市场营销学 第一章 市场营销学概述

10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答： “1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的 辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果， 还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一 个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。 甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心 欢喜，于是买下一把。
负责人问乙：“卖出多少把？”答： “10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一 座名山古寺，由于山高风大，进香者的头 发都被吹乱了，他找到寺院的住持说： “蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的 香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于 是买下了10把木梳。
第二节 市场营销观念
企业营销理念的演进
生产
产品
（Production） （Product)
推销
营销
（Selling） （Marketing）
一、生产观念
1.生产观念是以产品生产为中心，以提高效率、 增加产量、降低成本为重点的营销观念。
2.适用 ：卖方市场，企业以产定销。 我们会生产什么就卖什么。
负责人问丙：“卖出多少把？”答： “1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹， 朝圣者、施主络绎不绝。丙对住持说：“凡来 进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所 回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多 做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻 上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大 喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳” 的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百， 朝圣者更多，香火更旺。
3.营销近视症：指企业管理者在市场营销中 缺乏远见，只注重其产品，认为只要生产 出优质产品，顾客就必然会找上门，而不 注重市场需求的变化趋势。
4.效用、费用与满足
1）效用(Utility) ——由产品提供满足其需要的各种能力得评价。 经济学对效用提出了边际递减原理。 营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。 2）费用(Cost) ——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和 使用成本） 3）满足(Satisfaction） ——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而 形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关) 如交通工具自行车、公交车、摩托车、汽车
第一章
绪
论
案例3：卖梳子
有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模， 决定高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者 云集。
面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马 不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出 一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的 卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚 至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开 涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘 者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限， 届时向我汇报销售成果。”
甲乙丙哪位更胜任营销主管的工作？
一、市场营销的内涵 二、市场营销观念 三、市场营销管理 四、顾客满意
第一节 市场营销的内涵
一、市场营销的定义
（一）市场营销定义的演进： 定义1（1960年）：市场营销是将货物和劳务从
生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。 定义2（1985年）：市场营销是指通过对货物、
不讲究市场营销。
3.可行条件：一是物资短
缺条件下，市场商品供不 应求时；二是由于产品成 本过高而导致的市场价格 居高不下时。
生产
生产观念
1914年开始生 产的福特公司，到 1921年，在美国汽 车市场的占有率达 到56%。 标志：生产流水线
生产观念
二、产品观念
（二）产品观念 1.产品观念是以产品的改进为中心，以提高
2.产 品
商品 服务 事件与体验 人 地点 组织 信息 思想
3.交换、交易与关系
自给自足
乞讨
非法手段
交换
交换是营销的核心概念；从他人处获得 所需之物，而以自己的某种东西作为回报 的行为；价值创造过程——使双方的效用 增加；
成功的交换——营销者必须分析交换双 方希望从交易中所期望的东西。
关系(Relations)——交易双方或多方所形 成的相关联系和状态。 例如：供求关系、买卖关系、人际关系、 顾客关系
劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面 的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的 交换过程。
（二）市场营销内涵的扩展： 1.主体的变化：传统主体为企业，现代主体包括
一切面向市场的个人和组织。
2.营销客体的扩展：传统客体包括货物和劳务， 现代客体包括货物、劳务和计谋等三部分。
3.营销内容的扩展： 4.强调了营销的核心—交换。
5.市场营销与市场营销者
1)市场营销(Marketing) ——市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在
交换的活动。 ——市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其目
的是为了创造销售产品的机会。 2)市场营销者(Marketer)
——寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者， 不积极的一方称为目标公众。 由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通 常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。
现有产品的质量和功能为重点的营销观念。 2.适用 ：卖方市场，企业以产定销。不注意
市场需求。 如：文件柜。
皇帝女儿不愁嫁
2006年德国世界杯：
100万外国球迷=30亿美元； 电视转播费用13亿美元； 门票销售收入10亿美元； 21家世界杯赞助商直接贡献近30亿美元； 体育用品业、建筑行业、餐饮业、传媒业、 酒店业、家电业、零售业等行业的收入将超 过150亿美元； 10万个新的就业岗位 。
（三）市场营销的最新定义：
菲利普.科特勒于20世纪90年代对市场营销下 的定义：市场营销是个人和集体通过创造 并提供出售，同别人交换产品和价值，以 获得其所欲之物的一种社会和管理过程。
二、市场营销学的核心概念
1.需要(Needs)、欲望(Wants)、需求(Demands) 1)需要(Needs) ——没有得到某些满足的感受和状态。 2)欲望(Wants) ——想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望。 3）需求(Demands) ——对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。 Demands的两个条件： （1）具有购买能力（支付能力） （2）愿意购买