公共关系学案例——王石捐款门

紧急公关，万科能否顺渡难关？ 为啥沟通不畅
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• 2.1 万科回应捐助 1亿重建灾区资金：现在只做不说 从沟通渠道的角度来分析
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王石绵竹灾区现场道歉。
21日，王石在四川绵竹市遵道镇接受搜房网采访时，他第 一次针对公司“捐款门”事件公开道歉。 王石说道：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的 那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相 当不安！主要基于三方面原因，一是引起了全国网民的分 心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。 三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大 网友表示歉意！”
对于这些质疑，王石在其博客里表示：“对捐出的款项超过1000万 元的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为，万科捐出的200 万元是合适的。”他的理由是，中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活 动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。《第一财 经日报》记者查阅资料发现，在今年的雪灾中，万科分批前后合计捐款 100万元。在2003年的非典中，万科未出现捐款记录。相比之下，此次 汶川大地震，万科的捐款额已有大幅提高。
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汶川地震引发的 中层经理人培训之——
万科的公关危机 个人品牌建设
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目录
王石捐款门事件概述
重塑救灾形象
万科公关危机的诱因
万科公关危机的应对 建议及思考
王石捐款门概述
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王石捐款门概述
• • • 内容简要概况 “捐款门”事件时间表 王石回应
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1. 言论不合时宜
国难在前，公众的民族意识空前强烈，道德 的标尺被放在衡量一个企业是否优秀的首要 位置。而万科却在此时因小失大。如果说许
多企业过往的一些慈善行为尚有一些做秀宣
传的嫌疑的话，这一次相信绝大多数善良的 中国人和中国企业的慈善捐助行为都是发自 内心的。然而在这样一个大环境下，万科集 团却将更多的关注投给了企业自身的购房用 户。尽管具有为客户负责的善良初衷，但是 王石在博客回复中却没有用“大爱之心”关注 所有灾民，这无疑会最终导致做无用功，招 致外界的一片唾骂。
紧急公关，万科能否顺渡难关？ 为啥沟通不畅
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地产商集体重塑救灾形象 2.1 从沟通渠道的角度来分析
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地产商集体捐款赠物重塑救灾形象
截至5月19日中午，四川汶川大地震发生一周后，地产业捐 款总额约4.6亿元，在所有行业的现金捐款中，排行倒数第二 （倒数第一是无偿进行了难以列数的药品支援的医药行业）。在 人们对地产业捐款救灾过于“冷静”的质疑中，不少地产公司员 工甚至业主开始感受到压力。故从5月17日开始，部分地产商纷 纷以补捐善款、捐建学校等为主要方式，采取了各种挽救品牌形 象的紧急应对措施。
员工的捐款以10元为限。Fra Baidu bibliotek其意就是不要使慈善成为负担。但在
实际的救灾募捐过程中，万科的员工根本没有低于百元的捐款。这 无疑给万科员工带来巨大的心理压力，招来员工的不满。 3）媒体关系处理不利。要知道，媒体并不是企业的敌人，而是 其重要的战略伙伴。与媒体保持良好的关系，不仅有利于宣扬 企业良好的形象，更重要的是一旦危机来临，公共媒体可以及 时化解企业与公众的矛盾，把企业的损失降低到最小。而万科 只让我们看到了“沉默的万科”。
紧急公关，万科能否顺渡难关？ 为啥沟通不畅
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• 2.1 万科回应捐助 1亿重建灾区资金：现在只做不说 从沟通渠道的角度来分析
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王石绵竹灾区现场道歉之后续反响。
尽管万科声称将以专业力量救灾，但依然没有得到公众 谅解，批评声在过去一个多星期里从来没有停过。在巨大公众 压力之下，5月20日，万科发布公告，宣布公司以1亿元资金参 与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹 市遵道镇为重点；“该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业 性(包括微利项目)的开发”。 从万科捐款220万元，到昨天王石正式道歉，已经过去了整 整10天时间。相比当初的捐款额，万科以50倍的代价所作出的 努力之下，能否挽回这场企业公共形象的空间危机，还很难预 料。
