阿迪达斯奥运营销经典案例分析
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阿迪达斯经典系列 （adidas Original） 阿迪达斯运动时尚系列 （adidas Style） 阿迪达斯运动表现系列 （adidasPerformance）
这三大系列其中运动表现系列覆盖得范围最为广泛， 阿迪达斯传统的三条纹是这个系列的主要品牌标志，而阿 迪达斯集团的高尔夫运动装备品牌也在这个系列旗下。运 动经典型则由阿迪达斯的复古经典品牌阿迪达斯及滑板组 成。运动时尚系列有全球著名的日本设计师山本耀司担任 创意总监，将运动概念融入时尚，将阿迪达斯的传统延伸 到生活时尚领域。
最终结果证明阿迪达斯奥运广告系列从形式到效果都获得了不 俗表现。其中，“阿迪达斯奥林匹克胡佳篇”，“阿迪达斯奥林匹 克隋菲菲篇”等系类广告获得了戛纳广告节和亚太广告节的多项奖 项。 3、阿迪达斯推广活动的总 结：其采用一贯的模式， 即金字塔形的推广模式。 这种推广模式分三个层次 进行：（一）是针对杰出 的运动员，其中主要是专 业运动员吸引他们为创造 优异成绩而选择阿迪达斯， 有他们现身说法来扩大影 响，特别是他们穿着阿迪 达斯的产品登上领奖台上 的时刻，这对阿迪达斯的 宣传效果非常巨大的。
阿迪达斯与中国奥运
一、北京奥运会合作伙伴阿迪达斯志在必得 阿迪达斯与奥运的关系源远悠长，有 着丰富的参与奥运经验和资源。阿迪达斯 的品牌与奥运有着相同得理念。北京奥运 的三大理念是绿色奥运、科技奥运、人文 奥运。奥运以运动员为中心，满足运动员 的需要，同时让所有参与奥运的人们都能 得到满足，一切“以人为本“，阿迪达斯 它的创始人制作第一双运动鞋开始，就坚 持科技创新和以运动员为中心。而且，他 们把这两者完美地结合起来。
4、普通消费者：又细分为为以下几种： 细分类型
娱乐休闲、健身、 青少年体育崇拜 体育爱好者 者 在校大学生或刚 毕业的大学生
年龄
一般为26～35的 白
领 年龄为12～19
年龄为20～25
特征表现
喜欢大众运动、 健身活动等
崇拜体育明星， 喜欢体育运动
体育爱好者，追 求潮流
针对普通消费者，阿迪达斯开发三个系列的产品来满足 他们：
（二）是针对普通运动员和业余运动员。在他们的体育运动中展示是他 们的风采，让更多消费者接触到阿迪达斯品牌。 （三）是针对普通运动爱好者，也是阿迪达斯最广泛的人群。通过运动 体验，让广大的消费者亲身感受到阿迪达斯的魅力，并由这些消费者 口碑相传，将阿迪达斯的品牌文化传到更多的消费者那里。 4、为了使阿迪达斯与社会公众建立品牌联系，阿迪达斯通过三个层面的 联姻来实现。第一层面是与北京奥组委联姻，为所有中国运动员、志 愿者、火炬护跑者、官员等提供特别设计的富有中国特色阿迪达斯服 装；第二层面是与2008年北京奥运会中国体育代表团联姻，向获奖运 动员提供领奖服装；第三层面是与中国足协、中国排球和中国柔道协 会联姻，由运动员穿着阿迪达斯的服装，使用阿迪达斯的装备来展示 阿迪达斯品牌。另外阿迪达斯与优秀的人气旺的运动员签约，通过他 们来影响崇拜者。 5、总结：阿迪达斯品牌推广团队经过不懈努力，取得了比较好的效果。。 数据调查，道2006年阿迪达斯与奥运相关的知晓度已经超过50%。
定价策略
阿迪达斯在定价策略上采用了差别定价策略，即针对不 同产品系列，根据其服务的目标市场，定制出相应得价格。 阿迪达斯在定价上主要考虑了其在中国的战略、竞争对手 的定价以及市场因素。
产品系列
细分市场
主要竞争者
自身优势
定价策略
运动表现系列
身处一、二线城 市，具有一定经 济实力的消费者
耐克、李宁
其产品品质是在 各个体育运动用 品装备提供商中 领先的，同时在 这个市场中处于 领先地位。
