【战略管理】全聚德战略分析

随着消费水平的提高，消费者求新求异求变的个性化需求上升。各种 新兴业态如绿色餐饮、农家菜肴、主题餐厅、文化餐厅等也吸引了越 来越多的市场关注。
烤鸭菜品在华中、华南、西南地域的市场承受水平尚待察看。
除“便宜坊”仍然坚持的“焖炉烤鸭”技术，现在几乎所有市面上烤 鸭店袭用的“挂炉烤鸭”技术都来自于“全聚德”。
餐饮市场竞争态势
（一）从竞争内容看，重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到
产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。不仅要善于运用传统的、常规的竞 争手段，还要善于随时根据市场情况的变化而调整竞争策略，运用新的更高层 次的竞争手段。
（二）从竞争规模看，重点由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、 连锁化、集团化、大规模的竞争。随着餐饮市场的扩大，餐饮企业的规模也在 不断扩大，在向多业态、集团化、连锁化，大卖场发展。这种态势加剧了市场 竞争的复杂性与激烈程度。
卖方讨价还价的能力：
原材料供应集中度较高，公司50％以上的原材料由主要金星鸭业供 应。由于全聚德对鸭子的要求较高，若金星鸭业经营出现问题或者 与全聚德产生经营上的纠纷，很难在短时间内找到合适的替代者， 产生原料供应不足的风险。
全聚德战略分析
内容大纲
宏观环境分析（STEEP分析） 微观环境分析（竞争环境分析） 外部因素评价矩阵（ EFE矩阵） 竞争态势矩阵（CPM矩阵） 优势、劣势、机会、威胁矩阵（SWOT矩阵） 战略地位与行动评价矩阵（SPACE矩阵）
宏观会的进步，人们生活水平的不断提高，顾客对产品的质量的要求 也越来越高，服务要求方式更加多样化，同时对于品牌的意识也是更加 强调，这就为全聚德的拓展提供了条件，全聚德可以凭借其老字号的威 名吸引消费者和投资者。 近些年的非典，H1N1等，使得人们个人卫生和疾病预防。这对于我国的 特许经营的餐饮行业来说是件好事，能够促进他们走向标准化的轨道。 而全聚德又是走特许经营商业模式的企业，标准化的运作和统一的管理 塑造了其产品的健康形象和品质保障。 同时，人们越来越重视合理的个人膳食，不但吃饱还要吃好，食物的营 养价值与预防疾病的附加作用得到消费者的重视。全聚德向来以均衡饮 食为文化倡导，为顾客建议健康的饮食菜系搭配，迎合人们观念的更新。 由于第三产业逐年上升，使得人们的就业机会增加，随着就业水平的提 高，人们生活水平不断攀升,为全聚德的消费提供了保障。
业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。餐饮业是改 革开放比较早的一个行业，餐饮市场也比较早地向外资开放。
新进入者的威胁：
结构性进人壁垒低，实力雄厚的潜在竞争对手的存在，使得产业规模持续 扩容，不断冲击甚至改变局部地区的竞争格局。为了能在较长时期内维持 暂时的领先优势，全聚德被迫加大硬件投入，进行连锁扩张，希望通过构 筑资金及规模经济壁垒能威慑潜在进人者。 在区域市场上，拥有知名品牌的饭店企业在特定的细分市场上已经拥有了 相对垄断的市场地位，从而对潜在的竞争者造成了品牌壁垒。 全聚德长期的信誉积累和政府及其它相关公众的支持，新进入厂商能使资 本市场相信的“质押品”较少。所以风险规避导向的资本市场可能不愿意 为新进入者承担融资中介的角色。 品牌忠诚度较高。它代表做工传统的、口味正宗的、原汁原味的北京烤鸭， 百年来在消费者心中有无可替代的地位。
目前，全国大约有350 万家餐馆，其中北京市餐饮业营业网点已经 发展到4 万家，而大大小小的烤鸭店就有近2 000 家。
替代品的威胁：
客户拥有更大选择余地，客源被严重分流。
• 南菜北上 粤菜和川菜等几大菜系红遍全国。
• 西方跟进 外国快餐连锁蓬勃发展。 外国菜系大规模进入中国。
小肥羊、谭鱼头火锅等连锁餐饮的大众化口味和快速的异地扩张，而 全聚德的口味则较偏，品种较为单一，而且烤鸭是较为肥腻的食物， 容易使人产生厌倦，顾客难以长期频繁光顾。
宏观环境分析
P---政治因素
2007年新颁布的《商业特许经营管理条例》，有利于促进特许经营 的健康、有序发展。可以加快产品的流通和分销。
北京市商务委员会提出要将2010年作为京城美食年，从春节开始到 年底将推出一系列的促销活动。北京烹饪协会计划在今年组织北京 餐饮产业大会，同时，推出北京餐饮前50强企业和百强门店，以此 来推动北京餐饮业的发展，这必然进一步提升公司的影响力。

（三）从竞争地域看，由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市
发展，由东部沿海向中西部地区发展；也有的是由大城市向中小城市延伸，由
西部向东部延伸。综观近年来涌现出的一批大的餐饮公司和连锁企业，共同的
特点是它们都寻求向外地扩张，立足和占据外地市场，打进中心城市和国际性
大都市。
（四）从竞争对象看，以民营企业与国有企业竞争为主，发展到以民营企
宏观环境分析
E---经济因素
随着经济的不断发展，居民的可支配收入不断增加，购买力就在 不断增加，极大地刺激了人们的餐饮消费，随着经济在外餐饮消 费性支出增加，这对全局的来讲无疑是一个良机。
宏观环境分析
E---环境因素
采用优质的原料北京填鸭。北京填鸭品种好，体形丰满，肌肉细 嫩，有脂肪层。。现在全聚德与京郊的鸭场签定购销合同，指导 鸭场按全聚德的质量标准喂养，从而保证鸭子的质量，并且蕴含 多种营养素，老字号品牌，还曾是皇帝的御膳钦点。更是给全聚 德的发展打下了很好的环境基础。
宏观环境分析
T---技术因素
全聚德有很多膳食的配方拥有专利权，随着科技的进步，对于 其新产品的开发和生产有着催化的作用，可以不断增加产品种 类，扩充产品线。科技的进步还体现在互联网上，随着网络的 进步，全聚德总部对于加盟分布的监督和控制就可以轻松实现， 是过去一些繁杂的事情可以通过互联网轻松实现。另外，可借 助互联网这个平台做产品的推广和公司形象的宣传。
全聚德在北京具有很强的号召力，但它的顾客很大部分来自于旅游业， 旅客到了北京自然而然地要光顾全聚德，一旦离开了北京这种优势将 荡然无存。
买方讨价还价的能力：
顾客的消费经验日益丰富, 对餐饮产品特性及成本结构等信息的掌握程 度不断提高, 同时，由于可供选择范围越来越大，因而不可避免地向餐 饮企业提出压低价格、提高产品质量和增加服务项目的更高要求。