公共关系学案例——王石捐款门
万科“捐款门”：王石赈灾言行背后
自5 月
15 日开始 ，
处于 风
口 浪尖 的 万 科 开 始 在 其 {
一
制万 科
。
这 家 中 国最 大房地 产 企 业 万 科 陷 入 前 所 未有 的
。
方 网 站上 事无 巨 细 地记 录 自己抗 震救 灾 的
1 2 日至 1 6 日
，
举
一
动
。
5 ，
危 机公 关
万 科 除 捐款 2 2 0 万 元
，
。
此刻 是 全 国哀 悼 日 第 2 天
量 将企 业 们
一
13
亿 中 国 人 悲 恸 情感 力
， ，
分 为二
，
一
，
边 是 王 老 吉们 他 们 在 这 次
，
地 震 中慷慨解 囊
竭 其所 能
赢 得 国 人 尊重 ； 另
“
一
边
的代表 是 万 科
元 为限
”
—
—
董 事长 王 石 因博 客 中
。
捐款 以 1 0
融B u l
LD R u LEs
经 济变 革 驱 动 力
鬟橡趣女 2 0 0 9 《
要 让 慈 善 成 为 负担
一
…
…
言 引起 千 层 浪
，
在新浪
、
网易
，
、
腾讯 等 网 站
，
对 于 王 石 言 论 的讨 论 区 中争 议 四 起 反 对 比 例 超过 八 成
。
尤其 是 第 二
“
条 有网 民认 为
，
10 0 0 万 之 众
，
国家 和 人 民 财 产 损 失 无 可 估 量
万科“捐款门”事件的曝光及相应公关对策的分析与思考
是个适当的数额 ” 每次募捐 ， 、“ 普通 员工的捐款 以１ 元 为限 ， 要 科声 明 ：公 司参与 四川地 震灾 区的临 时安置 、灾后恢 复与重 建 Ｏ 不 让 慈善成 为负担 ， 影响个人 的生 活质量” ，遭众 网友 指责甚至谩 工作是 完全 无偿的 ．不收 取任何 直接 与间接经 济回报 ，不 回收
复崇 高 形 象 ，花 ２ ０ ０ ０万请 公 关公 司 为 自 己重 塑金 身 。 行动上吧 。
三 、成熟与不足—— 公关危机策略
１
．
不可否认 ，针对 “ 捐款 门”的一 系列措施 的出台及实施已
前所未有的危机之 中。网络盛传 ：四面楚歌 的王 石先生 为了恢 显示出万科面对公 关危机 ，已经开始走 向成熟 。 （） １真诚 沟通 。 在万科的股东大会上 ， 石以自己的道歉作为 王
应对公关危机竭尽全力错过第一次处理公关危机的良机之后万科认识到此次危机的严重性并迅速采取了第二次行动
热 ￣分 ０ ｊ 点 ， 祈 ＇ ■ － ｑ ＇ ， ＿ ＇Ｉ １ ●
万科“ 捐款门＂ 事件的曝光及相应公关对策的分析与思考
一惠转宁
［ 摘
韶关 ，社会各界 群众和 企业纷纷捐款捐物 。万科 ２ ０ ０ 万的捐款 数额 引起 网友 的不 满。面
对公众 的质疑 ，万科老总王石 又发表 了一番看似 “ 理性 ”的言论 ，此 番言论立 刻让万科 陷入 “ 捐款 门”风 波中。对万科 在
危 机 中 公 关应 对 措 施 的 分析 与 思 考应 是 目前 企 业 关 注 的 焦 点 。 ［ 关键 词 】地 震
一
万科
捐款 门 公 关
王 石
一
商业投 资活 动。 期 间 ．万科 开展一 系列救 灾补救措施 ：组成的抢 险工程机械
王石捐款门
王石捐款门事件引发的深思作者:枫叶闲云杂记 2008-6-285月12日，全国人民永远铭记的日子，一场始料不及的全国性空前灾难降临到四川汶川，举国震惊。
如此罕见大灾面前，国人的爱国情怀从未如此高涨，全国人民紧急动员，展开了一场载入史册的救援行动。
力所能及之后，大家开始关注社会公众人物的所作所为，由地产商捐助款项引起的争议不绝于耳。
中国房地产行业，又一次被推到公众的聚光灯下。
王石，这位一直用西方公司理念治理万科的中国房地产企业领跑者，怎么也没有想到，他的一些不适时宜的言论，使万科企业和个人形象如同汶川地震中的房屋一样倒塌过半，以前的房地产领袖现在被网友变成了“王十”、“王十块”，这一切，相信万科和王石本人也是始料不及的。
“10元论”、“负担论”激起众愤5月12日，四川汶川地震当天，万科曾宣布捐款220万元。
有些网友觉得额度与企业效益相差悬殊，不免有致疑之声。
5月15日，王石写下一篇名为《毕竟，生命是第一位的(答网友56)》的博客文章，在文章中称，“200万是个适当的数额。
中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。
万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。
其意就是不要慈善成为负担。
”一“石”激起千层浪。
200万一出，在资本市场上，万科似乎被抛弃，从15日到20日，万科股价大跌12%。
王石的“10元论”很快为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至谩骂，彻底卷入“捐款门”。
甚至有网友调侃说：“做人不能太王石”。
“不让赈灾成为企业负担”的说法，更令网民觉得空前国难之下，此言论过于冷血，缺少人情味。
据某些人士爆料，王石从1999年开始登珠峰到2006年12月24日成功登顶印度尼西亚的查亚峰，他的私人登山团队共花费人民币3680万元以上。
从万科2007年的利润收益和他在国民心中的公众形象来看，200万额度确相去甚远。