阿迪达斯在华逆势增长 推脚印计划通向2015之路
• 受到2008年奥运的影响之后， 阿迪达斯开始实行“通向2015 之路”计划，目的是把阿迪达 斯深入到中国1400多个低线城 市，并保持每年两位数的销售 增长。从2011年开始，阿迪达 斯开始明显复苏，2012年销售 额继续增长了15%，新开了800 家门店，这比预计的每年500家 的数量要多得多。在阿迪达斯 取得的这些成绩背后，其在渠 道和营销方面的策略，对低迷 的体育行业和增势正强的户外 行业都提供了值得借鉴的经验。
2、 在品牌推广中，如何让消费者接受到品牌信息这一点 很重要。阿迪达斯主要通过两个渠道：媒体和门店。此外 还通过举办主题活动来增加消费者与品牌的接触。其制作 了多个版本的以“没有不可能”为主题广告片。例如：彭 帅讲述了自己“没有不可能”的故事。阿迪达斯还制作了 “和XX一起2008”为主题的多个版本的广告宣传。2007 年12月开始，阿迪达斯举办了“一起2008，没有不可能” 为主题的奥运体验活动，致力于把运动带到普通人的生活 中，促进中国群众的体育运动。此外还在接近开幕式前举 办了主要有青年人参加的“挑战你的奥运梦想”的奥运体 验活动。通过这个活动取得双赢：一方面鼓励大家全面参 与奥运，感受奥运精神，分享奥运激情，接触奥运冠军， 挑战奥运梦想；另一方面培养青少年对阿迪达斯品牌的认 知、喜好和忠诚。
近几年的市场占有率
案例外延伸
• adidas在华推行新政策——把店铺伸向三四五线城
市 • 2012年12月，阿迪达斯在福建省泉州市的南安开出了一 家新店。南安是一个沿海县级市，算上周边地区有150万 人口，在跨国公司那里，它一般会被定义为中国这个庞大 市场里的四线或五线城市。厦门育泰是阿迪达斯在福建最 大的经销商，当2011年这家公司把第一家阿迪达斯门店开 到这里的时候，南安还只有一个购物中心，门店第一年的 利润是12万元。现在，随着另一个受到年轻人欢迎的购物 中心的建起，育泰公司也挑选了一个临街的好位置，开出 了这一家120平方米的新店。
XXX 02号
XXX 03号
XX 05号
阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条， 在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。目前 Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名 第二。Adidas的商标上一句广告语便是：没有不可能。
产品类别
球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰 (腕表 | 眼镜 等)、鞋类、男士香水和护肤品。 2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方 将携手推出全新婴儿及童装系列产品。
产品策略
根据奥运会营销理论，第一要增加品牌能见度，要造势， 充分利用奥运赞助人的权利，展开造势活动，品牌推广活 动等；第二也要制定奥运的产品策略。奥运会是产品展示 的舞台，包括两个方面：奥运会场内和奥运会场外，我们 也可以称之为中心舞台和大舞台。 阿迪达斯奥运会营销把中国市场细分为五大让消费人群： 奥运年参赛者、奥运会迷、民族情感强烈者、奥运会影响 者和一般消费群。针对不同消费者阿迪达斯为其提供不同 的产品。
兼顾企业利润 和 市场份额，又具 有竞争性。采用 比竞争对手略低 的定价
运动经典系列
一、二线，具有 经济实力，较为 关注潮流，注重 生活品味
竞争者少
