[经济学]6定价策略
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2019/1/6 18
三、竞争导向定价法
1.随行就市定价法/going-rate pricing
含义
适用
难以估算成本
企业打算与同行和平共处
如果另行定价，很难了解消费者的反应
2019/1/6 19
2.投标定价法/sealed-bid pricing
投标价格，指企业以竞争者可能的报价 为基础，兼顾本身应有利润确定的价格
2019/1/6 16
二、需求导向定价法
1.认知价值定价法/perceived-value pricing
以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法
例：某公司为其生产的冰箱定价4000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公 司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付2000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格
2019/1/6 21
价格与质量组合
高 高 1.溢价战略
价
中
格
低 3.超值战略
2.高价值战略
质
中
4.高价战略
5.普通战略
6.优良价值 战略
量
低
2019/1/6
7.骗取战略
8.虚假经济 战略
9.经济战略
22
案例研讨 Intel
一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月 就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以 满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是 1000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高
2019/1/6
12
2.目标定价法
产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量
=（总成本+目标利润额）/预计销售量
例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元， 该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元）
2019/1/6
13
式样陈旧
顾客眼中的
提价
数量有限
有缺点 财务困难 还要跌
质量有问题
2019/1/6
有价值 赚大钱 还要涨
31
三、竞争者对企业变价的反应
1.了解竞争者反应的主要途径 2.竞争者反应的主要类型 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
2019/1/6 32
四、企业对竞争者变价的反应
1.不同市场环境下的企业反应
亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
思考：影响定价的因素有哪些？
2019/1/6 4
第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标 二、产品成本
• • 企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产 产品的价格弹性较小
运费免收定价
2019/1/6 25
四、折扣定价策略
1.主要类型
现金折扣 数量折扣
功能折扣
也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣
季节折扣 价格折让
2019/1/6
26
2.影响因素
竞争对手及竞争实力
2019/1/6 23
二、心理定价策略
整数定价策略 零头定价策略 分级定价策略 声望定价 招徕定价 习惯定价法 中间价格定价法 便利定价法
2019/1/6 24
三、地理定价策略
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价
适用：产品运费成本所占比重较大
推迟购买新飞机，导致市场需求下降。
定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格 来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为
2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50
外部因素
三、市场需求
2019/1/6
四、竞争者的产 品和价格
五、政府的政策 法令
5
内部因素
一、定价目标
维持生存
指企业通过特定水平的
价格制定或调整所要达 到的预期目的
当期利润最大化
市场占有率最大化 产品质量最优化
2019/1/6
6
内部因素
二、产品成本
生产成本
销售成本
储运成本
共同成本
3.盈亏平衡定价法
又称损益平衡定价法，以总成本和总销售 收入保持平衡为定价原则。多适用于工业 企业定价。 单位产品价格＝产品固定成本/预计销售量 ＋单位产品变动成本
2019/1/6
14Biblioteka Baidu
例1：某厂生产一种型号的产品，只用了其 生产能力的一半，总的管理费用分摊到实 际产量中去，产品销量为5000件，可变成 本为每件5元，管理费用为每件2元，该产 品销价为6.5元。现新增订单3000件，这些 产品将由经销商贴上自己的品牌销售，报 价6元/件。
也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点， 通常还要参考竞争产品的价格
常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价
产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率） 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛 利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800 ×0.75=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350 ×0.75=1215（元）
