长安汽车市场营销微观环境分析

长安汽车市场营销微观环境分析

—第四小组周永

一、企业内部环境

风化百代，雨润万物，水不争而莫之能胜，这是自然的力量。国民之魂，文以化之；国家之神，文以铸之。这是文化的力量。之于企业，文化是根，是灵魂，是凝聚力和创造力的源头，是基业长青的原动力，是企业在经营管理活动中形成的具有本企业特色的价值观念、经营理念、思维模式以及共同信念和员工行为规范的总和。

中国长安以“引领汽车文明、造福人类生活”为使命，以“打造世界一流汽车企业”为愿景，提出了实现这一使命和愿景的价值观、精神，明确了“全球视野、品牌至上、市场牵引、科技驱动、管理精益，全员参与，高效执行”的准则。在“新长安、新起点、新责任、新蓝图”的全新背景和战略展望下形成了企业层面较为完整的理念体系。中国长安领先文化理念体系，既源于历史的传承，又基于现实的创新，更是对未来发展的前瞻把握。当然，任何企业文化都是在不断发展之中的。中国长安文化理念体系也是一个开放、成长、创新的体系，将在实践中不断完善和创新。

中国长安在人力资源领域以效能领先为核心实现机制领先、人才领先、管理领先等三大“领先”。

1、效能领先

实现人力资源价值链管理，对人力资源价值创造、价值评价、价值分配进行科学管理，突出人才投入和产出，形成具有长安集团特色的可持续发展的人才竞争比较优势。充分调动员工的积极性、主动性和创造性，持续提高员工的工作能力和效率，实现人尽其才，使员工的能力和潜力得到全方位的发掘和极致的表现。

2、机制领先

一是建立以公司战略和岗位目标、价值创造为基础的科学、量化的绩效考核机制；二是以企业支付能力和员工价值贡献、能力水平为基础的具有市场竞争力的薪酬分配机制；三是建立以岗位任职资格、员工能力、绩效考核为基础的系统化、专业化、职业化人力资源开发机制；四是建立储备充足、快速组合、远程投放的核心骨干专业管理人才储备投放机制；五是建立与企业经济规模、当期生产经营相匹配的灵活多样的劳动用工机制。

3、人才领先

一是打造一支政治素质优良、经营管理能力卓越、具有远见卓识、国际化视野的企业家队伍；二是打造一支由海外高层次人才、国内高层次人才组成的具有较强技术实力的、位居国内行业前列的一流科技人才队伍；三是打造一支数量充足、熟练操作技能、敬业的技能人才队伍；四是打造一支精业务、懂管理、肯奉献的战略管理、人力资源管理、财务管理、资

本运营等专业管理人才队伍。

4、管理领先

牢固树立“以人为本”“人力资源是第一资源”的人力资源管理理念，建立科学、先进、可操作性、有生命力的“选拔、配置、培养、考核、激励”等人力资源管理体系和规范、清晰、完备、高效的人力资源管理制度流程，加速推进准确、高效的人力资源信息化管理方式。不断发挥各个管理模块之间的协同效应，提升中国长安整体人力资源管理体系的效能发挥。中国长安在全国拥有重庆、黑龙江、河北、江西、江苏、安徽、山西、山东、广东、北京、云南等11大整车生产基地，27个整车（发动机）工厂和34家直属企业，整车及发动机年产能力230万辆(台)，并在马来西亚、越南、美国、墨西哥、伊朗、埃及等6个国家建有海外生产基地，是生产基地布局最广的中国汽车企业。目前，中国长安在全球30多个国家建立了营销机构，产品销往70多个国家和地区。

二、供应商

三、中介机构

四、竞争者

竞争者识别

2011年上半年，销量排名前十位的汽车生产企业依次是：上汽、东风、一汽、长安、北汽、奇瑞、广汽、江淮、华晨和长城

2011年上半年销量排名前十位的乘用车生产企业依次为：上汽通用五菱、上海通用、上海大众、一汽大众、东风日产、北京现代、重庆长安、奇瑞、比亚迪和吉利

上半年，销量排名前十位的商用车生产企业依次为：东风公司、北汽福田、江淮、一汽、金杯股份、重汽、江铃、重庆长安、陕汽和南汽

从这一系列排名来看，长安汽车不管是在乘用车还是商用车方面，都存在着不少强大的竞争对手，形势不容乐观

市场地位

仍是国内四大品牌之一，自主品牌拥有率居四大品牌之首，且市场占有率、知名度较高，拥有较高的市场地位。

竞争优势

•拥有强大的自主品牌营

•科研投入力度大，拥有实力雄厚的研发部门

•看准新能源市场，致力于新能源汽车开发

•开始注重整合并购，并逐渐发挥优势

•拥有四大强大的动力企业成员，11大整车生产基地，24个整车工厂

品牌阶段

品牌已有一定知名度，因此目前应处于品牌深度推广阶段及品牌维护阶段。即在品牌推广上旨在提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度，同时维护品牌高度

五、顾客分析

消费者需求、消费者动机

人们购买汽车的心里价位主要集中在10—15万元的区间内，占37%，15—20万元以及10万元以下均占26%，20—50万元价位仅占11% 。

主要目的：旅游休闲、上下班代步、接送孩子、攀比心理，个性展示

消费者购车特点

一般都会考虑价格、质量、外观、安全、服务、性能、等，购车更理性化，更侧重于考虑操控性、稳定性，安全性、舒适性、服务、配置、油价等，

购买时间：节假日、厂家搞活动、促销时

地点：4S店、汽车大卖场（汽车销售新势力）、汽车市场（一般不在汽车市场买）

性别上：目前男性多于女性，男性更具有决定权；女性在购车人群比重呈上升趋势

频率：消费者购车频率增大

目标顾客：主要为中等收入，重视生活质量的人群

六、公众

根据以上简要分析，我认为长安汽车品牌推广宣传的突破口应放在：

性能上：更安全，更舒适

外型上：造型设计更新颖、更时尚

科技上：自主创新，功能更实用，更强大，更节能环保

服务上：售后服务更周到，更全面，更长久

价格上：通过科技降低成本，更经济、更实用，让你既买得起，又能养得起

广告宣传（平面、影视）

•报纸

•电视：影视广告（选择收视率高、威性的频道）

• 汽车杂志

•网络（官网、汽车专业网站、QQ抢车位、各大视频网站，如优酷、土豆、QQ视频）

• 户外（墙体、LED、地铁、高铁、汽车站、驾校等）

•参与体育盛会、举办公益活动（如灾后捐赠，筹建希望工程等）

• 参与、举行展览会、展销会，彰显实力

• 举行促销活动

• 汽车下乡

•促销活动

•与销售终端老板建立良好关系

•积极参与政府活动

•赞助影视拍摄，节目

• 筹策划投资拍摄以长安车型为原型的动画片，并在网上征集车型卡通形象，以引起社会大众的关注

• 长安汽车宝贝评选等

• 试驾体验，DIY体验

• 举行车赛

• 进一步加强企业文化宣传活动（大型晚会、员工大聚会）

• 在企业内部深化企业管经营里理念，增强员工的荣辱感，使命感

• 关注时政热点，将品牌推广与时事热点联系起来

• 提高服务质量，把高效、优质的服务作为另一个宣传切入点