在经典的基础上， 高价策略，为其 设计邀请著名设 带来更大利润 计师重新
运动时尚系列
时尚服饰市场， 经济实力较强， 对时尚有独特要 求
运动装备 提供商和其他成 衣制做企业
1、奥运参赛者：阿迪达斯为北京奥运会体育比赛提供了完 整得系列产品。在北京奥运会的28个比赛项目中，除帆船 和马术以外，其他26个项目的运动员都可以选用阿迪达斯 的运动装备，可谓品种齐全。其还设计了43种不同的运动 鞋。针对这一细分市场，其采用了更宽和更长的产品线的 组合，可以防止竞争者渗入。 2、奥运迷：阿迪达斯为奥运迷开发和提供了产品带有北京 奥运标志的各式各样服装、运动鞋和运动装备，是他们可 以穿着或带着奥运标志的产品去看比赛、加油助威。其提 供得产品是独一无二的，这是北京奥运合作伙伴的权利， 相对竞争对手来说这是他的一个优势。 3、民族情感强烈者：阿迪达斯为其提供带有中国元素的产 品，包括国旗等。
二、阿迪达斯的北京奥运营销
成为北京奥运会合作伙伴只是阿迪达斯整个奥运营销 走出的第一步，如何能借助北京奥运让阿迪达斯达到奥运 营销的目标。我们将从以下几方面为大家展示： 品牌推广 1、 根据奥运赞助商理论和实际运作经验，或得奥运赞助 权后，要规划如何提高品牌展露率，如何提高品牌的影响 力。为此，阿迪达斯成立由专门成立的小组负责品牌推广， 这些人都是资历很深的专家。奥美公关帮助阿迪达斯根据 三个品牌内涵制定品牌推广策略。“没有不可能”为主题 的宣传和公共活动就此展开。
阿 迪 达 斯
阿迪达斯公司简介
阿迪达斯体育用品,一个近百年历史的运动品牌，自从 上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世 界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜 悦。
阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商阿迪达斯 AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个 字母组成。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ949年8月18日以adidas AG名字登记。
产品质量领先
高溢价策略 打造“运动奢侈 品”
渠道策略
北京奥运赞助，促进了阿迪达斯渠道与终端的扩展， 而渠道与终端的扩展反过来有能提高阿迪达斯本次赞助。 阿迪达斯借助北京奥运赞助达到中国第一运动品牌的目标， 离不开渠道与终端的扩展。 阿迪达斯的渠道包括物流化中心、终端遍地化、渠道 成点、线、面结合。 首先，在苏州建立阿迪达斯中国的物流中心； 其次，进行终端快速扩张，通过发展关键客户，利用这些 客户的店铺资源，迅速开出门店，同时将阿迪达斯终端深 入到三、四线城市，甚至层级更低的城镇； 最后是在城市中心建立旗舰店，如广州的阿迪达斯首家中 国旗舰店，北京最大的旗舰店。由此形成中国多层次的渠 道结构。
阿迪达斯与中国奥运会和中国体育界有着良好的合 作，对中国体育的发展有着真诚的支持。阿迪达斯长期赞 助中国足球，1999年阿迪达斯与中国足球签订了为期五年 的全面赞助合同，称为中国足协的合作伙伴。根据相关合 同，阿迪达斯每年大约出资1000万美元用于中国之队的装 备和现金奖励。当然，阿迪达斯也获得了中国足协给予的 球场广告、和球衣销售等方面的权利。此外阿迪达斯还赞 助中国国家六支排球队和地方球队等。 北京奥运对中华民族来说是一件非常重大的事件，中 国经济形势一片大好。中国的独生子女政策又进一步造就 了“80”、“90”的高消费支出，这些独生子女家庭的消 费结构中，用于孩子的消费比重高于其它消费。另外北京 奥运世界关注，其奥运理念符合世界潮流。对阿迪达斯来 说，要在中国市场上将竞争对手甩在后面，北京奥运是一 个很好的舞台。借助合作伙伴的权利和影响，可以实现更 大的跨越。
