市场营销策划吴宪和第三章

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配套课件分销渠道管理(二版)--吴宪和

3.2.5 中间商因素
• 不同类型的中间商在执行分销任务时有各自的优势和劣势，分销渠道设计应充分考虑不同中间商的特征。一些技术性较强的产品，一般要选择具备相应技术能力或设备的中间商进行销售。有些产品需要一定的储备（如冷藏产品、季节性产品等），就需要寻找拥有相应储备能力的中间商进行经营。零售商的实力较强、经营规模较大，企业就可直接通过零售商经销产品；
• 不管选择长渠道还是短渠道，都要分析市场、产品和企业等各种因素，并根据市场情况予以调整。
2.4.2 确定分销渠道设计的宽度 2.4.3 界定渠道等级结构
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2.4 确定分销渠道的备选方案
2.4.4 分配渠道成员职责
1.销售 2.广告 3.实体分销 4.财务 5.渠道支持 6.客户沟通 7.渠道规则 8.奖惩
到一般企业？ • 2.张裕集团在分销渠道决策方面重点考虑了哪些因素？
17
第二章分销渠道计划
目录
2.1 分销渠道计划的原则构架程序 2.2 构架分销渠道计划的需求分析 2.3 确定目标 2.4 确定分销渠道的备选方案 2.5 分销渠道的评估与选择
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2.1 分销渠道计划的原则构架程序
2.1.1 分销渠道计划的原则
2.5 分销渠道的评估与选择
3.适应性评估
• 企业与营销渠道成员常常有一个较为长期的合作关系，并通过一定的形式固定下来。这种长期经销时间的约定，会失去渠道调整与改变的灵活性。如何实现稳定性与灵活性的统一，就是渠道设计者要考虑的适应性标准。从趋势上看，由于产品市场变化迅速，渠道设计者需要寻求适应性更强的渠道结构，以适应不断变化的营销战略。
5
1.1 分销渠道概念及界定
2.分销通路与营销渠道

市场营销策划胡其辉版

市场营销策划复习资料第一章导论策划：是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种语气的目标，借助科学方法，系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析、重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。

市场营销策划：是指市场营销策划活动的主体——企业，在市场营销策划活动策划中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法，理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观环境市场进行分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。

市场营销策划特点：是创新思维学科、市场营销工程设计学科、具有可操作性的实践学科、系统分析学科。

市场营销策划主要方法：唯物辩证法、创新思维法、市场调查法。

市场营销策划的作用：促进市场经济发展、有利于企业经营管理水平的提高、促进企业营销资源的高效配置、有利于增强企业的市场竞争实力。

最早源于美国，我国最早出现在20世纪80年代后期，主要形式是用营销点子、创意、广告策划和公关策划。

第二章市场营销整体策划市场营销整体策划：企业在市场营销活动中，为了整个市场营销活动的目标、行为的统一和协调而进行的全局性和系统性的营销策划，以实现整个市场营销重大系统的功能耦合，各种战略和策略形成有机的配合。

策划流程：市场环境分析——市场机会分析——竞争对手分析——企业资源评估——营销战略规划——营销过程控制和监督——营销战术设计。

市场营销整体策划的必要性：企业要想在市场竞争中获得营销成功，必须对整体市场营销活动进行全面、系统地设计，目标市场的产品质量、成本、价格、渠道、广告灯市场营销活动的各个方面和各个环节之间必须形成互相支持、功能互补的系统功能，充分发挥既有资源、可利用资源好人潜在资源的最大效用，实现奇特的近期目标和长远目标。

第十章市场营销(第三版)(吴宪和)

