRISE MANAGEMENT 10, 2008

89

ENTERPRISE MANAGEMENT 10, 2008

法，他们的调查从公司的产品和服务、工作环境、社会责任、愿景和领导、财务绩效、情感吸引等六个因子出发，每个因子设3-4个题项，共20个题项。通过被调查者对这20个题项的打分，综合各种利益相关者对公司的评价，得到一种总分值为100的指数，并冠名为“誉商”。

“誉商”测量方法的理论基础是企业的利益相关者理论。根据利益相关者理论，公司要实现长期利益最大化就不能忽视利益相关者。Fombrun 认为利益相关者不仅能够影响公司的赢利，其中有八类还能对公司声誉发挥巨大的影响，它们分别是雇员、顾客、投资者、合作伙伴、媒体、行动主义者、社区和政府当局。由于企业的利益相关者理论是一种通用的企业理论，适用于各类企业，因此“誉商”指数在公司声誉测量上的范围也大大拓宽。一方面，“誉商”指数与公司市值具有较高的相关度，在一定程度上克服了《财富》“最受尊敬企业”指标与财务绩效高度相关的缺陷，另一方面，“誉商”不仅可以在同行业内进行比较，而且还能跨行业比较。“誉商”诞生后，最初是在美国进行公司声誉测评，2000年起被美国声誉研究所的分支机构推广到欧美许多国家。但是，即使如此，“誉商”也

并不是一种完善的方法，其在各国的应用还产生了各种不同的问题。公司声誉是一种社会认知的产物，就必然受到认知对象固有的认知模式和知识背景的影响，特别是受到各国文化的影响。根据各个国家的文化背景的差异，在“誉商”原始因子的基础上加上各国的专用因子，可以使“誉商”的概念结构在各国得到改善和优化，其有效性和实用性将会大大提高。

2000年荷兰鹿特丹的Blauw 研究中心利用“誉商”的测量方法对本国的企业进行了声誉研究。该项研究虽然肯定了“誉商”的6个指标，但还提出，这6个指标并不能完全满足荷兰的实际情况，对荷兰的公司声誉评价还应该加上另外两个指标“公司的母国”和“公司代表人物的人格魅力”才能更加全面和完整，因为在荷兰这两个指标对公司声誉的评价也产生了比较重要的影响。

德国的研究者对40个人进行了深度访谈，其中25个人是市场营销专业的学生，15个人是在德国大城市的市中心随机截取的购物者，访谈证实了“誉商”的6个原始指标的有效性，但是访谈还揭示了德国专用指标的存在。德国的专用指标包括公正、同情、透明和可感知的顾客导向，这四个指标都与德国的

国家传统文化有紧密的关系。

中国的研究者发现，“誉商”的概念结构在中国发生了显著的变化，并且在中国，体制背景和跨国经营能力对公司声誉产生了比较重要的影响。

二、三维测量法

虽然《财富》杂志和“誉商”的公司声誉排序法取得了商业上的成功，但是学术上对它们的质疑一直不断，有的学者认为，它们对数据之间权重的处理缺乏科学性和客

观性，因此，测量结果难以令人信服。如何回避这种方法上的缺陷成为学者们探索的目标，排序法对公司声誉的测量定义大都是从公司自身行为的角度出发，而这些行为发出的信息到影响利益相关者对公司的认知还需要经历许多复杂的信息传递和扩散过程，对认知的影响还具有很多不确定性。因此有的学者认为，对公司声誉测量的定义不如直接从利益相关者的认知入手。1．公司声誉概念的三个维度

缪荣和茅宁从利益相关者对公司认知着手，将公司声誉的概念进行结构化，提出了公司声誉的三维测量法。他们认为，基于利益相关者网络的观点，公司声誉的概念应该分为广度、强度和美誉度三个维度。广度是公司的利益相关者网络在整个社会网络中延伸和作用的范围，也就是人们通常所说的知名度，即在某个范围内有多少人知道该公司，或者被动地听说过该公司；强度是公司的利益相关者网络延伸的过程中对每个接点和接点之间的相互作用关系影响的程度，它是由于公司的有关信息在利益相关者个体认知和群体认知中嵌入的程度决定的，嵌入的越深，声誉的强度就越大；嵌入的越浅，声誉的强度就越

三、动态测量法

公司声誉本质上是社会认知，既

然是认知，就离不开信息的作用。信

90ENTERPRISE MANAGEMENT 10, 2008