这三大系列其中运动表现系列覆盖得范围最为广泛， 阿迪达斯传统的三条纹是这个系列的主要品牌标志，而阿 迪达斯集团的高尔夫运动装备品牌也在这个系列旗下。运 动经典型则由阿迪达斯的复古经典品牌阿迪达斯及滑板组 成。运动时尚系列有全球著名的日本设计师山本耀司担任 创意总监，将运动概念融入时尚，将阿迪达斯的传统延伸 到生活时尚领域。
最终结果证明阿迪达斯奥运广告系列从形式到效果都获得了不 俗表现。其中，“阿迪达斯奥林匹克胡佳篇”，“阿迪达斯奥林匹 克隋菲菲篇”等系类广告获得了戛纳广告节和亚太广告节的多项奖 项。 3、阿迪达斯推广活动的总 结：其采用一贯的模式， 即金字塔形的推广模式。 这种推广模式分三个层次 进行：（一）是针对杰出 的运动员，其中主要是专 业运动员吸引他们为创造 优异成绩而选择阿迪达斯， 有他们现身说法来扩大影 响，特别是他们穿着阿迪 达斯的产品登上领奖台上 的时刻，这对阿迪达斯的 宣传效果非常巨大的。
阿迪达斯与中国奥运
一、北京奥运会合作伙伴阿迪达斯志在必得 阿迪达斯与奥运的关系源远悠长，有 着丰富的参与奥运经验和资源。阿迪达斯 的品牌与奥运有着相同得理念。北京奥运 的三大理念是绿色奥运、科技奥运、人文 奥运。奥运以运动员为中心，满足运动员 的需要，同时让所有参与奥运的人们都能 得到满足，一切“以人为本“，阿迪达斯 它的创始人制作第一双运动鞋开始，就坚 持科技创新和以运动员为中心。而且，他 们把这两者完美地结合起来。
4、普通消费者：又细分为为以下几种： 细分类型
娱乐休闲、健身、 青少年体育崇拜 体育爱好者 者 在校大学生或刚 毕业的大学生
年龄
一般为26～35的 白
领 年龄为12～19
年龄为20～25
特征表现
喜欢大众运动、 健身活动等
崇拜体育明星， 喜欢体育运动
体育爱好者，追 求潮流
针对普通消费者，阿迪达斯开发三个系列的产品来满足 他们：
（二）是针对普通运动员和业余运动员。在他们的体育运动中展示是他 们的风采，让更多消费者接触到阿迪达斯品牌。 （三）是针对普通运动爱好者，也是阿迪达斯最广泛的人群。通过运动 体验，让广大的消费者亲身感受到阿迪达斯的魅力，并由这些消费者 口碑相传，将阿迪达斯的品牌文化传到更多的消费者那里。 4、为了使阿迪达斯与社会公众建立品牌联系，阿迪达斯通过三个层面的 联姻来实现。第一层面是与北京奥组委联姻，为所有中国运动员、志 愿者、火炬护跑者、官员等提供特别设计的富有中国特色阿迪达斯服 装；第二层面是与2008年北京奥运会中国体育代表团联姻，向获奖运 动员提供领奖服装；第三层面是与中国足协、中国排球和中国柔道协 会联姻，由运动员穿着阿迪达斯的服装，使用阿迪达斯的装备来展示 阿迪达斯品牌。另外阿迪达斯与优秀的人气旺的运动员签约，通过他 们来影响崇拜者。 5、总结：阿迪达斯品牌推广团队经过不懈努力，取得了比较好的效果。。 数据调查，道2006年阿迪达斯与奥运相关的知晓度已经超过50%。
定价策略
阿迪达斯在定价策略上采用了差别定价策略，即针对不 同产品系列，根据其服务的目标市场，定制出相应得价格。 阿迪达斯在定价上主要考虑了其在中国的战略、竞争对手 的定价以及市场因素。
产品系列
细分市场
主要竞争者
自身优势
定价策略
运动表现系列
身处一、二线城 市，具有一定经 济实力的消费者
耐克、李宁
其产品品质是在 各个体育运动用 品装备提供商中 领先的，同时在 这个市场中处于 领先地位。
阿迪达斯在华逆势增长 推脚印计划通向2015之路