经济效益
本钱、利润、销售量
中间商要素
二、分销渠道评价
从那些看起来似乎合理但又相互排挤的方案中选择最能满足企业临时目的的方案。
1. 经济性规范
静态效益比拟静态效益比拟综合要素剖析比拟
2. 控制性规范 3. 顺应性规范
地域顺应性时间顺应性中间商顺应性
三、分销渠道管理
处置分销渠道中存在的矛盾抵触，提高分销渠道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。
分工协作原那么
商预期协作水平
协作原那么
中间商的财务状况及
管理水平
中间商的促销政策和
技术
中间商的综合效劳才
干
选择中间商条件一览表
销售和市场方产品和服务的风险和不稳定
面的因素
因素
因素
·市场专业知识
·对客户的了解 ·和客户的关系 ·市场范围 ·地理位置
·产业知识 ·综合服务能力 ·市场信息反馈 ·经营产品类别
二、公司型分销形式〔一〕特征〔二〕优势〔三〕缺陷
三、管理型分销形式
〔一〕特征和优势〔二〕中心企业作用和渠道成员的
四、特许分销形式〔一〕特许运营种类
按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）
按交易形式分类
按加盟者性质分类（区域、单一、复合）
按加盟业务分类（转换类、分支型）
〔二〕特许运营纽带
商标特殊技能经营模式
直接渠道：指制造商直接把商品销售给消费者，而不经过任何中间环节的分销渠道
定制销售人员上门推销经过设立门市部销售
直接渠道：指消费者经过中间商来销售商品的分销渠道
2. 按分销渠道中间环节，可划分为长渠道和短渠道

呷哺呷哺的营销策略

呷哺呷哺的营销策略呷哺呷哺营销策略分析摘要：最近，呷哺呷哺推出的小火锅，越来越受到大家的青睐。

本文运用SWOT 分析方法，对呷哺呷哺的营销策略进行探讨，最后对呷哺呷哺的营销策略做出总结，从中得到借鉴的经验及相关启示。

关键词：呷哺呷哺SWOT分析营销策略一、呷哺呷哺简介呷哺呷哺，源于闽南语，是涮涮锅或小火锅的代名词。

呷哺呷哺餐饮管理有限公司始创于1998年，是一家外商投资、国内首创、最大规模的吧台式涮锅连锁企业。

作为全国首创最大规模的吧台式涮锅企业，呷哺呷哺以其新颖独特的就餐形式和亲切温馨的家庭式服务走出了一条属于自己的中式快餐之路。

同时，呷哺呷哺本着卫生为首、营养为要、大众为本、关怀为上的经营理念，倡导健康美味源于专业品质的品牌概念，让每位顾客在享受健康美食的同时，感受时尚、惬意的就餐氛围。

呷哺呷哺创建十年来，一直坚持不懈的在口味独特、出品质量、食材采购、营养卫生、满意服务、品牌建设上常耕不辍，力求突破中餐量化的瓶颈，已经形成了颇具规模的经营管理流程和统一化标准化，在国内中式快餐领域形成一道亮丽的风景线。

二、呷哺呷哺的SWOT分析SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。

2.1 呷哺呷哺的优势分析呷哺呷哺采用小火锅的就餐形式代替传统的大火锅，突出其“快”的优势。

这主要体现在呷哺呷哺将火锅这种形式标准化、流程化，真正采取快餐的形式来吃火锅，吧台式的店面布置好比日本回转寿司模式，服务员被顾客包围起来“四面出击”，接受顾客的点餐、买单、续汤底等服务，相比传统店面，店面容量扩大。

同时，由于呷哺呷哺内采取并排坐的形式，大大提高了顾客容量，标准化的产品处理方式，大大加快了用餐速度，方便快捷，利于快速占领上班族这一消费群体，增加客流量，单位时间内接待了最大化的顾客。

分销渠道管理(第二版)(吴宪和)

