奢侈品行业的品牌个性塑造途径与策略

奢侈品行业的品牌个性塑造途径与策略

开题报告

一、选题的意义和目的

奢侈品不仅是社会经济发展的必然产物，也是传统历史文化的结晶。但作为映映文化大国的中国，五千年的文化历史或许造就了一批奢侈品，却未曾树立起烙有自身独特文化印记的奢侈品品牌。因此，虽我国准奢侈品消费群体逐年增大，但这一行业在国内的发展尚处于萌发阶段。怎样才能使我国奢侈品行业的发展与其消费市场的步调协调一致，这些都是非常值得思考的问题。

本文以此为目的，试图对当前市场环境下的奢侈品营销策略展开研究，品牌要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质即品牌个性。本文认为塑造品牌个性可以通过产品差异化、包装风格化，突出代言人，强调品牌籍贯，持续公关赞助等途径实现。

二、文献综述

（一）国外研究现状

国外众多学者对奢侈品牌市场的专注基于一系列的原因，其中包括该品牌市场的复杂性、多样性、规模、发展现状及奢侈品牌市场本身迅速和持续的发展过程(Atwal&Williams,2009；Chadha&Husband,2006；Christodoulides，Michaelidou&Li,2009；Fionda & Moore,2009)}l-4}oKeller ( 2009 ) }5]也指出奢侈品牌较其他消费者品类发展较快，并发展成了一项2,200亿美元的全球产业。总结目前国外奢侈品研究涉及的范围有：一、研究奢侈品生产和消费的起源、历史发展 (Christodoulides, Michaelidou&Li, 2009；Moore&Birtwistle, 2004； Vigneron&Johnson, 2004； Silverstein, Fiske&Butman, 2005；Nobbs，Birtwistle&Fiorito,2008；Truong,Simmons,McColl & Kitchen, 2008) X3'6-10}。二、当前不同经济、文化背景下奢侈品购买动机、行为研究(Prendergast & Wong, 2003 ； Park, Rabolt&Sook,2008；Husic&Cicic,2009；Kim,Kim&Sohn, 2009)[“一‘4]。三、奢侈品的仿制品防范研究(McDonald & Roberts,1990；Clarke & Owens,2000；Elsmore,2000；Juggessur&Cohen,2009 ；Phau&Min,2009)[15-19]。四、奢侈品网购(Nyeck,2004；Okonkwo,2009；Sung &

Jeon,2009) }ZO-zz}。五、奢侈品牌延伸(Glynn & Brodie,1998； Dias & Ryals, 2002； Chen & Liu, 2004；Hagtvedt&Patrick, 2009)[23-26]。随着近年来奢侈品消费往亚洲市场的转移，文化因素对奢侈消费行为的影响也逐渐受到学术界的关注。Dubois和Laurent C 1996 ) }2}}, Dubois和PaternaultC 1997 ) }zs]进行了跨文化消费者态度的比较研究；Wong和Ahuvia C 1998 ) }则针对儒家社会和西方社会的奢侈消费观念比较了中西方消费动机；RadhaChadha和Paul Husband C 2006 ) X30]分析奢侈品在东亚这一市场的发展背景及历史渊源，在自我价值感、社会阶层、攀比效应等方面与欧美市场的消费行为和动机进行对比，从而得出东亚国家的奢侈品因文化历史、社会压力等原因而存在盲目狂热消费现象，东西方在奢侈品消费态度和动机上存在着明显的文化差异的结论。Qin Bian和Sandra Forsythe C 2011) X31]对中美消费者的奢侈品牌消费倾向从个人特征的影响，如消费者的独特性和自我控制的需求，和品牌相关的变量，如对奢侈品牌的社会功能属性和情感属性，两个方面进行对比研究。Angella Jiyoung Kim和Eunju Ko C 2011) }3s]还针对新出现的社交媒体营销趋势，以奢侈品牌为主体进行了实证研究。发现五种预期社会媒体营销活动(娱乐、互动、时尚、定制和口碑)分别与价值因素、关系因素和品牌因素正相关。另外，品牌因素与顾客因素之间则负性相关，价值因素与购买意愿呈正相关趋势，购买意愿又与顾客因素正相关。Bruno Godey等(2011 } L36」则考虑了奢侈品品牌和来源国对消费者购买的影响，该研究涉及了中、法、印、意、口、俄和美总七个国家的数据，不同国家消费者对于奢侈品的组成有着各种各样的看法，在制定购买决策中也使用个别的标准，结果发现奢侈品来源国对购买决策影响似乎小于奢侈品品牌本身的影响。