主要适用于对工程进行投标的企业
2019/1/6
20
第三节 定价的基本策略
一、新产品定价策略 有专利保护的新产品：
1.撇脂定价/ Skimming pricing 2.渗透定价/Penetration pricing
仿制新产品定价策略
1.溢价策略 2.良好价格策略 3.高价策略 4.经济策略
2019/1/6
36
五、中国企业的价格战
1.价格战的形式
进攻型价格战 狙击型价格战
防御型价格战
2.价格战的效果
作用 代价
2019/1/6 37
本章结构提示
产本导 向定价 需求导 向定价 竞争导 向定价
运用各种 定价策略
内部因素
定价方法
影 响 价 格
外部因素
基本 定价
机动 定价
差别价格可以被顾客接受
形式不违法
2019/1/6
29
第四节 价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价
降价
产能过剩P扩大销售 竞争压力P保持份额 成本优势P控制市场
2019/1/6
提价
通货膨胀P保证赢利 供不应求P限制需求
30
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候购
买。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就会 降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最 低水平，每个芯片仅售200美元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。 通过这种定价方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。 问题 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因
（2）竞争方式
★ 价格竞争 ★ 非价格竞争
五、政府的政策法令
2019/1/6 9
影响定价的三大因素
需求 影响定价 的三大因素
成本
竞争
2019/1/6 10
第二节 确定基本价格的一般方法
制定价格中的3C模式
低价格 在这个价 格上不可 获利 高价格
成本
竞争者的价格 和代用品价格
顾客评估 产品独特 的性质
2019/1/6 7
外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况
（2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
2019/1/6 8
四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
（3）竞争者的反应模式
★ 从容型竞争者
★ 选择型竞争者
★ 凶猛型竞争者 ★ 随机型竞争者
纯粹的捆绑 混合捆绑
混合引导捆绑 混合联合捆绑
2019/1/6 28
六、差别定价策略
1.差别定价的主要形式
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价
2.适用条件
市场可以细分且有差别 顾客不会高价转卖 竞争者不可能低价竞销 成本费用可以有效控制
第 八 章
第八章 定价策略
第一节 第二节 影响定价的因素 定价的一般方法
第三节
第四节
定价的基本策略
价格变动反应及价格调整
本章结构提示
2019/1/6 2
学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
2019/1/6 3
分析 波音公司定价策略的改变
关键：通过市场调 查对买主心目中的 认知价值有正确的
800元——能有更长的使用寿命
700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
2019/1/6
估计
17
2.反向定价法/backwards pricing
问：1.该公司是否应该接受这笔额外的订单？ 2.除去价格外，还有什么因素影响该企业的决策？
2019/1/6 15
新增订单前： TR=5000X6.5=32500 TC=5000X5+5000X2=35000 TR-TC=32500-35000=-2500(亏损) 接受新订单：TR’=3000X6=18000 TC’=3000X5=15000 TR’-TC’=3000 3000-2500=500(盈利) 应该接受新订单。
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须 随之降价
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有
更多的选择余地
2019/1/6 33
对竞争者降价的应对方案
竞争者降价了吗？ 是 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 否 否 是 否 是永久减价吗？ 是 减了多少价 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格
在这个价格 上不可能 有需求
2019/1/6
11
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法 以成本为基础加成
产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率）
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40%
则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
2019/1/6
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到 竞争者的水平
34
2.市场主导者的反应
维持价格不变
降价
提价
2019/1/6
35
3.企业应变需考虑的因素
(1) 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合 中的重要程度 (2) 竞争者的意图和资源 (3) 市场对价格和价值的敏感性 (4)成本费用随着产销量的变化而变化的情况
折扣的成本均衡性
市场总体价格水平下降
2019/1/6
27
五、产品组合定价策略