友会理解。而王石却选择一种情绪性的回应方式，难以起
到实质性的交流作用。
沟通能力提升
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万科公关危机的 应对建议及思考
• • • • 万科公关危机的应对建议 著名危机管理专家、北京大学特邀教授王 生升点评 财经评弹:危机公关保住“万科”金字招牌 王石捐款门事件引发的深思
沟通能力提升
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在协调和沟通层面欠缺管理。
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4.在协调和沟通层面
沟通渠道是指信息传播者传递信息的途径，渠道的选择直接关系到传播效果，因此，选择合适的沟通渠道是必要的。“功成 理定何神速，速在推心置人腹。” 1）没有确保与公众的有效沟通，使得万科遭受网民的舆 论炮火，且越来越严重。一方面，态度决定一切。在事件 发生之初，面对大家的批评和牢骚，王石在自己的博客上 用“逐条分解对质”的方式公然跟网友进行辩解。“有则 改之，无则加勉”。王石这种做法却让大家觉得他容不下 批评，造成了与他人沟通的障碍。另一方面，从万科公开 披露的股东大会决议看，我们得知王石最大的捐赠授权就 是200万元。倘若王石直接将来龙去脉解释清楚，相信网 2）在万科内部也缺乏与员工的沟通。王石在自己的博客里提到： “万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通
沟通能力提升
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在制度和执行层面屡屡失误。
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3. 制度和执行的失误 （1）万科的公关危机处理机制缺失。当南方都市报记者联系万科新闻发言人刘小姐的时候，她 说:“王石就代表着万科，对于地震捐款这件事，我们集团上下意见一致。”也就是说，王石就 是企业的形象代表。一般认为，“捐款门”事件源于王石的出言不慎。对于王石个人而言，其 自己的形象尚缺少一个有效的管理，那么就更谈不上企业形象公关管理了。 （2）王石错过了最佳的道歉机会。企业危机 爆发的紧急性决定了危机发生时,争取第一时间、 果断采取措施是战胜危机关键因素， 即在事态 刚刚起步时道歉最合适。然而，整整一周后， 王石和万科才做出回应， 显然已经过了危机最 佳修复时间。 在这段时间里，舆论对王石和万 科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公众 认为万科是迫于压力的补救行为。
沟通能力提升
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在制度和执行层面屡屡失误。
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3. 制度和执行的失误 （3）公告细节模糊不确定。 对于万科追加1亿元 重建资金，多数公众质疑该1亿“善款”存变数。 固然万科对此的回应是“只做不说”。从另一角 度，我们发现质疑的引发恰是源于万科在公告细 节上没有披露清楚。其中存在许多值得商榷的细 节。 （4）万科犯了“兵家”大忌：频繁发声明。从 公关角度讲，一个公司如果出现负面新闻，最忌 讳多次出声明、公告进行补救或澄清，因为这样 只能越描越黑，加深公众的误解。但本次事件处 理过程中，万科不止一次的声明，显然犯了公关 大忌。
王石募捐门事件进一步激化 沟通知识概述
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浪尖上的万科
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王石透露了一个细节，“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次 募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”根据万科年 报，截至2007年末，万科职员合计16464人，根据其报表中的管理费用超过 17.63 亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。而某位已经离职万科的地区普通中层曾 对记者表示，去年其收入接近翻倍，超过30万元，“万科的福利其实很好，离开万 科的人不会是由于薪水原因。据统计，此次地震万科员工捐款合计20万元左右，平 均每人约12元，与其提示限额基本相符。其他房企如招商地产、保利地产等员工捐 款分别为50万元及40万元。其中保利地产员工人数2007年末为3939人。值得注意 的是，在此次万科积极倡导的上述联席会议上，万科首先捐出善款20万元。其他如 中城联盟捐出300万元、阿拉善捐出300万元、成员全部为亿万富豪的企业家俱乐 部捐出100万元。据公开资料，今年的1～4月，万科积极在内地土地市场抄底，合 计耗资超过53亿元囤地。
5月20日,万科发布了《关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建 工作的董事会决议公告》；21日,王石在接受媒体采访时首次对自 己的言论表示了歉意。
该决议核心内容如下：
