蒙牛内蒙古老酸奶品牌形象市场调研报告

蒙牛内蒙古老酸奶调研报告学院：信息技术学院专业：电子商务年级： 09级指导老师：刘晨光小组成员：杨艳高菁曾莎邢玉霞目录一、调研综述 (3)1、调查背景 (3)2、调研目的 (3)3、调研方法 (4)4、调研内容 (4)5、调研流程 (4)二、样本与样本分析 (4)1、样本量 (5)2、地点选择 (5)3、样本性别构成 (5)4、样本年龄构成 (5)三、问卷调研分析 (5)1、年龄及性别构成 (6)2、收入区间构成 (6)3、对酸奶的喜爱度调查 (7)4、一周购买几次酸奶 (8)5、蒙牛知名度调查 (9)6、对蒙牛内蒙古老酸奶知名度调查 (9)7、蒙牛内蒙古老酸奶主要信息了解渠道调查 (10)8、影响消费者购买的关键因素 (10)9、消费者比较能接受的推广方式的调查 (11)10、蒙牛内蒙古老酸奶市场满意度调查 (11)四、调研结果 (12)五、意见及建议 (13)六、小组总结 (13)一、调研综述1、调查背景目前，中国乳品消费在逐步扩大，但目前成规模的消费市场还远没有形成。

中国许多人还没有喝牛奶、食乳制品、用乳制品的习惯，尤其是农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。

乳企须研究中国乳业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。

纵观以往喧嚣的中国乳制品行业，其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等方面，但近几年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战。

各个乳制品企业推出的新产品无一不注重科技含量，也更加侧重功能性。

中国乳业已进入了新的竞争阶段。

针对国内消费观念逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈，竞争也上了一个新台阶，从低端的价格大战走向高端的技术、产品比拼；从原始的广告战、价格战变为对行业健康、长远发展具有促进作用的差异化竞争。

随着中国乳业的迅速发展，产品结构发生很大的变化，已成为技术装备先进、产品品种较为齐全、初具规模的现代化食品制造业，随着中国人民生活水平的逐渐提高，乳制品消费市场会不断扩大并趋于成熟，中国将成为世界上乳制品消费最大的潜在市场。

其中，内蒙古老酸奶产生于数百年前，成吉思汗草原帝国就已学会酿造酸牛奶。

气味芳香、口感宜人的蒙古酸牛奶一代一代流传至今。

内蒙古老酸奶，是古老的蒙古民族勤劳智慧的结晶，它源自大草原，保留着民族纯朴和鲜香的特色，是蒙古游牧民族不朽的传说。

蒙牛乳业挖掘并继承了蒙古游牧民族传统酸奶的酿制工艺，并凭借现代技术优势，生产出了具有独特传统风味的凝固型酸奶。

产品香气浓郁、天然，色泽如脂似玉，口感爽滑细腻，口味酸甜适宜。

2、调研目的内蒙古老酸奶自推出一直受到人们的喜爱，但光明，伊利，达能等乳制品公司的酸奶同样受到大众的追捧，中国乳业竞争愈加激烈，我们做的市场调研主要是针对大学生调查内蒙古老酸奶的品牌形象，及其与主要竞争对手之间的市场占有率，蒙牛老酸奶在网上褒贬不一，如“内蒙古老酸奶”荣获“乳酸菌行业创新产品奖”，蒙牛“内蒙古老酸奶”惊现“霉霉奶”等等，蒙牛企业的营销手段效果如何，大学生对它的看法以及蒙牛企业还需要做哪些改进，这些通过调查来研究。

