营销渠道管理考试重点

营销渠道也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。

中间商存在的经济学意义（1）各种中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。 （2） 流通领域进一步的社会分工产生了批发商和零售商。

渠道的独特地位：1.渠道与其他营销策略；2.渠道策略是相对长期决策；3.涉及到与其他企业的合作；4.关系信息反馈滞后。

分销渠道的基本功能： 1.便利搜寻 2.调节品种与数量差异3.提供服务

中间商通过以下方式来解决两者的矛盾：1）归集（2）分装（3）分级（4）汇总

分销渠道的结构:松散型渠道(直接渠道、间接渠道)

紧密型渠道

（1）

（2）水平渠道系统系统是指两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统。

（3）渠道伙伴关系是指渠道成员之间通过协议或程序，加强相互之间的合作，以缩短执行渠道功能时所需的时间和成本，更好地为消费者服务。

营销渠道提供四方面的基本服务：（1）空间上的便利性（由于市场的分散）；（2）将大批量垂直渠道系

公司型 垂直渠道系管理型 垂直渠道系合约型 垂直渠道系批发商发起的 特许经营 零售商发起的合作 服务商发起 荣昌洗染 服务商发起 零售型 麦当劳 制造商发起

批发型

百事可乐

制造商发起 零售型 大众汽车 图1-9 垂直渠道系统的类型

分散为小批量；（3）减少等待或交货的时间和（4）品种的多样化。

经济环境指市场的结构、消费者的消费特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等因素。

渠道创新的信号：（1）最终用户不满意。（2）存在许多可供利用的分销渠道。（3）渠道费用持续上升。（4）现有分销商不胜任。（5）客户关系管理方法落后。

渠道创新的障碍：（1）机遇很难发现。(2)渠道创新的最大障碍往往存在于企业内部。从管理上说，企业往往专注于对分销渠道的控制和管理（尽管并没有真正做到），忽视与消费者保持接触，不能及时、全面、准确地了解消费者的感受和意见，许多企业甚至不能准确地掌握消费者的购买习惯。（3）渠道决策受感情因素左右。

渠道创新的趋势（1）渠道结构扁平化。（2）营销渠道一体化。（3）营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。（4）大型零售商的地位加强。（5）营销渠道电子化。（6）渠道重心由批发向终端市场转移。（7）渠道成员关系由交易型向伙伴型转化

分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移，具体功能包括便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务等。

营销渠道是一个开放的系统，它随着经济环境、社会和文化环境、技术环境、竞争环境和政治法律环境的变迁而不断创新演化。

渠道设计是指渠道管理者为实现渠道目标，在对各种渠道结构进行设计、评估和选择，从而创建新的营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。

分销渠道战略是指企业为了实现其向目标市场分销产品的营销目标而遵循的基本原则。

分销渠道战略设计的步骤:分析渠道环境，建立渠道目标，渠道战略模式的选择，渠道战略模型的实施。

分销渠道环境的特性：(1)环境差异性。(2)环境变动性。(3)环境集中性。(4)环境包容性。(5)环境相互关联性。(6)环境冲突性。(7)环境相互依赖性。

分析顾客需要的服务产出水平：(1)批量大小。(2)等候时间。(3)空间便利(4)产品品种(5)服务支持

分销渠道设计的原则：(1)客户导向原则(2)最大效率原则(3)发挥企业优势的原则(4)合理分配利益原则(5)协调及合作原则(6)覆盖适度的原则(7)稳定可控的原则(8)控制平衡的原则

市场规模越大,渠道越长越宽;反之,越短越窄

市场越不集中,渠道越长越宽;反之,越短越窄

顾客购买季节性越强,渠道越长越宽;反之,越短越窄

顾客购买频度越高,渠道越长越宽;反之,越短越窄

顾客购买量越大,渠道越短越窄;反之越长越宽

顾客购买探索度越强,渠道越短越窄;反之越长越宽

采取开放性渠道策略意味着：一是企业将不仅依据自身的分销力量来销售产品，同时还将选择中间商；二是企业将不断根据变化的市场情况对分销网络进行调整，或者是增加新的渠道销售形式。如随着计算机技术和互联网的发展，越来越多的企业在采用传统分销渠道的同时，也纷纷“触网”，采用电子商务、网上营销的方式来销售自己的产品，作为整个分销系统的一个组成部分。而排他性渠道策略则意味着企业全部运用自身销售力量来分销产品，如运用庞大的销售队伍，在全国各地建立销售分支机构，成立专卖店等。

分销渠道选择的限制条件：产品因素（产品的理化性质、产品单价、产品式样、产品技术的复杂程度）市场因素（目标市场范围、顾客的集中程度、消费者购买习惯、销售的季节性、竞争状况）企业自身因素（企业的财力、信誉、企业的管理能力、企业控制渠道的愿望、）经济形势与有关法规。

企业可从以下几方面对渠道进行评估：1.经济标准2.控制标准3.适应性标准4.制定实施计划方案

经营战略实施计划的内容:（1）根据渠道战略所规定的各项目标编制出较为详细的战略项目及其行动计划，如资金筹集计划、人力资源安排计划、市场开发计划、广告促销计划等。（2）区别各战略项目间必要的顺序和关系。划分重点区域市场、一般区域市场；也可划分钉子市场（问题市场）与规范市场。（3）确定各战略项目的执行人员及负责人。对一些重要市场区域应配备得力的销售管理人员和市场开拓能力强的销售人员。（4）确定各战略项目的实施方法和所需资源，如各区域市场广告的投入、促销方案的制定。（5）估计各战略项目所需的时间。（6）与渠道相关成员进行沟通，取得外部分销商的理解和支持。7）评价与控制，即建立工作目标和考核标准，如销售额、货款回收、完善的客户开发与管理、对各市场区域实施跟踪，发现偏差，不失时机地予以纠正和解决。

零售业的职能:零售商是分销渠道中最重要的成员。零售是整个商品流通的出口或末端。1.离消费者最近，直接和消费者打交道。2.知名商场（零售终端），场地大、产品陈列好、人气3.是企业直接的市场信息来源4.竞争上，控制了零售终端就控制了企业产品与消费者见面的机会。

零售商的性质与特点:零售“批发”的对称。商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动。特点是：每笔商品交易的数量比较少，交易次数频繁；出卖的商品是消费资料，个人或社会团体购买后用于生活消费；交易结束后商品即离开流通领域，进入消费领域