市场营销管理试卷

经济管理学院工商管理专业2007-2008学年第一学期《市场营销管理》试卷（A）班级：学号：姓名：题号一二三四总分得分阅卷人一、单项选择题（请将正确答案的字母填在下表相应的题号下，每题1分，共20分。）题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 答案 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 题号答案 1、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”、“节电”旗帜，纷纷推出无氟节电冰箱，由此（）。可见，它们所奉行的营销哲学是 A．生产观念 B．社会营销观念 C．推销观念 D．产品观念 2、一般而言，饮料产品适宜采用以下哪种分销方式（）。 A．独家分销 B．选择性分销 C．密集性分销 D．特许经营 3、下面关于产品成熟期的描述中，正确的是（）。A．销量趋于下降 B．大批竞争者加入，市场竞争加剧 C．消费者对产品已熟悉，销售量增长很快 D．企业应以保卫市场份额获取最大利润作为此阶段的营销目标 4、从对消费者影响程度的强弱分，同事属于（）。 A．主要群体 B．次要群体 C．渴望群体 D．模仿群体5、市场容量小，消费者对这种产品不存在过多疑虑，价格反应不敏感，并且潜在竞争不激烈时用

（）策略。 A．快速撇脂 1

序号B．快速渗透 C．缓慢撇脂 D．缓慢渗透 6、汽车业、房地产业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，他们之间是

（）。A．愿望竞争者 B．普通竞争者 C．形式竞争者 D．品牌竞争者 7、品牌最持久的含义是价值观、（）和个性。A．属性 B．利益 C．文化 D．使用者 8、下面关于销售促进的特点描述正确的是（）。 A．有利于塑造良好的企业形象 B．能收集到最为翔实的商业情报 C．非规则和非周期性 D．具有选择性 9、某公司发现它现有的产品线无法吸引对价格敏感的顾客，因此，它可以考虑（）。A．产品线填充 B．向上延伸 C．向下

延伸 D．产品线削减 10、某厂的主要产品是矿山机械，为了打开市场销路，最好采用（）广告媒体。 A．电视 B．报纸 C．专业杂志 D．户外广告牌 11、顾客认知价值定价法属于以下哪种定价方法（）。 A．成本导向 B．需求导向 C．竞争导向 D．心理导向 12、促销的本质是（）。 A．信息沟通 B．建立良好关系 C．增加销量 D．寻找顾客 13、产品组合的长度是指产品组合中所拥有的（）的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 14、零售商和代理商的区别在于（）。 A．批发还是零售 B．是否拥有商品所有权 C．是否运送商品 2

D．是否储存商品 15、有效细分市场的原则之一是（）。A．可竞争性 B．可行动性 C．可品牌化 D．可促销性 16、（）一般说来，产品需要的服务越多或消费者对服务越重视，就越应该使用渠道。．A较长．B密集性．C较短．D独家分销17、（）消费者的购买决策过程是由阶段组成。．A需要认识→信息收集→方案评价→购买决策→ 付款方式．B需要认识→信息收集→方案评价→决定购买数量→ 付款方式．C需要认识→信息收集→方案评价→选择品牌→决定购买数量．D需要认识→信息收集→方案评价→购买决策→ 购后行为18、企业争取聘任和培训员工“胜任、礼貌、可信、可靠、反应灵敏”这些方面比竞争者在目标市场（）上做得更好，这是在定位时采取了差异化。．A产品．B人员．C服务．D形象19、只选择一个或少数几个细分市场，争取在较小的市场上占有较大的市场份额就是目标市场营销战（）略中的战略。．A无差异．B差异．C集中．D部分差异20、下面对产品整体概念描述正确的是（）。 A．人们通过购买或租赁所获得的需要的满足 B．有形的实体 C．无形的服务D．提供给顾客的基本效用或利益二、辨析题（试对下面的几种说法给予评价，并说明理由。共20分。）1、甲公司A产品销售增长率80%，和最大竞争对手相比而言，其相对市场占有率也达到了

