广告与消费心理学重点整理

橙色为已考过的试题内容消费与广告心理6道大题15分一题4道20分一题2道消费心理广告心理各占一半广告重点老师上课大概讲了以下几个：大家可以参考一下3.2.1 印刷广告（要举例子）⏹广告的注目率取决于广告表现特征，并非是广告内容– 1 版面形状突破四方的固定模式，让读者耳目一新– 2 尽可能采用大版面– 3 注意广告版面位置的安排– 4 适当使用箭头等指示符号引导读者视线– 5 插图尽可能大– 6 插图中最好有人物模特–7 广告中留出较大的空白–8 插图的内容要有特色–9 标题大而且要有吸引力–10 尽量增加广告的色彩–11 设计出与众不同的广告边框–12 整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别–13 注意避开视觉竞争对象3.2.2 广播和影视广告⏹1、采用新颖的广告形式⏹2、利用名人当模特⏹3、让儿童或婴儿参与表演⏹4、适当用动物表演⏹5、以名胜景物做背景⏹6、采用大众的乐曲主旋律做背景音乐⏹7、使用特殊的音效⏹8、采用独特的主题色彩⏹9、强化人物动作，而不是静态镜头或者镜头的快速切换⏹10、注意语音、语调或节奏变化⏹11、加强广告导语的吸引力⏹12、让听众比较熟悉的或声音有特色的播音员配音⏹13、适当运用沉默6.广告的记忆理论与应用6.2将广告信息不断地加以重复全方位的媒体策略在同一媒体上进行系列广告宣传将同一广告不断重复刊播简单重复6.3利用联想记忆的规律◆接近联想：指时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起◆相似联想：在某些方面相似的事物或语词易于形成关系◆对比联想：是指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点的事物的联想◆关系联想：指人们依赖于各种各样的关系把事物联系在一起6.4运用以语言的特点为中介进行编码◆利用谐音规律◆利用语言材料的结构特点◆利用语言的节奏、韵律6.5广告信息的数量要适当◆广告标题或广告口号字数不宜太多◆广告文案内容不宜过多◆广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息◆广告画面内容单一6.6广告形式新颖独特新颖独特的信息在记忆中不容易受其它信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。

6.7巧用人物模特◆人物形象有特征◆人物善于表演◆人物富有表情6.8促使受众卷入或注意影响受众卷入或注意的因素或手段有很多，如产品、广告色彩、讯息呈现时间等。

这些因素或手段的运用在提高受众卷入的同时，也促进了受众对广告信息的记忆。

然后广告的说服老师说了会在这部分出一题，而下面的内容是老师讲得最详细的，当然说服的其他内容大家也要看一下，因为开放性题目涉及面往往比较广~1.2态度的形成*美国学者凯尔曼（Kelman，1961）提出态度形成包括服从——认同——内化*服从（顺从）：为获得物质与精神的报酬或避免惩罚采取的表面服从行为*往往使一时性的*同化（认同）：自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人要求相一致*同化顺利与否，他人或团体的吸引力是很重要的*内化：真正从内心深处相信并接受他人的观点而彻底改变自己的态度************1.3态度转变模型（霍夫兰德，1959）1.3.1传递者* 专业性：专业的信息来源比非专业的来源更有说服力1.3.1传递者* 可靠性：* 沟通者的公正性* 是否值得信赖* 吸引力：外表、是否可爱* 相似性女明星 男明星1.3.2信息内容* 差异性：沟通传递的信息与接受者的立场间的差异* 差距和态度改变之间呈倒U 型曲线关系* 沟通者可信度高，即使差距很大，接受者也容易改变；* 沟通者可信度很低，最大的态度改变往往发生在差距适中的时候。

* 情绪性：* 中等强度的畏惧信息能达到较好的说服效果，往往是持久改变。

* 组织性* 一般公众：单一倾向的信息说服效果好* 文化水平比较高的个体：提供正反两方面的信息，说服效果比较好 预警专业性 传递者可靠性 吸引力相似性信息的差异性 信息内容 信息的情绪性 情境 信息的组织性 分心信息的重复性原有态度接受者 人格特征心理倾向*重复性：沟通信息的重复频率与说服效果呈倒U型曲线关系1.3.3接受者*原有的态度和理念*已经内化的态度*成为既定事实的态度*与个体的需要密切相关联的态度*人格因素：依赖性、自尊水平*个体的心理倾向：逆反心理、心理定势1.3.4 情境*预先警告：*预先警告或暗示被说服者将收到与其立场相矛盾的（讨厌的）信息，会引起抗拒；*个体对问题了解较多，预警会引起抗拒；个体了解较少，预警会有助于态度改变*分心*分散注意力能减少抗拒，对改变态度有利，但容易后悔*如果分心干扰了说服过程本身，接受者得不到沟通信息，说服效果削弱【讨论】*先看一个减肥产品的电视直销广告*结合霍夫兰德的态度转变模型，谈谈你对这个广告效果的理解消费心理学重点消费心理学的研究意义1.为企业的生产、经营和管理提供决策信息。