(1)批准公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以 绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性(包括 微利项目)的开发； (2)批准公司在净支出额度人民币一亿元以内参与上述工作； (3)上述费用将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出。公司将在每 年的年度报告中披露具体的支出情况。
王石募捐门事件进一步激化 沟通知识概述
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重塑救灾形象
• • • 万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说 王石绵竹灾区现场道歉 地产商集体重塑救灾形象
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• 2.1 万科回应捐助 1亿重建灾区资金：现在只做不说 从沟通渠道的角度来分析
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主动去开启公关渠道，重塑救灾形象。
沟通知识概述
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王石捐款门概述
5月15日 王石发表博客 回应“200万是个适当 的数额”、“万科普 通员工的捐款以 10元 为限”，遭众网友指 责甚至漫骂。
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捐款门事件2. 事件时间表
时间
5月23日 潘石屹发 表博客为王石“辩 护” 引发新一轮讨 论。
沟通知识概述 捐款门事件时间表
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公关能力有待提升
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沟通能力提升
在战略与决策层面贻误时机。
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2.在战略与决策层面
（1）没有系统评估及处理整个危机事件。从5月12日到5月20日，万科毫无征兆 地从捐款额200万元一下提升到以无偿投入1亿元参与灾后重建，董事长王石也改 口向公众道歉，其中没有可信的酝酿过程，反而让公众觉得这是万科在压力下的 无奈之举，并非诚意。 （2）企业管理层决策方面存在不足。面对网上对万科在地震中捐赠过少的争议， 万科董事会却没有再召开临时股东大会，对捐款追加的事宜进行决策。 （3）王石作为董事长，他没有发挥好领导者的作用，体现的是一种道德的缺失。 张会亭曾在《企业如何包装CEO形象》中指出：“对一个企业的CEO来讲，尤其 是成为凤毛麟角的公众人物之后，你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人， 而是不自觉地会被外界联想到你的企业形象。想扯都扯不开。这时候你唯一要做 的就是‘敏于思而慎于言’。”但是，王石却“在不恰当的时候说了不恰当的 话”。
浪尖上的万科
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曾诞生中国首富的碧桂园，除公司捐款300万元外，大股东杨惠妍并 出资1000万元，委托广东青少年基金会成立汶川孤儿的抚养基金，负责此 次地震孤儿至成年的生活费用；朱孟依控股的合生－珠江以及国企华侨城 集团，均捐资1100万元。总资产不及万科十分之一的世茂股份、泛海建设、 中型房企四川蓝光，捐款也为1000万元。
为啥沟通不畅 地产商集体重塑救灾形象
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过渡页
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万科公关危机的诱因
• • • • 从理念和文化层面，它不合时宜的言论触犯了 社会公众的道德。 在战略与决策层面贻误时机。 在制度和执行层面屡屡失误。 在协调和沟通层面欠缺管理。
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从理念和文化层面，它不合时宜的言论触犯了社会公众的道德。
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王石捐款门概述
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2008年5月12日，在为四川地震灾区捐款200万元之后，万科董事长王石表示， 王石捐款门事 “万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。 件 ——概况。
但是鉴于万科在国内房地产的老大地位和2007年超过523亿元的销售额，以及在此次捐 款救助活动中，慷慨解囊达千万甚至上亿的企业不在少数的社会现实，不少网友表示： 万科捐赠200万，和其公司的规模和盈利极不相称。网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍 布各大网络论坛，王石在焦点房地产网的博客点击量也扶摇直上。 迫于舆压力，王石在 灾区对公司“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方 案，部分网民对王石的补救行为并不“买账”，王石本人以及万科的品牌形象跌至谷底， 时至今日仍不能翻身，纵观万科此次陷入的危机，无疑就是一场公共关系危机。