消费者购买决策的类型
请描述普通消费者购买决策的4种类型。 请出示表示4种类型的图
请描述普通消费者购买决策的4种类型。
请出示表示4种类型的图根据消费者进行决策的特性，可以把消费者分为四种类型：1、复杂的购买行为。
如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。
复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
2、减少失调感的购买行为。
是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业的产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
3、寻求多样化的购买行为。
指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。
对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。
市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。
而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。
4、习惯性的购买行为。
指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
第三章消费者购买行为分析—购买决策行为类型
第二节购买决策行为类型
消费者对牙膏、电脑、金融保险服务、汽车等产品的购买行为各不相同。
越复杂的决策往往包含越多的购买参与者，消费者也越慎重。
图3-5显示了根据购买者介入度和品牌差异度两个维度划分的消费者购买行为类型。
高介入低介入
品牌间
差异显著
品牌间
差异较小
图3-5 四种购买行为类型
一、复杂的购买行为
当消费者高度介入且认为品牌间存在显著差异时，将采取复杂的购买行为。
在购买价格高、有风险、难得购买且高度自我表现的产品时，消费者可能高度介入，尤其是当消费者对此类产品不太熟悉的时候。
例如，个人电脑的购买者可能不知道应优先考虑何种性能，很多人对琳琅满目的收藏品很难做出选择。
这个购买者将经历一个学习过程：首先产生对产品的信念，然后逐渐形成态度，深思熟虑之后做出购买选择。
高介入产品的营销人员必须了解高介入的消费者如何收集和评价信息。
他们需要帮助买方了解产品属性及其相对重要性；需要突出自身品牌的特性，利用平面媒体和详细的广告文案、多种促销活动来描述产品优点；需要谋求柜台销售人员和购买者朋友的支持，从而影响购买者对品牌的最终选择。
二、降低失调的购买行为
降低失调的购买行为发生在消费者高度介入购买，所购产品价格昂贵、低频率、有风险，但品牌间差异并不大时。
例如购买地毯可能是一个高介入决策，因为地毯价格较高并且表现自我。
然而购买者可能认为一定价格范围内不同品牌的。
消费者的购买决策
名义型决策
名义型决策是指某个消费问题被意识到以后， 消费者脑海中马上浮现出某个受偏爱的产 品或品牌，该产品的品牌随之被选择和购 买。 • 前提：对该类产品熟悉，有品牌偏好，一 般无购后评价 • 策略：通过不断改善服务来赢得消费者的 忠诚
王太太的多元选择
• 王太太每个礼拜都要去一次超级市场买回家中一周所 需的日用品。这天，她来到饮料专柜，这里摆放着可口可 乐、百事可乐及许多其他牌子的饮料。王太太知道，家里 的小孩只爱喝可口可乐，所以她没怎么思考，就从货架上 取了两瓶两升装的可口可乐。然后，王太太来到了卖烟的 专柜，家里的烟好像差不多没有了。虽然展柜上有十多个 不同牌子的香烟，但王太太知道她先生最爱抽红塔山，于 是想都没想就拿了一条红塔山。 • 当王太太来到卖洗发水的专柜时，稍稍停留了一下， 目光在十几种不同牌子的洗发水上打了个转。家人对于好 几个牌子的洗发水都挺喜欢用的，包括丝芬、海飞丝、飘 柔和潘婷，买哪种好呢？这时，王太太看到海飞丝的包装 瓶上写着：“新包装，容量增加２０％，加量不加价”。 既然几个牌子都不错，而海飞丝便宜了２０％，就买它吧。 就这样，王太太把一瓶海飞丝放进了购物车。