其实，万科捐款多少，不是由王石一人说了算，需要股东投票表决。
公共关系学案例——王石捐款门
LOGO
— 15 —
2地.1产从商沟集通体渠重道塑的救角灾度形来象分析
3 地产商集体捐款赠物重塑救灾形象
在地震发生当天（5月12日）宣布捐款50万元的富力，两 天后又将善款加码至300万元，本周又增加至1300万元。保 利集团在5月13日通过中国红十字会向灾区捐款300万元后， 5月20日合计捐款额超过1124万元，其中员工捐款近159万 元，相当于人均403元。中海地产则从300万元追加到1100 万元。碧桂园捐款1300万元后，本周再度追加2000万元。
王沟石通募知捐识门概事件述进一步激化
LOGO
— 8—
浪尖上的万科
王石透露了一个细节，“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次 募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”根据万科年 报，截至2007年末，万科职员合计16464人，根据其报表中的管理费用超过 17.63 亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。而某位已经离职万科的地区普通中层曾 对记者表示，去年其收入接近翻倍，超过30万元，“万科的福利其实很好，离开万 科的人不会是由于薪水原因。据统计，此次地震万科员工捐款合计20万元左右，平 均每人约12元，与其提示限额基本相符。其他房企如招商地产、保利地产等员工捐 款分别为50万元及40万元。其中保利地产员工人数2007年末为3939人。值得注意 的是，在此次万科积极倡导的上述联席会议上，万科首先捐出善款20万元。其他如 中城联盟捐出300万元、阿拉善捐出300万元、成员全部为亿万富豪的企业家俱乐 部捐出100万元。据公开资料，今年的1～4月，万科积极在内地土地市场抄底，合 计耗资超过53亿元囤地。
案，部分网民对王石的补救行为并不“买账”，王石本人以及万科的品牌形象跌至谷底，
从王石“捐款门”事件看企业价值观重塑
从王石“捐款门”事件看企业价值观重塑地产行业老大万科集团最近陷入“捐款门”事件，源于董事长王石的“泛慈善论”，在万科集团投入亿元进行灾后重建和王石的“无条件道歉”之后，“捐款门”事件暂告一段落，然后万科的企业形象已经严重受损。
伴随灾后重建的工作，万科欲重新赢得公众的信任，也面临着企业价值观重塑的重要任务。
本文从信任和价值观的角度，分析了此次“捐款门”事件缘由，并就万科重塑企业价值观谈了几点看法。
标签：捐款门信任价值观刚刚过去的“5.12”汶川特大地震不仅震动了全国，也震动了万科。
缘由是地震发生当天，万科集团总部捐款数目为人民币200万。
王石的“泛慈善论”引起了轩然大波，在一些公众心目中，市值千亿的全国房企巨头，一直宣扬企业责任的万科无异于宣布，万科的企业责任仅仅只值200多万元。
虽然随后万科的“亿元公关”和王石的“无条件道歉”逐渐化解了此次危机，但此次危机带来的负面影响和公众信任的缺失已经形成。
此次危机过后，公司应该怎样去重新挽回信任，重塑企业形象呢？一、信任与价值观危机过后需要重建信任，这个过程和建立信任完全是一样的过程，还是要让人们认知公司内部建立起来的价值观和原则，和利益相关方进行良好的沟通，从而能够获得声誉，建立品牌。
1.信任信任指公司和所有利益相关者之间的关系，包括公众、股东、消费者、政府机构以及公司的员工等，他们对公司的价值观要充满信心，并有所认同。
如果一个公司是通过品牌或者文化来赢得信任，体现出来的实际上是公众对公司价值观的认同。
公司首先要创建非常强有力的价值观和文化体系，之后才能获得信任，之后才会有声誉——也即品牌的一种体现。
2.企业价值观企业价值观是一种以企业为主体的价值取向，它是企业全体或多数员工共同认可的价值观念，是在企业长期的生产经营管理活动中沉积和形成的一种群体意识。
价值观在企业文化体系中居于核心地位。
有什么样的企业价值观就会有什么样的企业文化，同时也就会有什么样的企业行为。
欲戴王冠,必承其重--王石捐款门事件
启示：评判的依据
战略
情境
企业慈善 行为评判
制度
文化
启示：慈善的可持续性
• 解决途径：
– 完善慈善制度
• • • •
建立多渠道的慈善捐赠筹资机制 建立健康有序的慈善捐赠运营机制 建立内外兼顾的慈善捐赠监督机制 建立不同层次的慈善捐赠约束机制
– 增加对于慈善家的宽容度
• 不允许有缺点的慈善家存在，是对善的摧毁； • 公众不能因为慈善家捐了钱，就拿着放大镜观察其隐私。 如何行善就像穿衣吃饭、发表言论等简单的行为一样， 是公民的权利。
欲戴王冠，必承其重
——“王石捐赠引起的争议”案例分析
目录
• 所谓慈善
– 本质 – 表现形式
• 案例分析
– 王石的行为 – 公众的舆论
• 启示
– 问题的提出 – 评判的依据
一、所谓慈善
• 慈善的本质是什么？
– 出于对人类的热爱，为了增进人类的福利多Leabharlann 供的 一种自愿、无偿的施予和帮助。
• 表现形式有哪几种？
• 王石的观点
