商业项目的资产保值与增值

商业项目的资产保值与增值

深度解析| 商业项目的资产保值与增值

2015-03-09 房地产投资融资俱乐部核心提示：

正确的资产管理视角，应该是在商业项目运营过程中，通过对商业项目的经营绩效整体评估，通过定期翻新、改造及设备的定期维护保养，真正提升商业项目的人气和经营效益，进而实现商业资产整体增值。

很多地产公司，包括万达在内，都是通过“商业+住宅”的模式实现产品高溢价，然后通过销售物业来获得利润，这种模式逐渐被证明是损害业主、商家的饮鸩止渴的发展模式。随着商业地产进一步发展，各大地产企业老板的眼光也更加长远，逐渐有意识地将自己手中的项目从以往的销售经营模式向持有经营模式转变，逐渐从“商业地产销售商”转变为“商业地产运营商”。在持有商业的比例越来越大的情况下，如何实现商业资产的保值与增值就成为业主、开发商以及商管团队面临的最核心问题。

商业项目资产管理全过程包括资产盘点、资产管理和资产

退出。资产盘点是指在商业项目运作前期，通过项目定位分析和投资测算，确定项目投资组合，将商业资产的价值评估信息予以登记造册；资产管理是指商业项目开发建造及招商推广完成并开业后，商管团队通过商业运营、物业维护保养以及经营风险把关，实现资产增值；资产退出是指商业项目经营到一定阶段，一旦寻找到合适的投资商和机会，即可实现资产价值的变现。（图1）

如何真正确保商业资产整体增值？根据多年来的研究，我们提出“三大手段+两大抓手”，如图2所示。

一、商业资产增值的三大手段：项目运营、翻新改造、维修保养

商业资产的增值主要可从项目运营增值、项目翻新改造、物业维修保养这三个维度来关注。正确的资产管理视角，应该是在商业项目运营过程中，通过对商业项目的经营绩效整体评估，通过定期翻新、改造及设备的定期维护保养，真正提升商业项目的人气和经营效益，进而实现商业资产整体增值。

1.通过运营管理使得项目增值

从定向策略、调研、拿地、定位、设计、工程、推广、租赁至营运及维护等，全过程都会影响到日后资产能否保值和增值。特别是在项目开业之后的运营期，运营效果的好坏直接决定了整个商业项目的客流量，进而影响各商户的营业收入，进而影响开发商可收取的租金收入。运营期的运营管理措施主要集中在以下几个方面：

促销推广：商业项目的整体客流量是评价商业项目资产价值非常重要的指标之一，举办大量的促销推广活动来提升整体项目客流是很多商管公司非常关注的。所以，各个商管公司都会针对当下的流行元素举办一些促销推广活动，或是针对某些特定的品牌进行打折促销，来吸引更多客流。比如以奥运、世界杯、大运会等为主题的运动系列活动，以读书、艺术、时尚等为主题的文化活动，以情人节、圣诞节等为主题的节假日活动，还包括男装、女装、童装、化妆品等有针对性的促销活动等，都是各商业项目的选择。

业态调整：对于一个成功的商业项目而言，定期进行业态整体调整是一系列运营管理工作中的重中之重，外部商圈经常会发生变化，而且客户的消费水平和口味也一直在变化，业态调整是必然结果。通过业态调整，使得整体业态

规划与商圈所覆盖客户群体的消费定位高度匹配。比如像万达、龙湖等标杆企业，均有定期进行业态调整的硬性指标，而且一定要确保调整之后的租金收益更高。调整顺序可以先是经营收益差的，再是品牌级数低的，再调整商业形象不佳的，通过这种循序渐进的调整，获得客流、营业额、客单价的全面提升，最后带来的必然是租金收益的进一步提升。而租金坪效和租金递增率指标也是衡量商业资产价值的核心指标之一，因而可实现租金收益和资产价值升值的双重收益。

商家辅导：商业项目成功与失败的影响因素绝大部分都来自于商业项目中的各个商户，如何使得商家获得更高收益进而支撑整体租金涨幅，是每个商业项目的核心关注。所以，很多商业项目都会要求运营团队要有足够的商业意识，通过平时的学习和总结，真正具备辅导商家的能力。比如，可以帮助商家实现更好的产品组合、商品陈列，可以适时建议商家进行一些促销推广活动，通过这种商业辅导，真正帮助商家实现经营业绩的增长，也可以实现商管公司的经营目标。

2.通过翻新改造使得项目增值

目前各大商业项目都开始重视项目的翻新改造，有的项目几乎所有区域都有整改痕迹。各大商业中心之所以密集地进行升级改造，主要有两个方面的原因：一是为了修正整体商业定位。借装修之机调整品牌分布和业态范围，使得商业项目的整体定位与消费者的需求精准咬合；二是为了迎合消费者“喜新厌旧”的购物情绪。考虑到多个全新的大型购物中心要同时推向市场，强敌当前，不少商业机构都不敢掉以轻心，希望以调整后的精准业态迎接即将到来的激烈竞争。通过定期的翻新改造，可以使商业项目与当下流行的商业元素相匹配，也可以借此机会对业态结构和商业布局进行合理调整，以保证商业活力。

随着商业流行元素的变化，近年来翻新改造比较出名的当数2012年上海K11艺术购物中心和2011年龙湖北城天街改造案例。

上海K11艺术购物中心改造耗时较长，将B3层至地上6层全部进行了改造，改造总金额高达5亿元。全新亮相的上海K11采用大面积垂直绿化墙设计，有效隔热降低能耗，而绿化墙的灌溉系统收集了整栋香港新世界大厦洗手池下水，通过污水处理系统使之循环利用，有效节水达33%；高33米的人工水景瀑布飞泻而下，中庭玻璃顶棚有效采集自

然光线，以其树干树枝的创新造型与周围的垂直绿化融为一体；3楼设立都市农庄，近300平方米的室内生态互动体验种植区，采用多种高科技种植技术在室内模拟蔬菜的室外生长环境；而位于商场6层的空中花园也是淮海路上的一个露天观景胜地。此外，商场4楼打造成Kocktail酒吧街，破除店与店之间的空间隔断，打破商场营业时间限制。这次改造提升了整体商业效果。

再拿以精细化管理著称的龙湖地产来说，直到2010年才真正成立了商业地产事业部，在2011年花费5000余万元对北城天街实现全面升级改造，为龙湖带来了2.5亿的租金收入，使得该项目租金收入几乎接近龙湖旗下全部商业项目的租金总额。此外龙湖每年都会拿出租金收入的1-3%对北城天街进行细致改造，也带来了每年商户营业额及租金收入的大幅增长。

一方面，根据标杆企业的经验，商业地产项目的翻新改造主要聚焦在以下几点：

整体定位：商管公司可以在对商业项目进行深度市场调研和商圈分析后，分析商业项目的发展潜力评估值，如果评估结果不错，则可以考虑引入品牌级数更高的品牌，以提