论新产品开发风险与策略

论新产品开发风险与策略

【摘要】随着科学技术的飞速进步，经济全球化步伐的加快，市场竞争日益激烈世界市场机会在不断转移，导致产品的生命周期日趋缩短。这一切迫使企业必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能适应变化的市场需求。因此，企业管理者在新产品开发时要力求认清了解新产品开发具有的风险有哪些，针对风险采取正确的新产品开发策略，成功推出本企业新产品。

【关键词】新产品；产品开发风险；策略

市场营销意义上的新产品涵义很广，市场营销活动中新产品的范畴与科技领域的新产品的含义不同，不仅仅是新发明创造的产品，其内容广泛得多。新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型型产品和重新定位型新产品。随着改革不断深入，市场经济进一步发展，市场将逐步发育，市场体系将逐步完善，成为全国统一的市场。企业要开发本地区、本企业的新产品应特别慎重，以免一哄而上，重复引进，一旦供给大于需求，则将导致产品滞销，企业受损。

新产品开发是一项风险极大的企业经营活动。尤其在开发全新产品时，因其投资大、时间长，多种不定因素变化频繁，其风险更加突出。这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。新产品的开发生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败则给企业的损失是巨大的，新产品开发失败的原因是很多的。国外的一项调查，新产品开发的成功率：消费品40%，工业产品仅为20%，服务类产品为18%。而据对国外700个工业企业的调查，新产品开发综合成功率率仅为65%。新产品开发所以失败，风险较大其原因是很多的。

客观原因主要有：（1）外部环境的不确定性。企业外部信息的不完整性、非保真性、相对于环境变动的滞后性、外部环境因素的或然性和突变性等等，在不能充分了解外部环境的状况及其对新产品开发项目的影响的情况下，新产品开发

的风险很大。（2）激烈的市场竞争。激烈的市场竞争正导致市场不断分裂，各企业只得将新产品的目标对准较小的细分市场。而较小的市场通常意味着一个产品能获得的销售额和利润额较低。(3)新产品开发中的高投入。为了开发出成功的产品，就需要更多的构思、更多的研究开发费用、生产费用和市场营销费用等。（4）还有资金筹措的难度、产品开发过程时间的缩短、产品生命周期的缩短等等都为新产品的研究开发增加了风险。

主观的原因有：（1）技术上不过关，有的新产品对技术要求甚高，但企业技术能力有限，使产品质量不能保证。如有的企业生产的电热水淋浴器，由于技术上不过关，竟然发生消费者洗澡时触电身亡。新闻媒体一曝光很少有消费者再购买这种热水器了。（2）企业信息不灵，生产出来的产品不够先进，或只是本地区先进，这样就失去了技术上的优势。有的企业在产品开发上由于技术障碍产品迟迟研制不出，造成开发时机过迟，市场已被竞争者占领；（3）过分重技术轻市场。既过分重视技术的先进性而忽视对市场需求的分析，结果开发出来的新产品尽管技术水平和性能均比较高，但因不符合国情或超过消费者承受能力而缺乏市场需求。集中表现在产品售价太高。例如，某企业开发一种省力型打谷机，可以减轻农民在进行谷物脱粒操作时困难和体力消耗，但开发成功后难以打开销售局面。原来传统的人力打谷机已占据市场，该新产品的售价比一般打谷机高出几倍，因而对于节俭的中国农民来说无疑显得价格偏高；（4）市场不利因素估计不足。在估计新产品的市场容量时过于乐观，看不到不利的市场因素，结果对市场做出高估计，导致决策失误。

以上原因导致企业开发新产品遭受一定程度的失败。一种是企业连开发新产品的开发费用、生产成本、销售费用、都无法收回的彻底性失败。一种是能在开发的新产品中获取利润，但没能达到预期的利润或市场占有率目标的有限度的失败。但是不论企业在开发新产品时面临何种困难和不利因素，企业必须不断推出新产品，这是企业生存和发展的唯一途径，是增强企业活力的重要条件。

为了使开发出的新产品在市场上获得成功，企业必须认真分析当前消费者需求的心理状况及其变化趋势。因此新产品开发方向应从以下几点考虑：（1）节能产品。能源短缺是世界性和长期性问题。无论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能。在国际汽车市场上，美国汽车一向是无可替代的。然而，20世纪70年代的石油危机使得耗能少的日本汽车战胜美国汽车，动摇了多年的霸主地位。（2）小型和微型产品。人们的审美观念已从厚、重、长、大转向轻、薄、

短、小。因此小巧的商品受到重视，如袖珍收音机、微型计算机等。（3）多功能产品。指产品的性能和用途扩大。产品一物多用，一机多用。（4）操作简单产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动。例如，新型的煤气热水器做到了“水龙头一开，热水即来”，受到了消费者的偏爱。（5）多样化产品。指通过对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多顾客，更多方面的需求。例如，可伸缩的晾衣架给消费者带来了方便。

为使新产品开发减少风险获得成功，企业应遵循以下几项基本原则。

（1）首先必须以满足社会为出发点。满足社会需要是企业一切经营活动的出发点和归宿点。新产品开发是企业经营活动重要组成部分，而社会需要又为企业开发新产品提供了广阔的市场。贯彻满足社会需要的原则，应优先满足国家经济建设的需要，满足消费者和用户的需要。这就要求企业在开发新产品之前对市场做出调查研究，了解国家经济建设和市场需求的情况。使企业的决策保证按照满足社会需要原则开发新产品。（2）其次新产品必须从我国国情出发。我国人口多、底子薄、经济不发达，人民收入水平还比较低。这是我国的基本国情，办事想问题必须从国情出发。这就要求企业在开发新产品时，必须要适应我国城乡居民购买力水平和消费习惯；适应我国资源供应和配套能力。脱离国情而去开发新产品，必然招致重大损失。（3）再次新产品开发要适应科学技术发展的趋势。新产品的科技水平不能与科技发展趋势差距过大。以免新产品投放市场时，在科学技术上已是老化产品而很快进入衰退期。（4）此外新产品要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情习惯、社会心理、产品价值观等。这样才能加速产品的推广使用。有利于新产品在市场上扩散。还有新产品必须采用国际标准。产品的国际标准是世界各国公认和通用的标准。开发新产品采用国际标准，能使我国工业产品在短期内赶上甚至超过国际水平。同时也为我国工业产品进一步打入国际市场创造更为有利的条件。（5）最后，开发新产品应考虑结构相似，工艺相近的原则。开发新产品要求在时间上争取一个“快”字。为保证质量，企业可考虑开发与原产品的原理、结构相似，制造工艺相近的新产品。这些新产品不必使用专用设备，零部件与原产品通用，工人熟练程度高，研制开发费用和生产成本低，可在较短时间内开发出新产品投放市场，增强企业竞争能力，取得事半功倍的效果。

那么我们在开发新产品中可以采取哪些策略来降低风险呢？

首先是优质策略。即开发起点高、质量高的优质产品。采用这种策略不能一