消费者购买行为分析

消费者 信息收 集状态
全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组
IBM 苹果 联想 长城 惠普 康柏 东芝 … … … IBM 苹果 联想 长城 惠普 IBM 苹果 联想 长城 IBM 苹果 联想
根据 此规律来 有效安排企业 的市场信息传 播计划和方案
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
概念 1 ： 产品属性：
产品能够能满足消费 者某种需要或利益的 功能或性能。 消费者一般都将产品 看成是能提供实际利 益的各种属性组合， 对不同的产品消费者 感兴趣的属性是不同 的。 个人电脑：储存能力、 图像处理能力、软件的 适用性、价格
示例
照相机：清晰度、摄影 速度、体积大小、价格
口红：颜色、容器、质 量、声誉、香味等
品牌差异程度是根据不同品牌的产品的同质性或产品属 性差异来划分的
（二）根据消费者的态度和要求分 • 理智型 • 情感型 • 冲动型 • 经济型 • 炫耀型
（三）根据消费者购买目标的选定程度分 • 完全确定型 • 半确定型 • 不确定型
四、购买决策过程
观点1: 此过程模式是按照“复杂购买行为”建立的
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
概念 2 ： 属性重要性权 数 ： 每种产品由许多 属性 组 成， 从产品满 足需要的角度出发 ， 消费者对不同属性是 有一定偏重的 ， 即不 会将各属性看成是同 等重要；而消费者感 兴趣的属性也不一定 是最重要的属性 。也 就是说，不同的属 性，具有不同的 重 要 性权数。 一位消费者对于计算机 产品4种属性的重要性权数
无行动的
需要
寻找满足 的方式
动机
——需要的一种
驱使力
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
知觉（Perception）是指人
对事物传递或表现出的信息的一 种综合性反应。
知觉 感 觉
气味—嗅觉 颜色—视觉 味道—味觉 软硬—触觉
在知觉形成过程中，受3个因素影响： 1、选择性注意—Selective Attention
1 单身
2 新婚
3 满巢Ⅰ
4 满巢Ⅱ
5 满巢Ⅲ
6 空巢Ⅰ
7 空巢Ⅱ
8 鳏寡Ⅰ 还在 工作
9 鳏寡Ⅱ 双方都 退休
未结婚
无子女
最年幼 子女小 于6岁
最年幼 子女 ≥6岁
有尚未 无子女， 无子女， 独立子 都还在 有一方 女 工作 已退休
个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
示例
属性 权数 0.4 存储能力 0.3 图像显示 软件适用性 0.2 0.1 价格 Σ＝ 1
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
属性 评分 存储能力
产品属性
图像显示能力 软件适用性 价格
品牌
A B C D
0.4
10 8 6 4
0.3
8 9 8 3
0.2
6 8 10 7
0.1
4 3 5 8
选 择
美国社会阶层
1 2 3 4 5 6 上上层 上下层 中上层 中中层 中下层 下上层 1% 2% 12% 38% 32% 9%
7
下下层
7%
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会阶层具有的特点：
第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社 会阶层的人的行为更相似。
第二，人们以自己所处的社会阶层来判断其在社会 中占有的高低地位。 第三，社会阶层是受到职业、财富、收入、教育和 价值观等多种变量的制约。 第四，一个人在其一生能够改变自己所处的社会阶 层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽 力提高自己的社会阶层。
④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
⑤唤起对被忽视属性的注意：设法引导消费者重视某些被忽视 的属性，而这些属性也正是本品牌具有的优势所在。 ⑥改变购买者的理想品牌：试图说服消费者改变其对一种或多 种属性上的理想标准。
经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和 最终形成的购买决策是否一致，还有 3 种因素会起作 用，影响到消费者的最终决策。
他人态度
方案评价
购买意图
偶然因素
购买决策
可觉察风险
购买意图向购买决策转化的过程
可见绩效≥预期绩效
购后
满意
可见绩效＜预期绩效
不满意
公开行为
告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…
私下行为
三、购买行为分类
（一）根据消费者的态度和要求分
购买介入程度
高
大 品 牌 差 异 小
低 提供足够信息 较长的市场推广 增加花色品种， 提高品种效益 和选择性
提高品牌熟悉程度， 广设销售网点
良好的售后沟通， 及时传达更多的 有利信息
购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及 在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的。
8.0 7.8 7.3
选 中
4.7
10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8
其余类推……
用“理想品牌评价法”来进行可选方案评价
①改进现有的计算机：即对产品进行重新设计—实际再定位。 ②改变品牌信念：改变品牌在一些重要属性方面的购买者信念， 一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞 争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。
文化是人类欲望和行为最 基本的决定因素。
定义
文化是植根在一定的物质、社 会、历史传统的基础上形成的 特定的价值观念、信仰、思维 方式、习俗的总称。
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
在不同的亚文化群体中，人们 的价值价值观念、风俗习惯及 审美观等表现出不同的特征。
定义
每一种文化都包含着能为其成员 提供更为具体的认同感和社会化 的较小的文化群体，即亚文化群 体。
个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
人们在一生中随着年龄的不断变化行 为也不断变化，所购买的商品也不断 变化。对不同商品进行选择评价的价 值取向也会随年龄的改变而变化。以 自然年龄来分析购买行为，会有较大 的局限性，因此需要根据人的家庭生 活状况变化来研究消费者的购买行为 ，这是研究FLC的意义所在。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响） 营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策） 认识需求 信息搜集 评估选择