3、学习与记忆 消费者在消费过程中， 通过观察、模仿和自身 的亲身体验，不断调整 自己的行为，这一过程 就是学习的过程。 与学习紧密联系的的 一个心理因素或心理机 制是记忆。人类通过记 忆才能使过去的知识和 经验得以保留，并使之 在需要的时候得以重现。 没有记忆的参与，学习 就不可能进行。
• 4、信念和态度 • 信念是指人们由于某些事 物、观念抱有坚定的确信感和 深刻的信任感而形成的意识倾 向。一个人的信念在很大程度 上影响其对事物的看法，并最 终影响其行为。 • 信念一般会通过个体对某 些事物的态度反应出来。态度 实际上是人们长期保持的关于 某种事物或观念的是非观、好 恶感，它对人的行为具有直接 的影响。
简述消费者决策的四种模式
简述消费者决策的四种模式
消费者决策的四种模式包括：理性决策模式、认知取舍模式、经验决策模式和情感决策模式。
1. 理性决策模式：理性决策模式基于逻辑和思考，消费者会收集和分析相关信息，评估各种选择的优劣，并根据自己的目标和需求做出决策。
这种模式下，消费者会衡量各种因素，如价格、质量、功能等，以找到最佳的选择。
2. 认知取舍模式：认知取舍模式指的是消费者从多个选择中做出折中或权衡的决策。
在这种模式下，消费者可能会在价格、质量、品牌声誉等多个因素之间进行取舍，并根据个人偏好和权衡来做出决策，而不是追求单一的最优选择。
3. 经验决策模式：经验决策模式基于消费者过去的经验和习惯。
消费者在购买决策中倾向于购买他们过去认为可靠和满意的品牌或产品。
这种模式下，消费者更倾向于遵循习惯和惯例，不会花太多时间和精力考虑其他选择。
4. 情感决策模式：情感决策模式是指消费者根据个人的情感需求和欲望做出决策。
消费者可能会受到品牌形象、广告、社会影响等情感因素的影响，从而选择符合其情感需求和个人形象的产品或品牌。
在这种模式下，消费者的购买决策可能更多地受到直觉和情感的驱动，而不是理性考虑。
消费者决策流程与营销技巧设计课后测试
消费者决策流程与营销技巧设计课后测试1、消费者的购买风险包括功能风险、安全风险、资金风险、社会风险等类型，其中安全风险是指什么（10分）A产品是否有用、质量性能如何、是否假冒B对自己的安全、对他人的安全、对环境是否有危害C产品/品牌价格是否合理、是否变动、购买后是否影响其它正常消费D亲朋好友是否赞成、其他人的看法、是否传递符合身份的消费信息正确答案:B2、消费者购买决策类型包括扩展决策、例行决策和有限决策，其中例行决策的特点是什么（10分）A高介入的购买；发生在选购不熟悉或昂贵产品时；多方收集信息与评估，决策复杂、冗长。
B中等涉入程度的购买；决策需时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购熟知品牌时；简化信息收集和方案评价。
C低介入的购买；购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定；大幅简化，甚至省略信息收集和方案评价阶段。
正确答案:C1、现代人消费学习的特点是什么（10分）A形式更加碎片化B更加依赖网络媒体和社交平台C内容更加娱乐化D接收信息更加场景化正确答案:A B C D2、针对消费者学习认知的特点，我们进行营销设计时需要注意什么（10分）A加强新媒体和社交网络的应用B制造娱乐感强的碎片化的信息内容C传播的产品和服务一定要结合具体场景正确答案:A B C3、在消费者购买决策流程的信息收集阶段，影响外部信息搜寻范围的因素有哪些（10分）A消费者的风险预期B消费者对产品或服务的认知C消费者对产品或服务感兴趣的程度D信息搜寻的可能成本E信息搜寻的个人倾向F消费者对购物决策的信心正确答案:A B C D E F4、在消费者购买决策流程的方案评价阶段，营销人员应该了解的是什么（10分）A不同的消费群是否有不同的评价重点B针对不同的消费群，应该强调哪些产品属性C如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念正确答案:A B C5、消费者在购买决策过程中产生知觉风险的原因有哪些（10分）A消费者自身因素B商品种类与性质C购买情景与方式正确答案:A B C6、为了减低消费者在购买后产生的认知失调，营销者应该怎么做（10分）A快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）B快速解答消费者疑惑C加强售后服务正确答案:A B C1、消费者降低知觉风险的方法包括依赖名人、忠于牌子、名牌形象、从众、寻求高价、权威机构的测试、商店形象等。