产品大类定价（product line pricing） 选择品定价（optional-product pricing） 补充产品定价（captive-product pricing） 副产品定价（by-product ） 产品系列定价（product -bundle pricing）
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997 年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅 两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司
最终 价格
价格调整
2019/1/6
价格应对
38
三、竞争导向定价法
1.随行就市定价法/going-rate pricing
含义
适用
难以估算成本
企业打算与同行和平共处
如果另行定价，很难了解消费者的反应
2019/1/6 19
2.投标定价法/sealed-bid pricing
投标价格，指企业以竞争者可能的报价 为基础，兼顾本身应有利润确定的价格
2019/1/6 16
二、需求导向定价法
1.认知价值定价法/perceived-value pricing
以顾客对本企业产品的认知价值为定价基础的定价法
例：某公司为其生产的冰箱定价4000元，虽然竞争者的同类产品定价只有2000元，但该公 司的冰箱却比竞争者具有更大的销售量。 为什么顾客愿意多支付2000元来购买该公司的产品？ 该公司作出如下解释： 2000元——所产冰箱与竞争产品相同的价格
2019/1/6 21
价格与质量组合
高 高 1.溢价战略
价
中
格
低 3.超值战略
2.高价值战略
质
中
4.高价战略
5.普通战略
6.优良价值 战略
量
低
2019/1/6
7.骗取战略
8.虚假经济 战略
9.经济战略
22
案例研讨 Intel
一位分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月 就要推出一种新的、盈利更高的微处理器，同时把旧处理器的价格降至更低以 满足大量的需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是 1000美元，这个价格使它刚好能占有一定的市场份额。这些新的芯片能增加高
2019/1/6
12
2.目标定价法
产品价格=总成本×（1+目标收益率）/销售量
=（总成本+目标利润额）/预计销售量
例：假定某产品的预测销售量为10万件，总成本是30万元， 该产品的总投资额是50万元，投资回收率是20%，则 产品价格=[30+（50 × 20%）]/10=4（元）
2019/1/6
13
式样陈旧
顾客眼中的
提价
数量有限
有缺点 财务困难 还要跌
质量有问题
2019/1/6
有价值 赚大钱 还要涨
31
三、竞争者对企业变价的反应
1.了解竞争者反应的主要途径 2.竞争者反应的主要类型 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
2019/1/6 32
四、企业对竞争者变价的反应
1.不同市场环境下的企业反应
亿美元。 满足航空公司的需要。它们希望飞机油料利用效率更高，座椅构造更合理，降低飞机噪声。 购买批量。国际飞机租赁公司的购买批量大。 市场竞争。考虑与麦道、空中客车公司争夺客户。
思考：影响定价的因素有哪些？
2019/1/6 4
第一节 影响定价的主要因素
影响因素
内部因素
一、定价目标 二、产品成本
• • 企业产品市场范围大，许多地方有生产点生产 产品的价格弹性较小
运费免收定价
2019/1/6 25
四、折扣定价策略
1.主要类型
现金折扣 数量折扣
功能折扣
也称中间商折扣，使生产商给予批发商和零售商的折扣
季节折扣 价格折让
2019/1/6
26
2.影响因素
竞争对手及竞争实力
2019/1/6 23
二、心理定价策略
整数定价策略 零头定价策略 分级定价策略 声望定价 招徕定价 习惯定价法 中间价格定价法 便利定价法
2019/1/6 24
三、地理定价策略
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价
适用：产品运费成本所占比重较大
推迟购买新飞机，导致市场需求下降。
定价目标。波音公司改变了定价目标，从“公道价”观念转变为航空公司愿意支付的价格 来提供飞机，即按“顾客愿意支付的成本”来定价。 产品成本。波音公司开始裁减生产和管理人员，达上万人；缩短制造周期，原俩的周期为
2-3年，现在减少了40%，计划再减少20%；实行飞机部件的标准化，大概能节省成本20亿-50
外部因素
三、市场需求
2019/1/6
四、竞争者的产 品和价格
五、政府的政策 法令
5
内部因素
一、定价目标
维持生存
指企业通过特定水平的
价格制定或调整所要达 到的预期目的
当期利润最大化
市场占有率最大化 产品质量最优化
2019/1/6
6
内部因素
二、产品成本
生产成本
销售成本
储运成本
共同成本
3.盈亏平衡定价法
又称损益平衡定价法，以总成本和总销售 收入保持平衡为定价原则。多适用于工业 企业定价。 单位产品价格＝产品固定成本/预计销售量 ＋单位产品变动成本
2019/1/6
14Biblioteka Baidu
例1：某厂生产一种型号的产品，只用了其 生产能力的一半，总的管理费用分摊到实 际产量中去，产品销量为5000件，可变成 本为每件5元，管理费用为每件2元，该产 品销价为6.5元。现新增订单3000件，这些 产品将由经销商贴上自己的品牌销售，报 价6元/件。
也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点， 通常还要参考竞争产品的价格
常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价
产品价格=市场可接受的零售价格×（1-批零差率）×（1-进销差率） 例：若消费者对某品牌的电动自行车可接受的价格为1800元，若零售商要求的毛 利率为25%，批发商要求的毛利为10%，则该电动车的售价为： 零售商价格=消费者可接受的价格×（1-25%）=1800 ×0.75=1350（元） 批发商价格=零售商可接受的价格×（1-10%）=1350 ×0.75=1215（元）
主要适用于对工程进行投标的企业
2019/1/6
20
第三节 定价的基本策略
一、新产品定价策略 有专利保护的新产品：
1.撇脂定价/ Skimming pricing 2.渗透定价/Penetration pricing