– “中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动 应该可持续，而不成为负担。” ——王石《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》 – “作为提供住宅产品的万科，无论发生什么事情，第一要考虑的是保障 居住万科提供住宅的客户生命安全；第二，尽社会责任，做支援灾区的 慈善活动，包括资金、个人影响力、号召力，尽自己所能。” ——王石《明确第一要务，不要泛慈善化》
– 增加全社会道德自觉意识
• 每个公民和企业的良知从内心自然生长
今后研究的方向：
1、不同表现形式在各个评判依据上的侧重点是否存在不同？ 2、如果不同，企业是否就能够更好地明白自己如何做到
公关危机案例
公关危机案例1、万科“捐款门”事件(20~ 35号)北京时间2008年5月12日14时28分，在四川省汶川县发生8级地震，全世界爱心人士和企业纷纷向灾区伸出援助之手，捐款赈灾。
地震事发当天，国内房地产巨头万科地产公司捐款200万，继而被网民指责为没有尽到企业应尽的社会责任：捐赠的数额不足其净利润的万分之四。
不少网友直指2007年万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，而此次捐款20０万实在太抠门。
5月15日，万科老总王石在其博客上发表文章回应“200万是个适当的数额”、“每次募捐，普通员工的捐款以10元为限，不要让慈善成为负担，影响个人的生活质量”，遭众网友指责甚至谩骂。
甚至诞生了“做事不能太万科，做人不能太王石”的格言。
5月20日，在数万QQ群中快速传播着这样两则消息：“王石不管你征服多少座高峰，你的心灵却高不过一座坟头。
致王石，尊重你的决定，鄙视你的人格！”；“以后喝王老吉，存钱到工商，还是用移动，买电器到苏宁，买保险选平安，……”此刻是全国哀悼日第2天，13亿中国人悲恸，情感力量将企业们一分为二，一边是王老吉们，他们在这次地震中慷慨解囊，赢得国人尊重；另一边是万科董事长王石因“慈善负担论”成众矢之的。
2、万科“毒地板“事件(36~ 50号)2012年2月16日，一个自称某建材杂志副主编的网友“李晓燕”在凯迪社区发帖称深圳万科股份有限公司近年来在10多个城市的上万套全装修房项目中，大量使用甲醛严重超标、劣质的安信品牌地板。
该爆料帖不但有大量的详细文字描述，更配有数张离职员工拷贝的安信地板处理不合格地板的内部邮件。
3、SOHO中国“现代城氨气事件”( 51 ~65号)2000年1月26日，现代城客户服务部接到现代城2号楼1008房间的投诉电话。
称房间内气味难闻，具有强烈刺激性。
随后，客服经理协同开发商工程部会诊，多次检查，未能找出原因，无功而返。
进入3月份，现代城2号楼10至12层的住户中又陆续有四五户投诉房间异味现象，情况似乎变得非常严重。
第十一章_公共关系人员的语言表达、人际交往和谈判教材
2019/6/15
5
事件时间表
几十年尚无离婚的迹象，可见……。”
2019/6/15
28
（三）模糊法
是运用不确定的、或不精确的语言进 行交际的方法。在公关语言中使的模糊法， 这是一种必备的艺术。特别是在外交场合， 更要慎用某些传递重要信息的模糊词语。 例如：某经理给员工作报告时说：“我们 企业内绝大多数的青年是好学、
要求上进的。”
2019/6/15
1
本章内容
第一节 公关人员的语言表达 第二节 公关人员的人际交往 第三节 公关人员的谈判
2019/6/15
2
开篇案例 王石陷入“捐款门”事件
2019/6/15
3
本期主角：王石 关注理由：房地产巨头深圳万 科为震灾捐款200万，并规定属下员工赈灾捐款 上限为10元
【事件】“5.12”大地震发生后，不少企业捐出数千 万巨资。而地震发生当天，房地产巨头万科集团 总部捐款数目仅有人民币200万元，遭部分网友 炮轰。
培养对公关语言现象的判断能力，提高公关实 务中的语言使用和应对能力非常重要。
2019/6/15
9
如曾有一位营业员向英国顾客介绍工艺品 时说：“这件不错，又比较便宜。”顾客听 了她的话后，丢下商品，转身而去。在英国 人心目中，买便宜货有失身份，所以这桩买 卖没有做成。
2019/6/15
10
二、公关人员的语言表达方法
2019/6/15
案例8 “捐款门”引发万科的形象危机
“捐款门”引发万科的形象危机2008年5月12日，四川汶川发生里氏8级地震。
地震当天，万科集团即捐款人民币200万。
王石作为中国地产界的领军人物，去年万科地产销售额排名内地地产行业第一，超过523亿元，净利超过48亿元。
与此惊人利润业绩形成鲜名对比的是，万科地产对灾区捐款却是区区200万元，不足其净利润的万分之四。
一些网友对这个数字很不以为然，大呼和万科形象不相称。
不少帖子举出捐款超过1000万的企业名单，呼吁万科再多捐点，不要显得寒酸、抠门。
面对指责，一向敢想敢为、崇尚自我的王石开始自己的网络博客上撰文辩解称：“对捐出的款项超过1000万的企业，我当然表示敬佩。
但作为董事长，我认为：万科捐出的200万是合适的。
这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额，即使授权大过这个金额，我仍认为200万是个适当的数额。
中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。