3、调研方法关于此次调研，我们通过在实地发放问卷和在网上发布问卷的方式进行的。

实体问卷主要是在师大新区主食堂门口，通过实地发放问卷，采取现场回收的方法收集数据。

网上问卷是在问卷星上发布的。

4、调研内容根据我们发放的问卷以及参考一些在网上的数据，我们主要是了解内蒙古老酸奶的主要客户群体，客户群体的年龄、性别、文化程度、收入等的构成，同时了解内蒙古老酸奶在酸奶这一市场上的主要竞争对手，各个竞争对手在顾客心目中的美誉度，了解内蒙古老酸奶在顾客心目中的美誉度及品牌形象的高低，通过调查对比，了解内蒙古老酸奶的优势、劣势、机会、威胁，同时，观察目标客户群体的特点，了解他们在购买内蒙古老酸奶最为看重的因素，根据消费者购买酸奶时最为看重的因素进行竞争分析，从而进一步得出有关内蒙古老酸奶的推广方案：人员推销活动、公关活动、广告活动、促销活动，并验证它的可行性，为进一步推内蒙古老酸奶提供依据，提高内蒙古老酸奶的销售量及市场占有额。

5、调研流程此次调研是在2012年5月16日—2012年5月25日。

实体调研地点在师大新区主食堂门口，在5月19,20号我们小组成员分布在食堂周围，利用中午跟晚上学生吃饭的时间进行问卷调查，采取现场回收的方法收集数据。

网上问卷在16号发布，25号查看数据。

二、样本与样本分析1、样本量此次调研共进行了两个阶段，第一阶段为实体调研阶段，在师大新区主食堂路口共发放了问卷100份，其中回收了95份，有效数据89份。

第二阶段在网上发放问卷150份，其中回收了115份，有效数据110份。

总发放的问卷量为250份，回收210份，有效数据199份。

2、地点选择师大新区食堂门口，这里的人流量非常大，人口密度很高，在此我们可以了解以大学生为主的消费者，了解他们对内蒙古老酸奶的评价。

内蒙古老酸奶的主要目标客户群体就是在校大学生，而师大新区，是接触、调查这类人最为理想的地点。

我们可以集中起来了解内蒙古老酸奶的客户群体的特点、他们的消费行为及习惯、购买酸奶时所看重的因素等，提高了我们数据的准确性及可信性。

3、样本性别构成在我们的问卷发放过程中，实体调查问卷的调查对象，预估有2/3的问卷发放对象都是女性，而在实地调研和网上反馈回来的199份有效数据中，女性共为98份，这与蒙牛老酸奶的目标客户群有很大关系。

喝酸奶健康，减肥，我们都知道好多女生都把它当做减肥产品，我们调查前也预测爱好酸奶的消费者多为女性，男性的较少，但是调查结果显示却不一样，男女比列基本是1:1持平，这应该是与当代社会男生也开始重视身体营养和体态匀称有关，还有可能调查群体的主观性有关。

4、样本年龄构成在我们的问卷发放过程中，我们多选择的是18—35岁人群，外形打扮时尚，健康的人群，因为对于内蒙古老酸奶来说，其主要的目标群体就是时尚健康青少年，这一部分人的年龄区间多位于18—35,我们在问卷发放的过程中也应注意对问卷发放对象年龄的选择，否则即使回收的数据对我们来说也是没有意义的。

三、问卷调研分析针对我们发放的调查问卷，对于问卷中的每个问题都进行了客观的分析，以尽可能有效的反应问卷的调查情况，为我们提供真实的数据。

（网上问卷与实体问卷比例大体相同，不同的分别表示出来，相同的只分析一个，以网上问卷为主进行分析，网上数据选取110份。

）1、年龄及性别构成在我们的调查对象中，共有109个样本处于18-35这一年龄段，约占总比例的99.09%，1个样本处于18岁以下这一年龄段，约占总比例的0.91%，0个样本处于其他年龄段，从中我能可以看出在18-35这一年龄段的人居多，共占总比例的99.09%。