• 受到2008年奥运的影响之后， 阿迪达斯开始实行“通向2015 之路”计划，目的是把阿迪达 斯深入到中国1400多个低线城 市，并保持每年两位数的销售 增长。从2011年开始，阿迪达 斯开始明显复苏，2012年销售 额继续增长了15%，新开了800 家门店，这比预计的每年500家 的数量要多得多。在阿迪达斯 取得的这些成绩背后，其在渠 道和营销方面的策略，对低迷 的体育行业和增势正强的户外 行业都提供了值得借鉴的经验。
2、 在品牌推广中，如何让消费者接受到品牌信息这一点 很重要。阿迪达斯主要通过两个渠道：媒体和门店。此外 还通过举办主题活动来增加消费者与品牌的接触。其制作 了多个版本的以“没有不可能”为主题广告片。例如：彭 帅讲述了自己“没有不可能”的故事。阿迪达斯还制作了 “和XX一起2008”为主题的多个版本的广告宣传。2007 年12月开始，阿迪达斯举办了“一起2008，没有不可能” 为主题的奥运体验活动，致力于把运动带到普通人的生活 中，促进中国群众的体育运动。此外还在接近开幕式前举 办了主要有青年人参加的“挑战你的奥运梦想”的奥运体 验活动。通过这个活动取得双赢：一方面鼓励大家全面参 与奥运，感受奥运精神，分享奥运激情，接触奥运冠军， 挑战奥运梦想；另一方面培养青少年对阿迪达斯品牌的认 知、喜好和忠诚。
近几年的市场占有率
案例外延伸
• adidas在华推行新政策——把店铺伸向三四五线城
市 • 2012年12月，阿迪达斯在福建省泉州市的南安开出了一 家新店。南安是一个沿海县级市，算上周边地区有150万 人口，在跨国公司那里，它一般会被定义为中国这个庞大 市场里的四线或五线城市。厦门育泰是阿迪达斯在福建最 大的经销商，当2011年这家公司把第一家阿迪达斯门店开 到这里的时候，南安还只有一个购物中心，门店第一年的 利润是12万元。现在，随着另一个受到年轻人欢迎的购物 中心的建起，育泰公司也挑选了一个临街的好位置，开出 了这一家120平方米的新店。
XXX 02号
XXX 03号
XX 05号
阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条， 在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。目前 Adidas在运动用品的市场占有率上紧随“Nike”其后排名 第二。Adidas的商标上一句广告语便是：没有不可能。
产品类别
球类和田径运动服饰、瑜伽服饰、运动配饰 (腕表 | 眼镜 等)、鞋类、男士香水和护肤品。 2009年12月9日，阿迪达斯和迪士尼共同宣布，双方 将携手推出全新婴儿及童装系列产品。
产品策略
根据奥运会营销理论，第一要增加品牌能见度，要造势， 充分利用奥运赞助人的权利，展开造势活动，品牌推广活 动等；第二也要制定奥运的产品策略。奥运会是产品展示 的舞台，包括两个方面：奥运会场内和奥运会场外，我们 也可以称之为中心舞台和大舞台。 阿迪达斯奥运会营销把中国市场细分为五大让消费人群： 奥运年参赛者、奥运会迷、民族情感强烈者、奥运会影响 者和一般消费群。针对不同消费者阿迪达斯为其提供不同 的产品。
兼顾企业利润 和 市场份额，又具 有竞争性。采用 比竞争对手略低 的定价
运动经典系列
一、二线，具有 经济实力，较为 关注潮流，注重 生活品味
竞争者少
在经典的基础上， 高价策略，为其 设计邀请著名设 带来更大利润 计师重新
运动时尚系列
时尚服饰市场， 经济实力较强， 对时尚有独特要 求
运动装备 提供商和其他成 衣制做企业