分销渠道管理第一章概述重要术语分销渠道：分销渠道是指商品由生产者向最终顾客转移所经过的途径和各类相关组织机构的集合。

分销：以让消费者能够买到他们需要的特定商品为目标，由多个主体连续完成的商品交换。

销售：以一个销售者为特定主体所进行的商品交换。

营销渠道：指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。

供应链：指一个商品生产经营中的上下游供应者所构成的合作体系。

中间商：指在商品流通领域专门从事商品买卖或者帮助实现交易的那些机构和个人。

专业化分工理论：在生产过程中，每一个工作或工作岗位只集中执行某种特定的生产任务。

由于随着时间的增长，岗位技能和经验不断积累，因而具有了执行这些生产任务的专门技术或技巧，所以劳动力的专业化分工可以提高工作效率。

交易费用理论：厂商交易活动的有效进行，需厂商将自己能以更低成本做的交易活动内部化，反之则依赖于那些能以更便宜的价格提供这种交易服务的中介机构。

协作竞争理论：在利润最大化的渠道利益关系中，单个渠道成员的利润函数是整个渠道组织功能实现程度的正相关函数。

计划：计划是事先对未来应采取的行动所作的规划和安排。

决策：针对需要解决的问题，找出各种解决方案，并在其中选择出最佳方案的过程。

组织：分销渠道内部分工协作的基本形式或框架。

协调：分销渠道中各环节、各成员团结一致，使所有的活动和行为统一和谐。

控制：对计划执行过程中出现偏差时予以调整和修正。

激励：管理者通过满足渠道成员的需要和动机调动他们积极性的行为。

竞争优势：在激烈市场竞争中能持久获胜的竞争地位。

成本领先原理：一个企业因为在创造价值的生产经营过程中的成本费用低于其他竞争对手而获得的优势。

差别化原理：企业在生产经营过程中，在其客户广泛重视的某些方面使自己独树一帜，并获得溢价报酬的经营战略。

价值链：对顾客价值创造和实现过程的结构性描述。

复习思考题1.分销渠道的含义是什么？如何界定其含义？答：分销渠道是指商品由生产者向最终顾客转移所经过的途径和各类相关组织机构的集合。

市场营销学第三章ppt课件

➢ 我国人均收入水平虽不高，但储蓄率相当高，从银行储蓄余额的增长趋势看，国内市场潜量甚大。
➢ 信贷，消费者有时不仅以货币收入购买商品，而
且还通过借款来购买商品，所以消费信贷也是影响购买力和消费支出的重要因素。
• 消费信贷：金融或商业机构向有一定支付能力消费者融通资金的行为。
• 消费信贷主要形式： 1、短期赊销。在零售商店、医院等采取在规定的期限内归还，不计息，过期则需加算利息。2、分期付款。买房、购买昂贵的耐用品，奢侈品等；3、信用卡结算。西方非常盛行。在全世界普遍流行。
企业直接面对的购买者（市场），是企业最重要的环境因素。按购买目的的不同可将市场分为：
1、消费者市场：为了进行消费而购买商品或服务的家庭和个人组成的市场。
2、生产者市场：购买产品和服务是为了进行再生产活动的其他生产者所组成的市场。
3、中间商市场：购买产品或服务然后再转售的经济组织构成。 4、政府市场：为提供公共服务而进行商品和服务购买活动的政
第三章市场营销环境分析
• 微观环境分析 • 宏观环境分析 • 环境分析及营销对策
营销环境：影响企业市场营销活动及其目
标实现的各种因素和动向。
• 环境给企业营销带来双重影响（机会和威胁），是企业营销活动的基础，是制定企业营销决策的依据。
分析营销环境的目的：寻找机会，避开威胁。
营销机会：对企业营销富有吸引力的，企业取得竞争优势和差别利益的环境机会。
环境威胁：营销环境中对企业营销不利的趋势所形成的挑战，对此如不采取相应果断的市场营销行动这种不利的趋势将损害企业的市场地位。
营销环境分类：
与企业营销活动的相互关系的密切程度：微观环境：直接影响和制约企业的营销活动的因素。这些因素与企业紧密相连。宏观环境：间接影响和制约企业的营销活动的因素。影

国家开放大学最新《市场营销策划(本) 》本章自测(1-8) 答案解析

国家开放大学最新《市场营销策划（本）》本章自测（1-8）答案解析本章自测1题目1回答正确满分4. 00试题1满分1.00未标记标记试题试题正文市场营销策划的主体不包括（）。