消费者购买意愿的12种类型
消费者购买意愿的12种类型
1. 忠诚型购买意愿：这种消费者对某个品牌或产品非常忠诚，愿意一直购买并推荐给他人。
2. 功能型购买意愿：这种消费者主要关注产品的功能和性能，愿意购买那些能满足自己需求的产品。
3. 价格型购买意愿：这种消费者在购买时主要考虑产品的价格，倾向于购买价格较低的产品。
4. 品质型购买意愿：这种消费者追求高品质的产品，愿意为了品质而支付更高的价格。
5. 社交型购买意愿：这种消费者购买时主要考虑产品的社交价值，例如能否增加社交地位或获得他人的认可。
6. 环保型购买意愿：这种消费者关注产品的环保性能，愿意购买那些对环境友好的产品。
7. 品牌型购买意愿：这种消费者对品牌非常重视，愿意购买那些知名品牌的产品。
8. 实用型购买意愿：这种消费者购买时注重产品的实用性，愿意购买那些能解决实际问题的产品。
9. 潮流型购买意愿：这种消费者追求时尚和潮流，愿意购买那些符
合潮流的产品。
10. 奢侈品购买意愿：这种消费者追求奢华和高端品质，愿意购买那些价格较高的奢侈品。
11. 创新型购买意愿：这种消费者喜欢尝试新产品和新技术，愿意购买那些创新的产品。
12. 健康型购买意愿：这种消费者关注产品对健康的影响，愿意购买那些健康和有机的产品。
消费者购买决策PPT课件
02
信息搜索
消费者通过内部或外部渠道收集与购 买相关的信息。
01
03
方案评估
消费者根据收集的信息对备选方案进 行评估和比较。
购后行为
消费者对购买的产品或服务进行评价， 并影响未来的购买行为。
05
04
购买决策02
03
04
预算约束
消费者的购买决策受到预算的 限制。
方案评估
消费者对收集到的信息进行整 理、比较和评估，形成购买意 向。
购后行为
消费者在购买后对产品或服务 进行评价和反馈，影响后续购 买决策和口碑传播。
02
消费者需求与动机
消费者需求类型
生理需求
基本生活需求，如食 物、衣物和住所等。
安全需求
对安全、稳定和秩序 的追求，如保险、防 盗产品等。
社交需求
重要性
消费者购买决策是企业制定营销 策略的基础，了解消费者购买决 策过程有助于企业更好地满足消 费者需求，提高市场竞争力。
消费者购买决策类型
01
02
03
名义型决策
消费者在购买过程中未经 过深入思考，仅根据品牌、 广告等因素做出决策。
有限型决策
消费者在购买前会收集一 定信息，但决策过程相对 简单，主要基于价格、质 量等少数因素。
碑等。
03
需求与动机的相互作用
消费者的需求和动机往往相互作用，共同影响购买决策。例如，一个人
可能因为社交需求而购买时尚服饰，同时受到广告和促销的激发。
03
消费者信息搜索与处理
信息来源与渠道
内部信息来源
消费者自身的记忆、经验和知识。
外部信息来源
家庭、朋友、邻居、熟人等社交圈子；广告、宣传、促销等市场营销活动；互 联网、社交媒体、移动应用等数字渠道。
消费者行为学专题二--消费者购买决策过程
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
8
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
36
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
三种购买型决策都用到的例子
三种购买型决策都用到的例子
阿雯最初一直是乘公交上下班，对汽车不了解，对动力、排量、油耗等更是一无所知。
由于工作、读书和家务的关系，阿雯实在没有多少时间坐在电视机前，使她对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。