仿制新产品定价策略
1.溢价策略 2.良好价格策略 3.高价策略 4.经济策略
2019/1/6
36
五、中国企业的价格战
1.价格战的形式
进攻型价格战 狙击型价格战
防御型价格战
2.价格战的效果
作用 代价
2019/1/6 37
本章结构提示
产本导 向定价 需求导 向定价 竞争导 向定价
运用各种 定价策略
内部因素
定价方法
影 响 价 格
外部因素
基本 定价
机动 定价
差别价格可以被顾客接受
形式不违法
2019/1/6
29
第四节 价格调整及价格变动反应
一、企业降价与提价
降价
产能过剩P扩大销售 竞争压力P保持份额 成本优势P控制市场
2019/1/6
提价
通货膨胀P保证赢利 供不应求P限制需求
30
二、顾客对企业变价的反应
顾客眼中的 降价
能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时候购
买。随着销售额的下降及竞争者推出相似芯片对其构成威胁，英特尔公司就会 降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终，价格将跌落到最 低水平，每个芯片仅售200美元多一点，该芯片变成了热门大众市场的处理器。 通过这种定价方式，英特尔公司从各个不同的市场都获取了最大量的收入。 问题 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因
（2）竞争方式
★ 价格竞争 ★ 非价格竞争
五、政府的政策法令
2019/1/6 9
影响定价的三大因素
需求 影响定价 的三大因素
成本
竞争
2019/1/6 10
第二节 确定基本价格的一般方法
制定价格中的3C模式
低价格 在这个价 格上不可 获利 高价格
成本
竞争者的价格 和代用品价格
顾客评估 产品独特 的性质
2019/1/6 7
外部因素
三、市场需求
（1）产品的市场供求状况
（2）价格弹性
价格的供给弹性 价格的需求弹性
2019/1/6 8
四、竞争者的产品和价格
（1）竞争环境
★ 完全竞争 ★ 独占或垄断竞争 ★ 不完全竞争
（3）竞争者的反应模式
★ 从容型竞争者
★ 选择型竞争者
★ 凶猛型竞争者 ★ 随机型竞争者
纯粹的捆绑 混合捆绑
混合引导捆绑 混合联合捆绑
2019/1/6 28
六、差别定价策略
1.差别定价的主要形式
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价
2.适用条件
市场可以细分且有差别 顾客不会高价转卖 竞争者不可能低价竞销 成本费用可以有效控制
第 八 章
第八章 定价策略
第一节 第二节 影响定价的因素 定价的一般方法
第三节
第四节
定价的基本策略
价格变动反应及价格调整
本章结构提示
2019/1/6 2
学习目标
了解影响定价的主要因素 掌握定价方法 熟悉各类定价策略 能够对价格变动做出分析
2019/1/6 3
分析 波音公司定价策略的改变
关键：通过市场调 查对买主心目中的 认知价值有正确的
800元——能有更长的使用寿命
700元——提供更优良的服务所带来的溢价 500元——有更长的零配件保用期所带来的溢价 ——— 4000元——该公司所产冰箱的价值
2019/1/6
估计
17
2.反向定价法/backwards pricing
问：1.该公司是否应该接受这笔额外的订单？ 2.除去价格外，还有什么因素影响该企业的决策？
2019/1/6 15
新增订单前： TR=5000X6.5=32500 TC=5000X5+5000X2=35000 TR-TC=32500-35000=-2500(亏损) 接受新订单：TR’=3000X6=18000 TC’=3000X5=15000 TR’-TC’=3000 3000-2500=500(盈利) 应该接受新订单。
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须 随之降价
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有
更多的选择余地
2019/1/6 33
对竞争者降价的应对方案
竞争者降价了吗？ 是 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 否 否 是 否 是永久减价吗？ 是 减了多少价 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格
在这个价格 上不可能 有需求
2019/1/6
11
第二节 确定基本价格的一般方法
一、成本导向定价法
1.成本加成定价法 以成本为基础加成
产品价格=总成本×（ 1+成本加成率）/销售量 =单位成本× （1+成本加成率）
例：某小型收录机单位成本100元，加成率为40%
则其价格为：100 × （1+40%）=140（元）
下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券
2019/1/6
下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半
下降超过4% 降低到 竞争者的水平
34
2.市场主导者的反应
维持价格不变
降价
提价
2019/1/6
35
3.企业应变需考虑的因素
(1) 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合 中的重要程度 (2) 竞争者的意图和资源 (3) 市场对价格和价值的敏感性 (4)成本费用随着产销量的变化而变化的情况
折扣的成本均衡性
市场总体价格水平下降
2019/1/6
27
五、产品组合定价策略
产品大类定价（product line pricing） 选择品定价（optional-product pricing） 补充产品定价（captive-product pricing） 副产品定价（by-product ） 产品系列定价（product -bundle pricing）
1995年小型民航飞机售价为5000万美元，大型喷气式客机售价1.75亿美元。到了1997 年，100座波音737客机仅以2000万美元卖给国际租赁公司41架，比标价低了38%。为什么仅仅 两年时间就会出现这种变动？原因在于： 政府政策。美国取消了航空业的管制，航空市场竞争日趋激烈。 供求关系。航空运输市场竞争日趋激烈，各家航空公司都在拼命降低成本；许多航空公司
最终 价格
价格调整
2019/1/6
价格应对
38