选择一项：A.机构B.服务C.个人D.组织反馈一般而言，策划主体可以是个人，也可是机构、组织。

目前市场营销策划主体多由高级专业研究人员担任，或由专业性咨询策划公司及有关科研机构担任。

正确的答案是：服务试题2满分1.00未标记标记试题试题正文市场营销策划的前提是（）。

选择一项：A.掌握市场信息B.掌握服务信息C.掌握商品信息D.掌握客户信息反馈策划的前提在于充分掌握市场信息。

没有调查就没有发言权。

在营销活动中，一般需要调研的信息和数据主要有：政治体制与政治局势、经济发展状况与发展水平、地域文化特征、法律法规约束及其倾向、自然环境状况及其变化趋势、行业竞争状况、行业发展状况、企业在行业中的地位、竞争对手的相关情况、企业自身资源与基础条件、供应商水平、经销商能力、消费者的消费行为特征、政府的管理力度及其管理偏好等。

正确的答案是：掌握市场信息试题3满分1.00未标记标记试题试题正文营销策划的功能主要表现在（）。

选择一项：A.整合资源、提升服务、提高销售B.整合资源、指导实战、提高销售C.整合资源、指导实战、规避风险D.整合资源、提升服务、规避风险反馈营销策划是市场经济发展的产物，是现代企业获取竞争优势的手段之一。

具体来讲，营销策划的功能主要表现在3 个方面：（1）整合资源策划主体通过深度挖掘和分析企业的各种资源如人、财、物、媒体、人脉等，结合企业自身优势，通过有效的策划，可使企业资源在重新配置中得到有效整合，充分发挥其协同效用，使企业整体竞争能力得到提升。

（2）指导实战市场营销策划以多学科知识的整合为基础，以创造性的营销思维打破传统观念的禁锢，以富有创意的营销理念和经营哲学指导企业进行营销制度、营销方式、营销策略和产品等方面的创新，并用这种创新去适应消费需求、创造需求和满足需求。

市场营销学第三章

沟通（Communication）
加强与顾客的沟通和互动，通过广告宣传、社交媒体、口碑营销等方式，建立品牌形象和信誉，提高顾客忠诚度。
04 市场细分与定位
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场分类过程。
精准定位，差异竞争
详细描述
某品牌在进入市场前，通过深入分析目标消费者的需求和竞争对手的优劣势，制定了精准的市场定位策略。该品牌强调其产品的独特卖点，与竞争对手形成差异化竞争，成功吸引了目标消费者的关注和购买。
案例二：某企业的产品定价策略
总结词
成本导向，竞争适应
详细描述
某企业根据产品成本和市场需求，制定了一套合理的定价策略。该企业定期评估竞争对手的定价策略，根据市场竞争情况灵活调整价格，以确保产品在市场上的竞争力。同时，该企业还通过提供增值服务和促销活动来增强消费者购买意愿。
分析供应商的集中度、供应品的可替代性以及供应商的谈判能力。
行业内竞争者
分析行业内竞争对手的数量、实力以及竞争程度。
替代品
研究替代品的性能、价格等因素，以及其对市场的影响。
购买者议价能力
研究购买者的购买量、购买频率以及购买者的谈判能力。
02 营销组合策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群体以及产品在市场中的独特地位。
产品创新
不断改进和优化产品，以满足消费者需求的变化和提升竞争力。
品牌建设
通过品牌形象、品牌价值和品牌忠诚度等方面的建设，提升产品在消费者心中的认知度和信任度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的成本和预期利润来制定价格。

第六章市场营销(第三版)(吴宪和)

踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。2 0.12.42 0.12.4Friday , December 04, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。1 0:37:57 10:37:5 710:37 12/4/20 20 10:37:57 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。20. 12.410:37:5710 :37Dec -204-D ec-20
缓慢撇取策略条件市场规模有限
知名度高用户对价格敏感竞争威胁不大
快速渗透策略（低价、高费用）产品规模大知名度低用户对价格敏感竞争激烈
逐步渗透策略（低价、低费用）
条件
用户价格敏感竞争对手多
知名度高
（二）成长期
品牌战略开辟新市场
（三）成熟期总原则：进攻
产品改良：（品质、服务、包装、性能）
大众
大众后随者
竞争甚微兴起增加
甚多减少
二、产品生命周期各阶段的判断（一）销售趋势分析法（二）产品普及率分析法（三）同类产品类比法（四）因素分析法
三、各阶段的营销策略
（一）导入期谨慎投资注重质量快速撇取策略（高价、高费用）
条件存在潜在对手产品有特色用户愿意支付高价知名度低
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 2月4日星期五上午10 时37分 57秒10 :37:572 0.12.4
严格把控质量关，让生产更加有保障。2020 年12月上午10 时37分2 0.12.41 0:37De cember 4, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年12 月4日星期五10 时37分 57秒10 :37:574 December 2020

市场营销策划吴宪和第十章

六、服务质量管理
1、树立质量文化观 2、建立激励机制
（一）强化服务意识（二）服务质量管理的基本流程
计划执行检查
处理
1、认知环节
（三）改善服务质量管理
2、设计环节 3、沟通环节 4、感受环节
七、确定服务方式
（一）服务渠道的选择
直销经销联合营销
第三节客户关系管理策划
一、客户关系管理与策划
基于客户为中心的管理，通过信息共享、资源互补，利用信息技术来辩识、保留客户，以实现企业利润和客户利益最大化的一种管理模式。英文简称CRM
（一）CRM的含义
1、CRM的核心是客户 2、CRM本质是客户与企业之间的价值关系
（二）CRM内容
1、客户识别与管理 ①顾客信息资料的收集完整的客户数据库应包括个人数据、地址数据、财务数据、行为数据、共享数据 ②顾客信息分析对顾客进行差异化分析的方法 ——RFMD模型
1、产品 2、定价 3、分销 4、促销
企业向市场提供的服务品种
生产者把服务送达消费者的途径和渠道
5、公共关系服务企业利用传播手段使自己和公众相互理解、相互支持、通过塑造企业形象，创造企业良好发展环境的活动和职能
6、权力
企业利用法律权力、政治权力、信仰权力、专家权力、契约权力来保护自身合法利益，开拓市场和塑造自身形象
R——recent,顾客最近依次购买的情况 F——frequent，购买频率 M——monetary，花费金额 D——demographic and lifestyle append，人口统计资料和生活方式
③信息交流与反馈管理 ④服务管理服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪及其解决方法的数据库

市场营销策划三、四章

概念测试的困难在于如何将开发人员心中的新产品概念有效地传递给被测试的消费者
概念的市场潜力分析
Niche appeal Low appeal Low appeal
低
Niche appeal Medium appeal Low appeal
中
Highest appeal Broad appeal Broad appeal
查找文献资料-访问专家-研究一些案例 --获取感性认识, 明确调研思路
1 讨论调研主题-2 探索性研究-3确定具体调研项目-4编制调研方案-5实验性调研-6 收集资料数据-7检验整理数据-8分析数据- 9撰写调研报告-10送交调研结果
用小样本检查调研方案的可行性和调研工具的有效性
市场调研与预测方法
品牌策划方法-品牌命名策划
按品牌定位展开命名创意按照目标市场定位策划命名按照消费者感受定位策划名称按照情感形象定位策划名称按消费观念策划品牌名称通过名称测试筛选最佳命名通过注册查询保证命名合法有效
太太口服液 COCO-COLA 舒服佳
田田珍珠口服液
孔府宴酒
Suitability Originality Creativity Kinetic value Identity Tempo
市场政策法规调研
政府职能部门的政策法规及其变化
市场调研的基本内容4
影响销售的社会的因素调研政治风云社会时尚科技发展道德行为规范社会习俗影响销售的自然因素气候地理自然灾害销售渠道调研中间商销售情况中间商的优劣储存运输成本销售推广推销方式广告媒体服务方式
市场调研的流程
1.耗资数百万美元的口味测试
对手的步步进逼让可口可乐感受极大的威胁,它试图尽快摆脱这种尴尬的境地.1982年,为了找到可口可乐衰退的真正原因,可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查. 可口可乐设计了"您认为可口可乐的口味如何?""您想试一试新饮料吗?""可口可乐的口味变得更柔和一些,您是否满意?"等问题,希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见.调查结果显示,大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐. 可口可乐的决策层以此为依据,决定结束可口可乐传统配方的历史使命,同时开发新可口可乐.没有多久,比老可乐口感更柔和,味道更甜的新可口可乐样品出现在世人面前. 为了万无一失,新可乐正式推向市场之前,可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市进行口味测试, 邀请了近20万人品尝了无标签的新,老可乐.结果让决策者们更加放心,因为六成的消费者认为新可乐比老可乐要好,认为新可乐味道胜过百事可乐的也超过了半数,至此,推出新的可口可乐似乎是顺理成章的事了.