5，针对A产品甲公司应该采取维持策略。（7分） 2、某生物科技有限公司主要生产保健品，该公司负责人认为：消费者都是从自我动机出发购买产品，因此生产什么并不重要，关键在于你推销什么，所以公司的任务主要是通过加强推销来吸引顾客购买生产好的产品。因此，公司每年用于研发的支出微乎其微，但将销售额的30%左右拿出来用来在中央电视台做广告。（7分） 3、产业市场和消费者市场的购买决策角色一样，都包括：倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。（6分）三、问答题（每题10分，共30分） 3

l、2003 年 8 月上海通用汽车推出了一款新车——别克凯越1.6升手动档，售价为 14.98 万元。当时，中国国内的中档车的市场竞争相当的激烈，爱丽舍、日产阳光、宝来、威驰、福美来等车型已经占据了相当大的市场份额。在市场已经被占领的情况下，别克凯越只有更好的性价比才可以在市场中占有一席之地。在性能上，别克凯越配置了许多高档车的设备，而在价格上，别克凯越在同档次的车型中价格居中上。例如，宝来 1.6 手动基本型的售价是 15.5 万元，在性能相近的情况下，别克凯越的售价比同档次的宝来低了近 6000 元。同时，我们可以看到在近期内面对同类中级车的不断降价声，别克凯越面对更大的压力，考虑到直接降价会对品牌产生很大的影响，别克凯越采用了提高性能或者实行优惠的政策来变相降价。问题：（1）别克凯越1.6升手动档产品采用了什么定价方法和定价策略？（2）请对别克凯越采用变相降价的做法进行评价。 2、如果不是确有其事，谁也不会相信，香港的家电制造商竟然会与食品连锁店合作，在食品店里大卖家用电器来了。当一位家庭主妇来买食品的时候，电器专卖柜的售货员总会殷勤的提醒：太太，您家庭生活用品需用的电器是否需要更新？您是否打算重新购置一台冰箱或者添置一只电熨斗？接下来

便是热情的推销和专业化的产品介绍，凭察言观色和三寸不烂之舌，再加上好信誉，销售竟然看好。香港出口商说，他们还打算以这样的方法进军美国市场，靠灵活的行销策略闯出自己的生存天地。问题：（1）按照一般的做法，家电产品通常选择什么样的零售店？为什么？（2）香港的家电厂商选择了食品店作为自己产品的经销商，而且取得了成功，为什么？ 3、某食品公司推出了一种儿童系列食品——乐麦卷。乐麦卷系列产品的市场定位情况如表所示：品牌名称年龄定位情况消费群体主要权益舒佳乐牌6－11 卡通片中的舒佳乐熊最喜欢的食品体验舒佳乐熊的直率逗乐乐智牌 3－7 字母形状运用字母拼写文字的神奇经历，使孩子在玩中学 3-12 蜜康牌个头大、味道足，吃起来像个小大人通过品尝来体验成人的生活问题：（1）儿童乐麦卷的购买应属何种购买行为类型？判断的依据是什么？（2）结合材料举例说明儿童乐麦卷应用了哪些细分变量进行市场细分？四、案例题（共30分）莱阳一枝笔：春秋为何难续写2006年3月，一年一度的春季糖酒会在成都举行。虽然场面依旧如火如荼，但是细心的经销商会发现，本届糖酒会已经是城头变幻大王旗——糖酒会连续10年冠名赞助商由莱阳梨汁“一枝笔”变成了其他品牌！不仅昔日随处可见的“一枝笔”广告无处可寻，“一枝笔”展位也已是人去楼空……曾经风光无限，意欲打造世界级品牌的“一枝笔”为何在一夜之间风光不在？天时地利，生逢其时“烟台苹果莱阳梨，乐陵小枣甜如蜜”。莱阳梨以个大质脆、甘甜适口、润肠止咳、营养丰富而驰名中外。然而莱阳梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，却难享口福，这不能不说是一大遗憾！ 1998年，山东天府集团投资120多万元聘请了德国、韩国专家合力进行科技攻关，解决了莱阳梨深加工中的4个关键性难题：保持莱阳梨新品本身的原汁原味；保持莱阳梨特有的消炎、降火、止咳、润肺、化痰的保健功