市场营销课程设计--统一绿茶的营销分析

统一绿茶的营销分析

--《市场营销》课程设计

姓名：朱茂东

指导教师：杨强

前言

统一绿茶是台湾食品制造商统一旗下的一个品牌。统一绿茶自1998年在大陆上市，经过多年的发展，已经成为大陆绿茶品类的领先品牌。

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95％的饮料企业都生产茶饮料。近几年在国际市场上，茶饮料以年增长率17%的速度发展。日本有200种茶饮料，全年消费达360万吨；美国茶饮料也达到20亿美元的销售额。中国的茶饮料最早出现在1995年。AC 尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。

统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯，2000年，统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。

茶饮料市场红火的同时，也带来了企业间激烈的竞争。中国茶饮料产量已近50万吨，目前国内生产茶饮料的大中型企业超过10家，上市品牌多达100多个。下面就开始对统一绿茶的营销进行分析。

一统一公司市场环境分析

宏观环境分析（PEST分析）

(1)政治环境分析

统一于20世纪90年代进入大陆市场，正值中国大陆改革开放快速发展时期我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。虽然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定。

其次，中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。

(2)经济环境分析

茶饮料市场火热的同时，也出现了激烈的竞争，很多名牌食品制造企业纷纷推出自己的茶饮料。如康师傅绿茶，哇哈哈绿茶等。从中国的茶饮料市场，我们可以看到我们所说的“二元法则”：每个品类经过长期发展后，都会被两个主要品牌所主导。例如，在美国的可乐品类中可口可乐拥有58%的市场份额，而百事有38%的份额。当两大主要品牌主导一个品类时，只有非常小的空间是留给第三品牌的。事实上，第三品牌的可乐 (皇冠可乐)在美国可乐市场的份额还不到2%。

中国茶饮料市场当前的格局也证明了二元法则。根据最近AC尼尔森的一项调查显示，康师傅占有该市场40%的份额，而统一占有30%的份额，第三品牌(娃哈哈)远远落在后面，只有5%的份额。在中国还有很多其他的瓶装茶饮料品牌，我们相信，其中很多品牌都渴望在这个每年以15%的速度增长的市场中占据可观的市场份额。由此可见，康师傅是统一绿茶在大陆的最强大的竞争对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星———任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆茶饮料市场的头把交椅。

(3)社会环境分析

中国人有着几千年的饮茶历史，茶俨然已成很多中国人日常生活必不可少的饮料。有着历史的积淀，茶饮料在中国就有着非常良好的社会基础，中国人无论男女老少，对茶饮料都是有需求的，这就为企业提供了巨大的市场。特别是随着改革开放和中国经济的增长，中国人的消费能力也在逐步的提高，使得茶饮料在中国的潜在需求也在不断的变大。

(4)技术环境分析

随着社会科学的日益进步，以及人们对健康食品的要求越来越迫切。茶饮料市场的技术更新也在不断前进。从茶叶的原料，加工，生产等各个方面，很多企业都是在不遗余力的斥巨资投入，以不断提高自己的产品质量。另一方面，很多茶饮料制造企业也在不断的进行产品创新，如向绿茶饮料中添加蜂蜜等。典型的代表就是康师傅蜂蜜绿茶。随着市场的不断饱和，绿茶市场的同质化也越来越严重，所以企业必须不断的改进技术，不断的研发才有可能在激烈的竞争中立于不败之地。

微观环境分析（五力模型分析）

1.同行业竞争者之间的竞争。从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，茶饮料行业已进入快速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，绿茶饮料市场上有较多具实力的竞争者，产品类别繁多，各个细分市场上均有领导者，但缺少强势品牌。众多中小企业虽没有品牌优势，但凭其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场。大型企业面临利润下降的困境，而中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大的竞争压力，再加上价格战的影响，可以预见今后相当长的时间内现有竞争者之间的竞争会持续加剧。

2.新进入者威胁。新进入者威胁主要取决于进入障碍和现有企业的反击。笔者认为，果汁饮料行业的新进入者威胁有以下几个方面：

第一，规模经济。一般而言，规模经济形成的进入壁垒，要么是新进入者冒着现有企业强力反击的风险，以大的生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。茶饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好的设备生产线、优良的加工技术，意味着具有较高的生产效率、较低的生产成本。据中华全国商业信息中心2005年全国重点大型零售企业销售数据显示：“统一”在茶饮料市场上的综合占有率是20.17%，位居领先位置。“统一”能获得如此高的市场份额，一个很重要的原因是“统一”企业完善的生产线。“统一”企业将其饮料生产线由6条拓展为12条，扩大了生产规模，利用规模经济优势，获得更大的竞争优势。

第二，行业内现有企业的反击。茶饮料巨大的市场发展潜力，吸引越来越多的新进入者，市场领先者利用现有优势资源进行反击，如对原材料的控制，增加新进入者的成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增加对手的销售成本等，形成进入壁垒。

第三，资金需求。市场进入需要大量投资构成了一种进入壁垒。

3.替代品的威胁。茶饮料行业的替代品不仅仅是其他类型的饮料，还面临另外九大类别饮品的冲击。若替代品的价格较低，就会使绿茶饮料的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了绿茶饮料的收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对市场构成的压力也就越大。这将加剧行业竞争，企业必须注意应对替代品的威胁。