市场营销学第三章课后练习

A.观察法 B.专家调查法 C.实验法 D.深度小组座谈法 13 在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之间的关系。这种方法称为（）
A.观察法 B.专家调查法 C.实验法 D.深度小组座读法 14 收集一手资料最常用的工具是（） A.调查表 B.仪器 C.定性测量 D.定量测量 15 要求被调查者说出如果某个品牌是一个人，其主要生活特征的定性测量方法是（） A.词汇联想 B.投射技术 C.想象具体化 D.品牌拟人化 16 在企业的网站或各门户网站设置有奖问答的市场接触方式是（） A.邮寄调查表 B.电话访谈 C.面对面访问 D.在线访问 17 一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量叫做（）
13.实验法是指在控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以确定这些因素之间的关系，它是因果性调研中经常使用的一种行之有效的方法。答案为 C
14.调查表是收集第一手资料最常用的工具。调查表的问题一般分为两种：一种是封闭式问题，另一种是开放式问题。答案为 A
15.品牌拟人化是指赋予品牌更多的人性化特征，即营销调研人员要求被调查者说出如果某个品牌是一个人，其主要生活特征是怎样的。答案为 D
4.预测性调研是指在描述性调研和因果性调研的基础之上，依据过去和现在的市场经验以及科学的预测技术，对市场未来的趋势进行测算和判断，以便得出与客观事实相吻合的结论。预测性调研的目的在于对某些市场变量未来的前景和趋势进行科学的估计和推断。答案为 D
5.市场营销调研主题的确定在整个市场营销调研过程中是非常重要的，它既是市场营销调研的出发点，也是市场营销调研的归宿。答案为 D
A.实地调研 B.资料调研 C.文案调研 D.情报调研 8 在确定的市场营销调研计划的指导下，调研人员深入现场，对调研对象进行直接的接触或观察的方式称为（）

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（二）创意形成过程
明确目标分析环境形成创意文案 ①命名 ②创意者 ③创意的目标 ④创意的内容 ⑤费用匡算开发信息产生创意
第二节市场营销策划方案选择
企业决策者通过对制订的几种策划方案进行比较和优选，从中选择一种较满意营销方案的过程一、企业营销方案选择的原则（一）目标原则（二）共同决定原则（三）平衡原则（四）价值原则
（三）营销预算方法使用
营销策划人员应综合三种方法来完成营销预算的制定工作。使用目标任务法，得出能够最好地完成营销任务的预算使用销售百分比法，在历史数据的基础上提出大概的预算数值，可以帮助检验目标任务法得出的预算数值相对于行业内类似的企业的预算是高还是低。使用盯住主要竞争对手方法，帮助了解企业面对市场竞争的压力。
4、市场营销组合具有动态性
（三）制定营销策划组合行动计划的原则
1、战略优先原则 2、系统性原则 3、协调性原则 4、重要性原则
（四）制定营销组合方案