地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。
只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。
消费者购买决策类型分为以下三种类型。
1、感性型
它是一种凭直觉所作出的决策，它调动的是大脑的系统1，是无意识的。
它针对的是一些价格比较低的商品，如快消品、日用品等，其决策难度最低。
对于这种类型，营销、广告应采用感性的诉求策略，以情动人。
2、理性型
它是一种凭理性所作出的决策，它调动的是大脑的系统2，是有意识的。
它针对的是一些价格比较高的商品，如房产、汽车等，其决策难度最高。
对于这种类型，营销、广告应采用理性的诉求策略，摆事实，讲道理，作比较，以理服人。
3、混合型
这种类型介于感性型和理性型之间，既有感性的一面，也有理性
的一面。
它针对的是一些价格一般的商品，如普通的家电以及3C产品等，其决策难度一般。
对于这种类型，营销、广告应采用感性与理性双管齐下个的诉求策略，既要以情动人，又要以理服人。
消费者决策的内容
消费者决策的内容消费者分类1、习惯型。
这种类型的消费者，通常是按照自己形成的爱好金额习惯到某一商店区购买某厂，某品牌，某规格的商品。
他们往往是凭经验购买，很少反复挑选，成交比较迅速。
2、价格型。
这种类型的消费者常常以价格多寡做为购买商品的标准。
有的则以价廉，深感经济实惠，有的则愈就是价廉，愈就是无人问津。
3、理智型。
这一类型的消费者头脑冷静，不容易受广告宜传的影响，也不容易被服务员的'热情所打动。
他们对所需的商品外型，价格，实用性等多方面进行比较权衡，通常慎重选择后才完成购买。
外向型自己缺乏主见，没有固定的偏好，对营业员比较信任，对商品很少研究，容易被广告宣传、柜台推介所打动。
4、形象型。
这类型顾客感情丰富，擅于M18x，出售商品的感情因素比较多，理性因素较太少，比较注重生产和经营企业的形象，商品的外观和牌名，常以价格，牌号，产地同意出售。
消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：认识需要、信息搜索、评估选择、购买决定与购后评估。
1、重新认识须要消费者首先必须认识到自己须要某种商品的功能后，才可以回去挑选和出售。
因此，重新认识须要就是消费者购买决策过程中的第一个阶段。
在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想要消解这个差距。
2、信息搜索消费者认识到自己的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段。
当然，对于反复购买的商品，消费者会越过信息搜索阶段，因为所需要信息已被消费者通过过去的搜索而掌握，这是不言而喻的。
另外对于一个消费者来说，越贵的商品越能使消费者重视信息搜索。
3、评估挑选。
（1）品牌子集是指消费者根据某种标准所作出的限定范围内的商品品牌。
评估选择只在消费者的品牌子集中进行，这个子集并不包括该类产品的所有的品牌。
（2）决定性因素在消费者评价与挑选的标准中，通常可以存有一项就是催生消费者决策的主要因素，这项因素被称作决定性因素。
决定性因素依商品的种类和消费者的体会、生活方式、态度、须要等诸多方面的因素而变化。
第3章 消费者的购买决策 《消费者行为学》PPT课件
❖ 购买者：实际去购买的人； ❖ 使用者：消费或使用产品或
服务的人。
3.2.3消费者的购买决策过程
❖ 消费者决策过程： ❖ （1）需求确认 ❖ （2）信息搜寻 ❖ （3）方案评价 ❖ （4）购买 ❖ （5）购买后的行为
1）需求确认
❖ 需求确认也称问题确认， ❖ 需求确认的诱因
❖ （2）影响个人信息搜寻 范围的因素
❖ ①消费者对风险的预期
❖ ②消费者对产品或服务 的认识
❖ ③消费者对产品或服务 感兴趣的程度
❖ ④情境因素
（3）消费者选择信息的过程
❖ ①选择性注意
❖
❖ ②选择性曲解
❖ ③选择性记忆
❖ 案例：“农夫山泉”的 记忆点创造法
3）方案评价
❖ 评价标准指的是用以比 ❖ ③单因素分离原则 ：消费者
产品的一些属性按照自己认
