市场营销-价格策略.

快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
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பைடு நூலகம்
参考价格定策略（1）
跟随价格领导者或竞争对手定价
2999元 长虹彩电
2990元 康佳彩电
2995元 创维彩电
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参考价格定价策略（2）
参考替代品价格定价
1200元
1800元
VCD
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正常价格（0.89美 元） 折扣价格（0.71美 元） 奇数价格尾数的折扣 价格（0.69美元）
销售量（Imperial牌)
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心理定价法——分档定价
体现品质差别，顾客感到卖方认真负责 153.5元 267元 428元 780元
一档
二档
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三档
四档
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同质市场，对手降，随之降；对手提，不予理（如普
通彩电）
异质市场，对手的价格变动对本企业影响不大
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对竞争对手降价的对策
竞争者 是否降价?
No
维持原价并继续 注意竞争者的价格
Yes
降价是否会对销 售量有明显影响?
No
降价（降幅？）
提高感知质量（面霸120）
Yes
是否要采取 有效措施?
3. 4.
副产品定价
如钢丝球
产品大类定价
分级定价策略，如基本型、豪华版汽车 配套定价策略：组合装，旺旺大礼包；家庭药箱 免费＋收费：Adobe Reader ＋ Adobe Acrobat
5.
任选商品定价
如游乐场内小门票、酒店饮料
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案例：“定价软件”走进零售业
某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约90美元，另 一种据说质量更好的售价120美元，质量最好的售价为 130美元。价格越高，零售店的利润就越高。 那些自以为是行家的人会一窝蜂地购买最贵的那款电钻， 斤斤计较的人会购买最便宜的那款，购物者通常会忽略 掉中间价格的产品。 店家使用DemandTec公司研制的一种新型“价格优化” 软件对三种产品进行分析，这种软件建议零售商将中间 价格的电钻降至110美元。 结果如何？
对提价的反应
现在不买以后买不到；有价值；以后还会贵，买来 增值（商品房）；卖主想多赚钱
价格敏感度与价值高低及购买频率有关
价值高，经常购买的产品，价格敏感度高 价值低，不经常购买的产品，价格敏感度低
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企业被动调整价格
被动调整价格
被动削价 被动提价
是否被动调价看市场是同质还是异质
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定价目标（1） ——公司方面的
各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润
是销售增长 我认为是生存 是质量和服务
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣
心理定价策略——声望定价
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
168元
588元
3000元
9999元
名牌产品或名牌企业
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高价值产品
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心理定价策略——习惯定价
老板， 啤酒多少钱一扎
老规矩， 与原来一样
啤酒每扎 4.5元
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心理定价策略——招徕定价
价格变动策略
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企业主动调整价格
削价
生产能力过剩（如彩电、DVD） 竞争者强大（如长虹） 成本费用低（如手机）
提价
成本费用升高（如煤气、商品房） 产品供不应求（如旅游点、春运）
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消费者对调价的反应
对削价的反应
式样老化（凸面显示屏）；有质量缺点（等外品）； 财务困难；价格还会降；质量下降
DVD
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差价策略
1. 2.
地理差价策略
如香港与深圳的图书
时间差价策略
如夜间电话费、球场场租
3.
4.
用途差价策略
如自用与礼品；工业用水与生活用水
质量差价策略
不同档次的产品，如汽车
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民航的差别定价
按顾客 按时间 按档次 按距离 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程、
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产品组合定价策略
1. 2.
替代产品定价：A降，B不变；A升，B不变；A降，B升 互补产品定价
如手机与移动通讯、汽车与汽油（汽油免费，由买汽车的人 付年费？汽车免费，买汽车的人付汽油服务费？）case： better place 电动汽车公司，以低价卖汽车，靠卖电池赚钱
• 市场目标
• 扩张市场占有率 • 维护稳定企业形象
• 竞争目标
• 以应付和防止竞争
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影响定价的因素
产品因素
产品成本 产品价值 定价 决策
供求因素
市场和需求的性质 需求价格弹性 顾客心理
竞争因素
通行价格定价
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需求的价格弹性
价格的值每变动百分之一而引起需求量变化的 百分率。 例1、某国为了鼓励本国石油工业的发展，于 1973年采取措施限制石油进口，估计这些措施 将使可得到的石油数量减少20%，如果石油的 需求价格弹性在0.8—1.4之间，问从1973年起 该国石油价格预期会上涨多少？
4.