万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。
其意就是不要慈善成为负担。
”此言既出，引起更多的声讨甚至谩骂之声，连万科的员工也拒绝接受其董事长的表态。
“在这次灾难后，万科所遇到的危机，让万科员工也成了意外受害者。
”万科一名员工无奈地说，“我们也不甚清楚董事长说‘10元钱’的初衷所在，但这仅是一种建议，并不是一种限制。
”对于王石的表态，即使万科的员工也认为“情感上很难接受”。
连日来，王石以及“万科人”都承受了从未有过的压力、质疑，甚至是谩骂与羞辱。
而与万科类似，更多的房地产企业也在同时遭遇全国人民的指责，以王石的言论为导火索，最终演变为一场全国人民对整个行业的声讨。
从企业形象公关的角度而言，王石在此次抗震救灾中的表现（尤其是言论）是最明显的败笔，王石的形象在数十年不遇的巨大自然灾害面前与广大踊跃救灾的人群形成强烈反差，甚至会直接影响到他多年处心积虑积累起来的硬汉形象，还会给他的后半生带来巨大的人格阴影。
专题万科“捐款门”事件
专题：万科“捐款门”事件万科深陷“捐款门” (2)万科的“捐款门”演进过程 (2)万科向灾区捐款220万 (3)王石博客言论成“导火索” (3)王石遭网友“炮轰” (3)万科内部员工：我们没有低于百元的捐款 (4)万科危机公关 (5)王石正式回应捐款事件并公开道歉 (5)万科将投1亿元重建四川小镇称员工都支持王石 (5)万科股东会：向地震灾区捐资1亿为王石“雪耻” (6)信任危机仍存 (7)万科捐款门危机持续资金缺口上百亿元 (7)万科一亿捐款是要在川圈地？ (8)万科回应捐助1亿重建资金：现在只做不说 (9)网友：只有王石引咎辞职万科才能化解品牌危机 (9)信任危机待逐步消除 (11)王石成功脱身“捐款门”危机公关保住万科招牌 (11)1亿援建高票通过王石称若负万科立即辞职 (14)万科品牌灾后“重建”路漫漫王石暂不辞职 (15)最新调查：七成网友接受王石道歉 (16)各方评论 (17)潘石屹：王石和马云的反应和语言是可以理解的 (17)评论：从王石的青涩看行业的某种圆滑 (17)评论：从公司治理结构看万科捐款门事件 (19)万科深陷“捐款门”5月12日，在为四川地震灾区捐款200万元之后，王石表示，“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。
顿时网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，王石在焦点房地产网的博客点击量也扶摇直上。
迫于舆压力，王石在灾区对公司“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案，部分网民对王石的补救行为并不“买账”，而“捐款门”事件对王石个人以及万科的负面影响也暂时难以预料……“捐款门”事件时间表：5月12日地震当天万科捐款200万网友质疑万科捐款数额太少5月15日王石发表博客回应“200万是个适当的数额”、“万科普通员工的捐款以10元为限”，遭众网友指责甚至漫骂5月21日万科发布公告宣布公司以1亿元资金参与四川地震灾区重建5月22日王石就“捐款门”事件公开表示道歉5月23日潘石屹发表博客为王石“辩护”引发新一轮讨论6月05日万科股东大会高票通过捐赠一亿预案,王石再次无条件道歉, 但网友要求王石“引咎辞职”的呼声又起万科的“捐款门”演进过程5月12日，地震当天，万科集团决定向灾区捐款220万元。
万科“捐款门”危机公关的教训
万科“捐款门”危机公关的教训本文剖析了王石与万科陷入“捐款门”的公关危机，并从认知、策略和言行等角度提炼出万科展开危机公关的深刻教训，以期对企业的公关策划有所裨益。
标签：王石万科捐款门危机公关教训汶川大地震距今已两个多月了。
虽然“捐款门”风波已经平息，但对于那些曾经深陷其中的企业特别是万科来说，危机公关的经历依然记忆犹新，疏于策划的教训更加值得反思。
一、认知的忽略和偏误万科陷入“捐款门”，王石的515言论是导火线，但从战术层面来看，却是万科缺乏必要的信息所致。
而对灾情和舆情的认知，正是此次危机公关展开的基础条件。
对于灾情的认知，万科忽视了。
在5月12日汶川大地震发生后的三天里，灾区与外界的通訊联系几乎全部中断，因此，没有人十分清楚地震危害的程度有多么严重，也无人想到这是建国以来最严重的8.2级大地震。
但有一个信号却显示此次灾难绝非小灾小难，至少不比年初的南方雪灾轻，那就是温总理于第一时间亲赴灾区。
从王石在董事会授权1000万年度慈善额度内于年初雪灾已捐款800万与将剩余200万悉数捐出用于震灾两者对比来看，万科忽略了这一重要的信号。
另一方面，对于舆情，万科又缺乏准确的把握。
随着地震灾区的惨烈情景通过电视、网络、广播和报刊不断传播出来，民众悲天怜人的情绪逐步累积到无以复加的极点，正在此时，王石的515博客言论点燃了国人的悲戚愤怒之火，使王石与万科成为众矢之的。
民众对企业社会责任的强烈诉求，夹杂着对高企房价的抱怨和对房地产商暴利的原恨以及受传统观念影响潜藏在内心深处“逝者为大”与“仇富”甚而“劫富济贫”心态，加之同行对抛出“拐点论”王石的不满，再借助传媒追风习性的推波助澜与互联网、手机短息等电子手段的迅捷而广泛的传播，诸多情绪交织聚集在一起像火山暴发一样攻向王石与万科。