1、奥运参赛者：阿迪达斯为北京奥运会体育比赛提供了完 整得系列产品。在北京奥运会的28个比赛项目中，除帆船 和马术以外，其他26个项目的运动员都可以选用阿迪达斯 的运动装备，可谓品种齐全。其还设计了43种不同的运动 鞋。针对这一细分市场，其采用了更宽和更长的产品线的 组合，可以防止竞争者渗入。 2、奥运迷：阿迪达斯为奥运迷开发和提供了产品带有北京 奥运标志的各式各样服装、运动鞋和运动装备，是他们可 以穿着或带着奥运标志的产品去看比赛、加油助威。其提 供得产品是独一无二的，这是北京奥运合作伙伴的权利， 相对竞争对手来说这是他的一个优势。 3、民族情感强烈者：阿迪达斯为其提供带有中国元素的产 品，包括国旗等。
二、阿迪达斯的北京奥运营销
成为北京奥运会合作伙伴只是阿迪达斯整个奥运营销 走出的第一步，如何能借助北京奥运让阿迪达斯达到奥运 营销的目标。我们将从以下几方面为大家展示： 品牌推广 1、 根据奥运赞助商理论和实际运作经验，或得奥运赞助 权后，要规划如何提高品牌展露率，如何提高品牌的影响 力。为此，阿迪达斯成立由专门成立的小组负责品牌推广， 这些人都是资历很深的专家。奥美公关帮助阿迪达斯根据 三个品牌内涵制定品牌推广策略。“没有不可能”为主题 的宣传和公共活动就此展开。
阿 迪 达 斯
阿迪达斯公司简介
阿迪达斯体育用品,一个近百年历史的运动品牌，自从 上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世 界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜 悦。
阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商阿迪达斯 AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Dassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个 字母组成。ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ949年8月18日以adidas AG名字登记。
产品质量领先
高溢价策略 打造“运动奢侈 品”
渠道策略
北京奥运赞助，促进了阿迪达斯渠道与终端的扩展， 而渠道与终端的扩展反过来有能提高阿迪达斯本次赞助。 阿迪达斯借助北京奥运赞助达到中国第一运动品牌的目标， 离不开渠道与终端的扩展。 阿迪达斯的渠道包括物流化中心、终端遍地化、渠道 成点、线、面结合。 首先，在苏州建立阿迪达斯中国的物流中心； 其次，进行终端快速扩张，通过发展关键客户，利用这些 客户的店铺资源，迅速开出门店，同时将阿迪达斯终端深 入到三、四线城市，甚至层级更低的城镇； 最后是在城市中心建立旗舰店，如广州的阿迪达斯首家中 国旗舰店，北京最大的旗舰店。由此形成中国多层次的渠 道结构。
阿迪达斯与中国奥运会和中国体育界有着良好的合 作，对中国体育的发展有着真诚的支持。阿迪达斯长期赞 助中国足球，1999年阿迪达斯与中国足球签订了为期五年 的全面赞助合同，称为中国足协的合作伙伴。根据相关合 同，阿迪达斯每年大约出资1000万美元用于中国之队的装 备和现金奖励。当然，阿迪达斯也获得了中国足协给予的 球场广告、和球衣销售等方面的权利。此外阿迪达斯还赞 助中国国家六支排球队和地方球队等。 北京奥运对中华民族来说是一件非常重大的事件，中 国经济形势一片大好。中国的独生子女政策又进一步造就 了“80”、“90”的高消费支出，这些独生子女家庭的消 费结构中，用于孩子的消费比重高于其它消费。另外北京 奥运世界关注，其奥运理念符合世界潮流。对阿迪达斯来 说，要在中国市场上将竞争对手甩在后面，北京奥运是一 个很好的舞台。借助合作伙伴的权利和影响，可以实现更 大的跨越。