为的重要性程度，从高到低
排出顺序，然后再按顺序依 次选择最优品牌。
4）购买决策
❖ 在购买过程的某个点上，消费者必须停止收集 信息和评价方案并作一个购买决策。作为方案 评价阶段的结果，消费者可以发展出购买某种 品牌的一个购买意图。
❖ 购买决策同真正的购买行为并不是一回事。 ❖ 有时消费属性。
只用一个单一的评估标准来 选择商品。
❖ ①理想品牌原则 ：实际 品牌越接近理想品牌就
❖ ④排除法的决策原则 ： 排
除法的核心在于逐步排除以 减少备选方案。
越人员被消费者所接受 。 ❖ ⑤词典编辑原则 ：首先将
❖ ②多因素关联的决策原 则 ：只有所有属性都达
到了规定水平时，该商 品才可被接受 。
❖ ③广泛型决策 ：购买不熟悉 的贵重产品或不常买的产品 。
消费者的购买决策
购后行为
对产品或服务的评价和反馈。 对产品或服务的再次购买或推荐给他人。
使用和体验产品或服务后的感受。 与其他消费者分享使用经验和观点。
消费者购买决策的营销策略
产品策略
确定产品类型
01
根据市场需求和消费者偏好，确定提供哪些类型的产品，如消
费品、工业品、服务或体验等。
产品差异化
02
通过创新或改进产品的功能、设计、品质、服务等，使产品在
消费者的购买经验、受教育程度和知识水平也会 对其购买决策产生影响。
社会因素
社会阶层
消费者的社会阶层对其购买决 策具有重要影响。同一社会阶 层的消费者往往具有相似的价
值观和行为。
参照群体
消费者的参照群体也会对其购 买决策产生影响，参照群体中 的成员会相互影响，共同形成
对某些产品的偏好。
家庭影响
家庭对个人购买决策的影响也 是不可忽视的，特别是对于家 庭中的年轻人，他们的购买决 策往往受到家庭成员的影响。
THANKS
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经济因素
收入水平
消费者的收入水平直接决定了其购买能力和 消费水平。
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者的购买决策，在物 价水平上升时，消费者可能会减少购买量或选择更 便宜的产品。
就业状况
就业状况的好坏也会影响消费者的购买决策 ，当就业状况不佳时，消费者的购买力会下 降，从而影响其购买决策。
心理因素
外部搜寻
通过互联网、社交媒体、广告、口碑等渠道获取 信息。
向专业人士咨询
向相关领域的专家或朋友寻求建议。
方案评估
价格、品牌、质量等方面的比较。 风险评估和考虑。
产品或服务的性能和特点的比较。 个人偏好和价值观的影响。
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2011级应用心理学 潘盈帆
什么是消费者购买决策？
• “消费者购买决策”是指消费者谨慎 地评价某一产品、品牌或服务的属性 并进行选择、购买能满足者购买决策的类型
1
2 3 名义型决策 有限型决策 扩展型决策
1.名义型决策
• 含义：实则是一种惯例化反应，本身并未 涉及决策，只是根据以前的经验发生惯性 反应(不存在选择)。
2014-6-7
三种类型的比较
2014-6-7
谢 谢
• 特点：更多的依赖内部信息；更容易发生 在快速消费品消费决策上。 • 类型：品牌忠诚型购买决策（运动鞋、奶 粉等）和习惯型决策（品牌惰性、蔬菜和 面巾纸等）。
2014-6-7
2.有限型决策
• 含义：这是一种有限地解决问题的方式， 即因为种种原因消费者对有助于问题解决 的信息并未完全了解，而是根据掌握的部 分信息进行决策。 • 特点：依赖的信息不完全；主要依赖内部 信息和容易获取的外部信息。 • 决策情境：所购产品品牌差异较小、消费 者的评价标准单一、某种动机过于强烈、 有时间压力。
2014-6-7
3.扩展型决策
• 含义：这是一种广泛地解决问题的方式， 即消费者的购买决策是建立在大量的信息 收集、广泛而深入的评价、比较基础之上 的。 • 特点：依赖全方位、全通道的信息；进行 深入比较、评价。 • 决策情境：所购产品品牌差异较大；贵重 的、重要的、高投入的商品；有时在没有 时间压力的情况下，也会表现出这种类型 的决策。