月饼全国推广媒介策划案例

月饼全国推广媒介策划案例

媒介策划定位即创意方向：精准营销、关键点营销、娱乐营销

背景分析

月饼的特性：月饼保质期短，一般未拆封保质期为20~60天。月饼作为节庆商品，消费具有季节性，应季销售期主要集中在中秋前，售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。月饼本身属于精神和物质并重的产品，是含有民俗文化色彩的食品。

元祖月饼情况分析

元祖月饼的价格：2010年元祖礼品月饼市场价格位于148-980元之间

元祖月饼的特点：元祖月饼突破了传统月饼的形式及概念，不再是简单的中式馅饼，而是雪月饼，新奇又口感独特，很容易吸引时下新新人类的注意。有多种口味，除了独一无二的雪月饼系列，还有常温系列如东瀛健康风味的花弄月，传统广式风味的花醉月，苏式传统风味的花映月，极具细腻与传统创新风味的花伴月等等，不同的风格，不同的口味，健康有营养，符合各个年龄段人群的口味。包装精美，同时注重实用价值，简单环保，不以豪华包装取胜。有专门的礼盒，也有适合寻常百姓家自己食用的系列。元祖月饼既注重面子，也注重内涵。元祖的雪月饼更是以独家工艺、豪华口感、健康诉求形成了中秋佳话。

元祖月饼的市场定位：中高档中秋礼品食品

元祖月饼的诉求点：健康、时尚、美味、高档

元祖月饼的属性：注重其作为礼品的核心属性，其次是其作为食品的基本属性。元祖月饼的用途：主要用于企事业单位商务公务礼品赠送或员工福利，其次是用于普通家庭食用或赠送亲朋好友。

元祖月饼的消费者：主要是企事业单位，其次是普通家庭及离家务工人员。

元祖月饼的消费区域：主要是全国大中城市，其次是一些小城镇。

元祖月饼的购买渠道：网购或到直营店、特许经销店、商场、超市等售点现场购买。

一、媒体目标

1、用最少的预算，在中秋来临之前，进一步提高元祖月饼全国性品牌知名度，抢占全国月饼市场份额，深化以企事业单位、普通家庭及异地工作者等目标受众对元祖品牌的印象记忆，维系元祖月饼在消费者心目中的中高档品牌形象。

2、在广告宣传期间，要使80%的目标受众平均看到广告5次，50%的目标受众看到3次甚至3次以上。

3、借助广告营造中秋气氛，传播产品团购与自购信息，提醒目标受众购买元祖月饼，送礼就选元祖月饼，促进中秋节前月饼团购市场和终端市场的销售。

4、要利用能为元祖月饼提高品牌知名度及美誉度，深化对元祖月饼印象记忆，促进中秋前元祖月饼销售的媒体。

二、市场分析

全国各月饼品牌媒体宣传的时间：一般从六月份开始很多月饼商家就开始角力，开展了猛烈宣传。

1、全国月饼市场分析

市场潜力大。目前，中国中秋月饼市场的消费潜力在150亿元-200亿元之间，巨大的市场潜力引发了激烈的市场竞争。

竞争有点乱。中国月饼市场有限，但是生产月饼的企业众多，导致市场竞争激烈有点杂乱。

品牌优势凸显。月饼现在更多地成为一种人们表达感情的馈赠礼品，它的食用价值退为其次。在一些人的消费观里，既然是送礼，就得“拿得出手”，自然是越是名牌越高档越好，显得气派。

区域品牌唱主角。如江西的“乔家珊”、北京的“稻香村”、广州的“广州酒家”，都在各自的“地盘”上享有高知名度和高市场占有率，但一到异地就只能算二三流品牌。

安全安心、营养健康、美味是中国月饼发展的主旋律。

月饼销售市场呈现多元化。商厦、超市、连锁店、宾馆、饭店、酒楼、饼屋、品牌代理商、网上购物、邮局邮寄等不同的销售渠道和方式，分割了市场份额，分散了消费群。

2、市场竞争状况

竞争对手类型：成熟的食品厂和拥有口碑的老字号品牌如华美、安琪、稻香村等，他们拥有较好的品牌声誉，较强的实力和丰富的经验；知名品牌的连锁糕点店，如厦门的优思麦、向阳坊、安德鲁森等；星级酒店和知名度高的酒楼如上海新雅、杏花楼等品牌，在各地方市场具有较强的号召力和成熟的渠道，在占据地方主要企业团购市场；外资品牌如美国通用磨坊公司的哈根达斯和星巴克、德芙、可颂、派蒂斯等品牌。

