体育场馆运营知识

体育场馆经营模式公共体育场馆是全民健身的阵地、竞技体育的舞台、发展体育产业的基地，是我国体育事业的重要组成部分。

由于受过去传统观念的影响，将体育场馆视为准公共物品甚至公共物品，致使包括投资建设、日常运营等都给作为投资、运营主体的政府部门造成极大的财政压力。

因此，在目前中国体育场馆建设处于“以市场化运作为导向，充分利用各种市场化筹资渠道和方式筹集资金，鼓励社会机构参与体育场馆经营管理活动，建立体育场馆经营管理新模式”的新阶段下，如何探索体育场馆经营管理的新模式，已成为体育场馆管理者们必须面对的问题。

下面，本部分将对目前国内外体育场馆经营管理模式加以概述，以期能对滨海文化体育中心的经营管理提供借鉴意义。

一、国内外体育场馆运营的先进理念“2003中国体育场馆运营论坛”召开于2003年12月中旬，是由国家体育总局从事体育设施建设和体育设施标准研究的专业部门国家体育总局体育设施建设和标准办公室发起并主持的。

其主题为帮助全国体育主管机构、体育场馆经营者、有意于投资体育场馆及体育产业的企业或机构更好地掌握体育场馆建设和运营的规律与特点，以及国际先进的理念、成熟的模式。

下面，将选取其中有关于场馆运营的两篇精彩演讲摘录如下。

（一）世界体育场馆运营在“2003中国体育场馆运营论坛”中，泛太平洋体育场馆运营协会主席、世界体育场馆运营协会委员、澳大利亚奥德国际场馆运营公司（Ogden IFC）董事Mr. Rod Pilbeam给我们带来了世界先进的体育场馆运营模式。

泛太平洋体育场馆运营协会由来自于澳大利亚、新西兰、东南亚、美国、加拿大、英国等亚太地区和欧美的300多家体育场馆运营公司或机构组成。

澳大利亚奥德国际场馆运营公司在澳大利亚成功运营着众多的大型体育场馆，其中包括悉尼奥运会场馆的运营。

下面我们将其先进的理念展示如下：1、场馆运营的总体内容（1）提高场馆的利用通常要计算场馆一年中的使用天数，举例来说在旅馆业中，房间一年的入住率是主要业绩指标。

其提高使用率的方法主要依靠对企业的销售和辅助的商业活动。

Ogden IFC曾对能容纳60，000-80，000人的大体育场馆进行走访，其某天的人次量可达到小型场馆一年365天的总量，因此，在这个行业，多做并不总是意味着好。

重要的是每个场馆结合自己的特点，合理的提高使用率。

这需要采取积极的态度寻求项目，创造新的机会，提高场馆使用率，这是场馆业主的主要经济参数。

在Ogden IFC集团管理的场馆中，提高场馆使用率通过尽可能寻找机会扩展所有场馆对项目的选项。

即使有时候这些项目不太适合标准。

这种在不冒风险的条件下对场馆和赞助商的灵活性，是现代场馆成功管理者应具备的能力。

下面将以Ogden IFC 对某一场馆为例，说明提高场馆使用率、增大市场份额应采取的策略：能做的态度——这对于娱乐中心非常重要。

这种灵活性和创造性可使项目取得意外的成功。

这种方式对高度竞争的会议市场也特别重要。

有效地符合客户的特定需求才能真正拿到预约。

谈判能力——所有的场馆对于出租场地都有一般的规章制度，但一个职业经理人在谈判中往往采取灵活的办法，在不冒商业风险的前提下，对规则进行变通而获得项目，这就要求经理人具备商业头脑和预测风险的能力。

合适的场馆营销计划——一个强大的营销计划经常是为了提高使用率，对于公共场馆设施不应是简单的广告投入，而应重视与主要的项目供应者和特殊的企业保持良好的联系，对于会议中心例外，因为会议中心的重点是辅助的商业活动。