而之前关于性别的网上调查显示约有65份即约占总比例的59.09%为男性消费者，而实体调查显示男生占总比例的40%，总的来说男女比例接近1:1 。

这与内蒙古老酸奶的目标客户的特点及内蒙古老酸奶自身的产品定位是一致的。

实体问卷男女比例：2、收入区间构成在我们的调查对象中，收入位于1000元一下的共60份，占总比例的54.55%，收入1000-2000元的25份，占总比例的22.73%，收入2001-3000元的12份，占总比例的10.91%，收入3001-5000元的11份，占总比例的10%，5000元以上的2份，数量较少，可以忽略不计。

3、对酸奶的喜爱度调查消费者对酸奶的的喜好，很喜欢的共29份，占总比例的26.36%，比较喜欢的共26份，占总比例的23.64%，一般的共47份，占总比例的42.73%，不喜欢的共8份，占总比例的7.27%。

实体问卷结果：这部分调查实体和网上调查所得结果基本一致，大部分人还是喜欢喝酸奶的。

4、一周购买几次酸奶消费者中，36.27%的人一周购买酸奶少于一次，33.33%的人一周购买一到两次酸奶，24.51%的人购买三四次，5.88%的人购买更多的次数。

实体问卷结果：购买蒙牛内蒙古老酸奶的次数，各个比例大体相同，最多为每周一到两次，这就体现了蒙牛内蒙古老酸奶的竞争力还不够强大的弊端。

5、蒙牛知名度调查在我们的调查对象中，经常购买蒙牛酸奶的共67份，占总比例的65.69%，购买伊利的共75份，占总比例的73.53%，购买光明的共16份，占总比例的15.69%，其他品牌的酸奶共18份，占总比例的17.65%，从结果中我们发现，购买伊利的人较多，购买蒙牛的次之，具体原因有待进一步考察。

6、对蒙牛内蒙古老酸奶知名度调查从结果中我们发现，0.98%的人对内蒙古老酸奶非常了解，8.82%的人对内蒙古老酸奶比较了解，38.24%的人对内蒙古老酸奶略有了解，51.96%的人对内蒙古老酸奶一点都不了解。

总的来说大部分人对其不了解，宣传力度做的不够。

实体问卷结果：从实体调查看出，大多数学生对其只是略有了解，这说明蒙牛内蒙古老酸奶的宣传工作还不是很到位。

7、蒙牛内蒙古老酸奶主要信息了解渠道调查选项小计比例A 电视广告1734.69%B 报纸杂志612.24%C 超市促销2857.14%D 网上信息1530.61%E 广播介绍3 6.12%F 朋友介绍1326.53%G 其它612.24%本题有效填写人次49调查中我们发现，通过电视广告了解内蒙古老酸奶的共17份，占总比例的34.69%，报纸杂志的共6份，占总比例的12.24%，超市促销的28份，占总比例的57.14%，网上信息的15份，占总比例的30.61%，广播介绍的3份，占总比例的6.12%，朋友介绍的13份，占总比例的26.53%。

从比例范围看，人们了解内蒙古老酸奶的渠道主要是超市促销，电视广告和网上信息。

8、影响消费者购买的关键因素选项小计比例A 价格便宜1326.53%B 广告影响510.2%C 促销活动1530.61%D 心仪的口味1734.69%E 心仪类型的酸奶918.37%F 营养价值1530.61%G 有食品安全保证918.37%H 没有特别的品牌偏好1734.69%本题有效填写人次49消费者在选择购内蒙古老酸奶时最看重的要素是酸奶的口味和营养价值、其次是价格跟食品安全，而酸奶的促销活动，是否心仪也是消费者所要关注的因素。

还有部分人群是没有特别的品牌的偏好的。

9、消费者比较能接受的推广方式的调查选项小计比例A 免费品尝1836.73%B 赠送小礼物1836.73%C 抽奖活动1632.65%D 积分活动1326.53%E 赠送其他蒙牛产品2755.1%本题有效填写人次49消费者比较喜欢的推广方式中，比较看重赠送其他蒙牛产品，其次免费品尝和赠送小礼物，最后为抽奖活动和积分活动。