主要竞争对手品牌：安琪、荣华、杏花楼、美心、华美、好利来、利口福、米旗、麦趣尔、稻香村、哈根达斯等一些中高档的全国有名的月饼品牌。

三、目标受众分析

广告宣传的目的既是为了促进元祖月饼的销售，抢占市场份额，提高品牌竞争力，也是为了提高元祖品牌知名度、美誉度，深化对元祖月饼的印象记忆。因而广告的目标受众应包括月饼的购买者及影响月饼购买行为的相关群体如收月饼礼品的人、影响家庭购买的其他成员等。

目标受众：城市的机关企事业单位、普通家庭及异地工作者。

机关企事业单位团购负责人及商务人士（主要是年龄25-45岁）购买月饼是用于送礼或员工福利，这部分消费者占月饼消费的大部分。这部分消费者要求月饼高价位，有精致高档的包装，注重其礼品价值及品牌。

普通家庭消费者（6-45岁）及异地工作者（18-45岁）购买月饼主要用于家庭食用或赠送给亲朋好友品尝。这部分消费者主要选择中档或高档偏下的月饼，最为看重的是月饼的质量，包装的精致，价格适中，花色品种、口感品质等因素。他们家庭责任心强、重感情、富有爱心，生活质量较高，收入不错。随着人们物质水平的不断提高，他们是不容忽视的中高档月饼消费群。

普通家庭购买月饼食用，通常会根据小孩子的喜好买，因而广告也可针对家庭成员中的青少年。

四、目标受众的媒体习惯分析

楼宇电梯、地铁、公交车身、公交站点、POP销售现场等。

很多企业高层的信息获取渠道仍停留在报纸、杂志、电视和广播等传统媒体形式上，互联网媒体则局限于搜狐新浪等新闻门户网站上，新经济模式企业的高管更趋向于使用博客，视频，手机上网，SNS等新媒体。商务人士接触较多的媒体依次是：网络、电视、报纸、杂志。

普通家庭接触的媒体主要是电视、网络、报纸、杂志。大部分的小孩喜欢玩电脑游戏。很多成年都会晚上看电视，比较受欢迎的是经济、新闻类节目，还有家庭主妇喜欢的电视剧，以及青少年喜欢的动画节目。儿童看电视的时间：每晚7：30左右看CCTV少儿频道或周六日的动画片期间。儿童一般是只允许看8点之前的电视节目。

对于异地工作者大部分是在外打工的年轻人，他们也是未来的家庭或企业购买决策者，他们接触电视、网络、报纸、杂志、公交、地铁等广告较多。

手机、户外广告、公交车身广告、POP广告、楼宇电梯闭路电视及电梯内广告牌，也是人们经常接触的广告媒体。

五、选择媒体的根本理由

主打媒体

电视选择理由：电视的经济新闻类节目是主要目标受众接触较多的媒介，在中国乃至世界电视仍是主流媒体，受众接触较多，覆盖范围广，具有色彩声音等动感推销方式，而且在央视投放广告有巨大的光环效应。

报纸选择根本理由：报纸权威性高，人们更信任；报纸是企事业单位接触最多的媒介；报纸能传递更多的产品信息，中秋期间人们对月饼处于有需求的状态，消费者会主动刻意在某类媒介上寻找月饼信息，消费者需要的是能深入了解月饼品牌的媒介，因而月饼广告媒介可以选择能更详细介绍产品及品牌的报纸；而且报纸传播速度较快，信息传递及时，具有阅读主动性，高认知卷入。

网络选择根本理由：网络是年轻人及商务人士接触较多的媒体，网络提供给人们一个丰富的娱乐的平台，深受各个年龄段的人喜爱，从广告媒体传播来看，网络广告传播覆盖面宽，受众广，对于在较短时间内树立企业国内、国际形象，创造品牌，进行广告宣传效果很好。网络营销广告在内容上实现了对文字、图像、声音、动画、三维空间等的全面整合，广告画面可视性强。网络传播速度较快，信息传递及时，能给受众提供详细的信息资料。网上进行推广费用较低。

公交车身选择根本理由：在大都市公交车可覆盖大规模受众，公交车一直在运