1)市场策略的制定2)测定市场成效和找出滞销的原因2.为消费者权益的保护提供依据1)提高企业的服务质量和服务水平，最终为消费者更好地服务。

2)消费者权益保护与教育3)有助于引导消费者作出明智的购买决策消费者的差别阈限（要求举例子）1差别感觉阈限-能够察觉的刺激物的最小差别量。

1)为了负面的改变不易被公众察觉；2)为了使产品的改进对于消费者来讲更明显而不需太大的成本。

2差别阈限在营销中的作用领域应用提价提高产品价格时，尽量不超过价格差异的差别阈限。

促销降低产品价格时，优惠促销价要超过差别阈限。

生产在不超过差别阈限的范围内减少商品的大小。

包装更新包装时（如字体和标志），尽量在差别阈限的范围内。

3百事可乐换标知觉定位（知觉地图）的应用？消费者态度的生效层次，了解其类型以及举例态度的生效层次是指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为三种类型：层次类型成分次序信息处理的性质高度参与信念-评估-行为积极的，具体购买中处理信息低度参与信念-行为-评估行为-信念-评估消极的，具体购买中处理信息经验层次评估-行为-信念积极的，持续不断地处理信息消费者态度改变1．态度改变的形式（1）不一致性改变-方向的改变（2）一致性改变-强度的改变2．态度改变的方式（1）改变认知成分1）改变信念- 指改变消费者对品牌或产品的一个和多个属性的信念。

2）改变属性的权数- 改变消费者的属性权数，强调公司产品的最重要属性。

3）增加新属性- 在消费者的认知结构中增加新的属性概念。

4）改变理想点- 在既不改变消费者的属性权数，也不增加新属性的条件下改变消费者对属性理想标准的认识。

（2）改变情感成分1）经典条件反射2）激发对广告本身的情感3）增加消费者对品牌的接触（3）改变行为成分行为强化风险知觉，了解其概念、类型和减少方法（1）风险知觉消费活动是一种包含风险的活动。

所谓风险是对后果无法确定预测而可能带来的危险或损失。

它由不确定性和后果两部分构成。

（2）风险类型消费面临的风险主要有五种类型：功能风险、经济的风险、社会的风险、心理的风险和安全的风险。

1）安全的风险- 指商品有可能给消费者的身体造成伤害的风险。

“使用中是否安全？”“对他人有没有危险？”“对环境有无危害？”2）功能的风险- 指产品不能达到期望水平的风险。

“产品的特性是什么？”“产品是否合适？”“该产品的性能是否优于竞争对手？”3）经济的风险- 涉及产品是否值得花那么多时间和金钱的风险。

“在现有的有限支付能力下，是最合理的开支吗？”“产品值得花这么多的钱吗？”4）心理的风险- 是联系到购买商品会影响幸福感或者挫折消费者自尊的风险。

“该产品引人注目吗？”“应用该产品能得到满足吗？”“我的购买决策适合吗？”5）社会的风险- 是可能提高自己的身价或者招致别人看不起的风险。

“家庭成员能赞成吗？”“与自己归属群体所使用的产品相似吗？”“最亲近的亲朋好友会感到高兴吗？”顾客满意度的提高1．提高顾客购买的总价值（1）产品价值-是指由产品的功能、特性、品质、品种和样式等产生的价值。

（2）服务价值-是指在产品销售前后，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装等服务所产生的价值。

（3）员工价值-是指企业员工的经营思想、经营作风、知识结构、工作效能等产生的价值。

（4）形象价值-指企业及产品在公众中形成的总体形象所产生的价值，包括企业的品牌形象、技术质量、外观包装等产生的价值。

2．减少顾客购买的总成本（1）货币成本-是总成本的决定性因素，顾客购买时，首先考虑货币成本，即价格。

（2）时间成本-在其他因素大体相当的情况下，顾客倾向于时间花费少的购买。

（3）精神与体力成本-是指顾客因购买产品而在精神和体力上的支出。

例：麦当劳的成功产品——麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。

服务——顾客服务周到、一流。

员工——员工需要经过技术培训。

形象——致力树立良好形象。

亚文化对消费行为的影响，如不同年龄、性别消费者的消费特点一，年龄亚文化1．少年儿童消费群体年龄范围在0-14岁，体现依赖和独立、幼稚和成熟、被动和主动交织在一起的心理行为特点。

（1）从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要；（2）消费需求带有半自主性；（3）消费行为带有明显的模仿性；（4）消费行为从受家庭的影响逐渐转向受社会的影响。

2少年儿童消费品市场的营销策略1、区别不同对象，运用不同的满足方式。

2、针对儿童求新、求奇、好模仿的心理开发产品。

3、重视儿童教育消费问题。

2，青年群体的消费心理年龄范围15-30岁左右，自我意识及自控能力逐步增强。

（1）富于新时代气息的消费心理（2）追求个性、表现自我的消费心理（3）注重情感的消费心理（4）超前的消费心理3．中年群体的消费心理年龄范围为30-60岁。

这个年龄阶段的消费者，心理上已经成熟，有很强的自我意识和自我控制能力。

经过多年的工作累积，家庭储蓄逐渐增加，有极大的消费潜力。

（1）注重计划（2）注重便利（3）注重实用4．老年群体的消费心理年龄范围在60岁以上，这个年龄阶段的消费者在生理和心理层面上均发生明显变化，由此形成具有特殊要求的消费者群体。

（1）消费需求有明显变化；（2）有稳定的消费习惯；（3）消费行为趋于保守。

二，性别亚文化1．女性消费群体（1）购买目标模糊；（2）具有浓厚情绪、情感色彩；（3）购买行为的主动性；（4）消费倾向的多样化和个性化；（5）观察细致，注意商品价格。

2．男性消费群体（1）购买行为的目的性；（2）购买行为的理智性；（3）购买过程的独立性与缺乏耐性；（4）喜欢代表权力和地位的产品。

营业环境与消费行为一、外部营业环境（分析题）（一）商店所在地点的选择商店的选址是从市场营销的角度出发，权衡顾客需求与商业利益的商业布局安排。

需要综合考虑所选定区域、经营商品种类、商场类型及消费者的需求心理等诸多因素。