所以，今天的场馆运营要求目标明确的市场营销计划，要在了解自己的市场下减少不必要的开支。

创造性——不仅是局限在外观的设计具有新颖性，比如说足球场可以同时作室外展览，宴会，产品推销等。

同样，展览馆和会议中心可搞音乐会或体育活动。

（2）优化运营结果今天的场馆经理要处理复杂的生意，正如城市的旅馆或零售商的经理。

尤其是拥有自己场地设施的大型场馆，也包括小型的如剧院、会议中心。

但拥有大合同的经理，不管是政府代理机构还是私营执行者，必须拥有与其他行业一样的高度职业化的经理，历史上政府修建体育场馆并不是以赢利为目的，随着体育产业的商业化，场馆出现了赢利，并收回了投资。

下表列出了场馆的主要收入与支出。

表1 场馆的主要收入与支出（3）创新的营销除了基本收入，我们可以扩大补充收入。

补充收入取决于：场馆的规模，设施条件市场，如城市规模业主的目标其他增加收入的方式如：命名权利–如Telstra 体育馆会员制度–如Telstra 体育馆和 Suncorp 体育馆商品商业活动巡回演出等各国应根据自己的实际情况选择适当的营销策略，比如美国的一些理念在澳洲就不适应。

2、世界场馆运营的具体内容（1）运作程序-质量保证现代场馆的管理者要求为顾客、赞助商提供高水准的服务，减少业主的风险，这同样也影响保险费用。

和其他行业一样，申请质量认证程序复杂。

以下内容是公共场馆详细运作计划策略：商务管理：会计程序计划可付的帐户可接受的帐户酒管理计划稽核计划预算商务计划兑现管理计划改变管理计划缩短管理计划法律财政的管理报告数据管理和技术计划知识管理计划办公室管理计划隐私政策采购计划质量保证计划风险管理计划抽烟管理计划职员制服和仪器技术上的行政计划人力资源计划，政策和程序：人力资源计划人力资源-训练人力资源-招募劳资关系政策健康和安全商务发展和行销计划，政策和程序：商务发展计划公司的售卖计划社区关系计划媒体计划全体会员售卖计划体育馆风格引导者操作计划，政策和程序：准备食物计划清洁计划沟通操作计划客户管理计划群众管理计划紧急状况回应计划仪器计划–声音、视觉的事件日子操作计划事件财政的管理计划媒体管理计划医生计划交易操作计划公众的数据操作计划风险管理计划安全和安全计划安全监视操作计划Signage 操作计划票计划事件职员计划事件计划功能计划访客/ 客人维修计划资产管理计划，政策和程序：存取控制计划资产管理计划资产管理政策和程序清洁和废品的管理计划操作和维护计划场馆的运营实际上是国际通行的商务管理的综合，包括操作管理，资产管理，人际关系，行销和商务发展的整合，需要所有部门的配合。

（2）活动（赛事）项目管理大到世界杯决赛，小到一个会议，从预定到赞助商撤除场地，都需要一个有效的合作和整体管理。

该管理程序包括以下的部分：项目计划人员配置项目服务计划场地设备设施财务体制（3）资产管理资产管理和长期的运营对场馆来说非常重要，新建场馆尤其如此。

在规划阶段就应充分考虑到资产的折旧成本以及转换经营的运营成本。

场馆资产的日常管理包括：维修和技术项目：如所有设备的维修和监控、主要资产的管理，以及与活动主办方的联络等；对环境的影响：如水、电用量正常，再利用符合当地习惯，排污达标等；清洁与垃圾清运：可找第三方合作，但应确保服务质量，大场馆应建立综合垃圾处理系统，包括各种物品的废弃和再利用标准；安全和保卫：场馆本身应具备完善的监控保护系统，同时应配备训练有素的服务人员。

资产管理：大场馆的资产管理应基于维护使用寿命的成本。

（4）人力资源管理对员工严格筛选培训合理的工资奖励机制考勤（5）食物&饮料服务对于公共场馆，食物和饮料服务是一个活动项目不可分割的一部分，特别要求：为客户提供不同的选项执行效率合适的政策后勤（6）由场馆负责的或对外承包的服务场馆运营需要协调各种服务，如清洁、餐饮、票务、资产管理、垃圾处理、安全保卫和花木养护等。