季节折扣
如反季节产品
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实例：东部华侨城
东部华侨城在全面试业期间，其大侠谷探险乐园门票为 150元（7月8日起优惠期结束，票价180元）； 茶溪谷度假公园门票为150元； 大侠谷＋茶溪谷联票价格为248元（7月8日起优惠期结 束，票价280元）。
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设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
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定价目标（3） ——顾客方面的
各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率 诱导他们买
在失去订货的市场 上恢复订货
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定价目标：归纳
• 利润目标
• 短期利润和长期利润 • 高利润率和“满意”利润率
【市场营销· 价格策略】
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价格策略
制定价格策略原因 制定价格策略的影响因素 制定价格策略的方法 制定价格策略的变动 定价中的社会问题
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营销经理的头号问题
对我来说，价格和 价格竞争是我 最主要的问题之一
营 销 经 理
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大作业：营销计划书
主题：每一小组任选一品牌为报告对象。假设 小组为该公司负责此品牌的营销部门，请做一 份完整的年度营销计划书。 报告内容：
一份完整的年度行销计划书应从“情境分析 (Situation Analysis)”开始，找出市场需求(Demand Forecast) 以及着力点或问题点，并据此订出营销目 标及策略 (Objectives & Strategy)，研拟一套能够落 实目标及策略的营销组合 (Marketing Mix)，编列财 务计划 (Financial Plan)(optional)，最后制定监督控 制方法 (Monitors & Controls)。
心理定价策略——尾数定价
标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数 9.94元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6
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例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响
18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
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认知价值定价策略
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
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通行价格定价策略
B 公司是25元
我们就 订23元吧
老板，A公司 的定价是20元
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理查德· 弥尼特（Richard Miniter） 提出了一些令人不安的有关市场份额 的事实： •企业间的超级并购80%以失败而告终。 •全球各个行业中，最赢利的公司有 75%不是市场份额最大的公司。 •戴尔公司不把市场份额看作目标的时 候，公司反而飞速发展。 •戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额 的过程中事业陷入停顿。 •波音公司是在抛弃对市场份额的迷信 后迎来事业上辉煌的飞跃。 •继续在市场份额的扩张中越走越远， 还是迷途知返，转到以利润为主导的 方向上来？
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一、执行摘要 (1页以内) 二、行业分析、环境分析等 三、竞争者分析 四、消费者分析 五、目前产品/品牌定位及目标消费者：根据本身相对优劣势及目标消 费者，决定维持原定位或提出修正建议 六、明年销售预估 七、明年度行销组合策略与重点 八、财务计划：根据销售预估，推算可负担的行销预算，并简单安排编 列 九、监督控制方法 格式：小组书面报告，需以正式计划书形式呈现。凡事应有前因后果， 且必须能吸引上司或客户的注意。页数不限，但不得灌水，建议于20页 内完成此计划书，尽量运用适当图表辅助。 研究对象可为：营利或非营利组织 时间：最晚为第18周周一，此前可随时提交并申请演示。
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黄金周前空调价格抢先降价 低价变频机惊现江湖
距离“五一”黄金周尚有半个月时间，空调巨头们已纷纷吹 响降价“集结号”。 从苏宁提供的2009年空调市场指导定价表来看，今年主流空 调产品的价格定位是，1HP挂机价格在1000元左右，比去年 均价1600元下降31%；1.5HP挂机将达到1600元，比2008年 均价2400元下降30%以上；2HP柜机将跌破3000元，比2008 年均价4500元下降33%；4级、5级能效空调最高降幅则将超 过40%。 近期广州市卖场不少3级能效以上的定频空调也开始大幅降价， 一些品牌的变频空调打出7~8折的广告，空调价格战的战火大 有从低端烧向高端趋势。 “价格战是变频空调普及的唯一出路。2009年，价格战也将 是美的成就变频空调市场份额第一目标的基本营销策略。” 美的空调技术副总裁吴文新表示。
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营销组合4P
价格 产品 地点 促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
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营销经理的头号问题
营 销 经 理
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定价的力量
以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高 1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下 降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多 出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造 成的冲击。
这可能让质量最好的那款电钻显得更贵了。但电钻迷们还是会购买， 那款电钻的销售情况不会发生变化。然而，90美元的那款已不太划算 了，其销售量减少了4％，而中间价格电钻的销售量增加了11％。这样 一来，利润便上升了。
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女士免费酒吧的定价策略?
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来源：信息时报，2009年4月21日
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密封投标定价策略
工程投标 100万元 105万元 110万元
99万元
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价格折扣与让价策略
1. 2. 3.
现金折扣（付款期限折扣） 数量折扣
累计（如积分卡）、非累计（KA不同价格）
职能折扣
如批发、零售折扣不同
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实例：变动成本加成定价
据报道，某年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北 京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430 元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的 T29次硬卧下铺价格为458元。 航空公司为什么要制定如此低的价格？可以从变动成本加成定 价来考虑。 如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、 机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供 服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格 高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本 做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。
No
提高质量与价格
Yes
推出低价品牌
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定价中的社会问题
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定价策略的社会问题
1.欺诈价格问题 2.低价倾销问题 3.价格串谋问题 4.自律价格问题 5.保护价格问题
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