显然，万科对舆情的认知存在着偏误甚至盲区。
二、策略的被动或缺失对于灾情和舆情的认知，并非万科能够在极短的时间内做到信息充分，那么，就要求公关策略富有弹性，然而，万科却采取了刚性的策略——囿于上市公司的制度约束，为自己的言行开脱辩护。
企业社会责任案例分析
企业社会责任案例分析——万科“捐款门”学生姓名：戚玮院（系）：劳动经济学院专业：劳动关系班级： 11级劳动关系班学号：2014年 12月30日企业社会责任案例分析——万科“捐款门”一、案例综述5月12日四川汶川地震当天，万科宣布捐款200万元。
与去年超过48亿元的净利润相比，200万的善款不足其净利润的万分之四。
万科因此被批为“捐款数额与收入不符”。
5月15日，王石在博客中予以理性回应：“200万是个适当的数额……企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担……普通员工的捐款以10元为限。
”5月19日晚，王石公开道歉。
5月21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币一亿元。
万科在5月24日发表声明称，公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作是完全无偿的，不收取任何直接与间接经济回报，不回收任何成本的纯公益性质，万科在本次地震灾后重建的全过程中，不承揽任何有回报的重建业务。
6月5日万科召开2008年第一次临时股东大会，会议表决通过此前捐款1亿元的董事会决议。
至此，轰动一时的捐款门事件基本告一段落。
一直以来，有“好公民”之称的万科董事长王石在中国地产界享有很高声誉,他领导的万科连续多年被评为“中国最佳企业公民”。
然而，因为给地震灾区捐款事件，王石和万科站在了舆论的风口浪尖上，几乎成为众矢之的。
声声质疑，步步回应，王石和万科完全处在被动境地。
①二、原因分析不管万科在经济利润方面取得过多么巨大的成功，但在此次“捐款门”事件中万科无疑是失败的，王石的一篇博文引来无数非议，很多网友称王石花钱买了个负面新闻。
究其原因，我认为最为重要的是王石没有深刻领会慈善事业在中国对于企业社会责任的重要意义。
企业社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境、消费者、对社会的贡献。
那么“社会”二字就颇为重要了，不同的社会对于企业社会责任的要求侧重也就不尽相同。
万科捐款门的公关案例分析 (1).doc
“万科捐款门”公关事件评析一、案例概要2008年5月12日汶川地震发生后，万科集团总部捐款200万元，万科员工的捐款合计20万元左右。
而就是这220万元的捐款，让万科及其集团董事长王石在全国人民爱心涌动，企业界动辄千万、上亿元的捐款面前成为被质疑的对象。
从反应速度来讲，万科走在了前面，但从数额来看，万科却走在了其他企业后面。
而王石的强硬表态和“10元之说”，更是很快在网上掀起声讨浪潮，很多网友认为万科“没有负担起企业责任”、“万科在我们心中一落千丈”。
而在资本市场，万科股份从15日至20日也跌了8.66%。
地产龙头万科遭遇了前所未有的品牌危机。
二、背景研究首先我们来了解一下这场危机公关的主体——万科地产集团的背景：万科，作为房地产企业的第一品牌，因她所倡导的企业公民意识和她在全国房地产市场的攻城略地，一直是媒体的宠儿。
2007年，万科销售额排名内地第一，超过523亿元，净利润超过48亿元，此次捐赠的善款仅占净利润的万分之四。
而万科2007年的年报显示，万科职员合计16464人。
根据其报表中的管理费用超过17.63亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。
而若以此次万科员工捐款进行分摊，平均每个约12元。
而王石，作为一个明星企业家，以做“减法”闻名于财经界，以登山的特立独行成为广告模特，更以“拐点” “三年不买房” 论成为地产界的代表人物。
作为集团董事长的王石则在其博客中表态说，“200万是个适当的数额。
中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。
万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。
其意就是不要让慈善成为负担。
”此回应立刻遭到网民的一致批评与职责。
不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。
一直是正面、积极、健康、负责的万科及万科品牌的形象代言人王石，在汶川地震后，也像地震中的房屋一样，其在公众中的形象轰然倒塌，在以天涯为代表的网络论坛中，各路人等口诛笔伐，进而引发包括代表官方意见的人民网、新华网甚至纸媒的跟进，其中的绝大多数文字表达了对万科及王石的谴责。
公共关系学案例——王石捐款门图文 .pptx
涉及任何商业 性（包括微利项目）的开发” O 从万科捐款220万元，到昨天王石正式道歉，已经过去了整 整10天时
间。相比当初的捐款额，万科以50倍的代价所作出的 努力之下，能否挽回
这场企业公共形象的空间危机，还很难预 料。
紧急公关,万科能否顺渡难关?