二、预算营销成本和费用
（一）营销成本包括的主要内容
直接推销费用其他营销费用促销费用仓储费用运输费用
（二）营销成本预算方法
1、任务方法 2、销售收入百分比法 3、盯住竞争对手法
市场营销策划
第三章
市场营销策划设计
第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章
第三章市场营销策划设计
本章知识要点
1、了解市场营销策划方案设计的程序； 2、了解创意的各种技法及创意形成程序； 3、掌握市场营销策划方案的选择标准； 4、了解营销组合的组成要素； 5、掌握营销策划书的主要内容。
2、价格因素
3、分销因素
分销渠道结构中间商的选择和控制运输路线和运输方式的选择商品仓储地点的选择以及存货的控制
4、促销因素 5、公共关系因素 6、权力因素公共关系的传播类型公共关系的传播媒介公共关系的目标
（二）营销组合的特点
1、市场营销组合是一个变量组合 2、营销组合具有层次性 3、市场营销组合具有可控性
二、营销策划方案选择的方法
（一）经验判断
（二）逻辑推论（三）专家论证（四）选点试行
三、营销策划方案选择的标准
原创性
（一）营销方案要具有创意性
有效性最优化认知度
（二）营销策划方案应具有正向性美誉度
和谐度
知名度
高高低
Ⅰ高知名、 Ⅱ低知名、
高美誉高美誉
美誉度
低
Ⅳ高知名、 Ⅲ低知名、
列出公司的关键外部机会与威胁、内部优势与弱点给每个外部及内部关键因素赋予权重考察匹配阶段各矩阵并确认企业可考虑实施的备选战略
计算吸引力总分和（STAS）
计算吸引力总分（TAS）
确定吸引力分数（AS）
（三）QSPM矩阵优缺点分析
优点可以相继地或同时地考察一组战略 ;要求战略家在决策过程中将有关的外部和内部因素结合起来考虑。通过建立QSPM可避免关键因素不适当地被忽视或偏重缺点
低美誉低美誉
企业形象矩阵
（三）营销方案应具有可行性
市场的可行性企业资源的可行性时机上的可行性
（四）营销策划方案应具有效益性
对各方案的效益进行优劣比较综合分析对被初步筛选完的方案进行选优
四、营销战略方案选择—QSPM模型分析
（一）QSPM矩阵概述
（二）建立QSPM矩阵的步骤
酝酿
创意
文案写作
（二）收集、分析营销信息营销信息的分析方法
1、探测性调研 2、描述性调研 3、因果性调研 4、预测性调研
二、酝酿阶段
酝酿阶段的特点
（一）枯燥性（二）漫长性（三）否定性
三、创意阶段
（一）创意在营销策划中的表现形式
创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的。
本章能力要点
1、能熟练运用各种创意技法；
2、能设计营销策划方案； 3、能对不同营销策划方案予以评估； 4、能合理进行营销因素组合制定最佳营销行动方案。
第一节市场营销策划方案设计
准备一、准备阶段（一）成立营销策划团队
1、营销机构和人员必须有明确的目标导向 2、实行分层管理，合理分工 3、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则
三、设计行动日程表
主时间表英国某设备公司营销日程表地区:英国月份年份:19X6年 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 责任
行动计划重组邮寄广告展销定价分销市场分析产品设计
部门行政市场营销市场营销市场营销销售市场营销市场营销技术
要求直觉性判断和经验性假设,权重和最优程度分数的确定都要依靠主观判断 ;其结果的科学性取决于它所基于的信息和匹配分析的质量
第三节制定营销行动计划
一、制定营销组合方案（一）营销组合构成因素
1、产品因素产品的因素组合决策产品组合及其广度、深度以及关联度产品生命周期不同阶段的营销决策产品差异化因素决策基本价格价格折扣付款条件信贷条件
执行人 RLT AJK AJK AJK EGM AJK AJK TRG
四、形成营销策划书
营销策划书应该做到
具有较强的可操作性
简明
清晰
具体