这些服务可以承包给第三方，也可以由场馆运营者自行筹建一支队伍进行服务。

提供最佳服务需要考虑以下一些因素：提供以上服务的能力和质量；是否能签到高质量的服务商；外包更节约成本；自行服务带来更多潜在收入；服务中需要承担的风险。

（7）场馆运营前期准备以下是场馆运营前应做的工作:行销计划为租赁商准备的合同和待开发租赁商的谈判材料行政财务招募培训员工技术第一年的运营计划和前五年的策略计划设施检测组织第一次比赛项目制订资产管理计划（二）体育场馆资源开发——体育场馆冠名权来自于香港山成集团有限公司的Mr. Ivan Chan总裁详细介绍了关于体育场馆资源开发方面的内容。

山成集团有限公司是世界最大、最为成功的市场推广和公关顾问公司之一，在全球拥有15家的分公司同时在为世界各地的国际客户提供整合式的宣传推广服务。

山成集团在体育领域经验丰富，在体育市场营销、赛事代理、体育保险等方面成绩显著。

Mr. Ivan Chan认为体育场馆冠名权是今后体育场馆运营中场馆收入的新来源，也是一项可观的收入来源。

具体内容如下：1、体育场馆冠名权的背景知识如今企业与体育的联姻已经十分常见，有的赞助运动队，有的在比赛转播中间插播广告，有的以大型体育赛事的合作伙伴出现，有的将体育的各种标识用于产品当中。

上述这些都是企业通过体育为介质达到其商业目的的种种手段。

场馆冠名权也是其中之一，而且被视作发展最快，而且最合算的方法。

在美国，场馆的冠名价格平均在2亿美元。

经过成本核算和效果比较之后，研究者发现，场地冠名竟然比在电视上做广告更有效。

各冠名企业几乎都获得了巨大的投资回报。

而事实上，考虑到今后很可能水涨船高，美国企业在与场馆的冠名权合同中有意将期限拉长，通常为10年以上。

回顾历史，第一个场馆冠名合同签于1987年，当时美国花旗银行买下了洛杉矶运动场的冠名权，从此掀起了90年代企业冠名运动场馆的热潮。

1990年以前，只有4个职业球队的场地有企业冠名，至1999年就增长到了70个。

10年间有66家企业将自己的名字用在了原有的或新建的场馆上。

展望后10年，估计这种势头还会继续。

因为从最近的情况看十分乐观，从1997至1999两年间由51个增至70个。

表2 20世纪90年代冠名权在美国爆炸式发展时期美国场馆冠名收入同时，美国消费者调查数据表明：80% 正确说出该地区冠名企业的名称37% 表现出很强的购买倾向35% 称对因此对该公司的印象产生了“积极效果”然而在中国，目前尚无大型体育场馆或娱乐场所出售冠名权。

如果运用规则并发挥创造力，中国场馆运营者将面临着开辟新领域、为创新式营销制定新标准的机遇。

面临的挑战：在一个尚不成熟、互相分割的市场，把先进模式的新标准介绍并出售给一个充满顾虑的市场（如：潜在的赞助公司）。

2、体育场馆冠名权的影响力企业品牌宣传全国和地方电视等媒体报道全国和地方新闻和体育新闻报道国际新闻和体育新闻报道赛事推广——电视、印刷品、户外广告和电台互联网国家和地方电台公关平台3、成功的典范――斯坦普中心斯坦普中心成功的几点经验在大城市寻找需求（如：没有国际水准的娱乐中心）与该地区建立共识，及早建立帮助、市场关系尽快确定各类活动安排著名球队国际体育赛事音乐会、节日庆典在建设场馆时充分考虑日后市场开发：如媒体设置和赞助回报相应进行市场开发的规划4、如何出售冠名权（1）运用成功经验，创造举办长期、高质量活动的机会：重要国际体育赛事音乐会/艺术家演出节日庆祝（2）把场馆定位为大家的体育主题娱乐场所体育场管理者应该：自定义为商业伙伴，这将预示体育商业化程度越来越高把合作伙伴的业务融合到场馆中吸引新的体育主题的娱乐（3）为赞助商品牌提供最高价值:集中媒体报道作为本国和本地区的商家，树立消费者放心概念比其他广告形式更节省成本在真正互动的国内、国际环境中展示赞助商的价值和优点5、场馆的其他收入来源应遵循的原则：所有收入来源应符合冠名赞助伙伴计划以保证赞助回报，并留意这些权利不为合作伙伴的竞争对手所利用，不要因小失大。