王石募捐门事件进一步激化
LOGO —7 —
过渡页 TRANSITION PAGE
重塑救灾形象
------------------------>
•万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说
•王石绵竹灾区现场道歉 •地产商集体重塑救灾形象
—8 —
•万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说
1主动去开启公关渠道，重塑救灾形象。
LOGO
王石捐款门事 件--概况。
2008年5月12日，在为四川地震灾区捐款200万元之后，万科董事长王石表示， 〃万科捐出200
万是合适的〃，并规定〃普通员工限捐10元,不要让慈善成为负担〃。
但是鉴于万科在国内房地产的老大地位和2007年超过523亿元的销售额，以及在此次捐 款救助活动
中，慷慨解囊达干万甚至上亿的企业不在少数的社会现实,不少网友表示: 万科捐赠200万，和其公
“捐款门”事件公开道歉C 王石说道：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的 那句话还是
值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相 当不安！主要基于三方 面原因，一是引起了全国网民的分 心，伤害了网民的感情。二是造成 了万科员工的心理压力。 三是对万科的公司形象造成了一定的影响。 在这里对广大 网友表示歉意！”
LOGO
汶川地震引发的一
万科的公关危机
案例王石捐款门2008年5月12日汶川发生特大地震灾害,社会各界
案例：“王石”捐款门2008年5月12日汶川发生特大地震灾害，社会各界纷纷踊跃捐助。
在房地产企业纷纷捐款之际，行业明星公司万科的举动尤为惹人关注，万科在地震当日捐款２００万元，有网友质疑捐款数额太少，随后１５日万科的董事长王石在其博客中回应“２００万是个适合的数额”、“万科普通员工的捐款以１０元为限”，遭受网友的职责甚至谩骂。
王石深陷“捐款门”的事件中，5月21日，万科发布公告，宣布公司以一亿资金参与四川地震灾区重建；5月22日，王石就“捐款门”事件公开表示道歉；5月23日，潘石屹发表博客为王石“辩护”引发新一轮讨论；6月5日，万科股东大会高票通过捐款一亿预案，王石再次无条件道歉，但网友要求王石“引咎辞职”的呼声又起。
传播学：“沉默的螺旋”理论解析“沉默的螺旋”(the spiral of silence)假说，由德国学者伊丽莎白·诺尔·诺伊曼(Elisabethoelle Neumann)提出，这一理论最早出现于1972年，1980年出版的《沉默的螺旋:舆论———我们社会的皮肤》一书对该理论进行了全面的概括。
诺伊曼认为，大多数人在用自己的态度做出选择时会有一种趋同的心态，当个人的意见与其所属群体或周围环境的观念发生背离时，个人会产生孤独和恐惧感，于是便会放弃自己的看法，逐渐变得沉默,最后转变支持方向，与优势群体、优势意见一致。
这个过程不断把一种优势意见强化抬高，确立为一种主要意见，形成一种螺旋式的过程。
一理论由以下三个命题构成：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程。
本命题包含五个基本假定：（1）社会使背离社会的个人产生孤独感；（2）个人经常恐惧孤独；（3）对孤独的恐惧感使得个人不断地估计社会接受的观点是什么；（4）估计的结果影响了个人在公开场合的行为，特别是公开表达观点呢还是隐藏起自己的观点；（5）这个假定与上述四个假定均有联系。
综合起来考虑，上述四个假定形成、巩固和改变了公众观念。
万科危机公关
企
业
家 的 良
抗众 灾志
心 捐成
？ 款城
口诛笔伐
在举国悲恸的大灾难面前，王石的这番言论无疑显得冷漠且不 负责任，自此，网络上激起轩然大波，被民族情绪深深渲染的草 根民众针对万科集团开展了一场浩大的自下而上的抵制运动。自5 月1 5日起，万科的股票被股民大量抛售，万科的楼市全国各地遭 到退订。王石本人以及万科的品牌形象跌至谷底。
公开
道歉
2、诚挚的道歉以求原谅
6月5日中午12点20 分，万科股东大会高 票通过1亿元灾区援建 议 案，王石在投票前 的股东会上，公开表 示对此前的言论作无 条件道歉。
王石在灾害现场
3、与公众媒体重新建立沟通
因为6月5日的股东大 会，万科重新赢得了记 者们的信任，此后，各 大公众媒体公开报道董 事长王石的诚挚道歉， 积极引导受众关注万科 集团拿出一亿慷慨援建 四川灾区。与媒介建立 好通畅良好的关系，不 仅为万科赢来了更多赞 许的掌声，也让部分民 众的怨气得以排解。
5、企业公关理念淡薄
万科不仅缺乏新闻发言人制度，而 且也没有建立高管人员对外言论的 管理机制，这无疑是与其企业缺乏 危机传播管理的意识，管理者没有 正确的公关理念分不开的。
同时，万科还没有建立危机防范机 制，这样就不能有效监控并在危机到 来之前成功避免危机的发生，结果给 企业带来巨大的损失。面对外界巨大 的舆论压力和自5月15日以来万科股 价连续6个交易日下跌市值迅速缩水 204亿元的惨重事实，万科集团终于 在沉默了几近一周之后采取了迟来已 久的危机公关策略。
沟通重要性
加强与公 众媒体的 有效沟通， 并利用传 媒引导公 众为万科 赢得了部 分公众的 谅解。
4、将设新闻发言人制度
经过此次风波，万 科意识到为了避免其 再次受到高管个人言 论的影响，需要健全 其管理体制。万科管 理层一致表示，万科 将设置新闻发言人制 度，建立高管人员对 外言论的管理机制， 并有专人对万科管理 层的博客尤其是王石 的博客进行审查，设 置过滤系统。
汶川地震，马云、王石、潘石屹紧急公关“捐款门”-管理资料
汶川地震，马云、王石、潘石屹紧急公关“捐款门”-管理资料马云、王石和潘石屹等正在抓紧时间，提前避免一场由汶川地震捐款引发的事件危机，。
其他企业家，尤其是那些至今还在“慈善”行动中迟钝着的企业家，会不会成为这场地震捐款引发的事件危机“余震”中的下一个“受灾”者?如果你的企业公信已经由此事而潜生出事件危机的前兆险象，我的建议是，紧急处理方法有三：一是立即尽可能最恰当地作出公开道歉；二是在近段时间内要慎言甚至保持缄默；三是默默地赶紧补上善举或追加善举，哪怕只是点缀性的……赶快行动，现在还来得及。
四川汶川地震几天来，中国几乎所有商界名流以及其他各界名流都受到了广大网民的全程“人道”“监督”和“捐款”“对标”，企业界尤其是马云、王石、潘石屹等“名商”，因捐款“太少”，和不时之言，而一同遭遇了广大网民少有的、群体的、激烈的“人道”质疑和“严刑”“拷问”。