产出（决策后行为） 购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。 • 影响者：是指其看法或建议对最终决 策者具有一定影响的人。 • 决策者：是指对是否买、为何买、如 何买、哪里买等方面的购买决策作出 决定的人。 • 购买者：是指实际采购的人。 • 使用者：是指实际消费或使用产品和 服务的人。
人们会更多的注意那些与当前需要有关的 刺激物。 人们会更多的注意他们期待的刺激物。 人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比 有较大差别的刺激物。 当营销人员想吸引顾客对其的产品或所 传达的营销信息的注意时，要采用能够引起 顾客新奇感和在了解顾客所关心的问题基础 上传达营销信息（解决营销沟通信息的有效 性）。
生活方式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福，
1 “吃”才饱自己的肚腹！ “吃”只能说明你是动物 ， “穿”才说明你是人！
2
个人因素 年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
个性 指一个人所特有的心理特征，
社会因素 参考群体 家庭 角色与地位
每一种角色都伴随着一种 地位，地位着重反映了社 会对一个角色作用的总评 价，有高低之分。
角色 是周围人对一个
人的要求，要求一个人 在各种不同的场合中应 起的作用。
产品和品牌可以 成为地位标志
角色影响人的行为包括购买行为
家庭生命周期(Family Life Cycle))
第五章 消费者购买行为分析
1
消费者购买决策过程
2 影响消费者购买行为的主要因素 3 4
消费者需要 消费者购买动机
第一节
消费者购买决策过程
一、购买行为模式
（一）消费者行为的一般模式（S-O-R 模式） 消费者的购买过程是在外部刺激 的激发下，产生的心理状态的不平衡， 唤起自身的需要与欲望，采取一定的 方式从而消除这种不平衡，满足需要 与欲望的过程，是一个从认识问题， 搜集信息到解决问题的一个过程。
自我形象（Self Image）是与 个性有关的一个概念，指一个 人在内心对自己所形成复杂的 图象。
年龄与生命周期 职业 个人经济 生活方式 个性与自我概念
营销人员应尽量开发 符合目标市场顾客自 我形象的品牌形象或 产品来。
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
动机(Motivation) 可以及时引 导人们去探求满足需要目标 的一种需要。
抱怨、要求退货、要求补偿…
第二节
影响消费者 购买行为的主要因素
购买者黑箱 购买者行为 特征 购买者决策 过程
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命周期
心理因素
动机 知觉 学习 信念与态度
职业
个人经济 生活方式
个性与自我概念
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参考群体 家庭 角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
二 类 家 庭
导向性家庭包括 与父母和子女 组成的家庭。
社会因素 参考群体 家庭 角色与地位
一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女 在产品购买和做出购买决策上是不同 的，根据其影响可分为： ●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、 儿童用品、一般儿童教育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、 子女高等教育等。
3、选择性记忆—Selective Retention
人们会忘记他们所知道的许多信息， 他们只会记住那些能够支持其态度和信念 的信息。 营销人员要想消费者能记住一个企业 的有关产品等营销信息，除了要形成对消 费者良好的形象和信誉外，还需要对一些 重要的营销或产品信息，在一定的时期内 经常性地作提醒（解决营销信息的持续性 问题）。
。 与传统观点不同的是，顾客购买产品，是在交 钱购物之前很久就开始，并延续到购买之后。
观点2:
需要 认识
信息 收集
方案 评价
购买 决策
购后 行为
购买决策分为5个阶段
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
被动收集 加强注意 来源 1.个人 主动收集 积极收 集信息 2.商业 3.公共 4.经验 可信度高 信息量少 可信度低 信息量多
2、选择性扭曲—Selective Distortion
选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲， 使之符合自己见解的倾向。 消费者即使注意到了刺激物，其行为也 不一定与企业预期的反应相吻合，消费者往 往根据自己以往的经验、见解或对信息进行 解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来 曲解客观事物。 唯一对付选择性扭曲的方法是营销企业 要注意或培养自己公众印象和产品形象（解 决营销信息的可接受性问题）。
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会阶层不仅受收入影响，也受如 职业、教育、居住环境等影响，行 为特征表现在衣着、说话方式、娱 乐爱好等差别上。
定义(Social Class)
在一个社会中具有相对 同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的， 每一阶层成员具有类似 的价值观、兴趣爱好和 行为方式。
社会因素 参考群体 家庭 角色与地位
定义Reference Group ：一个人的
参考群体是指那些直接或间接影响这 个人的态度、看法和行为的群体。
首要 成员
参 考 群 体
正向 影响
次要 崇拜
反向 影响
非成员 隔离
社会因素 参考群体 家庭 角色与地位
影响：①参考群体使一个人受到新的
行为和生活方式的影响。 ②参考群体影响一个人的态度和自我 概念，因为人们通常希望能迎和某些群 体。 ③参考群体会产生某种趋于一致的压 力，它会影响个人的产品选择和品牌选 择。
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
针对个性设计 产品和广告
在描述人们个性时， 使用了象自信、支配、 自主、顺从、交际、 保守、适应、内向、 外向这类术语，它们 都是一种心理特征并 表现出比较固定的行 为倾向（即持续反应 的意思）。
个人因素
自我概念(Self Concept) 或称