媒介营销管理复习资料

媒介的营销战略：媒体组织在媒介市场或组织内部所采取的各种有利于消费者接受媒介产品或服务的行动。

营销管理战略：媒体组织的各级经营管理者为了实施高效的营销战略而采取的行动。

市场的失败：市场机制本身的非效率现象。包括不完全竞争、外部性和公共品等几种形式。

不完全竞争：最典型的例子就是垄断性媒体组织的诞生，此外还有寡头和垄断竞争等形式的媒体组织的诞生。

垄断：指在媒介行业中只存在一个提供媒介产品或服务的媒体组织，所以媒体组织就有能力控制价格。

寡头：指在媒介行业中只存在少数的媒体组织，所以媒体组织也有能力控制价格。

垄断竞争：指在媒介行业中虽然存在较多的媒体组织，但这些媒体组织生产出来的媒介产品是有差别的，所以每个媒体组织都可以看成是一个小型的垄断者，并能够控制价格。

媒介的外部性：指有很多“媒介的交易”是在媒介市场以外进行的，交易双方没有相互支付货币。

媒介的公共品：指那些生活中非常必要的，但却很难由商业性质的媒介机构提供的产品或服务。

边际成本：指媒体组织为了多生产一个单位的媒介产品所要投入的成本的增加量。

消费者类型：革新性消费者、初期消费者、前期消费者、后期消费者

和迟滞消费者。

革新性消费者：指那些看到新的媒介产品或服务上市后，不假思索地进行消费的人群。这些消费者不太在意价格的高低，在很大程度上只是追求新鲜的感觉。这是一种生活方式，而且这种消费者在年轻人群中比较常见。

初期消费者：指那些有比较超前的想法，喜欢接受新鲜事物，有消费能力，而且对家人、朋友、同事等有影响力的人群。这些人在接触到新的媒介产品或服务之后，虽然不会像革新性消费者那样不假思索地消费，但一般不会持有怀疑的态度，在稍微进行理性思考之后，就会尝试消费。

前期消费者：指那些对新产品持比较慎重态度的人群。这些人一般看到周围的人们已经开始消费新的媒介产品或服务，并且确认对自己的生活有益的时候，就会采取积极的态度消费新的媒介产品或服务。后期消费者：指那些对新产品持怀疑态度的人群。这些人轻易不会相信新的东西，只有在新的媒介产品或服务已经在全社会普及之后，才会放心地消费。

迟滞消费者：指那些非常注重传统，比较怀旧的人群。这些人对新鲜事物几乎不产生任何兴趣，即使一个新的媒介产品或服务已经在社会上完全普及，也很难让这些人产生消费的欲望。

媒介市场的生命周期：媒介市场从出现到消失的过程。

不完全竞争指向战略：媒体组织减弱竞争和消灭竞争的行动。几种可能的形式包括：国外的媒体组织率先开发出新的节目形态和模式，并

且获得相应的专利，以独占市场，也可以利用出售专利获得利益；比如我国的中央电视台，通过压倒性的覆盖优势和品牌影响力，获得竞争优势，不仅能把观众吸引过来，也能取得很高的收益；通过强有力的低价格（或者高回扣）策略，来获得广告市场份额，当然如果打出的价格（回扣）是其他的媒体组织所不能承受的，也就不会引起竞争了。

基本竞争战略手段：减少市场竞争对手的数量并弱化其敌对行动的战略；市场缝隙战略；差别化战略。

消费者的选择行为受哪些因素影响？

其经济因素（收入）、文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。媒介品牌的构成要素？

媒介产品或服务品牌的核心价值、象征、权威基础、功能利益点、情感利益点、个性、理想受众等。

媒体组织进行品牌建设时，必须要决定媒介产品或服务的核心价值，这是品牌建设的关键。具体操作时的两种方法？

一种是先决定外围的品牌要素，然后向内确定核心价值；另一种方法是，先确定核心价值，然后向外扩展决定外围的品牌要素的内容。

生产函数（P33）

媒体组织的生产函数：指在现有的生产和管理技术的前提下，一定的投入所能带来的最大媒介产出。

总产量：在一定的投入状态下的媒介产出总量。显而易见，在价格一定的情况下，总产出越多，媒体组织的销售收入也就越多。

边际产量：每个追加的单位投入所带来的产出。边际产量的高低，实际上影响着媒体组织成本的高低。

平均产量：用总产量除以投入量后得到的每个单位投入所带来的平均产出量。平均产量高，意味着媒体组织有较高的生产效率和较低的成本。

媒介的边际收益递减规律：其他生产要素的投入不变时，随着某一种投入要素的单位投入量的增加，媒介边际产量是逐渐减少的。

如何选择渠道战略（P122）

媒介组织如何建立或选择渠道战略呢？

一、要从媒介产品或服务的特性来考虑

二、要从媒体组织能力的角度进行战略性的思考

三、要从营销渠道商的特性来考虑

四、媒体组织更要考虑消费者的特性

在建设销售渠道时，还必须考虑到以下战术问题：

一、媒体组织应考虑媒介营销渠道长短问题

二、在一个地域里，媒体组织应考虑选择宽阔的，还是细窄的营销

渠道的问题

三、媒体组织应考虑建立开放的营销渠道，还是封闭的营销渠道的

问题

四、媒体组织应考虑建立几条营销渠道的问题

媒介组织消减风险的战略（P165）

市场所带来的风险分为两大类：对手的竞争所带来的风险；事业环境的变化所带来的风险。

应对风险的基本手段：要利用自身积累的知识、经验和能力，尽可能地回避风险或者把风险降到最低，然后尽可能地创造媒体组织的经济利益，满足媒介产品消费者的需求，确保媒体组织的发展。

对于由于竞争带来的风险，媒体组织必须要理解市场竞争的状态，制定出打败竞争对手的战略方案，或者找出避开竞争的战略方案。所以，媒体组织在实施营销管理战略时，必需的能力应包括：理解竞争机制、判断和分析对手的竞争手段。为此，媒体组织要时刻把握竞争状态和相关的信息并以此为基础，制定出竞争对策。我们把这些称作媒体组织的竞争战略。

对于由于环境变化所带来的风险，媒体组织还要具备预测市场环境的变化，并采取必要行动的知识和能力。预测市场环境的变化，事先准备好相应的媒介产品或服务，或者转换自身的事业领域等都是应对环境变化的基本方法。所以说，捕捉环境的变化、把握相关的信息并具备分析信息的知识和能力是一个媒体组织的经营管理者所必需的能力。我们把媒体组织根据环境的变化，制定出事业领域范围和框架的对策也归纳在媒体组织的多元化战略之中。

我们可以从上面的分析看出，竞争战略、多元化战略以及国际化经营战略都是媒体组织为了组织的发展和消减风险而实施的重要营销管理战略。