（二）国内研究现状

由于接触奢侈品牌的时间较短，我国有关奢侈品的研究并不曾有超前的认识，学术方面对奢侈品研究的成果也不多。在中国奢侈品市场研究的广度与深度不断拓展的状况下，一些学者与奢侈品研究相关的著作开始浮出水面。杨明刚(2006」在《国际顶级品牌：奢侈品跨国公司在华品牌文化战略》中，以奢侈品在华品牌文化战略理论为基础，深入探讨了奢侈品牌在华文化战略环境、跨国奢侈品牌中国消费市场调查、及中国奢侈品消费市场的现状等内容；张家平 C

2007 ) }3s」也在《奢侈孕育品牌》通过概念的转移从独特的视角对奢侈品进行介绍，挖掘出了奢侈品深层次的内涵与价值，在大量案例剖析的基础上最终论证奢侈如何孕育品牌。作为国内最先成立奢侈品研究中心，开设奢侈品管理专业的对外经济贸易大学，汇集了一批学者专家致力于奢侈品领域的学术研究，并整理出版了一套奢侈品学的著作，对奢侈品发展的理论和实际操作问题开展了一些基础性的探寻，为我国学者对奢侈品展开了开拓性的理论研究。例如，孔淑红(2009)[39」的《奢侈品品牌历史》，依据名品服饰、顶级珠宝、名车、名表及奢华箱包等不同奢侈品行业，选取各行业具代表性的品牌，将奢侈品品牌成长的历史故事进行了详细介绍；周婷(2009 ) L40」则以《奢侈品客户关系管理》构建了一个体系完整、结构合理的奢侈品客户关系管理框架；杨清山(2009」的《中国奢侈品本土战略》，从奢侈品牌价值及其塑造、奢侈品本土文化、奢侈品牌延伸、奢侈品广告和终端销售六个视角对中国奢侈品本土战略实现了深入探讨。另外，刘晓刚(2009 ) L42」的《奢侈品学》被称为是研究奢侈品的全面报告，他对奢侈品的起源和演化，奢侈品存在的经济基础，其消费及设计、经营和传播等都进行了较为全面的剖析。

三、研究方法

本文依据奢侈品营销的现状及特征，综合运用文献综述法、案例分析法；使理论与实践相结合，进行了本课题的研究。其中，文章所引证的数据皆源自权；威调查机构，如世界奢侈品协会wLa、麦肯锡、毕马威、贝恩咨询和胡润百富；等。借鉴其发布的奢侈品调查统计报告和官方期刊杂志，使本文的论述具备了有力的事实依据。另一方面，整篇论述也综合了众多有关中国市场上奢侈品牌特性及营销策略的观点，并总结、筛选形成本文自有的理论视角和分析框架。而且，本文还对维多利亚的秘密，T台秀，天使进行品牌塑造分析。

论文通过相关文献的综合与梳理，对奢侈品与奢侈品行业进行了明确的界定与分析，运用全面营销的观念，综合目标市场定位与整合营销、内部营销、关系营销和社会责任营销的理论和方法，构建了奢侈品营销研究的理论框架，然后结合中国奢侈品消费的宏观环境和市场现状的分析，探讨奢侈品消费者口趋理性和消费环境逐渐成熟的中国市场上，奢侈品注重消费者体验的全面营销策略的运用。具体的组织结构可以体现为：首先，通过对论文选题背景与研究；意义的阐