比如：“拷问”之一：一篇题为“马云捐款一元钱”的文章，把马云推到了舆论旋涡。
据网络“传言”，马云认为，对眼下的中国企业家来说，最大的善举不在捐款，而是搞好自己的企业。
“第一，你要为社会承担责任，你的企业提供的服务、生产的产品要对社会负责；第二，你得依法纳税，不要；第三，即使有钱了，你也不一定就得着急捐出去，可以好好扩大投资，把企业做得更好更大，增加更多的就业机会，让社会的财富滚动起来，等你60岁、70岁的时候再把自己的财富捐出去也不迟。
”另据网络“传言”，期间马云曾参加了一场慈善捐款活动，并承诺要捐出一笔钱，没想到主办者半开玩笑半激将地对他说：“××老总可是捐了1000万哟！”这话让马云很是不爽，“我要大力提倡捐1块钱的风气，不要总是把善心、爱心和捐款金额挂起钩来！”马云强调，善心、爱心并不是富人的专利，提倡捐1块钱其实是提倡让更多人发扬爱心。
“拷问”之二：据悉，“国内地产龙头万科”因为“仅仅捐助了200万元人民币”和“万科内部慈善募捐活动都要求普通员工的捐款不得超过10元”，同时，王石因在博客上发表“万科捐出200万是合适的”、因为“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担”等观点，并且就以上观点及捐款、社会责任等问题数次“答网友”，遭遇网友群体围攻，被迫关闭评论窗口，第一次出现公信危机。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
汶川地震引发的 中层经理人培训之——
万科的公关危机 个人品牌建设
点击此处，写上您公司的名称 布衣公子作品
LOGO
目录
王石捐款门事件概述
重塑救灾形象
万科公关危机的诱因
万科公关危机的应对 建议及思考
王石捐款门概述
2
过渡页
TRANSITION PAGE
1
王石捐款门概述
• • • 内容简要概况 “捐款门”事件时间表 王石回应
公关能力有待提升
— 14 —
沟通能力提升
在战略与决策层面贻误时机。
LOGO
2.在战略与决策层面
（1）没有系统评估及处理整个危机事件。从5月12日到5月20日，万科毫无征兆 地从捐款额200万元一下提升到以无偿投入1亿元参与灾后重建，董事长王石也改 口向公众道歉，其中没有可信的酝酿过程，反而让公众觉得这是万科在压力下的 无奈之举，并非诚意。 （2）企业管理层决策方面存在不足。面对网上对万科在地震中捐赠过少的争议， 万科董事会却没有再召开临时股东大会，对捐款追加的事宜进行决策。 （3）王石作为董事长，他没有发挥好领导者的作用，体现的是一种道德的缺失。 张会亭曾在《企业如何包装CEO形象》中指出：“对一个企业的CEO来讲，尤其 是成为凤毛麟角的公众人物之后，你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人， 而是不自觉地会被外界联想到你的企业形象。想扯都扯不开。这时候你唯一要做 的就是‘敏于思而慎于言’。”但是，王石却“在不恰当的时候说了不恰当的 话”。
对于这些质疑，王石在其博客里表示：“对捐出的款项超过1000万 元的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为，万科捐出的200 万元是合适的。”他的理由是，中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活 动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。《第一财 经日报》记者查阅资料发现，在今年的雪灾中，万科分批前后合计捐款 100万元。在2003年的非典中，万科未出现捐款记录。相比之下，此次 汶川大地震，万科的捐款额已有大幅提高。
浪尖上的万科
LOGO
曾诞生中国首富的碧桂园，除公司捐款300万元外，大股东杨惠妍并 出资1000万元，委托广东青少年基金会成立汶川孤儿的抚养基金，负责此 次地震孤儿至成年的生活费用；朱孟依控股的合生－珠江以及国企华侨城 集团，均捐资1100万元。总资产不及万科十分之一的世茂股份、泛海建设、 中型房企四川蓝光，捐款也为1000万元。
友会理解。而王石却选择一种情绪性的回应方式，难以起
到实质性的交流作用。
沟通能力提升
— 18 —
过渡页
TRANSITION PAGE
4
万科公关危机的 应对建议及思考
• • • • 万科公关危机的应对建议 著名危机管理专家、北京大学特邀教授王 生升点评 财经评弹:危机公关保住“万科”金字招牌 王石捐款门事件引发的深思
王石募捐门事件进一步激化 沟通知识概述
— 6—
浪尖上的万科
LOGO
王石透露了一个细节，“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次 募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”根据万科年 报，截至2007年末，万科职员合计16464人，根据其报表中的管理费用超过 17.63 亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。而某位已经离职万科的地区普通中层曾 对记者表示，去年其收入接近翻倍，超过30万元，“万科的福利其实很好，离开万 科的人不会是由于薪水原因。据统计，此次地震万科员工捐款合计20万元左右，平 均每人约12元，与其提示限额基本相符。其他房企如招商地产、保利地产等员工捐 款分别为50万元及40万元。其中保利地产员工人数2007年末为3939人。值得注意 的是，在此次万科积极倡导的上述联席会议上，万科首先捐出善款20万元。其他如 中城联盟捐出300万元、阿拉善捐出300万元、成员全部为亿万富豪的企业家俱乐 部捐出100万元。据公开资料，今年的1～4月，万科积极在内地土地市场抄底，合 计耗资超过53亿元囤地。
5月20日,万科发布了《关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建 工作的董事会决议公告》；21日,王石在接受媒体采访时首次对自 己的言论表示了歉意。
该决议核心内容如下：
(1)批准公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以 绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性(包括 微利项目)的开发； (2)批准公司在净支出额度人民币一亿元以内参与上述工作； (3)上述费用将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出。公司将在每 年的年度报告中披露具体的支出情况。
王石募捐门事件进一步激化 沟通知识概述
— 7—
过渡页
TRANSITION PAGE
2
重塑救灾形象
• • • 万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说 王石绵竹灾区现场道歉 地产商集体重塑救灾形象
— 8—
• 2.1 万科回应捐助 1亿重建灾区资金：现在只做不说 从沟通渠道的角度来分析
LOGO
1
主动去开启公关渠道，重塑救灾形象。
沟通知识概述
— 4—
王石捐款门概述
5月15日 王石发表博客 回应“200万是个适当 的数额”、“万科普 通员工的捐款以 10元 为限”，遭众网友指 责甚至漫骂。
LOGO
捐款门事件2. 事件时间表
时间
5月23日 潘石屹发 表博客为王石“辩 护” 引发新一轮讨 论。
沟通知识概述 捐款门事件时间表
— 5—
为啥沟通不畅 地产商集体重塑救灾形象
— 12 —
过渡页
TRANSITION PAGE
3
万科公关危机的诱因
• • • • 从理念和文化层面，它不合时宜的言论触犯了 社会公众的道德。 在战略与决策层面贻误时机。 在制度和执行层面屡屡失误。 在协调和沟通层面欠缺管理。
— 13 —
从理念和文化层面，它不合时宜的言论触犯了社会公众的道德。
紧急公关，万科能否顺渡难关？ 为啥沟通不畅
— 11 —
地产商集体重塑救灾形象 2.1 从沟通渠道的角度来分析
LOGO
4
地产商集体捐款赠物重塑救灾形象
截至5月19日中午，四川汶川大地震发生一周后，地产业捐 款总额约4.6亿元，在所有行业的现金捐款中，排行倒数第二 （倒数第一是无偿进行了难以列数的药品支援的医药行业）。在 人们对地产业捐款救灾过于“冷静”的质疑中，不少地产公司员 工甚至业主开始感受到压力。故从5月17日开始，部分地产商纷 纷以补捐善款、捐建学校等为主要方式，采取了各种挽救品牌形 象的紧急应对措施。
LOGO
1. 言论不合时宜
国难在前，公众的民族意识空前强烈，道德 的标尺被放在衡量一个企业是否优秀的首要 位置。而万科却在此时因小失大。如果说许
多企业过往的一些慈善行为尚有一些做秀宣
传的嫌疑的话，这一次相信绝大多数善良的 中国人和中国企业的慈善捐助行为都是发自 内心的。然而在这样一个大环境下，万科集 团却将更多的关注投给了企业自身的购房用 户。尽管具有为客户负责的善良初衷，但是 王石在博客回复中却没有用“大爱之心”关注 所有灾民，这无疑会最终导致做无用功，招 致外界的一片唾骂。
沟通能力提升
— 16 —
在制度和执行层面屡屡失误。
LOGO
3. 制度和执行的失误 （3）公告细节模糊不确定。 对于万科追加1亿元 重建资金，多数公众质疑该1亿“善款”存变数。 固然万科对此的回应是“只做不说”。从另一角 度，我们发现质疑的引发恰是源于万科在公告细 节上没有披露清楚。其中存在许多值得商榷的细 节。 （4）万科犯了“兵家”大忌：频繁发声明。从 公关角度讲，一个公司如果出现负面新闻，最忌 讳多次出声明、公告进行补救或澄清，因为这样 只能越描越黑，加深公众的误解。但本次事件处 理过程中，万科不止一次的声明，显然犯了公关 大忌。
紧急公关，万科能否顺渡难关？ 为啥沟通不畅
— 10 —
• 2.1 万科回应捐助 1亿重建灾区资金：现在只做不说 从沟通渠道的角度来分析
LOGO
3
王石绵竹灾区现场道歉之后续反响。
尽管万科声称将以专业力量救灾，但依然没有得到公众 谅解，批评声在过去一个多星期里从来没有停过。在巨大公众 压力之下，5月20日，万科发布公告，宣布公司以1亿元资金参 与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹 市遵道镇为重点；“该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业 性(包括微利项目)的开发”。 从万科捐款220万元，到昨天王石正式道歉，已经过去了整 整10天时间。相比当初的捐款额，万科以50倍的代价所作出的 努力之下，能否挽回这场企业公共形象的空间危机，还很难预 料。
— 3—
王石捐款门概述
LOGO
2008年5月12日，在为四川地震灾区捐款200万元之后，万科董事长王石表示， 王石捐款门事 “万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。 件 ——概况。
但是鉴于万科在国内房地产的老大地位和2007年超过523亿元的销售额，以及在此次捐 款救助活动中，慷慨解囊达千万甚至上亿的企业不在少数的社会现实，不少网友表示： 万科捐赠200万，和其公司的规模和盈利极不相称。网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍 布各大网络论坛，王石在焦点房地产网的博客点击量也扶摇直上。 迫于舆压力，王石在 灾区对公司“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方 案，部分网民对王石的补救行为并不“买账”，王石本人以及万科的品牌形象跌至谷底， 时至今日仍不能翻身，纵观万科此次陷入的危机，无疑就是一场公共关系危机。
紧急公关，万科能否顺渡难关？ 为啥沟通不畅
— 9—
• 2.1 万科回应捐助 1亿重建灾区资金：现在只做不说 从沟通渠道的角度来分析
LOGO
2
王石绵竹灾区现场道歉。
21日，王石在四川绵竹市遵道镇接受搜房网采访时，他第 一次针对公司“捐款门”事件公开道歉。 王石说道：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的 那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相 当不安！主要基于三方面原因，一是引起了全国网民的分 心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。 三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大 网友表示歉意！”